百度App是一款正在快速變化著的國民級應(yīng)用。一方面從產(chǎn)業(yè)定位上百度希望擺脫以往工具的角色、真正成為生活的入口。另一方面，任何一個產(chǎn)品都希望獲取越來越多的年輕用戶，百度也不例外。

在今年4月26日，百度App宣布品牌升級，slogan升級為“百度一下，生活更好”， 推出豐富的服務(wù)功能，涵蓋電影、酒旅、話費、快遞、上門、問醫(yī)生、法律及情感咨詢等。

這種變化如何讓用戶快速感知并接受？百度又來了一輪神操作，這要從龔俊的一部魔性TVC開始說起。

龔俊魔性出街，網(wǎng)友紛紛“表白”

電影機票訂酒店，先百度一下；情感法律找專家，先百度一下；健康知識問醫(yī)生，先百度一下……這兩天，無論你是打開微博、B站，亦或是點開百度，總是會被這支魔性TVC擊中。很快這條短片就霸屏朋友圈，熟人間也開始討論起來。

其熱度快速上升之快，有大V表示：“現(xiàn)在營銷圈流行洗腦歌，從蜜雪冰城到熱愛105度的你，我大膽預(yù)言這是下一首。哦，我腦子里已經(jīng)開始循環(huán)播放了！”話音未落，越來越多的網(wǎng)友跟評：“被洗腦了，被洗腦了”、“俊俊太甜了，歌詞和旋律太魔性了，不知不覺反復(fù)看了1小時”……

百度在昨天官宣了最新的代言人，當(dāng)下最火的明星之一 ——龔俊，并放出這樣一支TVC。隨著《山河令》、《你好，火焰藍(lán)》、《中餐廳5》等影視劇、綜藝的熱播，龔俊人氣持續(xù)飆升，成為熱度空前的新生代全民偶像。更重要的是，其勵志的成名經(jīng)歷，與陽光、快樂、親和的形象，讓他成為大眾口中津津樂道的“寶藏男孩”，這也是百度心儀龔俊的原因。

我們都知道，以明星代言啟動一個活動，往往會起到非常好的引爆效果。如上圖所示，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示流量明星與品牌合作官宣或直播活動當(dāng)日銷量增長顯著。顯然，昨天龔俊的“亮相”很成功，吸睛無數(shù)，很多網(wǎng)友表示恭喜龔俊喜提百度代言，還有相當(dāng)一部分網(wǎng)友感慨被洗腦，不但自己聽起來停不下來，還要轉(zhuǎn)給朋友們看。

其實，百度官微對龔俊代言事先做了預(yù)告，給龔俊的粉絲和百度的用戶預(yù)埋了對活動的期待。昨天在多個平臺通過魔性廣告引爆，預(yù)計這些平臺一天內(nèi)的曝光超過了30億次，魔性的聲音和視覺刺激大大激發(fā)了用戶的好奇心，同時將“龔俊歌頌美好生活”推上熱搜，成為當(dāng)日熱點。洗腦廣告的圈粉引發(fā)了用戶對百度APP口碑扭轉(zhuǎn)，形成二次傳播，影響面進(jìn)一步擴大，最終形成雪球效應(yīng)、快速出圈。

百度正在進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)務(wù)從過去的搜索工具向生活服務(wù)入口轉(zhuǎn)型。其實這樣的變化很難快速傳播，但是通過龔俊這樣的高能明星以及通俗易懂的魔性歌詞，瞬間就讓人們讓住了“百度一下”。同時細(xì)心的網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)：百度最近好像要增加生活類功能，在這種關(guān)鍵節(jié)點需要代言人配套活動策利，提高關(guān)注度和活躍度。

從網(wǎng)友的評論來看，這條TVC讓很多人看到了百度的變化：“橘子皮們快來一起使用百度APP，看電影，訂酒店、識萬物，立享美好生活”，“生活瑣事雖小，迷糊時常不少。興趣欲搜索，躊躇不識路。百度，百度，萬千信息集結(jié)處”，“吃喝玩樂，生活點滴，百度一下，盡在掌握”。

顯然，龔俊+TVC，在昨天制造了熱度的同時，也提升了用戶對百度的認(rèn)知度。

國民、年輕、寶藏，只有契合才有共振

代言人對于品牌的第三重價值就是對于品牌的背書。日常企業(yè)請代言人，挑的不是外表，而是內(nèi)涵，一般都會根據(jù)自己的品牌調(diào)性或是產(chǎn)品屬性來選擇不同的代言人。比如洗衣粉品牌、牛奶品牌總會找“明星媽媽”，運動品牌偏愛領(lǐng)域運動員，內(nèi)衣品牌喜歡名模，汽車品牌多為荷爾蒙系男神。品牌與代言人的契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與印象認(rèn)知越統(tǒng)一，則傳播越具有說服力，通過雙方的深入融合與共鳴，給品牌帶來更多增值。

龔俊與百度的合作，我們從三個詞來看其契合度。

• 第一是國民。

龔俊在影視圈低調(diào)耕耘了六七年，實力+努力，曾經(jīng)有不少優(yōu)質(zhì)作品，在今年《山河令》播出之后他開始大火，并因為《你好，火焰藍(lán)》、《中餐廳5》的持續(xù)升溫，成為國民級新偶像。

百度是技術(shù)起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實力傍身，在今年品牌升級后給用戶帶來全新的服務(wù)體驗。月活5.6億，每天響應(yīng)60億搜索請求，這個國民級App新升級需要一個代表活力和潛力的明星來匹配，國民新偶像+國民App新升級，龔俊恰好就是最合適的一個。

• 第二是年輕。

龔俊是明星中新生代的中堅力量，他的粉絲群體偏年輕，同時女性粉絲偏多。而這也正是“理工男”百度迫切需要擴圈的新用戶群體。作為中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，百度品牌會給人以成熟、穩(wěn)重的感覺。但是，百度近幾年業(yè)務(wù)不斷變化，信息流、短視頻、直播、電商，特別是在信息服務(wù)化、搜索人格化、內(nèi)容視頻化三大戰(zhàn)略下，也在不斷擴大著內(nèi)容與服務(wù)版圖，延伸至生活服務(wù)的各個領(lǐng)域。百度正在變得越來越年輕，不再是大家傳統(tǒng)印象中的“老巨頭”，而是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的中堅力量。龔俊的代言，可以為百度帶來更多年輕用戶、女性用戶的喜愛。網(wǎng)友評論也對百度簽下龔俊頗為認(rèn)同——“要年輕化，先抓住他們的愛豆。”

• 第三是寶藏。

從《山河令》中舉止風(fēng)流倜儻的溫客行，到《你好，火焰藍(lán)》里的熱血硬漢消防員霍言，龔俊讓粉絲們看到無限的可能性，導(dǎo)演也贊他是寶藏男孩，可以駕馭豐富的角色類型。

升級后的百度App拉近了用戶與服務(wù)的距離，用戶只要用起來就會發(fā)現(xiàn)里面有挖掘不盡的寶藏。百家號上內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過420萬，這些都是信息、知識的來源，用戶隨手搜一搜、問一問，就能得到自己的想要的答案；智能小程序月活用戶數(shù)達(dá)4.2億，入駐數(shù)66萬，覆蓋271 個行業(yè)，已全面接入教育、政務(wù)、電商、旅游、娛樂、物流、醫(yī)療等熱門服務(wù)領(lǐng)域，衣、食、住、行、玩、學(xué)、醫(yī)，都可以通過百度直連服務(wù)。

寶藏男孩代言寶藏App，代表著未來的無限想象力。網(wǎng)友在看過龔俊的TVC后也都表示：“不看這條片子都不知道百度App還有這么多寶藏能力?！?/span>

明星與品牌的深度契合與共振，可以實現(xiàn)相互放大。對于龔俊而言，通過這一次的代言，擁有5.6億用戶的百度App必將為其增粉。對于百度而言，龔俊國民偶像的認(rèn)知，可以對百度品牌形成背書，使得品牌的標(biāo)簽被強化。龔俊代言的百度，顯得更年輕、更有活力，也更有無限的可能性。

正如網(wǎng)友們的評論：“不曾停止，始終進(jìn)步。是百度APP，也是龔俊?！?/span>

 龔俊“導(dǎo)航”，重新認(rèn)識百度

作為國民級應(yīng)用，百度App經(jīng)過一系列的變化，綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺的地位正在不斷夯實。百度集團執(zhí)行副總裁沈抖曾表示，“未來，不論哪一個場景下，用戶都會希望所見即所得、更快速地獲取服務(wù)，也就是體驗閉環(huán)化。”

為配合這一次的產(chǎn)品升級，百度開啟為期12天的“更好生活節(jié)”，推出各類服務(wù)“五折起”優(yōu)惠福利。用戶可通過百度App搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，或“下拉二樓”享受優(yōu)惠服務(wù)。據(jù)悉，此次活動將推出三大服務(wù)門類，一是電影、酒旅、話費、快遞、上門等本地生活服務(wù)；二是“問醫(yī)生”健康服務(wù)；三是涵蓋法律咨詢、情感咨詢等門類的百度“問一問”服務(wù)。

這種變化只讓用戶知道還不夠，還要讓他們?nèi)ンw驗，只有體驗了才能真正被打動、被留住。所以，選明星代言吸引眼球只是營銷的第一步，第二步則要通過引導(dǎo)策略實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。正如QuestMobile報告中所說，“IP+IDOL”模式，把“流量-會員”這個短鏈路，變成粉絲經(jīng)濟這個長鏈路，直接引導(dǎo)到購買場景。

為了吸引更多用戶參與探索“更好生活”，百度App從8月6日起發(fā)起為期七天的“生活更好，滿分計劃”，圍繞龔俊設(shè)計了一系列活動，通過他的影響力“引導(dǎo)”更多用戶體驗百度App智能生活服務(wù)。

 一系列活動下來，通過引導(dǎo)用戶體驗百度提供的新服務(wù)，慢慢改變了用戶的行為習(xí)慣。以前用戶到百度上只是搜信息、搜知識，現(xiàn)在可以直接連接生活服務(wù)。以前如果去一個地方旅游，可能要先上百度搜索當(dāng)?shù)氐男畔?、游記，然后再去攜程定機票、酒店。而現(xiàn)在可以從搜到訂全部在百度上完成。這種體驗，給用戶帶來了極大的便利，進(jìn)而也改變了用戶對百度的認(rèn)識。

隨著業(yè)務(wù)的變遷，百度給用戶的感覺也在變化，以前是一個工具平臺，更像是技術(shù)直男，保守、刻板，用戶只在用得著的時候使用一下，但是不會有親切感，也不會長時間停留?，F(xiàn)在，百度通過信息與內(nèi)容，連接了用戶生活的方方面面，與每一個人的關(guān)系更密切了，在生活中的重要性也在不斷提高，百度品牌變得有溫度、有生機。對于用戶而言，今天的百度是一個可以逛、可以玩、可以停留的地方。

此次官宣龔俊代言，并配合以大規(guī)模補貼活動，是百度App在深耕服務(wù)上的又一大動作。在之前一系列營銷的鋪墊下，百度在用戶心中的形象已經(jīng)在發(fā)生變化。“百度開始用代言人了，還是這樣一個國民偶像，百度還是那個我認(rèn)識的“理工直男”嗎？”這一次請龔俊代言，確實讓很多網(wǎng)友對百度的印象大為改變。而龔俊的魔性TVC出街，讓大家重新認(rèn)識了百度。

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