來源：礪石商業(yè)評(píng)論（ID：libusiness）

東京奧運(yùn)會(huì)落幕。每天，我們都會(huì)看到好幾波中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著安踏的“冠軍龍服”，登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，安踏logo也不斷曝光，而李寧的logo只能偶爾露一小臉。

自從1992年中國(guó)代表隊(duì)穿上自家領(lǐng)獎(jiǎng)服以來，除了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，其他的奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，都被兩個(gè)中國(guó)品牌包攬。北京以前，是李寧。北京以后，是安踏。

回到他們初創(chuàng)時(shí)期，李寧和安踏，一個(gè)是白富美，一個(gè)是矮窮矬。但現(xiàn)在，安踏的市值將近李寧的4倍，銷售額是李寧的2倍多。尤其在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，安踏基本是按著李寧在地上摩擦。

李寧，中國(guó)第一代體操王子，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)拿下三金兩銀一銅，體操王子成為全民偶像?？梢哉f，李寧本人，是中國(guó)體育史上第一個(gè)個(gè)人IP。

1990年，李寧公司成立。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)霸道總裁的劇本：超級(jí)明星創(chuàng)業(yè)，還有一個(gè)財(cái)大氣粗的“爸爸”——健力寶，甩手就給了李寧1600萬元的投資。

1990年，剛創(chuàng)立不久的李寧，就花250萬人民幣，贊助了北京亞運(yùn)會(huì)火炬接力的服裝贊助權(quán)?；鹁媸执┲顚幣瓢咨\(yùn)動(dòng)衣出現(xiàn)在鏡頭里，點(diǎn)亮了火炬，也點(diǎn)亮了李寧。

當(dāng)李寧在體壇叱咤風(fēng)云時(shí)，東南福建的晉江，有位少年正慢慢長(zhǎng)大。閩南人相信“愛拼才會(huì)贏”，崇尚經(jīng)商，丁世忠早早就離開學(xué)校，在父親開的制鞋小作坊里幫手。

晉江是一片神奇的土地，這里有一堆姓丁的人，還有一堆做鞋的作坊。1991年，丁世忠?guī)е诒本╆J蕩4年賺到的20萬，回到晉江創(chuàng)業(yè)辦廠，安踏就此誕生。那時(shí)候的安踏，應(yīng)該也不敢想，自己有一天能和李寧正面PK。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧作為中國(guó)代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服亮相，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史。從這一屆開始，到1996年亞特蘭大，2000年悉尼，2004年雅典，連續(xù)四屆，中國(guó)代表團(tuán)都穿著李寧，登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

那一年的奧運(yùn)會(huì)贊助被阿迪達(dá)斯奪得，但因?yàn)槔顚幵邙B巢的飛天點(diǎn)火，再加上品牌贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)四支奪金“夢(mèng)之隊(duì)”，存在感爆棚。

第二年，李寧在中國(guó)內(nèi)陸銷售額反超阿迪，成為中國(guó)市場(chǎng)第二，本土第一名的品牌。

犯錯(cuò)的李寧

然后，李寧就開始犯錯(cuò)了。

先是2009年，中國(guó)奧委會(huì)開始尋找下一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，北京奧運(yùn)高潮之后，國(guó)內(nèi)對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注開始下降，李寧對(duì)這事也沒上心，結(jié)果被安踏以6億元拿下了中國(guó)代表團(tuán)贊助權(quán)，價(jià)格還不到2008年奧運(yùn)的一半。

然后就是2010年，那場(chǎng)著名的品牌重塑失敗案例：“90后李寧”。90后沒擁抱成，還把80后、70后、60后都給弄丟了。

2011年起，李寧連續(xù)三年持續(xù)虧損，門店大規(guī)模關(guān)閉。

李寧焦頭爛額，安踏乘勝追擊，2012年，安踏營(yíng)收超過李寧，此后的8年穩(wěn)坐第一寶座。連李寧本人的老東家中國(guó)體操隊(duì)，也在2014年被安踏花了5000萬撬走。

據(jù)說，李寧甚至通過體操中心和安踏私下商量，愿意讓出蹦床和藝術(shù)體操，但希望能留下體操隊(duì)的權(quán)益，被安踏一口拒絕。唉，這真是，低到塵埃里，也開不出一朵花。

從2009年開始，安踏開啟了國(guó)際品牌收購之路，先是小試牛刀收購FILA中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)，之后不斷并購，2019年更是一舉拿下芬蘭亞瑪芬公司，獲得始祖鳥、威爾勝等十多個(gè)品牌，形成多領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)品牌矩陣。

這些品牌分布在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、高爾夫、戶外、自行車、網(wǎng)球等各專業(yè)領(lǐng)域，以多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)更全面的市場(chǎng)覆蓋。

在大舉收購國(guó)際名牌之后，安踏品牌并沒有被消解，而是在扎穩(wěn)大眾消費(fèi)盤的同時(shí)提升了品牌國(guó)際化高科技的含量。

在體育領(lǐng)域吃了虧的李寧，在時(shí)尚界大放異彩。2018年紐約時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”燃爆全場(chǎng)，樹立了“國(guó)潮”標(biāo)桿地位，從那以后，李寧的時(shí)尚靈魂，似乎漸漸蓋過了體育基因。

逆襲的安踏

“永不止步”的安踏，是怎么一步步草根逆襲變大樹的？

第一步，綁定明星運(yùn)動(dòng)員。

李寧的江湖地位雖然高，但是新一代的消費(fèi)者，總有新一代的偶像，90年代的體壇“小鮮肉”，就是孔令輝。

那時(shí)的孔令輝，身材清瘦，長(zhǎng)相帥氣，他在當(dāng)年的人氣，比現(xiàn)在的張繼科中間還隔著十個(gè)馬龍。

1999年，安踏花了80萬元巨款請(qǐng)孔令輝做代言，但那時(shí)候，安踏一年的利潤(rùn)只有400萬元，其他人都反對(duì)，最后是丁世忠力排眾議，他發(fā)出靈魂之問：“是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？”

事實(shí)證明，這80萬花得太值了。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝獲得男單決賽金牌，完成了自己的大滿貫。

默默無聞的安踏，在一夜之間家喻戶曉。

第二步，綁定奧運(yùn)會(huì)。

曾經(jīng)的“窮小子”安踏，始終跟奧運(yùn)會(huì)捆綁在一起。畢竟，這個(gè)漁村走出來的品牌，不像李寧本身自帶體育基因，只有不斷贊助中國(guó)代表團(tuán)，才敢自稱中國(guó)第一民族品牌。

當(dāng)然，光拿錢贊助不夠，最重要的核心還是運(yùn)動(dòng)本身。得真正提升運(yùn)動(dòng)員成績(jī)，讓他們心甘情愿穿上這個(gè)裝備。在這一方面，安踏確實(shí)下足了功夫。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，過去10年，安踏在運(yùn)動(dòng)科技上的投入約30億，居中國(guó)品牌之首。

這些年來，安踏共為中國(guó)28支國(guó)家隊(duì)打造了奧運(yùn)裝備。本屆東京奧運(yùn)會(huì)，有十支國(guó)家隊(duì)穿上安踏打造的裝備出征。這其中，就有已拿下7枚金牌的國(guó)家舉重隊(duì)。

第三，綁定鞋子。

不知你注意到?jīng)]有，奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝最主流的幾個(gè)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，幾乎全部是從做鞋起家的。鞋子對(duì)于運(yùn)動(dòng)的重要性不言而喻，鞋子才是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的靈魂。

當(dāng)年，耐克就是靠著給喬丹設(shè)計(jì)的Air Jordan的球鞋包打天下，而阿迪達(dá)斯，也是靠著足夠?qū)I(yè)的足球鞋，高昂著頂級(jí)品牌的頭顱。

做鞋這件事，當(dāng)然難不倒鞋匠出身的安踏。畢竟，從晉江出來的，什么樣的鞋子沒做過？

早在出道不久，安踏一二百的運(yùn)動(dòng)鞋就因?yàn)槟湍プサ?，獲得“水泥克星”的外號(hào)，完美滿足了三四線城市和鄉(xiāng)村，在水泥地打籃球的消費(fèi)者。

“軍神”呂小軍在獲得冠軍的那一場(chǎng)比賽中，那雙閃閃發(fā)光的金色戰(zhàn)靴，就是安踏的舉重鞋。耐磨、抓地、足弓避震高科技。

舉重鞋需要超強(qiáng)的穩(wěn)定性和抗拉力，拳擊鞋則重在輕巧。之前拳王鄒市明的戰(zhàn)靴，就是由安踏打造的。

也許，當(dāng)初的起點(diǎn)，已經(jīng)決定了后來的終點(diǎn)。安踏從鞋出發(fā)，走向運(yùn)動(dòng)品牌；李寧從領(lǐng)獎(jiǎng)服出發(fā)，會(huì)不會(huì)，最終走向時(shí)尚品牌？

和李寧發(fā)展的起起伏伏不同，草根出身的安踏從來沒有被市場(chǎng)定位、發(fā)展戰(zhàn)略理論左右前進(jìn)方向，堅(jiān)定地扎根在運(yùn)動(dòng)服裝和裝備領(lǐng)域，安心做事、腳踏實(shí)地，用最樸實(shí)的招數(shù)，實(shí)現(xiàn)了最輝煌的目標(biāo)。