今年七夕，七寶萬科廣場開啟開業(yè)以來的首屆“美妝節(jié)”主題活動，命名為“Beauty7”。此番“處女作”與小紅書聯(lián)袂合作造勢，不免令人感慨，一方面是能吸引到小紅書這類時尚大平臺助力，彰顯項目號召力；另一方面更重要的是，經(jīng)過多年的“歷練”，七寶萬科廣場已經(jīng)能夠為美妝單一品類“造節(jié)”了。

正常情況或傳統(tǒng)思維來看，例如“美妝節(jié)”這樣針對單一品類的活動更多會出現(xiàn)在百貨商場，因為它需要滿足“品牌數(shù)量足夠多以形成氛圍”以及“能實打?qū)崕砀＠?/span>兩個條件。

七寶萬科廣場在國際高級化妝品品牌領(lǐng)域耕耘了近三年后，積累了一定的品牌專店基礎(chǔ)（其實如果單純以品牌數(shù)量來計的話，類似SEPHORA、屈臣氏這樣的集合店還有加成作用）；加上此次美妝節(jié)引入了集合店Bonnie&Clyde旗下包括Algologie/歐華妍、Anastasia Beverly Hills、Soap&Glory等品牌，以及小紅書從線上帶來了類似AMORTALS爾木萄、倍至、JOVS等眾多新銳國貨品牌——通過場內(nèi)與場外、線上與線下的結(jié)合，使得此次“美妝節(jié)”整體合作品牌達到30余個。

活動內(nèi)容方面，如果僅僅是以搭建快閃店、路演為主，那對于“造節(jié)”而言就稍差點意思，正常情況下“品類節(jié)”是要給消費者帶來切實優(yōu)惠福利的。作為現(xiàn)代化運營的購物中心，在SP活動方面則也進行了與時俱進的升級。七寶萬科廣場除了折扣秒殺、積分翻倍等相對傳統(tǒng)的促銷類型之外，還增加了類似小紅書直播間、博主帶貨等基于線上的傳播和銷售轉(zhuǎn)化方式，使得整個活動更為多元立體（空間上是真·立體，直播間設(shè)在了L2露臺空間）。

說到空間，商場前不久把L1東側(cè)一部手扶梯拆除了，既給邊廳品牌增加了可視面，同時也豐富了活動空間，這次“美妝節(jié)”正是對于L1各個點位的一次集大成利用——包括傳統(tǒng)大活動主力點位之一“樂聚廣場”。

一路延伸到之前并未被充分利用起來的“樹屋廣場”。

中部“中央廣場”則是由GIORGIO ARMANI美妝快閃店坐鎮(zhèn)。

值得一提是，在小紅書快閃店集群的設(shè)計打造中，有意識地與GIORGIO ARMANI快閃店的主色調(diào)進行了統(tǒng)一，使得活動期間整三個廣場從基礎(chǔ)視覺到產(chǎn)品內(nèi)容都得到了貫穿打通。

活動熱熱鬧鬧，這更多是為消費者服務(wù)，而作為行業(yè)觀察，感嘆于即將五周年的七寶萬科廣場，確實在L1以引入國際高檔化妝品為主軸的升級調(diào)整迎來了階段性的成果展示?；仨^DIOR開業(yè)近三年來的調(diào)整變化，堪稱一則循序漸進向好發(fā)展的“教科書式”案例，因此本文下半部分將以“美妝節(jié)”為契機，借題發(fā)揮為大家做一個完整復(fù)盤。

其實我有在過往的推文中多次聊到，七寶萬科廣場是我第一個商業(yè)合作案例，因此個人是有感情的，即使距離不近，但還是會定期“看望”。項目2016年開業(yè)前夕，記憶猶新的是第一次與商場同行開會時就有說到美妝部分，大概意思是：開業(yè)期間就已經(jīng)引入了SEPHORA，短期內(nèi)應(yīng)該也不大會有國際大牌開獨立專店。

這段話其中有幾層意思：

1、當(dāng)時國際高線美妝還沒有“重倉”購物中心渠道，因此對于絕大多數(shù)項目而言，是暫時可以規(guī)避的選項；

2、對于區(qū)域型一站式商業(yè)綜合體而言，SEPHORA作為集合店，其品牌和產(chǎn)品數(shù)量規(guī)格足以滿足核心消費群體的多數(shù)需求；

3、在尚未經(jīng)過市場檢驗前，品牌公司也不會冒然在單一商場中增加渠道布局。

這些隨著商業(yè)大勢的變化，商場本身天時、地利等方面的優(yōu)勢，以及自身不斷進行的良性向好調(diào)整，在經(jīng)過兩年精耕細(xì)作后，于2018年11月迎來了DIOR快閃店，終于開啟高線品牌專店合作步伐，之后即使經(jīng)歷了2020年的疫情，整個勢頭也一發(fā)不可收，那么在這段時間的調(diào)整過程中，七寶萬科廣場與國際美妝品牌的合作方式、節(jié)奏，以及自身規(guī)劃上有哪些借鑒點呢？下文一一來聊。

1、看準(zhǔn)勢頭，快速反應(yīng)

上文有說到，七寶萬科廣場開業(yè)初期，并非與國際高檔化妝品進行專店合作的好時機。但我也依稀記得在差不多開業(yè)一年多時，就已得知高線美妝品牌的引入工作已經(jīng)進入了議事日程，當(dāng)時我對此調(diào)整前景還不是很有把握，但其實不乏一些客觀勢頭已在興起。

例如2017年興業(yè)太古匯開業(yè)，讓我們看到了高線美妝品牌在購物中心是能夠形成集群效應(yīng)的；例如七寶萬科廣場的SEPHORA銷售業(yè)績據(jù)說在整個亞洲市場能都排上號，LVMH集團不可能忽視這一表現(xiàn)；例如百貨商場的示弱使得品牌在上海市場需要開拓更多新的渠道，除了例如ifc、興業(yè)太古匯、港匯恒隆廣場這類頭部項目外，區(qū)域型一站式大型綜合體成為了“高性價比”之選。

我此前寫過一篇《上海區(qū)域型標(biāo)桿商場國際高檔化妝品開店現(xiàn)狀》，有興趣的朋友可以回爐。

在這些因素的綜合作用下，七寶萬科廣場的快速反應(yīng)能力和執(zhí)行力得以體現(xiàn)，成為了同類項目中推行得最為快速堅決的代表。這里還需要提及的是，比起類似新鴻基、恒隆、太古、華潤這類集團規(guī)?；遗c大多數(shù)頭部品牌公司都以建立良好合作伙伴關(guān)系的開發(fā)商，七寶萬科廣場可以說是憑借其“單挑”硬實力而獲取品牌青睞的，當(dāng)然SEPHORA的優(yōu)異表現(xiàn)，也為其先行引入同集團旗下的DIOR建立了背書。

2、頭部品牌先行

雖然目前該項目L1已經(jīng)引入了多個國際高檔化妝品品牌，且整個調(diào)整持續(xù)了近三年，但在前兩年整，項目幾乎只在攻克兩個品牌，傳統(tǒng)“四大”中的DIOR和CHANEL。

從招商規(guī)劃策略來講，頭部品牌率先達成合作，才有望真正引領(lǐng)此業(yè)態(tài)進行完整的升級重塑，而非僅僅單一位置A品牌換B品牌的平替；另一方面，也只有少數(shù)幾個頭部品牌的入駐才足以讓商場為此進行“牽一發(fā)而動全身”的跨品類、跨樓層的全局調(diào)整（這部分下文也會詳細(xì)聊到）。

最終的效果，在近一年的調(diào)整中得到了最好的反饋，也就是在2020年9月CHANEL開業(yè)后，更多美妝品牌加快了合作步伐，畢竟大家心理很清楚，有頭部品牌做背書，日后氛圍勢必會更加完善，而可選位置則會越來越少，這是實體商業(yè)的規(guī)律。最后達成目前的良性合作效應(yīng)也就變得水到渠成。

3、快閃店試水

上文說到七寶萬科廣場前期相對而言缺乏過往合作經(jīng)驗和資源，因此與品牌的聯(lián)袂更多是需要雙方對于單店的業(yè)績信心為保障，而前期檢驗除了類似SEPHORA的已有業(yè)績依據(jù)外，開設(shè)快閃店試水也成為了品牌的“避險”措施。

2018年11月DIOR開設(shè)快閃店，19年8月圍擋，9月開業(yè)。

2019年11月CHANEL開設(shè)快閃店，20年6月圍擋同期再開快閃店，9月開業(yè)。

這兩個頭部品牌以幾乎相同的節(jié)奏在兩年內(nèi)先后開業(yè)，如果我們說七寶萬科廣場的美妝升級調(diào)整主要集中在最近的這三年，那前兩年可謂深謀遠(yuǎn)慮，近一年完美體現(xiàn)了厚積薄發(fā)。

快閃店先行，經(jīng)驗證后進駐專店的策略，也成為了區(qū)域型商業(yè)項目引入國際美妝進行升級調(diào)整的“標(biāo)準(zhǔn)流程”；而對七寶萬科廣場而言，則在不斷壓縮這一流程跨度——每年進一個大牌可耗不起，因此我們才會看到近期入駐、圍擋、快閃的諸如NARS、fresh、IPSA、GUCCI等品牌以集群的方式同期開展起籌備工作。

4、集團合作

從最初與LVMH集團緊密合作先后引入SEPHORA和DIOR后，我們看到同集團旗下fresh拿下與商場合作的第三席。

資生堂集團在開出NARS后不久，IPSA圍擋呈現(xiàn)。

這些集團合作，是逐步建立信任和信心才達成的，也是商業(yè)項目打造品類氛圍的關(guān)鍵——畢竟各大集團旗下都擁有多品牌，但其實商場體量卻有限，我還是很難想象短期內(nèi)區(qū)域型大型購物中心能像ifc那樣拿出LG2幾乎一整個樓層用來做單一品類，那些幾乎只在區(qū)域型商場L1開店、且對位置非常挑剔的大集團們，其實只要各自因地制宜合作少數(shù)幾個合適的品牌，整個項目的氛圍基本也就達成了。之后是否會引領(lǐng)更多集團型品牌進駐（例如歐萊雅、雅詩蘭黛集團旗下品牌），我們拭目以待。

5、連帶調(diào)整效應(yīng)

對于國際高檔化妝品品牌、集團的“各個擊破”，只是商場足以秀肌肉的體現(xiàn)；以此而引領(lǐng)的商場整體各個樓層、各個品類的連帶向好調(diào)整，才是基于美妝業(yè)態(tài)升級的深層次意義所在。

這是因為如果看針對單一品牌單一位置的招商，商場可以為了想要的品牌提供各種優(yōu)惠條件，甚至提供裝補亦或是以經(jīng)銷的模式來實現(xiàn)合作；但如果這一“犧牲”未能帶動項目整體的平衡發(fā)展以及氛圍融洽，則會造成定位層面的青黃不接，這類案例其實比比皆是，但只是作為反向論證，不作為本文的分享點。

七寶萬科廣場要看的幾個話題來自：

（1）協(xié)同美妝共同進駐更多優(yōu)質(zhì)品牌。包括在DIOR開業(yè)同期，商場L1引入了FURLA等輕奢品牌，lululemon等超優(yōu)質(zhì)時尚前沿品牌，完成了該樓層階段性全局性升級。

（2）同品類的“置換”效應(yīng)。其中包括有CHANEL拿下innisfree的位置，后者下移至定位相對更為年輕的B1；今年，則有NARS進駐原L’Occitane位置后，后者移位。這些調(diào)整取決于客單價、品牌自身定位和承租能力等各種客觀因素，也是商場向好發(fā)展的必經(jīng)之路。從另一方面考慮，品牌選擇移位說明在多年的經(jīng)營過程中也積累了眾多老顧客并且對項目的長遠(yuǎn)發(fā)展抱有信心。

（3）帶動其他樓層的升級調(diào)整。實體商業(yè)的有趣點包括有“空間的有限性”，以及“品牌合作的機會成本”，如果要為購物中心美妝升級調(diào)整生想一個“弊端”，那就是擠兌了其他品類優(yōu)質(zhì)品牌的選址空間。但如果項目整體優(yōu)質(zhì)，那相信品牌依舊會與商場共同協(xié)商出權(quán)宜后的“最優(yōu)解”。例如商場近期B1層的調(diào)整就令我印象深刻，項目在“腹部”核心區(qū)域先后引入了TOP TOY、Champion、MLB等多個潮流向品牌，在擴充了該樓層的業(yè)態(tài)構(gòu)成后，一個年輕潮流氛圍逐步形成。要知道類似Champion、MLB這類品牌在其他大眾消費定位商場中基本拿的都是L1的核心位置。位于B1層顯然不會是品牌的首選，但當(dāng)商場整體定位足夠有說服力，調(diào)整具有邏輯支撐時，甲乙雙方是能達成“和解”的，這是L1的升級所帶來的全局性價值。

（4）另外值得一提的一個計劃外的花絮，在于今年上半年inditex集團旗下多個品牌全線撤出市場，在整個商業(yè)大環(huán)境中也是大事件了，我甚至有出過《快時尚品牌大店撤出后的幾類調(diào)整方案》一文來進行展望。七寶萬科廣場在開業(yè)時與inditex集團取得了全面合作，因此撤出了三個品牌也讓其成為受影響最大的項目之一，但同時也成為了上海市場最快給到反饋的商業(yè)項目之一。如今的調(diào)整策略——原PULL&BEAR位置直接升級為同集團旗下的Massimo Dutti（應(yīng)該是上海市場唯一一個該集團品牌撤出但反手成為升級調(diào)整的案例）。

原Bershka位置替換為Hollister。

原Stradivarius位置則以蔚來汽車作為過渡。

雖然從品類來講和美妝業(yè)態(tài)沒有交集，但L1整體的氛圍和對品牌的吸引力是由國際大集團品牌作為背書的，如果說開業(yè)初期，為項目做定位的品牌是中庭點位的ZARA、i.t旗下品牌、SEPHORA、NIKE KICK LOUNGE等品牌，那如今定位和顏值并存的CHANEL、DIOR、NARS們則是該項目最拿得出手的“排面”。

總之，用我常用的一句話話來說，“對于商場而言，商戶好才是真的好”?，F(xiàn)在需要再加一句，“對于品牌調(diào)整而言，整個商場好才是真的好”。

七寶萬科廣場美妝的升級調(diào)整，雖然真正涉及到的品牌絕對數(shù)量并不多，但整個調(diào)整所包含的“內(nèi)容”，包括對于這幾年品類發(fā)展勢頭的映射、對于商戶合作的節(jié)奏、對于商場自身連帶升級的效應(yīng)等，都具有引領(lǐng)和借鑒意義。

來個call back，商場美妝節(jié)以“Beauty7”命名，“7”別有一番寓意，它是“七寶”以及“七夕”的指代，據(jù)悉之后會把美妝節(jié)作為每年七夕的“保留節(jié)目”，“Beauty7”也將會如同新年季的“年宵花市”那般成為項目打造的一個IP主題活動。相信明年此時，會不會與小紅書再度聯(lián)袂這個無法預(yù)判，但應(yīng)該可以確認(rèn)的是，屆時商場L1高線美妝品牌數(shù)量將會進一步擴充，“節(jié)日”氛圍會更好，第二屆“Beauty7”的想象空間自然也會更大一些。