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渠道，對(duì)于家電企業(yè)來說，最大價(jià)值不只是賣貨，而是找到目標(biāo)用戶。家電企業(yè)每一輪渠道分化，以及階段性選擇新興渠道的過程，不能只是為了出貨規(guī)模，而是要解決對(duì)于目標(biāo)用戶群體細(xì)分和定位的問題。 楊嘉||撰稿 這幾年，圍繞主流用戶群體更迭而快速變化的零售渠道，走出了一輪又一輪的新節(jié)奏、新消費(fèi)。從盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮再到美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選的崛起，再到山姆會(huì)員店、麥德龍會(huì)員制、永輝倉儲(chǔ)店等會(huì)員倉儲(chǔ)店的卷土重來，一邊是老物種還能繼續(xù)卷土重來，另一邊則是新物種層出不窮，這也再一次引發(fā)外界對(duì)于新零售周期下各種零售新物種的熱議。 對(duì)于家電企業(yè)，以及家電經(jīng)銷商來說，這些年來各種打著新概念、新趨勢(shì)的新零售物種，其本質(zhì)到底是什么？是借助前置倉、全數(shù)字化鏈路帶來的高效率、精準(zhǔn)化、無庫存等經(jīng)營質(zhì)量的提升，還是迎合了當(dāng)前消費(fèi)需求的多樣化、多變化和求新化，從而率先抓住了新主流年輕人的眼球和胃口？ 零售渠道對(duì)于家電企業(yè)來說，無論是過去的線下實(shí)體店主導(dǎo)時(shí)代，還是線上網(wǎng)店、直播帶貨甚至小視頻賣貨等層出不窮的時(shí)代，或是各種社區(qū)團(tuán)購、群帶貨等社群營銷。首要任務(wù)，一定是家電企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，盡可能多地出現(xiàn)在更多的用戶面前，即渠道網(wǎng)點(diǎn)越多、家電企業(yè)品牌和產(chǎn)品曝光度就越高；所以，很多時(shí)候零售渠道不只是賣貨，還有品牌和產(chǎn)品的宣傳展示作用。比如說，機(jī)場(chǎng)專賣店、免稅店，以及大型商場(chǎng)一樓柜臺(tái)等位置，廣告價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的銷售價(jià)值。 次要任務(wù)，則是家電企業(yè)要明確自身的優(yōu)勢(shì)與不足，借助渠道的分布及差異，從而更好地找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對(duì)接。簡單來說，就是要為企業(yè)找到目標(biāo)用戶，才能讓產(chǎn)品找到合適的用戶，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品自己長腿跑進(jìn)用戶家中；供需對(duì)接從過去到現(xiàn)在，一直是困擾眾多家電企業(yè)經(jīng)營的難題，而渠道則是唯一的“鑰匙”。 末要任務(wù)，則是進(jìn)一步拉近家電企業(yè)與用戶的關(guān)系，打通與用戶信息的交流與溝通更加方便、快捷和暢通。最終，則是要謀求借助用戶力量，進(jìn)一步推動(dòng)和助力家電企業(yè)的產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等一系列創(chuàng)新與變革，打開企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的隱形力量。 可以看到，對(duì)于家電企業(yè)來說，渠道商的價(jià)值一定是“先找到目標(biāo)用戶，弄清楚用戶的真實(shí)需求，才能實(shí)現(xiàn)臨門一腳的賣貨”，才能真正通過為用戶提供差異化的好產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和利益的最大化。但是，現(xiàn)實(shí)的情況卻是，在過去的30多年以來，各種線上、線下的零售渠道對(duì)于家電企業(yè)最大的價(jià)值，不是抓住用戶而是搶到訂單、加速出貨。不管是什么用戶，是不是自家品牌和產(chǎn)品定位的目標(biāo)用戶，只要有需求就可以通過降價(jià)促銷來搶奪。 所以，在家電行業(yè)，才有了“渠道制勝”這一長久不衰的話題。家電企業(yè)想要銷量規(guī)模的全面擴(kuò)張，就必須要找到更多的大渠道商并給予豐厚的政策資源，受到他們的主力推廣后才能規(guī)?；狭?。從這個(gè)角度來看，家電企業(yè)這些年的渠道布局和創(chuàng)新，本質(zhì)上在手段和方向上徹底搞錯(cuò)了重點(diǎn)和方向：將渠道的職能單一化，而忽視了渠道在其它方面更多的可能性。 原本是連接用戶的交互工具和價(jià)值紐帶，渠道卻成為家電企業(yè)多年來“強(qiáng)賣強(qiáng)推”出貨的平臺(tái)。由此，這既是家電企業(yè)的不足和挑戰(zhàn)，也是未來新一輪調(diào)整和上升的空間。即如何進(jìn)一步利用當(dāng)前層出不窮的新舊渠道，特別線上線下渠道打通之后產(chǎn)生的價(jià)值磁場(chǎng)，不只是要拉近與用戶的距離和空間，同時(shí)還要增加與用戶交互頻率，以及用戶交互的便捷性和舒適性。 所以對(duì)于家電企業(yè)來說，面對(duì)低價(jià)格手段越來越?jīng)]有效果，以及原本可以“一夜暴賣”的渠道巨頭出貨能力也日漸減弱，不要去將問題推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以及消費(fèi)需求疲軟，而是要真正聚焦到，如何重新發(fā)現(xiàn)并賦能家電零售渠道的職能豐富與多樣化。 ==== 家電圈：覆蓋產(chǎn)業(yè)面廣闊、內(nèi)容專業(yè)、觀點(diǎn)鮮明的價(jià)值分享平臺(tái)。文章未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、違者必究！ ==== |
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