今年的五一小長假，“熱門景點(diǎn)”幾乎被城市里的Mall包攬。

去購物中心看書、去購物中心看展覽、去購物中心逛博物館、去購物中心滑雪……購物中心已然演變?yōu)榧s會、就餐、購物功能之外更多元的“目的地中心”。

正如吳聲在年度演講中所言，商業(yè)，在今天就是目的地。一個由購物中心構(gòu)筑而成的“線下繁榮”地圖正在形成，從打卡熱潮變成真實日常消費(fèi)，“消費(fèi)目的地”需不斷在品類創(chuàng)新、內(nèi)容持續(xù)和場景迭代中，不斷和消費(fèi)者形成新聯(lián)系。

在今年第二季度，“開業(yè)潮”復(fù)現(xiàn)、“首店經(jīng)濟(jì)”如火如荼、520/618節(jié)日營銷輪番上陣……商業(yè)市場如同炎炎夏日般，熱浪不止。

《贏商網(wǎng)2021年Q2熱搜購物中心榜》共40個購物中心上榜，其中既有【重慶光環(huán)購物公園】【武漢江宸天街】【上海漕河涇印象城】等當(dāng)紅新mall，亦有已經(jīng)活成“消費(fèi)目的地”的【北京三里屯太古里】【杭州湖濱銀泰in77】【上海靜安大悅城】等成熟mall。

　　本榜單測評對象為全國已開業(yè)購物中心，測評維度主要包括：

　　1）客流指數(shù)-反映購物中心客流變化趨勢

　　評估指標(biāo)：當(dāng)季客流規(guī)模及環(huán)比增速

　　2）品牌熱度-反映購物中心已進(jìn)駐品牌當(dāng)季熱度變化

　　評估指標(biāo)：當(dāng)季新進(jìn)駐首店品牌數(shù)量及熱度；當(dāng)季已進(jìn)駐季度熱搜品牌榜的品牌數(shù)量及熱度

　　3）運(yùn)營指數(shù)-反映購物中心當(dāng)季活躍度

　　評估指標(biāo)：當(dāng)季在主流C端消費(fèi)平臺的正向評論數(shù)增速；當(dāng)季營銷活動舉辦數(shù)量及活動影響力

一、熱搜基本面

從區(qū)域/城市分布來看，華東、華北優(yōu)勢顯著，分別占據(jù)13個、12個席位，占比62.5%，主要由上海、北京兩城貢獻(xiàn)；其次為西南、華中、東北、西北，商業(yè)相對沉寂的東北亦有3個項目上榜；

而華南則“全軍覆沒”，主要由于Q2疫情反彈，廣州、深圳購物中心大多數(shù)客流負(fù)增長，疫情常態(tài)化對購物中心運(yùn)營有較大的挑戰(zhàn)。

從商圈功能類型分布來看，市級商圈、區(qū)域商圈平分秋色，上榜項目分別在17個、16個；

而從商圈發(fā)展類型分布來看，成熟商圈優(yōu)勢顯著，上榜項目多達(dá)31個，其中既有開業(yè)3年內(nèi)的新mall，亦有開業(yè)10年以上的老牌mall，成熟商圈客流規(guī)模大且穩(wěn)定，是熱搜mall的聚集地。

在體量方面，建筑商業(yè)面積20萬㎡及以上的上榜購物中心達(dá)到14個，大體量給了運(yùn)營團(tuán)隊更大的發(fā)揮空間，體驗形式更多元、業(yè)態(tài)品牌豐富度更高，在客流規(guī)模上具有較大優(yōu)勢，但也面臨更大的挑戰(zhàn)。

值得一提的是，小體量購物中心精益求精，亦能火速出圈，如體量僅1.1萬㎡的存量改造項目【北京西單更新場】，改造后引進(jìn)37個品牌，其中“首店”概念占比超過62%，日均客流約為2.5萬人，首月坪效超6400元/平方米，屬華潤置地體系內(nèi)較高坪效水平，50%的店鋪為當(dāng)月全國銷售冠軍。

二、熱搜關(guān)鍵詞

1、客流“熱”：開業(yè)即火、日均客流超10萬人次

本季度“開業(yè)即火”的購物中心共有11個，占比27.5%。知名開發(fā)商品牌光環(huán)加持、定位鮮明出圈、全國區(qū)域首店加分、巧設(shè)高出片率打卡點(diǎn)等，開業(yè)便收獲了不錯的客流和知名度。

香港置地帶來光環(huán)系列的首個落地項目【重慶光環(huán)購物公園】、恒隆地產(chǎn)落地華中首個大型商業(yè)綜合體項目【武漢恒隆廣場】、日本三井不動產(chǎn)帶來中國首個【LaLaport上海金橋】；

【上海漕河涇印象城】區(qū)域首店品牌占比超80%、【武漢K11購物藝術(shù)中心 I館】吸納近30多家國際潮奢品牌首店；

【首創(chuàng)龍湖北京麗澤天街】與泡泡瑪特合作打造的LABUBU精靈藝術(shù)系列全國首展同步亮相、【重慶光環(huán)購物公園】打造42米室內(nèi)立體垂直植物園“沐光森林”及18處互動打卡景點(diǎn)。

讓消費(fèi)者從打卡熱潮，變成真實日常消費(fèi)，是這些新開業(yè)購物中心持續(xù)努力的方向。

除了橫空出世的新mall，有9個已開業(yè)購物中心客流規(guī)模處于行業(yè)領(lǐng)先地位，季度日均客流超過10萬人次。

【杭州湖濱銀泰in77】【上海世茂廣場】【北京國貿(mào)商城】【寧波天一廣場】【長沙IFS】等，持續(xù)引進(jìn)熱門品牌、舉辦引流力強(qiáng)勁的主題活動，常新常旺。

2、品牌“熱”：熱搜品牌&首店品牌“收割機(jī)”、C端“種草王”

在《贏商網(wǎng)2021年Q2熱搜品牌榜》中，40個品牌花式出圈。押中高關(guān)注度的當(dāng)季熱搜品牌，對購物中心的客流、傳播具有顯著帶動作用。本季上榜購物中心中，10個項目引進(jìn)了5個以上的當(dāng)季熱搜品牌，占比25%。

【龍湖北京長楹天街】擁有LILANZ利郎、馬克華菲、霸蠻湖南米粉、爸爸糖手工吐司、Bosie、夸父炸串公司、小滿茶田等10個Q2熱搜品牌，流量疊加效應(yīng)強(qiáng)。

“首店經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱，新開購物中心通過引入大量首店打開局面；成熟購物中心亦注重不斷發(fā)現(xiàn)和引入新首店，打造持續(xù)的吸引力。2季度，33個上榜購物中心新引進(jìn)了首店品牌，占比82.5%，可以看出，首店的新鮮感、引流性、稀缺性依然存在。

【杭州湖濱銀泰in77】于2季度新引進(jìn)日本北海道的甜品品牌KUMO KUMO杭州首店、全國首家韓國網(wǎng)紅少女潮牌CHUU、美妝集合店品牌桑果兒全國首店、飾品品牌MOVER浙江首店等多家首店品牌，掀起一輪打卡消費(fèi)熱潮。

隨著全民“種草”時代到來，C端平臺的“種草”筆記、評論，成為年輕消費(fèi)者購買決策的重要影響因素。2季度，有7個購物中心成為新晉C端“種草王”，其已進(jìn)駐品牌在C端正向總評論數(shù)增速環(huán)比超過10%。

3、營銷“熱”：花式營銷、眾多SP大促節(jié)點(diǎn)

2季度，11個購物中心舉辦3場以上大型營銷活動，占比27.5%。其中，“大悅城”系列購物中心占了3個，花式營銷活動成為其俘獲年輕客群不可或缺的舉措。從活動類型上看，既有主題展、市集、美食節(jié)等，亦有購物中心原創(chuàng)造節(jié)活動。

【上海靜安大悅城】在季內(nèi)舉辦了大悅嗨新節(jié)、X GAMES CHINA上海區(qū)決賽、全球收藏玩偶品牌FUNKO國內(nèi)首展“超能FUN研究所”、若來全新IP桃阮阮國內(nèi)首展“忽逢桃花里”、中糧春風(fēng)市集、更有相親交友活動戀愛版“三體·黑暗森林”等，涵蓋SP活動、IP展、賽事、市集、社群活動等多元形式，以及運(yùn)動、潮玩IP、交友等豐富主題。

2季度，mall迎來了“大促”好時機(jī)——有五一勞動節(jié)、端午節(jié)等法定節(jié)假日加持，以及母親節(jié)、520、父親節(jié)、618等節(jié)日/大促節(jié)點(diǎn)。23個購物中心舉辦了大型SP活動，占比57.5%。對于消費(fèi)者而言，實實在在的折扣促銷才是買買買的動力。

三、熱搜特性

1、新mall目的地方法：主題化、社群化的圈層消費(fèi)

新世代消費(fèi)者正在影響著購物中心，他們活躍于興趣文化社交前沿，愿意為興趣買單，正在形成一個個以興趣為中心的社群。

社群的熱愛、涌入與專注，讓購物中心們創(chuàng)造新的成為消費(fèi)目的地的方法。

在《贏商網(wǎng)百強(qiáng)榜丨2021年Q2熱搜購物中心榜》上榜項目中，呈現(xiàn)出以社群化、主題化的圈層消費(fèi)趨勢，面向更精準(zhǔn)面向細(xì)分的人群，注重打造沉浸式體驗型消費(fèi)。這些購物中心以符合當(dāng)代年輕人審美和需求的內(nèi)容、場景，激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，也展現(xiàn)了商業(yè)的更多可能。

【上海金橋LaLaport】全方位貫穿“高達(dá)”主題：入口處18米的高達(dá)立像極具視覺沖擊力；商場4層的高達(dá)基地（玩具模型店）1樓及2樓的高達(dá)基地快閃店，均是人流密集的排隊點(diǎn)；商場3層開展的免費(fèi)高達(dá)模型體驗會，同樣吸引了不少粉絲。

【北京西單更新場】定位為青年潮流文化發(fā)生『聲』地，其“更新”不僅體現(xiàn)以“桃花源”式空間格局更新消費(fèi)者對于購物空間形態(tài)的固有印象，更在于通過引進(jìn)先鋒潮流店，展現(xiàn)青年潮流態(tài)度，并引領(lǐng)西單商圈的潮流生活方式。

【上海博薈廣場ONE EAST】以“One in All自成一派”作為品牌理念核心，引入了眾多國際潮流品牌，分為Designer Labels、Hobbies & Lifestyle、Nightlife三大業(yè)態(tài)。無論是設(shè)計師品牌Y’s Yohji Yamamoto首發(fā)店，還是國際知名俱樂部品牌SPACE PLUS 1OAK，均圍繞年輕代消費(fèi)客群，打造極具辨識度和充滿歸屬感的社群生活體驗場。

2、購物中心流量擔(dān)當(dāng)：高能級品牌首店營造專屬體驗

“首店”已成為衡量城市商業(yè)、消費(fèi)繁榮程度的重要指標(biāo)之一，帶動城市時尚度和商業(yè)活力。對于購物中心而言，“首店”意味著政策支持，也是獲取流量與曝光的利器。

隨著城市、區(qū)域首店效應(yīng)不再如從前，購物中心把目光鎖向更高關(guān)注度的高能級品牌首店?！案吣芗夐T店”代表的不僅是高規(guī)格、稀缺性、差異化，還是值得探索的全新場景體驗，如品牌最大旗艦店、全國首家新概念店等。

新開業(yè)的【北京西單更新場】引進(jìn)了諸多高能級品牌首店。如美妝集合店品牌HARMAY話梅打造的首家以“廢土烏托邦”為主題的概念店，面積超800㎡，是品牌全國最大旗艦店，成為購物中心話題熱度中心；還有內(nèi)陸首家高能級門店STUDIOUS、華為旗下最高級別門店MSC等，對于潮流青年具有較大的吸引力。

新亮相的【武漢K11購物藝術(shù)中心I館】匯聚近30家國際潮奢品牌首店，如K11 | ANTONIA中國內(nèi)陸首店，是K11集團(tuán)攜手意大利時尚風(fēng)向標(biāo)Antonia品牌集合店，打造的集藝術(shù)、時尚設(shè)計、文化與生活等多元方式的零售體驗店。該店總面積達(dá)500平方米的空間，極具工業(yè)風(fēng)，又不乏科技感，宛如置身夢幻的未來場景。

隨著首店經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡以及消費(fèi)者審美疲勞，極具沉浸感的氛圍和“欲罷不能”體驗的高能級品牌首店，具有強(qiáng)大“磁吸效應(yīng)”，成為脫穎而出的關(guān)鍵，但也對購物中心運(yùn)營團(tuán)隊提出更高的要求。

3、購物中心的“出圈”利器：潮玩IP主題展

從2季度熱搜購物中心舉辦的非促銷類營銷活動來看，潮玩IP主題展是最大“寵兒”。

可鹽可甜的各式潮玩IP，是隱秘的社群暗號，滿足了年輕消費(fèi)群體對于商品在情感價值、社交分享互動的消費(fèi)需求。

2季度熱搜購物中心打造的潮玩IP展中，不乏全國首展。例如泡泡瑪特旗下的LABUBU、尋找獨(dú)角獸旗下的FARMER BOB和RiCO、若來全新IP桃阮阮、全球收藏玩偶品牌FUNKO等均貢獻(xiàn)了國內(nèi)首秀。

“首展”類似于首店，自帶流量，易于傳播；對于首個作品，IP創(chuàng)作者往往精益求精，在設(shè)計場景上不遺余力，力圖達(dá)到最佳展示效果。

【首創(chuàng)龍湖北京麗澤天街】的開業(yè)主題展，是聯(lián)合泡泡瑪特帶來的LABUBU精靈藝術(shù)系列全國首展“奇妙藝術(shù)館”，IP形象LABUBU化身為各種藝術(shù)家和世界名畫與消費(fèi)者互動。如2.6米高的隱藏版維納斯LABUBU站在商場舞臺的中央迎接；蒙娜麗莎LABUBU邀請大家合拍AR藝術(shù)雜志大片；梵高LABUBU則擁有一個星空咖啡館。

潮玩IP本身自帶流量，疊加充滿創(chuàng)意、出片率高的藝術(shù)場景，讓LABUBU主題展迅速走紅，為新開業(yè)購物中心帶來熱度和客流。與此同時，泡泡瑪特北京首家太空主題店也在麗澤天街開業(yè)，兩者共同引來眾多消費(fèi)者打卡，排隊長龍直至商場門外。

4、會撩的購物中心，深諳數(shù)字化營銷

疫情防控常態(tài)化，會撩的熱搜購物中心正積極從危機(jī)中尋找“突圍”之路——發(fā)揮線上平臺力量，利用數(shù)字化營銷手段，實現(xiàn)線上線下互通，全方位觸達(dá)消費(fèi)者，提供更便捷、有趣的消費(fèi)體驗。

【成都世茂廣場】開業(yè)期間，線上線下開啟多樣化折扣活動，參與人數(shù)超過30萬，實現(xiàn)開業(yè)爆紅：線上：開業(yè)前10天，在大眾點(diǎn)評APP及項目小程序上開啟瘋狂“團(tuán)券”模式，早鳥券與零售券共計發(fā)售超過4.2萬張，同時不間斷上線1元搶購活動，僅開業(yè)前線上參與人數(shù)就超過30萬人次；線下：開業(yè)期不同時段，推出全場餐飲5折起、指定品牌折扣/滿減活動，多家主力店均推出不同力度的開業(yè)優(yōu)惠活動。

【北京apm】五一主題活動“一起“鍋”節(jié)”中，聯(lián)合大眾點(diǎn)評、支付寶花唄、醉鵝娘IP推出福利優(yōu)惠：線上：推出大眾點(diǎn)評團(tuán)購券以及美食話題引流線下、支付寶花唄掃碼立減、積分商城兌換禮品；線下：會員可享積分兌換優(yōu)惠券，可參與速度披薩/GODIVA/哈根達(dá)斯DIY美食會員課堂；聯(lián)合葡萄酒IP關(guān)注本地年輕社群。

　　◎圖片來源：北京apm公眾號

【鄭州正弘城Grand Emporium】在520活動期間，進(jìn)行線上線下聯(lián)動營銷，一站式滿足“告白場景”的全部需求：線上：舉辦多場直播預(yù)熱，Bally、雅詩蘭黛、嬌韻詩等大牌提供專享折扣和贈品；推出520元告白套餐限時團(tuán)購，打包影院、餐飲、鮮花、戶外大屏、珠寶/護(hù)膚代金券等消費(fèi)內(nèi)容；線下：策劃了一日花店、告白廣場、地鐵告白專列、求婚快閃等豐富活動場景。

實體商業(yè)營銷數(shù)字化進(jìn)程中，流量難，留量難，轉(zhuǎn)化難為三大“難”。贏智科技「MI閃購」以數(shù)字化手段助力商場運(yùn)營，可實現(xiàn)團(tuán)券、小程序直播、對接外賣配送等豐富功能，同時擁有多種積分互動形式，連接消費(fèi)者與商家，助力購物中心通過數(shù)字化的整合與持續(xù)運(yùn)營提升商業(yè)價值。

面對激烈的存量競爭以及疫情反復(fù)的大環(huán)境，購物中心具備可隨時調(diào)用的數(shù)字化服務(wù)能力，不僅能讓私域流量的“留量”效果更佳、讓會員權(quán)益更好展現(xiàn)，還能在客流不穩(wěn)的特殊時期火速發(fā)揮價值。

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