【原】阿里搜索的本質(zhì)

斯科特 2021-09-06

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阿里為什么一次次修改搜索的計(jì)算方法，特別是還推出了千人千面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)流量增長已經(jīng)到了瓶頸期，加上其他平臺(tái)的分流，如果要實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，那最好的方法就是把那些產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)體驗(yàn)好，評(píng)價(jià)好，回頭客占比高，受歡迎的寶貝優(yōu)先推送在買家面前，可以說這就是阿里搜索的本質(zhì)。千人千面就是系統(tǒng)給每個(gè)買家打上標(biāo)簽，給每個(gè)店鋪也打上標(biāo)簽，當(dāng)標(biāo)簽相匹配時(shí)你就獲得優(yōu)先展示的權(quán)重加成。得到系統(tǒng)認(rèn)可度越高的店鋪，將可以獲得越多流量。
　　我認(rèn)為理解阿里搜索的本質(zhì)是做好自然搜索和營銷寶推廣的基礎(chǔ)，所有的搜索優(yōu)化和營銷寶優(yōu)化都是圍繞這個(gè)來開展的，都是為了討好搜索引擎，向系統(tǒng)證明我們的寶貝是越來越受買家喜歡的。
　　營銷寶和自然搜索是相通的，唯一不同的是一個(gè)是收費(fèi)，一個(gè)是免費(fèi)的。營銷寶廣告每天展現(xiàn)的總量是變化不大的，而對(duì)于阿里來說只有廣告被點(diǎn)擊了才有收入，所以當(dāng)然要優(yōu)先展現(xiàn)那些點(diǎn)擊率高的營銷寶寶貝，或者你的出價(jià)高到可以抵消點(diǎn)擊率下降帶來的損失，系統(tǒng)也不介意把你放在最前面。近年阿里為了讓買家有更好的購物體驗(yàn)，更是加大了權(quán)重對(duì)排名和CPC的影響。建議你找個(gè)時(shí)間靜下心來想想，如果你是阿里，你是營銷寶，你會(huì)如何給買家們推薦寶貝，理解了這個(gè)，你就會(huì)明白怎樣才能真正把營銷寶做好。

千人千面與精準(zhǔn)流量
　　我一再強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)流量，是因?yàn)槿绻L問和購買你家寶貝的都是同一個(gè)人群，比如年齡30-40，阿里月消費(fèi)1000元以上，4心-1黃鉆，常常購買服飾等標(biāo)簽的這個(gè)人群，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為你的寶貝很適合這個(gè)人群，當(dāng)有符合這些標(biāo)簽的人到阿里搜索寶貝時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)優(yōu)先把你的寶貝推送給她。
　　如果你總是引入亂七八糟的流量，購買的人群每天都變動(dòng)，系統(tǒng)也不知如何給你定位，最后你就無法從千人千面中受益，這也是很多人抱怨千人千面后根本沒感受到人群更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化更高的原因，因?yàn)槭悄阕约号c千人千面的初衷相背而行，總想著什么人都往店鋪拉。如果你再想不明白如何從千人千面中獲得好處，可能很快一切都太晚了。
　　所以一個(gè)店鋪剛轉(zhuǎn)變風(fēng)格時(shí)總是要經(jīng)歷一段痛苦的時(shí)期，因?yàn)橐认到y(tǒng)重新給店鋪定位，老客戶也大多離去；價(jià)格的一個(gè)重要作用就是把購買這個(gè)價(jià)位的人群集中起來，比如你一直賣50元上下的東西，突然換成賣200元的東西，是一定要經(jīng)歷一段長時(shí)間的迷茫和無奈的。

關(guān)鍵詞的優(yōu)先展現(xiàn)原則
　　一個(gè)買家搜索了某個(gè)關(guān)鍵詞，如果你的計(jì)劃里有多個(gè)關(guān)鍵詞達(dá)到了系統(tǒng)要求的展現(xiàn)條件，那么系統(tǒng)會(huì)把與買家搜索的關(guān)鍵詞完全一樣的關(guān)鍵詞優(yōu)先展現(xiàn)，并展現(xiàn)包含該關(guān)鍵詞的創(chuàng)意，然后其他關(guān)鍵詞才能獲得展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。所以我一再強(qiáng)調(diào)推廣新寶貝推廣時(shí)，一定要關(guān)鍵詞，寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題保持一致，這樣初始權(quán)重才高，成長起來也快。
　　你可以搜一下雙排扣毛呢大衣或者中長款毛呢大衣，排名前三的營銷寶寶貝一定可以在寶貝標(biāo)題，推廣標(biāo)題或?qū)氊悓傩杂卸紊踔寥握业竭@些前綴詞，只有極少數(shù)例外的錢多多不計(jì)成本地?cái)D進(jìn)了前三，但他絕對(duì)堅(jiān)持不了太久。你應(yīng)該去搜幾個(gè)二級(jí)關(guān)鍵詞，然后分析一下出現(xiàn)在第一頁的營銷寶寶貝的標(biāo)題和屬性與你這些詞的關(guān)系，你一定不會(huì)覺得是在浪費(fèi)時(shí)間。
　　如果你在三個(gè)計(jì)劃里添加了同樣的三個(gè)關(guān)鍵詞，但匹配方式不同，在出價(jià)也沒差距太大的時(shí)候，精準(zhǔn)匹配的那個(gè)將獲得優(yōu)先展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，然后廣泛匹配和中心匹配的詞將根據(jù)質(zhì)量分*出價(jià)選擇其中一個(gè)展現(xiàn)。同一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)店鋪?zhàn)疃嗾宫F(xiàn)二個(gè)寶貝。
　　以前還有個(gè)緊密排列優(yōu)先展示的規(guī)則，后來系統(tǒng)把只是前后順序不同，類似詞都當(dāng)作同一個(gè)詞處理，就像蕾絲雪紡衫和雪紡蕾絲衫在系統(tǒng)看來是二個(gè)完全一樣的詞，這個(gè)規(guī)則基本就沒存在的意義了。

主推詞的一致性原則
　　比如一件毛衣，它的主關(guān)鍵詞可以是針織衫，也可以是毛衣。那接下來我們想推廣這個(gè)寶貝，應(yīng)該如何加詞呢？我的建議是，保持主推詞的一致性，我們把這二個(gè)詞放到流量解析里對(duì)比一下就可以看出，針織衫的展現(xiàn)指數(shù)和點(diǎn)擊率都遠(yuǎn)高于毛衣，但毛衣的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率略高手針織衫，這種情況我們肯定選針織衫為主推詞。
　　這個(gè)一致性原則要求的就是前期加詞，所有的詞都圍繞一個(gè)主關(guān)鍵詞來加，比如只加針織衫這個(gè)詞的擴(kuò)展詞，這樣的話，你所加的這批詞如果有哪個(gè)效果好，它會(huì)間接且穩(wěn)定地提升所有帶針織衫的關(guān)鍵詞權(quán)重，當(dāng)然效果不好的詞我們要趕緊刪除掉。又比如毛呢外套，也可以是毛呢大衣，呢子大衣，或呢子外套，至于哪個(gè)詞最適合來主推，就需要你去分析對(duì)比了。

營銷寶和寶貝搜索權(quán)重
　　營銷寶的權(quán)重和寶貝搜索權(quán)重是二個(gè)互相獨(dú)立的計(jì)算系統(tǒng)，之間是沒有聯(lián)系的，就是說你營銷寶效果好，并不會(huì)立馬提升你自然搜索的權(quán)重，相反營銷寶效果不好，也不會(huì)降低自然搜索的權(quán)重。
　　但他們之間的影響又是存在的，營銷寶對(duì)搜索排名的影響主要有三個(gè)，一是營銷寶帶來的銷量，讓你比不開營銷寶的同行累積銷量更快更多，而銷量是搜索權(quán)重中最重要的因素；二是點(diǎn)擊過你營銷寶的人會(huì)被打上瀏覽過你店鋪的標(biāo)簽，系統(tǒng)定義為店鋪的潛在人群，在千人千面的影響下，她以后搜寶貝的時(shí)候，你的寶貝將憑此獲得好處，并且在你營銷寶人群溢價(jià)和鉆展定向自身的時(shí)候多了些可用的人群數(shù)量；三是營銷寶帶來的流量和人氣，可以提升整個(gè)店鋪的權(quán)重，間接影響全店寶貝的權(quán)重。

搜索人群和精品創(chuàng)意
　　搜索人群里的那個(gè)相似店鋪的訪客有點(diǎn)類似鉆展的店鋪定向，就是去搶同行的客戶，出多少溢價(jià)需要根據(jù)每個(gè)寶貝的效果來調(diào)整的。搜索人群的核心客戶除第一行瀏覽未購買的訪客不管外，其他的平時(shí)我一般都是30%-50%溢價(jià)這樣設(shè)置的，大促時(shí)150%-200%溢價(jià)，就是鎖定自己的用戶群，別讓對(duì)手輕易搶走。還有一個(gè)自定義人群，一般我只設(shè)置性別和年齡，消費(fèi)金額不用區(qū)分，這個(gè)自定義人群溢價(jià)要比核心客戶人群低一些。個(gè)人來說，不建議精品創(chuàng)意，我現(xiàn)在只建普通創(chuàng)意。

降價(jià)法
　　降價(jià)法是大賣家和不缺錢最喜歡用的提升計(jì)劃權(quán)重的快速方法。集中挑選一個(gè)相關(guān)性好的熱詞，然后出高價(jià)讓它排在第一頁前三名，因?yàn)檫@個(gè)位置展現(xiàn)多，點(diǎn)擊率高，只要是提前測(cè)好的圖，質(zhì)量分會(huì)漲的很快。一般一天只投點(diǎn)擊率最高的半個(gè)小時(shí)到二個(gè)小時(shí)，其他時(shí)間段調(diào)整到30%時(shí)間折扣且調(diào)整地域到冷地區(qū)。
　　第二天開始慢慢調(diào)低出價(jià)，雖然出價(jià)低了，但依然可以保持在前三名，隨著權(quán)重的進(jìn)一步提升，只需數(shù)天出價(jià)在1元以內(nèi)就可以占據(jù)前三的位置，最后添加這個(gè)熱詞的擴(kuò)展詞，基本都是9分10分且權(quán)重很高，這就是降價(jià)法的基本原理，當(dāng)然也是所有營銷寶降低CPC的操作思路。降價(jià)法經(jīng)驗(yàn)不足者請(qǐng)勿輕易嘗試，或許一個(gè)月就白干了。比如前期你每天花費(fèi)幾百元引來幾十個(gè)點(diǎn)擊，但因?yàn)檫x款選圖選詞任何一個(gè)出錯(cuò)，你的幾千元投入將只是打了個(gè)水漂。如果資金有限，可以嘗試下升價(jià)法。

升價(jià)法
　　既然有降價(jià)法，自然也有升價(jià)法，就是一開始篩選出來幾個(gè)展現(xiàn)指數(shù)高的關(guān)鍵詞先出一個(gè)較低的價(jià)格，當(dāng)然也不能過低，最好排名在50名左右，控制好地域和時(shí)間折扣。
　　不管是降價(jià)法還是升價(jià)法，圖片的點(diǎn)擊率都是重中之重，產(chǎn)品不好點(diǎn)擊率不高，怎么玩怎么死。因?yàn)辄c(diǎn)擊率高，質(zhì)量得分會(huì)慢慢起來，之后你開始提高出價(jià)，但CPC基本不變，排名卻越來越靠前。最終靠著高權(quán)重，也許出價(jià)0.5元實(shí)際CPC0.3元內(nèi)就可以占據(jù)該詞前三名的位置，升價(jià)法的操作原理很簡單，但執(zhí)行起來卻非易事。
　　升價(jià)法如果操作的不好就會(huì)惡性循環(huán)，出價(jià)低導(dǎo)致位置不好，展現(xiàn)少點(diǎn)擊少，質(zhì)量得分降低，CPC升高，你就會(huì)考慮降低出價(jià)來降CPC，然后展現(xiàn)更少，從此墜入無盡深淵。
　這二種方法僅適用于點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率都高的產(chǎn)品，且要求車手有足夠的經(jīng)驗(yàn)和判斷力。到這里，我已經(jīng)提到了五種提升計(jì)劃權(quán)重的方法，總會(huì)有不適合你的，總會(huì)有適合你的。

無線營銷寶
　　由于移動(dòng)端營銷寶展現(xiàn)的位置特殊導(dǎo)致點(diǎn)擊率一般要比PC端高好幾倍，你可以在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查看當(dāng)天的移動(dòng)端投放情況，或在下圖位置查看歷史投放數(shù)據(jù)。不要看到某個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊率這么高，怎么質(zhì)量得分還是起不來，先去看下點(diǎn)擊率是不是靠移動(dòng)端拉起來的，再看下PC端的實(shí)際點(diǎn)擊率。
　　注意，這個(gè)總的點(diǎn)擊率不是簡單的按占比相加，具體應(yīng)該是把移動(dòng)端的點(diǎn)擊率打個(gè)折再來和PC端合并的。

尋找飆升熱詞
　　一般來說關(guān)鍵詞主要分二種，一種是系統(tǒng)已知且搜索量穩(wěn)定的；還是有一種是近期買家搜索量大增被系統(tǒng)抓取出來的，這種詞我們稱之為飆升詞。
　　那我們?nèi)绾握业竭@第二種詞呢，一個(gè)優(yōu)秀的營銷寶手，應(yīng)該養(yǎng)成至少每三天看一遍：1.首頁下拉框，2.首頁搜索框下方的推薦詞，3.阿里排行榜的一周關(guān)注熱門中的完整榜單，4.阿里指數(shù)飆升詞排行榜，5.數(shù)據(jù)魔方行業(yè)熱詞榜中的熱搜飆升傍，6.營銷寶后臺(tái)的增幅或降幅最大報(bào)告，7.生意參謀專題工具>行業(yè)排行>熱搜詞榜下方的搜索漲幅top100等容易發(fā)掘飆升熱詞的地方，當(dāng)然也不用每個(gè)地方都看，選二三個(gè)定時(shí)查看就好。
　　這些詞一般都是季節(jié)變化，影視作品，系統(tǒng)推薦詞更換等原因產(chǎn)生的，如果能最早發(fā)現(xiàn)這些詞，因?yàn)橹赖娜松?，加?/span>營銷寶基本直接就是9分10分，很低的 CPC就能搶占第一頁，從而帶來大量低價(jià)流量。等到別人后知后覺的時(shí)候你已穩(wěn)住權(quán)重，要把你從第一頁擠出來就要付出點(diǎn)代價(jià)了。一個(gè)人的精力是有限的，我們需要互相交流技術(shù)，共享新發(fā)現(xiàn)，所以電商很容易形成一個(gè)個(gè)圈子。

把這些新發(fā)現(xiàn)的詞及時(shí)加到寶貝標(biāo)題中去，結(jié)局一定很美。當(dāng)然，任何一個(gè)新發(fā)現(xiàn)的詞都要放到流量解析里分析一下，看它的趨勢(shì)，點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率以及最重要的競爭度等才能斷定詞的好壞。