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作者｜龍在田 編輯｜島島 期數(shù)：2488 來源：人和島會員 3天前，上汽奧迪6家都市店在北京、上海、西安、青島、南京和臨沂6座城市最繁華商圈同步開業(yè)。在未來2-3年，上汽奧迪計劃在80個城市開設(shè)200家都市店。 不僅如此，上汽奧迪將4S店提供的服務(wù)逐步移到線上：“上奧匯”APP直接獲取C端用戶；同時聯(lián)手騰訊、阿里推行數(shù)字化運營，為用戶提供產(chǎn)品咨詢、營銷互動、試駕預約、交易協(xié)助、交付定制、售后服務(wù)、救援呼交、權(quán)益兌換、交付制定、升級方案等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)。上汽奧迪的雙渠道戰(zhàn)略是：傳統(tǒng)4S店堅守郊區(qū)，直營店坐鎮(zhèn)城市中心商圈！ 直營模式正式向傳統(tǒng)4S店模式發(fā)起挑戰(zhàn)!傳統(tǒng)車企效法以特斯拉、蔚來、小鵬為代表的造車新勢力嘗試直營模式。 從2020年12月3日首家數(shù)字化城市展廳ID.StoreX在杭州開業(yè)起，上汽大眾的ID.StoreX陸續(xù)在成都、深圳、上海、北京開業(yè)。 這種廠商直營的銷售模式相較于傳統(tǒng)4S店買車模式，不管對廠家還是對消費者都有很多可取之處，比如： ● 按照標準的價格體系可以直接買到車輛，沒有陷阱； ● 沒有經(jīng)銷商賺差價； ● 沒有運營4S店的費用平攤； ● 節(jié)約消費者買車的時間成本； ● 有些品牌支持送車上門服務(wù)； ● 消費者與廠家溝通更直接，廠家可直接收到產(chǎn)品反饋，改進產(chǎn)品； ● 充分做到定制化產(chǎn)品。 直營店是廠家投入自有資金建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)速度會受資金量限制，但直營模式比較扁平化，價格、服務(wù)、資源供給,由主機廠統(tǒng)一調(diào)配，能夠更快地掌握市場和消費者需求并作出反應，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造。與傳統(tǒng)主機廠4S店集團展示、銷售、售后一站式服務(wù)不同。 以特斯拉、蔚來等為代表的造車新勢力多采取展示中心、交付中心和售后服務(wù)分離的直營模式，展示中心主要承擔樹立品牌形象、體驗、試駕等功能。 在車價上，直營模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式區(qū)別極大：車輛由主機廠統(tǒng)一定價，消費者沒有“砍價”空間；銷售流程也更為簡單，可以到店下單，也可以通過品牌官網(wǎng)或該品牌APP下單，在線選擇車型、顏色、配置以及購買方式，線上或門店支付車款，并可在線查詢交車進度，線下門店負責交付車輛。 傳統(tǒng)4S店效率低，成本費用高，用戶體驗差。體驗差主要集中在購車、售后環(huán)節(jié)。在購車環(huán)節(jié)，被索要含金融服務(wù)費、出庫費等各種名目的費用讓很多消費者頭疼不已，而在售后環(huán)節(jié)，車主經(jīng)常會遭遇過度保養(yǎng)。 4S店也有自己的難言之隱：一方面，在競爭越來越激烈的存量市場，部分主機廠為了提升銷量，擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，加劇了內(nèi)部競爭，讓很多4S店叫苦不迭；另一方面，汽車銷量增速放緩，利潤下滑，讓4S店在銷售環(huán)節(jié)面臨較大的經(jīng)營壓力。汽車銷售不再是朝陽行業(yè)。一二線城市廝殺競爭加劇，成本費用不降，純利潤越來越微薄。因資金鏈斷裂導致關(guān)店，今后會屢見不鮮。 雖然造車新勢力的銷售模式，與未來汽車電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化的趨勢不謀而合，但是在起步階段，造車新勢力的銷售卻面臨諸多困境?，F(xiàn)有的汽車經(jīng)銷商體系，其重大作用在于為整車廠分擔壓力。事實上，整車廠將汽車批發(fā)給經(jīng)銷商，后面一系列銷售行為由經(jīng)銷商負責，這為車企極大地減輕了壓力。另外，車企將整車批發(fā)給經(jīng)銷商，也極大地加快了車企的回款速度。 試想一下，如果4S店都是車企直營，那么回款速度如何保證？建立直營的銷售體系會耗費更多資金。近期已經(jīng)有造車新勢力特別是二三線的造車新勢力，開始向傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式靠攏。 小鵬上海浦東4S店 零跑汽車除在杭州采取直營模式外，在其他地區(qū)都是與優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商合作，采取城市獨家合作伙伴模式構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。同樣處于造車新勢力的威馬汽車，目前共有四種銷售渠道： ● 一是自營店，在北京、上海、杭州三地共開了4家； ● 二是與經(jīng)銷商合作，即4S店模式; ● 三是二級經(jīng)銷商，主要開在二三線城市或者偏遠地區(qū)，具備試乘試駕功能，銷售可以在電商平臺完成； ● 四是I網(wǎng)，目前還在談規(guī)劃中，會是大流量平臺，做寄售和代售。 而不少傳統(tǒng)車企也開始探索汽車“新零售”的建設(shè)。上汽大眾品牌與蘇寧易購在南京簽訂合作協(xié)議，雙方將共同打造智慧零售時代下的汽車電商模式?；诖蟊娖放频臓I銷和蘇寧易購的線上線下營銷陣地，形成全渠道貫通的智慧零售品牌推廣模式。 現(xiàn)有汽車4S店體系肯定會出現(xiàn)變革?？赡芘c造車新勢力的銷售體系融合，也可能在變革中出現(xiàn)新的體系，但改變是一定的。 未來直營店會不會取代傳統(tǒng)4S店？筆者走訪店面時經(jīng)理人指出，汽車流通渠道格局會變得多元化，4S店和直營店將會并存。這兩種銷售模式并不能說誰替代誰，而是注定要并行很長一段時間，上汽奧迪雙渠道的嘗試會讓現(xiàn)實回答各種設(shè)想。相信傳統(tǒng)銷售方式也會汲取廠商直營模式中的一些好評項目，比如官方發(fā)布的金融服務(wù)、維修保養(yǎng)價格透明、真正意義上的個性化定制和新車派送等等。 |
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