導(dǎo)讀：即將到來(lái)的新一輪”雙11”大促活動(dòng)，在各大平臺(tái)主播的直播間早已拉開(kāi)序幕，無(wú)論是國(guó)際大品牌還是國(guó)貨新勢(shì)力，都不得不面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷的巨大壓力。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)渠道的地位也發(fā)生了變遷。中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視制造商階段到重視經(jīng)銷(xiāo)商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過(guò)程。

在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，制造商一直是商界的主角。汽車(chē)大王亨利·福特創(chuàng)造的大規(guī)模生產(chǎn)方式極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展。同時(shí)產(chǎn)品成本的急劇下降，使巨大的消費(fèi)市場(chǎng)得以不斷發(fā)展。

幾十年來(lái)制造商的諸多創(chuàng)新以及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)改善，推進(jìn)著價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的下游環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品銷(xiāo)售，則一直被視為需要卻是次要的活動(dòng)。人們普遍認(rèn)為，在價(jià)值鏈中，只有生產(chǎn)制造才是創(chuàng)造價(jià)值的中心環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，制造商們不能決定分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值，這都是由于消費(fèi)者的偏好發(fā)生了巨大的變化。面對(duì)豐富的商品，他們有更大的選擇余地，他們現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的信息了解更多，對(duì)商品更挑剔，同時(shí)更希望價(jià)廉物美。在消費(fèi)者偏好的引導(dǎo)下，價(jià)值開(kāi)始在傳統(tǒng)制造業(yè)和銷(xiāo)售商之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。

我們因此說(shuō)，消費(fèi)者的需求變化導(dǎo)致價(jià)值從制造業(yè)流向分銷(xiāo)業(yè)，制造商和分銷(xiāo)商只有通過(guò)共同的分析成本和分銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。采用戰(zhàn)略導(dǎo)向型成本管理是行之有效的管理方法，它由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響成本的因素分析三要素構(gòu)成。

01

創(chuàng)建企業(yè)的高效價(jià)值鏈

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在供、產(chǎn)、銷(xiāo)過(guò)程中，一系列有密切聯(lián)系的能夠創(chuàng)造出有形和無(wú)形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)。它包括下列四方面的內(nèi)容：

• 在供應(yīng)過(guò)程中，企業(yè)與供應(yīng)商之間的供應(yīng)鏈中創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

• 在產(chǎn)品生產(chǎn)制造過(guò)程中，各環(huán)節(jié)、各單位創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

• 在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)與顧客的鏈?zhǔn)疥P(guān)系中創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

• 在市場(chǎng)的調(diào)查、研究、開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品的促銷(xiāo)與分銷(xiāo)等活動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

1985年，波特在其著名的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出，同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作的關(guān)系，而不僅僅是一種簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈。因?yàn)?strong>企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不單是企業(yè)單體之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：

• 成本領(lǐng)先；

• 向消費(fèi)者提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

02

確定企業(yè)的戰(zhàn)略地位

確定企業(yè)戰(zhàn)略地位，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，是企業(yè)打算逐步在顧客中樹(shù)立怎樣的形象。它可以從企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中的形象反映出來(lái)。企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，無(wú)疑與企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。

如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品存在很少的差異性。因而在確定戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)低價(jià)來(lái)獲得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很重要的，而為了達(dá)到相對(duì)高質(zhì)低價(jià)這個(gè)目標(biāo)，所要求的成本管理體系應(yīng)該是嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)成本管理體系。

相反，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有很大差異性（外觀(guān)、設(shè)計(jì)、特性等方面的差異），因而應(yīng)該以高質(zhì)高價(jià)來(lái)獲得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要想使其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間具有差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的成本管理體系也是至關(guān)重要的。

確定戰(zhàn)略地位，從某種意義上講，實(shí)際上就是確定會(huì)計(jì)資料在戰(zhàn)略管理中的作用。在戰(zhàn)略導(dǎo)向型成本管理中，成本管理的作用，應(yīng)隨著企業(yè)所追求的競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略的不同而不同。

03

從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)分析成本

戰(zhàn)略導(dǎo)向型成本管理認(rèn)為影響成本的因素很多，大致分為兩大類(lèi)。第一類(lèi)是與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)的因素，可概括為五個(gè)方面：

• 規(guī)模大小。它可表明企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)等方面的投資多少。

• 產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性。企業(yè)向顧客能夠提供多大范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，以及供應(yīng)商能夠向企業(yè)提供多大范圍的原材料或服務(wù)。

• 操作人員積累的經(jīng)驗(yàn)，如第二次制造某產(chǎn)品所需時(shí)間比第一次節(jié)約多少。

• 生產(chǎn)技術(shù)（工藝）水平。

• 聯(lián)系范圍。企業(yè)與多少供應(yīng)商或顧客有聯(lián)系，關(guān)系程度如何（供應(yīng)商是否對(duì)企業(yè)有忠誠(chéng)關(guān)系，以及顧客對(duì)其產(chǎn)品是否建立了忠誠(chéng)關(guān)系）。

第二類(lèi)是企業(yè)實(shí)施其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的有關(guān)因素，它包括下列內(nèi)容：

• 工人參與管理和不斷使生產(chǎn)品質(zhì)量提高的責(zé)任，義務(wù)感。

• 全面質(zhì)量管理。

• 在一定生產(chǎn)規(guī)模下，工人能力、機(jī)器能力以及管理能力是否得到充分發(fā)揮，各能力之間的組合是否最優(yōu)。

• 工廠(chǎng)布局是否合理。

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理，并容易制造。

• 各價(jià)值鏈，是否使企業(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開(kāi)發(fā)了與供應(yīng)商或顧客之間的聯(lián)系。

總之，從戰(zhàn)略角度而言，對(duì)影響成本諸因素的理解與分析，要比僅僅注意短期內(nèi)產(chǎn)量變化對(duì)單位成本的影響顯得更有意義。這對(duì)于理解企業(yè)戰(zhàn)略地位也是非常關(guān)鍵的。（本文完）