這個(gè)秋天，用“多事之秋”來(lái)形容海底撈的處境，再合適不過(guò)。

　　不足一個(gè)月，海底撈兩次登上熱搜——先是海底撈72元200g的毛肚，實(shí)際只有138g；而后，又有一家海底撈全資子公司因?yàn)檫^(guò)期豆花，被相關(guān)部門罰款2萬(wàn)元。

　　與此同時(shí)，海底撈引以為豪的“服務(wù)”開始受到更多人質(zhì)疑。在新浪科技近期發(fā)起的一份關(guān)于“海底撈是否過(guò)度服務(wù)”的微博調(diào)查中，有49.5%的網(wǎng)友認(rèn)為其“過(guò)度服務(wù)了”。

　　有網(wǎng)友直言，“安靜吃個(gè)飯，去什么海底撈，自找不自在”。專家則指出，服務(wù)是海底撈的基礎(chǔ)，“如果沒有服務(wù)，它就是一家司空見慣、尋常的火鍋店”。

　　“我就想安靜地吃個(gè)飯”

　　近日，北京消費(fèi)者何女生和同事在海底撈吃飯，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)桌上的私人發(fā)票不見了，原來(lái)是海底撈員工誤將發(fā)票當(dāng)做紙巾，給清理掉了。

　　“我真心覺得，你們?yōu)轭櫩吞峁┓?wù)這點(diǎn)很好，但是可不可在清理桌面的時(shí)候，先問(wèn)一下我們”，何女士無(wú)奈的與海底撈員工表達(dá)了自己的想法。事后，海底撈并未對(duì)何女士的損失給出個(gè)明確說(shuō)法。

　　事實(shí)上，何女士的想法并不是個(gè)案?！坝行﹦e扭”、“他們不知道幫客人下菜前，得征得客人的同意嗎？”、“可能是培訓(xùn)過(guò)，有點(diǎn)機(jī)械”……類似的消費(fèi)者反饋不勝枚舉。

　　在一眾火鍋中，海底撈給消費(fèi)者最大的優(yōu)勢(shì)是“服務(wù)”。

　　“海底撈擴(kuò)張的基礎(chǔ)就是服務(wù)，如果沒有服務(wù)，海底撈就是一家司空見慣、尋常的火鍋店，市面上的同類店鋪有很多”，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林直言道。

　　然而，這個(gè)曾經(jīng)讓海底撈一騎絕塵的優(yōu)勢(shì)，近來(lái)卻經(jīng)常被指“過(guò)度服務(wù)”。

　　在新浪科技發(fā)起的一份關(guān)于“海底撈是否過(guò)度服務(wù)”的微博調(diào)查中，有49.5%的網(wǎng)友認(rèn)為“過(guò)度服務(wù)了，我就想安靜地吃個(gè)飯”，只有11%的網(wǎng)友選擇“我就喜歡這熱情勁兒”。

　　在更早期的一份微博調(diào)查中，有5000余人表示“經(jīng)常遭遇過(guò)度服務(wù)”。

　　而在知乎上，一則關(guān)于“為什么很多人不喜歡海底撈的過(guò)度服務(wù)？”帖子中，更是有數(shù)千人對(duì)類似遭遇表示了贊同。

　　服務(wù)是為提高翻臺(tái)率？

　　實(shí)際上，海底撈的“過(guò)度服務(wù)”，與CEO張勇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷息息相關(guān)。早些年，技工出身的他一手拿書學(xué)習(xí)、一手炒料，但口味始終欠佳。

　　張勇就摸出一條路，就是在服務(wù)上做到極致，比如客人喝了酒，胃難受，他會(huì)親自熬一鍋小米粥；客人走過(guò)泥濘，鞋子臟了，他會(huì)讓伙計(jì)把鞋擦干凈。無(wú)論客人有什么需要，他都二話不說(shuō)去實(shí)現(xiàn)。也正因如此，海底撈靠著“極致的服務(wù)”在火鍋圈闖出一條路。

　　這種服務(wù)到底好不好？

　　商業(yè)模式專家張飛認(rèn)為，“海底撈的服務(wù)是一種獲客方式，大家去吃飯，基本上吃的就是服務(wù)。正是因?yàn)橹袊?guó)大多數(shù)餐廳，并沒有什么服務(wù)，才讓海底撈成功”。

　　在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)火鍋專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)李劍峰看來(lái)，海底撈的服務(wù)和產(chǎn)品仍然代表著行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)之一。他透露，海底撈服務(wù)員的話術(shù)都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的，是可以支撐經(jīng)營(yíng)的。比如服務(wù)員引位時(shí)，可能就會(huì)告訴顧客洗手間和小料臺(tái)位置，以節(jié)省后續(xù)服務(wù)時(shí)間，提高翻臺(tái)率。

　　不過(guò)，這種經(jīng)過(guò)培訓(xùn)痕跡過(guò)重的服務(wù)風(fēng)格，也容易被消費(fèi)者識(shí)破。例如，有消費(fèi)者反映，海底撈員工餐后送上的小零食，就是變相在趕消費(fèi)者離開，以提升翻臺(tái)率。

　　壓根不靠火鍋掙錢

　　不容忽視的是，海底撈近年來(lái)的翻臺(tái)率在下降，同時(shí)消費(fèi)單價(jià)也在上漲。海底撈此前還因?yàn)椤懊罪?元一碗，一片土豆1.5元”的價(jià)格備受輿論爭(zhēng)議。

　　2016年到2020年間，海底撈的翻臺(tái)率分別為4.5、5.0、5.0、4.8和3.5次/日，到今年上半年，翻臺(tái)率一度降到3次/日。

　　而與此同時(shí)，海底撈這幾年仍然在瘋狂擴(kuò)張，門店的增加，或許是單店翻臺(tái)率下降的一個(gè)原因。但此前，張勇也在公開場(chǎng)合表達(dá)過(guò)公司管理的漏洞：“內(nèi)部管理始終存在，無(wú)論上市前還是上市后，我一直在公共場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)海底撈管理弱的方面。但是因?yàn)檫^(guò)去幾年業(yè)績(jī)太好，管理的問(wèn)題被掩蓋了?！?/p>

　　不過(guò)對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，餐飲業(yè)務(wù)下滑，并不會(huì)撼動(dòng)海底撈的根基。

　　“你以為海底撈做的是餐飲，人家做的其實(shí)是品牌、是供應(yīng)鏈，張勇這個(gè)人真得很聰明?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。

　　這個(gè)說(shuō)法確實(shí)有理可循。

　　海底撈背后，還有一家并不為普通消費(fèi)者熟知的企業(yè)，即海底撈的底料供應(yīng)商——頤海國(guó)際。

　　頤海國(guó)際與海底撈同宗同源，甚至早于海底撈在香港上市，海底撈的大股東張勇夫婦亦是頤海國(guó)際的大股東。不僅如此，張勇夫婦也直接在頤海國(guó)際任職，其中張勇本人擔(dān)任非執(zhí)行董事，其妻子舒萍為5位執(zhí)行董事之一。

　　今年上半年，海底撈凈利潤(rùn)9452萬(wàn)，但是頤海國(guó)際同期凈利潤(rùn)卻已達(dá)到3.49億元。去年上半年，包括海底撈在內(nèi)的國(guó)內(nèi)餐廳業(yè)遭遇重創(chuàng)，但頤海國(guó)際卻在營(yíng)收上同比增長(zhǎng)34%；凈利潤(rùn)近4億，同比增長(zhǎng)53%。

　　在頤海國(guó)際與海底撈前述的總銷售協(xié)議中規(guī)定，頤海國(guó)際可以免費(fèi)用海底撈的品牌，往市場(chǎng)上銷售零售產(chǎn)品。目前，這些產(chǎn)品已經(jīng)包括火鍋底料、火鍋蘸料、復(fù)合調(diào)味料、佐餐醬料、自熱小火鍋、自熱米飯、沖泡食品、餐前小零食等70款產(chǎn)品。

　　此前，海底撈的采購(gòu)額幾乎占據(jù)頤海國(guó)際的一半以上，但是今年上半年，該采購(gòu)額只能占到頤海國(guó)際的三成左右。另外約2/3銷售額，多來(lái)自海底撈零售產(chǎn)品。

　　尤其這兩年自熱鍋盛行，海底撈品牌的自熱火鍋，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)。同時(shí)，頤海國(guó)際也趕上了復(fù)合調(diào)味料這幾年的市場(chǎng)增長(zhǎng)，近三年，頤海國(guó)際的中式復(fù)合調(diào)味料收入增速，已達(dá)50%左右，甚至超過(guò)其火鍋底料增速。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們“不談服務(wù)”

　　外部環(huán)境方面，川味火鍋、重慶火鍋、銅鍋涮肉、潮汕牛肉鍋等賽道越分越細(xì)，各路明星也加入到火鍋賽道。當(dāng)前，主打豬肚雞的撈旺要上市，主打毛肚的巴奴也在搶占中高端火鍋客戶……海底撈的龍頭地位正在受到威脅。

　　也許是過(guò)早看到了海底撈“過(guò)度服務(wù)”的問(wèn)題，又或者是出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，巴奴火鍋目前的主打概念就是“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，在一線城市，海底撈、巴奴的客單價(jià)都差不多在150元左右，“疫情之前，巴奴的火鍋店里面是經(jīng)常會(huì)掃出大量茅臺(tái)酒瓶的”。這也意味著，巴奴的誕生，正在分割高消費(fèi)力人群。

　　當(dāng)然巴奴“服務(wù)不過(guò)度”的宣傳語(yǔ)，也被指“碰瓷”海底撈的流量。相關(guān)資料顯示，巴奴最早期的口號(hào)是“本色本味”，但是沒有形成傳播話題。后來(lái)，巴奴打出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。這個(gè)口號(hào)讓巴奴真正火了起來(lái)，但是宣傳也對(duì)海底撈有非常明顯的指向性。

　　兩次“碰瓷”海底撈的服務(wù)概念，雖然給巴奴帶來(lái)了流量，但也難免“搬起石頭砸自己的腳”。“他們不是服務(wù)不過(guò)度，是沒有服務(wù)”、“ 這里除了收盤子很積極外，幾乎一半的菜要催促以后才能給上”……類似的消費(fèi)者怨言并不少見。

　　“首先，全中國(guó)的餐飲業(yè)都該向海底撈學(xué)習(xí)，等大家的服務(wù)都做起來(lái)的時(shí)候，再來(lái)談海底撈的過(guò)度服務(wù)。部分企業(yè)再說(shuō)'服務(wù)不過(guò)度’的時(shí)候，也要反思，你是否提供了足夠的服務(wù)”，張飛談到。

　　誠(chéng)然，不管海底撈的服務(wù)是否過(guò)度，都不是其他餐飲企業(yè)懈怠服務(wù)的借口。（劉亞丹）