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在疫情與芯片的雙重壓力之下，今年車市的兩極分化更加明顯?！皟?yōu)勝劣汰”這四個(gè)字，似乎比以往任何時(shí)候都更具現(xiàn)實(shí)意義，無(wú)論你是老牌合資企業(yè)，還是造車新勢(shì)力，真正考驗(yàn)實(shí)力的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于上汽通用來(lái)說(shuō)，或許更能理解這四個(gè)字的真正含義。剛剛過(guò)去的10月，上汽通用累積銷量132007臺(tái)，同比下跌15.39%；前10個(gè)月，上汽通用累積銷量1033913臺(tái)，同比下跌6.65%。與之相比的另一組數(shù)據(jù)特別有意思。2017年，是上汽通用銷量的一個(gè)制高點(diǎn)。那一年，上汽通用全年銷量突破200萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)穩(wěn)地站在第一陣營(yíng)中。那時(shí)，大家都對(duì)于它能夠在2018年超過(guò)上汽大眾，榮登中國(guó)汽車市場(chǎng)頭把交椅寄予厚望，但事實(shí)有時(shí)候就是如此令人意外，正是從2017年其，上汽通用的銷量一落千丈，時(shí)至今日仍未見(jiàn)底。這一切，還要從“三缸機(jī)”說(shuō)起。“冒進(jìn)”的三缸機(jī)戰(zhàn)略2017年10月，上汽通用開(kāi)始大力推廣全新一代1.0T/ 1.3T三缸機(jī)。到2019年9月，上汽通用的三缸機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到了42%。別克和雪佛蘭旗下多款車型都搭載了三缸機(jī)。雖然上汽通用竭力“游說(shuō)”，淡化三缸機(jī)的缺點(diǎn)，但仍難以打消用戶的顧慮。搭載三缸機(jī)的別克英朗，2018年和2019年的銷量分別為26.2萬(wàn)輛和27.9萬(wàn)輛，相比此前的動(dòng)輒40萬(wàn)輛跌了三成以上。搭載三缸機(jī)后，雪佛蘭科沃茲的銷量由月均2萬(wàn)陡降到了4千輛。眾所周知，上汽通用之所以能在2017年達(dá)到200萬(wàn)輛的銷量，別克英朗在細(xì)分領(lǐng)域立下了汗馬功勞。未搭載三缸機(jī)之前，別克英朗在緊湊級(jí)轎車市場(chǎng)，大多時(shí)候是榜單前三位的?？停幸欢壬踔脸^(guò)朗逸，成為緊湊車市場(chǎng)的銷量冠軍；而將尚未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的三缸機(jī)貿(mào)然搭載到具有銷量支柱意義的英朗上，對(duì)上汽通用來(lái)說(shuō)，成為了決定其失敗的關(guān)鍵所在；而更為致命的是，在英朗銷量支柱地位被動(dòng)搖之后，上汽通用卻沒(méi)有其他車型，迅速補(bǔ)齊銷量的缺口，而是任由銷量成績(jī)急轉(zhuǎn)直下，卻未有招架之力。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的努力，也讓上汽通用的回暖顯得更加吃力。近年來(lái)，一汽-大眾相繼投放了T-ROC探歌、探岳、探影三款SUV和寶來(lái)、速騰、CC、高爾夫四款換代車型。上汽大眾投放了途岳、途昂、途凱、威然、柯米克、柯洛克等SUV的同時(shí)完成了朗逸和POLO的垂直換代。相比之下，上汽通用近兩年來(lái)的新品投放雖然不少，但規(guī)模還是略顯遜色。更無(wú)奈的是，當(dāng)探岳、探歌、途岳等新品紛紛成為“南北大眾”的新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，上汽通用投放的別克昂科旗、雪佛蘭探界者、雪佛蘭開(kāi)拓者等新品無(wú)一例外都吃了“閉門羹”。雖然上汽通用的幾款新品并未搭載三缸機(jī)，但消費(fèi)者并不買賬。事實(shí)上，更深層次的原因在于，市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越不適合犯錯(cuò)誤的合資品牌?？v觀市場(chǎng)，上汽通用的銷量變化與市場(chǎng)走勢(shì)特征基本吻合：其一，以增購(gòu)和換購(gòu)為主的消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)中高端品牌銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)；其二，中低端品牌被自主品牌侵蝕，這其中，還包括上汽通用內(nèi)部的“自相殘殺”。作為全球化汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的合資企業(yè)，上汽通用手里有一副好牌，三個(gè)品牌分別覆蓋高中低市場(chǎng)，形成一個(gè)穩(wěn)定且廣泛的產(chǎn)品組合。這種布局是中國(guó)汽車品牌吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等頭部企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，既能借助組合優(yōu)勢(shì)對(duì)抗市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，又能憑借豐富的產(chǎn)品開(kāi)疆拓土。然而，這樣的一副好牌，在上汽通用的戰(zhàn)略指導(dǎo)之下，已經(jīng)逐漸失去其優(yōu)勢(shì)，反而變成了相互的制約。關(guān)于三個(gè)品牌的定位，上汽通用方面并非沒(méi)有籌謀。上汽通用汽車總經(jīng)理王永清曾表示，上汽通用的關(guān)鍵是做好差異化。“我們對(duì)客戶群有精準(zhǔn)的定位，比如說(shuō)雪佛蘭的目標(biāo)人群就是踏實(shí)工作和快樂(lè)生活的社會(huì)中堅(jiān)力量，別克品牌的核心人群是創(chuàng)新進(jìn)取的社會(huì)中堅(jiān)力量?！?/span>值得關(guān)注的一個(gè)細(xì)節(jié)，兩個(gè)品牌的目標(biāo)群體都是“社會(huì)中堅(jiān)力量”，只不過(guò)價(jià)值觀取向不同。但事實(shí)卻是，這樣的權(quán)衡極為困難，一不小心就會(huì)讓兩個(gè)品牌都失去核心消費(fèi)群體，但這也反應(yīng)了上汽通用在品牌上的重疊。以往，別克品牌作為上汽通用的中堅(jiān)力量，在中國(guó)消費(fèi)者心中早就有這深入人心的高大形象，可以說(shuō)是準(zhǔn)豪華品牌。然而當(dāng)下，面對(duì)豪華品牌產(chǎn)品價(jià)格的不斷下沉，自主品牌的不斷上攻，原本屬于別克的市場(chǎng)份額被不斷侵蝕，因此努力向上突圍成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇，為此其借助GL8在MPV高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，推出了產(chǎn)品力和價(jià)格更高的Avenir子品牌，期望以此提升別克的品牌力和溢價(jià)能力。但是，凱迪拉克品牌的下沉造成的大幅優(yōu)惠，卻成為別克品牌向上的兩大障礙。這么說(shuō)來(lái)，凱迪拉克的現(xiàn)狀是不是更好？顯然不是。迎著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，凱迪拉克雖然在銷量上有所增長(zhǎng)，但依舊與一線豪華品牌相去甚遠(yuǎn)。在自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，凱迪拉克沒(méi)有堅(jiān)守自己的品牌價(jià)值，而是選擇了以降價(jià)換銷量的策略，但這對(duì)凱迪拉克而言是一條不歸路。一方面，價(jià)格的失守，導(dǎo)致了保值率的下跌，也將自己本身的豪華標(biāo)簽弱化；另一方面，凱迪拉克一旦為了銷量放棄了品牌價(jià)值，也意味著放棄了別克和雪佛蘭的上升空間。對(duì)雪佛蘭而言，現(xiàn)在的處境則更為尷尬。雖為合資品牌，但其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和價(jià)格早已與自主品牌相似，在強(qiáng)勢(shì)的德日合資品牌面前毫無(wú)優(yōu)勢(shì)；而面對(duì)自主品牌的高性價(jià)比，雪佛蘭同樣沒(méi)有特點(diǎn)。雖然為了重振雪佛蘭品牌，上汽通用投入了巨大的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷資源，然而過(guò)于年輕、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性化的產(chǎn)品線，與眾多品牌所強(qiáng)調(diào)的調(diào)性基本一致，再加上品牌不出眾，造成了雪佛蘭當(dāng)下的尷尬境地。更加值得一提的是，當(dāng)品牌銷量受到影響之時(shí)，上汽通用并沒(méi)有將注意力放在產(chǎn)品價(jià)值的提升上，而是選擇了以價(jià)換量。以價(jià)換量 難掩問(wèn)題頻發(fā)在記者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，作為上汽通用中堅(jiān)力量的別克品牌，降價(jià)幅度最高可達(dá)到5萬(wàn)元；而凱迪拉克在此前就曝出過(guò)ATS-L曾爆出12萬(wàn)元的巨額優(yōu)惠，并因此上了熱搜；當(dāng)下的車款中，CT6的優(yōu)惠達(dá)到了10萬(wàn)元左右；而雪佛蘭雖然本身車價(jià)不高，但是優(yōu)惠依舊不少，主流車型的優(yōu)惠幅度在2-3萬(wàn)元之間。這樣的以價(jià)換量，并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)的認(rèn)可，取而代之的是居高不下的投訴量。在國(guó)內(nèi)媒體做的一份調(diào)查中，別克在消費(fèi)者眼里的形象是：售后服務(wù)質(zhì)量一般，問(wèn)題處理速度慢。電瓶太差，售價(jià)較高。油耗過(guò)高。雙離合變速箱，頓挫，異響、闖檔，大燈嚴(yán)重起霧。雪佛蘭則是：新車問(wèn)題不斷，售后較差。外觀設(shè)計(jì)不美觀。變速箱掛檔卡頓 異響。轉(zhuǎn)向系統(tǒng)存在嚴(yán)重缺陷。數(shù)據(jù)顯示，2020年，上汽通用（凱迪拉克品牌除外）的綜合投訴指數(shù)達(dá)到了4808，高居第三位。上汽通用旗下的英朗、凱越、君威都榜上有名。其中，凱越的車身電氣投訴指數(shù)高居同級(jí)第三，英朗的發(fā)動(dòng)機(jī)投訴指數(shù)排名同級(jí)第六，君威發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱排名中型車榜單的第八。從投訴問(wèn)題來(lái)看，別克凱越的儀表臺(tái)開(kāi)裂投訴占比達(dá)到了90%，老車型的儀表臺(tái)開(kāi)裂成了集中問(wèn)題。別克英朗的轉(zhuǎn)向卡滯/異響的投訴占比達(dá)到了21%，發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)和漏油的投訴率也達(dá)到了20%。發(fā)動(dòng)機(jī)問(wèn)題排名同級(jí)第八的別克君威發(fā)動(dòng)機(jī)熄火以及由此導(dǎo)致的動(dòng)力消失功率不足問(wèn)題投訴率超過(guò)了11%，另外10%的發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈亮也多為該問(wèn)題引起。種種跡象都表明，上汽通用從神壇上跌落并非偶然，這其中的問(wèn)題，也真的值得認(rèn)真思考一番。盡管車市依然深不見(jiàn)底，但當(dāng)下的上汽通用，顯然不能繼續(xù)這樣跌下去。曾經(jīng)的輝煌，代表了上汽通用擁有成為王者的實(shí)力，而當(dāng)下的上汽通用，不能失去重回巔峰的信心。在產(chǎn)品策略、品牌策略和售后問(wèn)題背后，如何提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高消費(fèi)者滿意度，才是上汽通用接下來(lái)工作的重中之重，也只有這樣，才是一個(gè)老牌合資企業(yè)該有的誠(chéng)意與實(shí)力。
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