作者丨蘇敏

編輯丨房煜

在實(shí)體零售日子愈發(fā)難過(guò)的當(dāng)下，一家自稱(chēng)是“潮流零售商”的企業(yè)卻要去港交所IPO了。

近日，KK集團(tuán)向港交所提交招股書(shū)，正式?jīng)_擊“潮流零售第一股”。

成立六年時(shí)間，KK集團(tuán)擁有四個(gè)自我孵化的零售品牌KK館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師和X11，共開(kāi)設(shè)有680家線下門(mén)店，提供超20000個(gè)SKU的潮流產(chǎn)品。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，KK集團(tuán)目前已成為中國(guó)三大潮流零售商之一，且是增長(zhǎng)最快的潮流零售商，2018年至2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)246.2%。

與增長(zhǎng)速度同樣驚人的，是KK集團(tuán)的融資節(jié)奏。睿獸分析數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，KK集團(tuán)已經(jīng)完成7輪共計(jì)超40億元的融資。

最新一筆融資發(fā)生在今年7月，融資金額為3億美元，投后估值高達(dá)30億美元（約合人民幣200億元）。該輪融資由京東領(lǐng)投，新天域資本、CMC資本、洪泰基金、中信證券、嘉實(shí)基金、渶策資本等多位新老股東跟投。

在此之前，KK集團(tuán)已經(jīng)吸引了包括深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、eWTP生態(tài)基金、五岳資本、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本等多家VC/PE機(jī)構(gòu)入局。值得一提的是，eWTP生態(tài)基金是由阿里集團(tuán)和螞蟻金服集團(tuán)出資成立的。

KK集團(tuán)憑什么能夠吸引包括阿里、京東在內(nèi)的諸多資本入局？又如何在日漸式微的線下零售業(yè)中逆勢(shì)崛起？

80后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

打造多個(gè)網(wǎng)紅品牌

KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧是一位80后，潮汕人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

看過(guò)吳悅寧的履歷，很容易讓人聯(lián)想到另一位跟“潮流”相關(guān)的創(chuàng)業(yè)新貴——泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。后者也是80后，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

在王寧的故事中，從大學(xué)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)、有著靈敏商業(yè)嗅覺(jué)的他，在2010年前后發(fā)現(xiàn)了中國(guó)零售市場(chǎng)中潮流雜貨這個(gè)品類(lèi)的稀缺性，由此開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

而有著互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的吳悅寧，從代購(gòu)的熱潮中看到了O2O進(jìn)口商品的機(jī)會(huì)，成立了廣東快客電子商務(wù)有限公司。到2015年，吳悅寧決定將電商平臺(tái)發(fā)展為線上線下結(jié)合的模式，開(kāi)出了第一家KK館，專(zhuān)門(mén)采購(gòu)和銷(xiāo)售進(jìn)口商品。

在目標(biāo)客群上，二者瞄準(zhǔn)的都是具有一定消費(fèi)能力、追求個(gè)性與時(shí)尚的年輕人，也就是所謂的Z世代。

與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，在發(fā)展初期，無(wú)論是王寧和泡泡瑪特還是吳悅寧和KK館，都面臨著重重困難和阻力，不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

泡泡瑪特在成立前期，不僅門(mén)店客流量少，運(yùn)營(yíng)效率低下，王寧還經(jīng)歷了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)解散、店長(zhǎng)“跑路”等問(wèn)題。

而最早的KK館主要開(kāi)在社區(qū)周邊，雖然成本低，但流量也少，一年虧損了一千多萬(wàn)。

背負(fù)巨大的債務(wù)，吳悅寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)購(gòu)物中心，企圖通過(guò)利用商場(chǎng)的客流來(lái)為自己引流，并且推出了集進(jìn)口商品零售、餐飲、咖啡、書(shū)吧等多種業(yè)態(tài)于一體的KK館2.0版本，也就是風(fēng)靡一時(shí)的主打空間場(chǎng)景的新零售模式。

然而，升級(jí)后的KK館依然無(wú)法盈利。

泡泡瑪特的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于王寧看到了盲盒的商機(jī)，并開(kāi)始打造自己的產(chǎn)品和IP，將泡泡瑪特從渠道商往品牌商轉(zhuǎn)型。

吳悅寧則繼續(xù)研究新一代消費(fèi)群體的需求，踩中了新型集合店的風(fēng)口。

2019年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造出面積超過(guò)1000平米，囊括了美妝、個(gè)護(hù)、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大生活主題的生活方式集合店KKV。

緊接著，在國(guó)產(chǎn)彩妝爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，吳悅寧又推出國(guó)內(nèi)首個(gè)一站式美妝集合品牌THE COLORIST調(diào)色師，通過(guò)標(biāo)志性的陳列場(chǎng)景、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品以及高效的運(yùn)營(yíng)，很快成為線下體驗(yàn)消費(fèi)的“新網(wǎng)紅”。

2019年底，KK館完成了1億美元的D輪融資，成為當(dāng)年全球唯一的實(shí)體商業(yè)獨(dú)角獸，同時(shí)也正式升級(jí)為KK集團(tuán)。

泡泡瑪特上市前掀起的潮玩風(fēng)潮，吳悅寧也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。2020年，KK集團(tuán)推出潮玩集合品牌X11。

相比于王寧和泡泡瑪特在早期沒(méi)有大基金愿意出手，以至于有媒體寫(xiě)“看不懂泡泡瑪特，是中年人投資的一次大潰敗”。吳悅寧和KK集團(tuán)顯然幸運(yùn)得多，在pre-A輪就獲得了京東的投資，又在C輪和D輪連續(xù)獲得阿里eWTP生態(tài)基金的投資。

創(chuàng)新的集合店模式以及連續(xù)踩中風(fēng)口的新品類(lèi)，讓KK集團(tuán)無(wú)論是在線上還是在線下，都擁有較高的熱度和流量，并能夠?qū)⒛贻p用戶和不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌連接起來(lái)。

五岳資本N5Capital合伙人錢(qián)坤在復(fù)盤(pán)對(duì)KK集團(tuán)的投資時(shí)曾對(duì)媒體表示，在線上，淘寶、京東、拼多多就是最大的集合店，在集合店里開(kāi)集合店是沒(méi)有核心價(jià)值的賣(mài)貨生意。線下購(gòu)物和線上購(gòu)物體驗(yàn)不一樣，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，比便宜幾塊錢(qián)的需求更強(qiáng)烈的是“即時(shí)獲取”。

事實(shí)上，“新零售”概念提出之后，集合店成為近兩年線下零售最受資本青睞的賽道，從美妝集合店到潮玩集合店，再到飾品集合店，每個(gè)品類(lèi)都有多家企業(yè)拿到融資。吳悅寧也曾提到，“大量線下零售賽道值得重新做一遍?！?/font>

根據(jù)招股書(shū)，在IPO之前，吳悅寧個(gè)人直接持股比例為28.39%，此外通過(guò)其全資持股的MOGR，他還間接持有公司24%的股份。

創(chuàng)而優(yōu)則投。和王寧一樣，吳悅寧也做起了投資人，在2020年與UC優(yōu)視原聯(lián)合創(chuàng)始人梁捷、璀璨資本創(chuàng)始合伙人吳曉豐，一起創(chuàng)辦了一家Founders’Fund（創(chuàng)始人基金）不二資本。

在不到一年時(shí)間內(nèi)，這家機(jī)構(gòu)連續(xù)投資了多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的熱門(mén)品牌，比如傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌祥禾餑餑鋪、護(hù)膚品牌C咖、潮玩品牌ToyCity、果汁氣泡水品牌好望水、掛耳咖啡品牌隅田川咖啡、母嬰消費(fèi)品牌窩小芽等。

審美紅利難掩虧損焦慮

如果說(shuō)在創(chuàng)業(yè)歷程上，吳悅寧與王寧有一定的相似性，那么在商業(yè)模式和零售業(yè)態(tài)上，可以與KK集團(tuán)全面對(duì)標(biāo)的則是名創(chuàng)優(yōu)品。

KK集團(tuán)在招股書(shū)中提到，潮流零售是指以產(chǎn)品獨(dú)特的概念及風(fēng)格、設(shè)計(jì)上兼具創(chuàng)意及時(shí)尚的娛樂(lè)功能以及沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)為特點(diǎn)的新零售模式，可以進(jìn)一步分為精品集合零售、美妝零售、潮流玩具零售等。

其中，KK館和KKV被定位為精品集合店，主營(yíng)商品包括小型電子產(chǎn)品、 配飾、零食、文具、香水等在內(nèi)的家居生活用品，在商品品類(lèi)方面與名創(chuàng)優(yōu)品的主力店鋪重合度非常高。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下也孵化有美妝集合店WOW COLOUR、潮玩集合店TOP TOY。這兩者與KK集團(tuán)的THE COLORIST調(diào)色師、X11相似度極高。

不過(guò)，對(duì)比KK集團(tuán)招股書(shū)和名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)可以看出，無(wú)論是從門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收增長(zhǎng)率還是現(xiàn)金流角度，KK集團(tuán)的四個(gè)品牌都遭受著不小的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而對(duì)于KK集團(tuán)自身來(lái)說(shuō)，雖然營(yíng)收增速飛快，但由于在持續(xù)擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，背后的虧損也是巨大的。招股書(shū)顯示，2018年其虧損為0.79億元，2019年為5.1億元，2020年飆升至20.1億元，2021年上半年直接上升到43.9億元，是2020年同期的8.3倍。

這又回到一個(gè)新消費(fèi)品牌普遍面臨的問(wèn)題：有流量但不賺錢(qián)。所以，即使走上IPO的道路，KK集團(tuán)未來(lái)扭虧的壓力仍舊較大。

KK集團(tuán)的崛起，依賴(lài)于其對(duì)Z世代的吸引力。在吳悅寧看來(lái)，Z世代消費(fèi)群體有三大特點(diǎn)：顏值即正義，社交即貨幣，個(gè)性即動(dòng)力。

通過(guò)洞察這三大特點(diǎn)，KK集團(tuán)從空間、色彩、陳列等多個(gè)維度打造店鋪裝潢，其標(biāo)志性的糖果柱體、美妝蛋墻、彩虹文具塔等創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，完美契合年輕人的審美和趣味，自然延長(zhǎng)消費(fèi)者在門(mén)店的停留時(shí)間。這也是不少投資人提到的“審美紅利”。

此外，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，社交媒體和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的影響力與日俱增也是中國(guó)潮流零售的主要驅(qū)動(dòng)力之一。在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，對(duì)于各類(lèi)新興集合店的評(píng)論和種草隨處可見(jiàn)。

高顏值的店面吸引年輕消費(fèi)者前來(lái)拍照打卡，并分享到社交平臺(tái)，再吸引新的客流到線下消費(fèi)，消費(fèi)者的自發(fā)傳播也助推其形成流量閉環(huán)。

投資過(guò)飾品集合店洋蔥倉(cāng)庫(kù)的高樟資本投資經(jīng)理朱明淵曾告訴創(chuàng)業(yè)邦，“流量是消費(fèi)者集體用腳投票的最直接指標(biāo)，代表著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新鮮、驚喜、悅己的渴望，集合店的產(chǎn)品豐富度保障了可逛性，也許恰好匹配了這種流量趨勢(shì)。借助流量外勢(shì)的變化，集合店可以階段性實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)。”

換句話說(shuō)，流量可以基本等同于“網(wǎng)紅”。

但“網(wǎng)紅”之后，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)的是產(chǎn)品和服務(wù)能否真正滿足消費(fèi)者的需求。

在“新零售”概念還火熱的時(shí)候，KK集團(tuán)也是其中的代表案例。幾年過(guò)去，當(dāng)“新零售”再無(wú)人提及，KK集團(tuán)又打出了“潮流零售”的稱(chēng)號(hào)。

然而，“潮流零售”也好，“新零售”也好，本質(zhì)仍是零售，仍需要做好人、貨、場(chǎng)的生意。當(dāng)然，KK集團(tuán)如果成功上市，也能為持續(xù)低迷的零售行業(yè)帶來(lái)一些活力。

這兩年來(lái)，消費(fèi)賽道的獨(dú)角獸靠著不斷變化花樣來(lái)滿足年輕人的需求，繼而一路狂奔，直至登陸資本市場(chǎng)。但是，也無(wú)一例外地出現(xiàn)了“上市即巔峰”的尷尬局面，泡泡瑪特、完美日記、奈雪的茶目前的股價(jià)和市值與上市時(shí)相比，均已大幅縮水。

那么，同樣依靠Z世代的KK集團(tuán)，能打破這個(gè)魔咒嗎？