來源：雷科技互聯(lián)網(wǎng)組

編輯：三明治

隨著12點(diǎn)的鐘聲準(zhǔn)時(shí)響起，又一屆“雙11”落下帷幕。

比起往年，無論是天貓還是京東，在今年“雙11”期間都平靜了許多。沒有曬數(shù)據(jù)、沒有曬戰(zhàn)報(bào)、沒有曬排名，沒有指責(zé)對方“二選一”，更沒有了激情四射的口水仗。尤其是在11月11日當(dāng)天，不僅很多電商平臺沒有公布實(shí)時(shí)成交額，就連大家熟悉的喜報(bào)式成交戰(zhàn)報(bào)也不見了。

然而不管平臺怎么低調(diào)，從最終公布的結(jié)果來看，今年天貓雙11總成交額突破5403億元，京東雙11累計(jì)下單金額突破3491億元，即便是拼多多、蘇寧易購等沒有公布成交明細(xì)的平臺，實(shí)際表現(xiàn)也比去年要好。換句話說，那就是今年“雙十一”依然在穩(wěn)定增長中，只是話題熱度明顯消退了。

作為一名數(shù)碼行業(yè)的編輯，對小雷來說，最感興趣的還是各大電商平臺在3C數(shù)碼和家電領(lǐng)域的表現(xiàn)。讓我們一起看看，在3C家電這塊兵家必爭之地上，今年，京東、天貓、拼多多、蘇寧易購等幾大電商巨頭，各自端出來了什么菜？

京東：穩(wěn)定發(fā)揮

根據(jù)京東超級戰(zhàn)報(bào)顯示，在這場近11天的消費(fèi)盛宴里，京東3C數(shù)碼品類表現(xiàn)優(yōu)異。以手機(jī)這種傳統(tǒng)的熱門數(shù)碼品類為例，11月10日晚8點(diǎn)開場僅10分鐘，小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、三星、vivo品牌手機(jī)成交額對比去年同期增長4倍，蘋果iPhone成交額2秒破億，各手機(jī)品牌的同期銷量均刷新以往紀(jì)錄，再創(chuàng)新高。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)能力提升，定位中高端的電腦數(shù)碼品類在這次活動(dòng)中的表現(xiàn)同樣不錯(cuò)。根據(jù)京東介紹，活動(dòng)開場僅10分鐘，高端游戲本成交額同比增長260%，電競顯示器成交額同比增長110%，電競路由器成交額同比增長5倍。EDG取得的優(yōu)秀成績，確實(shí)推動(dòng)了電競類產(chǎn)品的銷量增長。

除了傳統(tǒng)的3C數(shù)碼，在家電領(lǐng)域，京東也取得了不俗的成績?；顒?dòng)開場僅5分鐘，京東家電成交額已破20億，其中娛樂電視品類同比增長均超5倍，小米、華為、海信、TCL和創(chuàng)維的產(chǎn)品進(jìn)入了前十榜單；OLED電視品類同比增長超400%，這和OLED電視產(chǎn)品的增加以及門檻的降低不無關(guān)系。

再看看家居領(lǐng)域，從0時(shí)開始，京東平臺上的空調(diào)、冰洗品類成交額均先后突破億元，用時(shí)分別為20秒、1分鐘和1分鐘30秒；廚衛(wèi)方面，洗碗機(jī)8分鐘銷量過萬臺，熱水器品類30分鐘售出34萬臺，油煙機(jī)品類用時(shí)58分完成去年全天的成交額，這個(gè)數(shù)字比其他電商平臺都要快。

作為一個(gè)依靠大家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品打響名氣的電商平臺，京東在3C數(shù)碼家電這塊確實(shí)擁有著自己的一套打法。除了能夠保障“正品”的京東自營，運(yùn)送速度更快的京東物流，合理的京東售后服務(wù)都是普通消費(fèi)者傾向于在京東平臺購買3C數(shù)碼產(chǎn)品的原因。

除了傳統(tǒng)的幾大優(yōu)勢，京東在3C數(shù)碼家電領(lǐng)域的表現(xiàn)，離不開線上與線下業(yè)務(wù)的渠道融合。此次京東在線下四大消費(fèi)場景全面出擊，通過線上線下同價(jià)業(yè)務(wù)，吸引用戶前往京東電商線下門店體驗(yàn)購買，打破原來線上模式無法實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品的缺陷；各地的京東電器城市旗艦店也同步舉行“京晚8點(diǎn)”來店狂歡活動(dòng)，進(jìn)一步滿足顧客在家電領(lǐng)域的消費(fèi)需求，京東能夠取得這樣的成績并不會令人驚訝。

天貓：購買需求依然旺盛

接下來，讓我們看看天貓的“雙11成績單”。雖然不知道為何天貓這次一反常態(tài)，但在遮遮掩掩半天后，天貓雙11的總交易額最終定格在5403億元，相比去年增長8.5%，再次創(chuàng)下新高。作為對比，去年這一數(shù)字為4982億元，天貓也因此牢牢把控住雙11第一電商平臺的名號。

有趣的是，今年天貓和京東對交易額的公布均采取了更為低調(diào)的方式，同時(shí)也取消了發(fā)布實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的活動(dòng)。正因如此，我們沒有辦法從第一方戰(zhàn)報(bào)上面獲取3C數(shù)碼電器產(chǎn)品的銷售情況，但是只要留心各大品牌公布的戰(zhàn)報(bào)，還是可以看出很多名堂的。

首先看看3C數(shù)碼品類，從各家廠商的戰(zhàn)報(bào)來看，今年大部分手機(jī)廠商都成功刷新了自家廠商在線上渠道的銷售記錄，其中小米和蘋果的銷售額更是超過10億。國行Nintendo Switch在雙11第一天一小時(shí)內(nèi)賣出9179臺機(jī)子，較往年大幅增長，GMV超2000萬。

（圖源：億邦動(dòng)力）

那么大型家電表現(xiàn)又如何呢？根據(jù)國內(nèi)媒體報(bào)道，雷鳥電商負(fù)責(zé)人程翔宇表示，雷鳥今年雙11第一天前四小時(shí)的銷量，就已經(jīng)趕上了去年天貓雙11全天的銷量，預(yù)售第一天就取得了成交額超過千萬的優(yōu)秀成績。這種客單價(jià)偏高的大型消費(fèi)電子類產(chǎn)品，也能取得不錯(cuò)的成績，可以看出今年的雙11依然有著不亞于往年的旺盛市場需求。

不過，盡管數(shù)據(jù)看上去漲勢喜人，但是在3C數(shù)碼電器這塊，天貓一直穩(wěn)定落后于京東。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》來看，2020年京東在中國家電零售市場份額的占比為28.9%，作為對比，天貓的份額是14.2%，京東在家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼類產(chǎn)品的市場規(guī)模已經(jīng)明顯領(lǐng)先于同行，且優(yōu)勢還在加速擴(kuò)大。

不僅如此，天貓現(xiàn)在還要面臨一個(gè)更大的難題——增長停滯。盡管今年天貓的總交易額相比去年還要8.5%的增長，但要知道這個(gè)數(shù)字在去年是25%，前年是27%，在往前算的話，基本年均增長保持在30%以上。今年是阿里十三屆雙11中，增長速度最低的一次。如何扭轉(zhuǎn)這種一路下跌的態(tài)勢，是天貓迫在眉睫的一道難題。

其他頭部平臺：悄然發(fā)展

講完京東天貓，自然不能不提拼多多。與往年一樣，主打“天天雙十一”的拼多多，并未公布今年雙十一銷售額。對于拼多多來說，雙十一只是常態(tài)優(yōu)惠的延伸，除了針對以iPhone為代表的數(shù)碼產(chǎn)品舉辦的萬人團(tuán)活動(dòng)以外，沒有公布其他關(guān)于雙十一的動(dòng)向。

至于蘇寧易購，根據(jù)官方發(fā)布的雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，蘇寧易購家電3C品類1分鐘突破10億元；中高端大家電銷售同比增長43%，海爾、美的、海信成為大家電銷售TOP3品牌；到蘇寧線下店體驗(yàn)的人數(shù)增長122%，家電套購?fù)仍鲩L達(dá)到46%，智能家裝同比增長88%。作為線下線上聯(lián)動(dòng)的老牌零售企業(yè)，蘇寧依然保持著自身在數(shù)碼家電品類的現(xiàn)有優(yōu)勢并向外拓展。

比起這些老牌電商平臺，很多人更受關(guān)注的還是抖音、快手這兩個(gè)電商賽道“新秀”的表現(xiàn)。遺憾的是，今年雙11抖音和快手的表現(xiàn)都十分低調(diào)。截至目前，不管是快手的“116品質(zhì)購物節(jié)”，亦或是抖音的“雙11好物節(jié)”，都暫時(shí)沒有公布各自的雙十一戰(zhàn)績。

近些年來，不論是3C數(shù)碼頭部品牌、亦或者是傳統(tǒng)家電頭部廠商，他們都在探索各種各樣的營銷可能性，試圖從視覺、聽覺、觸覺等多種體驗(yàn)方式進(jìn)軍營銷領(lǐng)域。比起傳統(tǒng)電商平臺的圖文展現(xiàn)形式，由聲音、畫面和主播體驗(yàn)組合而成的帶貨直播顯然更有感染力。從各家廠商的反應(yīng)來看，抖音、快手的銷售額應(yīng)該是比較驚喜的。

根據(jù)百度發(fā)布的《百度熱搜·2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，進(jìn)入2021年，電商平臺頭部效應(yīng)不斷減弱，新興電商平臺崛起。盡管淘寶與京東仍處在第一梯隊(duì)，但是兩者的搜索熱度比例均有不同程度的下滑，與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺的電商業(yè)務(wù)快速增長。

總結(jié)

綜合各方數(shù)據(jù)看來，作為消費(fèi)者歷來最關(guān)心的類別之一，3C數(shù)碼家電產(chǎn)品的表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)，消費(fèi)者展現(xiàn)出的購物熱情依然驚人。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？首先，這說明各大品牌對于產(chǎn)品的定位調(diào)整是成功的，iPhone 13的低價(jià)促銷、小米MIX 4的超高性價(jià)比都給我們留下了深刻的印象，市場也給出了積極的反饋。家電領(lǐng)域，我們也看到了傳統(tǒng)品牌通過子品牌推出物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終收獲了消費(fèi)者的口碑。

其次，從京東、蘇寧的數(shù)據(jù)來看，今年中高端家電產(chǎn)品銷量明顯增長。近些年來，在家電產(chǎn)品上廣泛采用的“智能+技術(shù)”，對年輕一代確實(shí)存在著不小的吸引力，很多消費(fèi)者對家電也從原來的“夠用就行”向追求高科技、高品質(zhì)方向轉(zhuǎn)變。智能化家電將拉動(dòng)中高端市場持續(xù)增長，家電行業(yè)消費(fèi)升級的趨勢愈發(fā)明顯。

掐指一算，今年正好是雙11的第十三個(gè)年頭，從一個(gè)單純的電商促銷活動(dòng)，到全民的娛樂消費(fèi)活動(dòng)，雙11的生命力正在被不斷地消磨。這個(gè)一度改變了人們生活習(xí)慣和商業(yè)模式的活動(dòng)，正在迎來自己的夕陽。對于平臺、商家和廠商來說，只有從產(chǎn)品、渠道與服務(wù)等維度去滿足用戶新的需求，才能讓這場狂歡走得更遠(yuǎn)。

END