私域江湖，靠“碼”彎道超車，仍有機(jī)會(huì)。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 王曉萱

面對(duì)經(jīng)營(yíng)成本升高，流量天花板逼近，品牌新一輪的博弈正落在私域戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型上。

但隨著經(jīng)營(yíng)私域的品牌越來(lái)越多，私域業(yè)態(tài)愈加繁榮。許多企業(yè)出現(xiàn)了交易難承接、公私域難連接、線上線下難連接等轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)。尤其是線上線下連接的難點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)重經(jīng)銷渠道的品牌來(lái)說(shuō)，一直是老大難問題。

而一個(gè)“碼”可能或許能改變這個(gè)局面。在騰訊近期舉辦的數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊優(yōu)碼3.0正式亮相，包含會(huì)員通、門店通、正品通三大核心能力，“一碼三通”。

該產(chǎn)品矩陣幫商家縮減營(yíng)銷費(fèi)用、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通鏈路信息透明化，還能讓品牌知道產(chǎn)品都賣給了誰(shuí)。似乎讓更多品牌，在后疫情時(shí)代，看到了以“變”求“便”的可能性。

用“碼”提速數(shù)字化

隨著各個(gè)行業(yè)的頭部品牌紛紛完成數(shù)字化初步建設(shè)，眾多還沒“上車”，或者數(shù)字化轉(zhuǎn)型初試受阻的品牌，不免焦慮起來(lái)。

它們渴望沉淀自身的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，卻囿于傳統(tǒng)零售模式的桎梏，在做私域的路上通常會(huì)遇到“三座大山”。

第一座就是“品牌與消費(fèi)者之間的斷鏈”。因?yàn)檫^往的很多品牌，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品、管理品控和打通渠道關(guān)系，用“廣撒網(wǎng)”方式運(yùn)營(yíng)渠道，對(duì)用戶畫像、具體復(fù)購(gòu)、消費(fèi)者反饋等問題，并不清楚。雖然渠道費(fèi)用通常占品牌成本的20%—30%左右，但仍然會(huì)有營(yíng)銷資源浪費(fèi)、資源無(wú)法最優(yōu)配置的缺憾。

第二座大山是“經(jīng)銷門店不透明化”。這會(huì)導(dǎo)致品牌不了解真實(shí)出貨量、商品有沒有在市場(chǎng)上正常流通，甚至不同門店的實(shí)際效益。并且，現(xiàn)在受到疫情影響，線下營(yíng)銷預(yù)算降低，線下渠道亟需找到增量，否則同樣造成資源浪費(fèi)。

第三座大山是“灰產(chǎn)侵占正品權(quán)益”。很多品牌每年都會(huì)遭受灰產(chǎn)侵襲，正品溯源難保障，常?！案Z貨”，最終賠了“聲譽(yù)”又折“貨”。

騰訊優(yōu)碼3.0就是為了解決這些問題。

在2018年剛誕生時(shí)，優(yōu)碼只是重點(diǎn)解決營(yíng)銷風(fēng)控的產(chǎn)品。后來(lái)逐漸優(yōu)化能力，讓品牌可以通過“一碼”，直觀了解商品從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈，再到消費(fèi)者的每一個(gè)階段。把品牌與門店、消費(fèi)者的溝通成本降低，全鏈路數(shù)字化和洞察能力提高。

騰訊智慧零售企業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理喻帥解釋：“優(yōu)碼3.0迭代了會(huì)員通和正品通，全新推出了門店通。會(huì)員通能更好地幫品牌積累私域池和洞察消費(fèi)者，優(yōu)化未來(lái)營(yíng)銷投放路徑。正品通將利用騰訊在對(duì)抗灰產(chǎn)方面積累的能力，防止竄貨。而面向企業(yè)的場(chǎng)景中，門店通能幫品牌更好地連接和管理線下門店?！?/span>

太古可口可樂在騰訊優(yōu)碼的應(yīng)用方面深有體會(huì)。其品牌曾在營(yíng)銷活動(dòng)期間，通過優(yōu)碼聯(lián)動(dòng)朋友圈廣告與線下核銷場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者進(jìn)入小程序活動(dòng)頁(yè)領(lǐng)券并參與線下核銷，活動(dòng)期間核銷比例高達(dá)50%。另外，優(yōu)碼門店通也參與了太古可口可樂的全量門店潛力機(jī)會(huì)評(píng)估，幫助品牌發(fā)掘優(yōu)質(zhì)門店。

并且，隨著太古可口可樂使用優(yōu)碼，短期內(nèi)能快速觸達(dá)數(shù)以億級(jí)的消費(fèi)群體，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。消費(fèi)者通過門店去核銷時(shí)，能再次激活線下門店，推動(dòng)小程序訂單量上漲。

經(jīng)過多次交易循環(huán)，太古可口可樂沉淀的數(shù)據(jù)成庫(kù)，能幫品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，更精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而持續(xù)優(yōu)化門店和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

這對(duì)于在中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)有7億多消費(fèi)者、200多萬(wàn)個(gè)門店的太古可口可樂來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是高效、便捷的管理方式。

而優(yōu)碼在當(dāng)下用戶為王的時(shí)代，扮演著人、貨、場(chǎng)中，深度“連接者”的角色。

“三通”深度連接人、貨、場(chǎng)

太古可口可樂的案例，讓眾多品牌商看到了優(yōu)碼的價(jià)值。

而優(yōu)碼的會(huì)員通、正品通、門店通，在實(shí)際“落地”過程中，還能解決更多細(xì)節(jié)問題。

比如，商品生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，品牌方常會(huì)面臨的幾大痛點(diǎn)，即過期食品被人買走來(lái)索賠的風(fēng)險(xiǎn)，以及竄貨的混亂后果。

造成這種問題的原因：一是企業(yè)管理問題；二是結(jié)算出貨、貨品流通時(shí)，無(wú)法有效識(shí)別商品信息。

優(yōu)碼的正品通，就具有確保掃碼入口安全、信息準(zhǔn)確、打擊假貨市場(chǎng)、加強(qiáng)產(chǎn)品管理的功能。針對(duì)過期食品，優(yōu)碼在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，就通過碼分碼段把商品信息埋在碼中。

只要在入庫(kù)時(shí)，把商品信息納入POS機(jī)，完成結(jié)算的瞬間就可以提醒收銀員，商品是否過期。由于國(guó)內(nèi)有法律規(guī)定，消費(fèi)者買到過期商品可獲賠價(jià)款的十倍。優(yōu)碼升級(jí)，幫商超節(jié)約非常大的索賠金額。

在竄貨問題上，某啤酒品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾表示：“以往，竄貨現(xiàn)象非常多。比如有批貨要發(fā)往青島某啤酒節(jié)做促銷，但最后卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在四川掃的碼。之前沒有碼根本沒法知道，營(yíng)銷預(yù)算就浪費(fèi)了。”

店主掃碼可獲得返利紅包

東鵬特飲此前就通過“一物一碼”、“箱碼”直連終端門店，實(shí)現(xiàn)了對(duì)超過100萬(wàn)終端門店的直連和服務(wù)。

其次，在售中環(huán)節(jié)，優(yōu)碼主要體現(xiàn)出會(huì)員通在營(yíng)銷風(fēng)控、個(gè)性化發(fā)獎(jiǎng)和消費(fèi)者洞察這三大板塊的能力。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，可以通過掃碼獲取商品屬性信息，正品溯源信息，即“一物一碼”。因?yàn)檫^往品牌飽受黑產(chǎn)“薅羊毛”的摧殘，優(yōu)碼在此時(shí)能有效進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)控，精準(zhǔn)賣給目標(biāo)消費(fèi)者。

其實(shí)，不僅消費(fèi)者能通過掃碼獲取想要的信息，當(dāng)品牌方、廠家、門店經(jīng)營(yíng)者等終端人員掃碼時(shí)，也能找到自己對(duì)應(yīng)的入口、想要的信息。這就是優(yōu)碼的“一碼多掃”功能，讓商品數(shù)字化、零售智慧化。

去年12月起，休閑零食品牌“洽洽”就通過一物一碼和小程序，將線上線下的流量都統(tǒng)一到一個(gè)小程序內(nèi)。洽洽還在一物一碼的互動(dòng)活動(dòng)中發(fā)放官方小程序商城優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)券后，可直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進(jìn)行核銷，迅速完成轉(zhuǎn)化。

洽洽食品“一物一碼+電商”鏈路圖 by微信公開課

截止到今年1月，約20%的掃碼用戶會(huì)進(jìn)入到小程序官方商城中，交易量環(huán)比提升近30%。

最后，在售后環(huán)節(jié)，一些消費(fèi)者在線下消費(fèi)后，有掃碼后找網(wǎng)點(diǎn)兌獎(jiǎng)的需求，但不一定每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都能幫消費(fèi)者完成核銷。此刻，優(yōu)碼就要通過“無(wú)場(chǎng)核銷”功能來(lái)解決“個(gè)性化發(fā)獎(jiǎng)”。“無(wú)場(chǎng)核銷”能讓消費(fèi)者在得獎(jiǎng)后，下一次買同樣的產(chǎn)品，直接再次掃碼即可獲得激勵(lì)。

這樣循環(huán)往復(fù)地刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，能避免以往刮卡的單一形式，還能積攢消費(fèi)者的年齡、喜好、性別、地域等信息，反饋給品牌，讓品牌快速迭代升級(jí)產(chǎn)品。

不過，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，整合消費(fèi)者信息后，還需要整合門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。門店通就擁有門店管理、運(yùn)營(yíng)的能力。

品牌可通過門店通了解不同門店的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況，準(zhǔn)確查到貨品的線上流通情況，發(fā)掘有潛力的門店。在門店訂貨線上化、門店多場(chǎng)景激勵(lì)、賦能門店銷售等方面，實(shí)現(xiàn)門店終端的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在以上的過程中，優(yōu)碼可以更便捷、高效的鏈接線上線下，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、流通、交付環(huán)節(jié)升級(jí)，還能增強(qiáng)人、貨、場(chǎng)的協(xié)同度。

但行業(yè)的痛點(diǎn)，也會(huì)隨著工具完善而不斷細(xì)分。未來(lái)，包含優(yōu)碼在內(nèi)的私域工具，還會(huì)面臨更精細(xì)化的挑戰(zhàn)。

縱向防偽擴(kuò)場(chǎng)景，橫向拓品尋增長(zhǎng)

上述的優(yōu)碼功能，大多針對(duì)標(biāo)品乳制品和酒水等快消品品牌。喻帥透露，未來(lái)，騰訊優(yōu)碼會(huì)針對(duì)一些“非標(biāo)品”進(jìn)行掃碼溯源、防偽開發(fā)。

比如農(nóng)產(chǎn)品，從產(chǎn)地到經(jīng)銷批發(fā)再到終端銷售，對(duì)于時(shí)效性的要求和溯源防偽的要求極高。區(qū)塊鏈做防偽時(shí)也有上傳假信息，假如在流通的過程中來(lái)上傳假信息，區(qū)塊鏈很難解決，只能從模型識(shí)別有沒有一些假信息。所以這件事要靠流程和組織變革解決。

此外，優(yōu)碼還會(huì)隨著技術(shù)提升，讓單碼所承載的場(chǎng)景從營(yíng)銷擴(kuò)展到更多場(chǎng)景。比如在結(jié)算碼和溯源碼中添加其他轉(zhuǎn)換場(chǎng)景，在碼中構(gòu)建更垂直的場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者和品牌解決更多問題。

另一方面，中小商家也會(huì)有機(jī)會(huì)應(yīng)用騰訊優(yōu)碼。因?yàn)橹行∑髽I(yè)在增加就業(yè)、穩(wěn)定增長(zhǎng)、促進(jìn)創(chuàng)新方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用。

此前，騰訊智慧零售在“千域計(jì)劃”引入不少生態(tài)伙伴，簽署了合作協(xié)議，讓他們共同幫助中小商家，降低數(shù)字化產(chǎn)線改造和印碼等事務(wù)的成本。甚至，中小商家還可以用自身流量，去置換與騰訊域內(nèi)的動(dòng)漫、游戲IP聯(lián)名的可能性。

當(dāng)下的企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程已從“淺水區(qū)”邁入“深水區(qū)”，這意味著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已不只是IT系統(tǒng)的數(shù)字化，而是用數(shù)字化工具不斷貼近消費(fèi)者，為企業(yè)積累數(shù)字化資產(chǎn)的過程。

喻帥認(rèn)為，騰訊優(yōu)碼的未來(lái)目標(biāo)不一定是產(chǎn)品演進(jìn)方向，而是希望更多合作伙伴加入到優(yōu)碼生態(tài)中，能服務(wù)更多客戶。讓更多客戶接受，商品需要被數(shù)字化的事實(shí)。

接下來(lái)，騰訊智慧零售還需要不斷優(yōu)化騰訊優(yōu)碼、騰訊有數(shù)等重點(diǎn)產(chǎn)品矩陣；聯(lián)合生態(tài)合作伙伴，給各個(gè)品牌提供更成熟、完整的私域“成長(zhǎng)土壤”。