老客戶與狗不得辦理的限制在實踐中已發(fā)生改變

今年電信運營商的優(yōu)惠活動，最吸引人的就是無限流量套餐，以中國聯(lián)通的冰激凌套餐開始，中國電信和中國移動跟進。注意到，這些無限流量套餐，在各省的具體做法又不同，例如中國聯(lián)通的冰激凌套餐，有的老用戶不能辦理，有的老用戶可以。但總體上來看，老用戶要更改套餐都會存在比較明顯的繁瑣的手續(xù)或者更多的條件約束。

其實，這種情況對于正常的商業(yè)活動來看，都是合理的。因為，每一個合約套餐就是一份獨立的協(xié)議，如果老用戶要更改套餐，就意味著對原有協(xié)議的更改，一定程度上是屬于違約行為，既然是違約行為就需要付出一定的代價。但是，在我們這個奇怪的市場邏輯中，廣大用戶，特別是老用戶并不這么認為。所以，才會有所謂的“老用戶與狗不得辦理”的評論獲得普遍的贊同。這其實也是比較不正常的。

在這種情況下，有的運營商在有的省份，尤其是競爭更加激烈的省份，就直接放開了。而有的省份公司，則會采取一些變通的做法。例如，為了享受新的套餐優(yōu)惠，需要重新開一個新卡號，原來的卡號作為附屬卡繼續(xù)使用。如果同一個身份證下已經(jīng)有同一家運營商的五個號碼，則可以先對其中不太常用的做銷號處理，重新開一個新卡，其他四個卡作為附屬卡掛在新開的主卡下。從而也可以實現(xiàn)間接的對老用戶的辦理。

總之，在實踐中，運營商的優(yōu)惠套餐對所謂的“老用戶與狗不得辦理”的限制已經(jīng)越來越弱了。

老用戶辦理新的優(yōu)惠套餐的核心是運營商與用戶雙贏

既然在實踐中老用戶已經(jīng)可以直接或者間接的辦理新的優(yōu)惠套餐，這么做，電信運營商和用戶各有什么好處？

我們必須對新的優(yōu)惠套餐做一個基本的界定，必須要達到雙贏的效果。以不限流量套餐為例，在運營商的網(wǎng)絡承載能力足夠的情況下，通過較大幅度降低單價提供更高額度的上網(wǎng)流量，這起到提升用戶ARPU值的效果。因此，新的優(yōu)惠套餐的核心是對用戶ARPU值的提升，同時這種新的優(yōu)惠的增量成本要低于增量的ARPU值提升，這樣才是基本可行的。因此，從各家的優(yōu)惠套餐的設(shè)計來看，如果不圍繞這個核心做文章，那么就是屬于典型的殺敵八百自損一千的做法。從這個標準來看，目前三家運營商推出的不限流量套餐都是起到這個效果的。這樣，對老用戶也可以享受才是雙方都有價值的。例如，我本人作為老用戶更改不限流量套餐后，每個月增加了10元的消費額，但這10元換來的是基于個人使用網(wǎng)絡行為下的對流量的省心。這就是屬于雙贏的做法。

在這種情況下，如果用戶既要享受更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡服務，又要降低總消費額。這只能說愿望是美好的，但是是不符合基本的經(jīng)濟效益要求的。這樣做的前提在于服務的成本在快速的下降才有可能。從發(fā)展趨勢上看是如此，但對于處于這個趨勢中的而言，還是要分開看的。

老用戶可以辦理新的優(yōu)惠套餐與客戶忠誠度的關(guān)系

運營商進入4G時代，對于4G用戶的爭奪加劇。但這種市場份額的爭奪，有增量的部分，但主要還是存量的部分。也就是電信運營商自己所提出來的市場已經(jīng)進入了存量用戶經(jīng)營的階段。畢竟市場的滲透率已經(jīng)夠高了，而新開卡，往往也只是一個人名下多開卡，從用戶指標來看，沒有太大的變化。在單個用戶的消費金額相對穩(wěn)定的情況下，以附屬卡等方式開的新號更多是一種虛假繁榮。

因此，所謂的存量用戶的經(jīng)營，其實也就是考驗用戶的忠誠度的問題。而運營商推出的各種新的優(yōu)惠套餐，往往都是不太考慮老用戶的（至少給老用戶是這種直觀的感受）。雖說由于手機號碼綁定的東西越來越多，換號的成本越來越高。但是，如果對于老用戶的考慮不夠，就有可能迫使一部分老用戶同時在對手那里選擇新的優(yōu)惠套餐，然后逐步切換。

從這個角度來看，老用戶與狗不得辦理新的優(yōu)惠套餐業(yè)務其實是一種非常損害客戶忠誠度的行為。這也可能是運營商在業(yè)務發(fā)展指標上一直比較注重新放號的考核，而輕老用戶的留存率和ARPU值提升的考核。

重視老用戶才有可能有效提升ARPU值

還是從文章開頭的觀點說起，套餐是運營商與用戶之間的服務約定，更改套餐就意味著雙方修改協(xié)議中包括資費在內(nèi)的關(guān)鍵條款，因此，一方面新的套餐的設(shè)計首先需要考慮并允許老用戶提出更改的需求，這才是存量用戶經(jīng)營的思維。另一方面，老用戶在原有套餐合約期享受的優(yōu)惠還未到期的，可能存在一定的違約成本，這需要對原有套餐和新套餐作對比，這也是合理合規(guī)的。這也意味著在套餐的設(shè)計上，既要考慮友商的策略，也要考慮老用戶的反應。這種情況下建議的原則還是以確保保持老用戶的體驗感受為先。老用戶的維系和新用戶的獲取之間的成本關(guān)系，這個孰重孰輕在商業(yè)上早就有一般的結(jié)論。

我們看到，只有在4G業(yè)務初期，中國聯(lián)通在3G上的順利從而一開始錯過了4G的機會，從而才導致了較大規(guī)模的老用戶的流失。這種流失，也是不注重老用戶的關(guān)懷的表現(xiàn)。對于電信運營商而言，一直都在提大數(shù)據(jù)的應用，什么樣的用戶群是他們自己必須花精力去維系的老用戶群，什么樣的用戶又是處于搖擺之中的，這樣的用戶分群管理，就是老用戶的品牌忠誠度管理的具體場景需求。

只有老用戶，特別是具有較高忠誠度的老用戶，才可能對運營商所提供的用于填充管道的其他收費應用服務才更可能有付費意愿。這就是提升用戶ARPU值的基礎(chǔ)。否則，放更多的號，都只是業(yè)務數(shù)據(jù)看上去不錯而已，對于財務數(shù)據(jù)的提升意義并不大。相反，可能消耗了更多的資源。