一，感知價(jià)值

　　商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。

　　而價(jià)值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價(jià)值不能稱之為價(jià)值，那是無效價(jià)值。

　　感知價(jià)值完整的來講是顧客感知價(jià)值，客戶感知價(jià)值指的是：客戶所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。

　　客戶價(jià)值的兩個(gè)重要因素：一是客戶對(duì)所獲取的價(jià)值的感知，二是客戶對(duì)所付出成本的感知。

　　客戶眼中的價(jià)值是怎樣的呢?很多企業(yè)都試圖增加價(jià)值，但是如果客戶沒有感受到他正在獲得價(jià)值，這家公司的努力就無法得到客戶忠誠(chéng)的回報(bào)。

　　價(jià)值是客戶的選擇，也是其忠誠(chéng)度的晴雨表。

　　打算購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的客戶會(huì)縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購(gòu)買的所有品牌和產(chǎn)品，建立一個(gè)可供選擇的集合。最后，客戶會(huì)購(gòu)買他感覺提供最多的產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　價(jià)值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客可感知價(jià)值。

　　因此，企業(yè)為客戶設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。

　　當(dāng)然，以上是比較官方正統(tǒng)的說法。

　　簡(jiǎn)單點(diǎn)講，所謂的價(jià)值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者的某一個(gè)需求，并且能夠說明為什么我們能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決這個(gè)需求，形成與競(jìng)品的顯著區(qū)隔。

　　現(xiàn)在我們?cè)賮砜聪旅孢@兩句口號(hào)

　　大口吃肉，大口喝酒!

　　巧手藝，好味道!

　　二，符合認(rèn)知

　　所謂符合認(rèn)知就是說，我們提煉的品牌戰(zhàn)略口號(hào)要能夠符合消費(fèi)者的心智認(rèn)知，如果與消費(fèi)者的認(rèn)知相違逆，或者認(rèn)知不強(qiáng)，那就不行。

　　比如說，“小火慢熬三小時(shí)”是符合高感知價(jià)值認(rèn)知，消費(fèi)者心智中存在著“小火”“慢熬三小時(shí)”的代表著“好的”意思，認(rèn)為牛油火鍋的鍋底會(huì)更香，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)買理由，提高消費(fèi)者購(gòu)買的決策效率。

　　但是如果你說“小火慢熬三十小時(shí)”，這就不符合消費(fèi)者的認(rèn)知了，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“三十小時(shí)?這湯早就熬酸啦!”導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的質(zhì)疑，也就難以形成購(gòu)買決策。

　　再舉一個(gè)例子，“排透101個(gè)關(guān)節(jié)”，這個(gè)戰(zhàn)略口號(hào)的核心價(jià)值在于“排透”“101個(gè)”。

　　在消費(fèi)者的認(rèn)知中，“排透”意味著專業(yè)技術(shù)強(qiáng)，“101個(gè)”表示數(shù)量多，全身的關(guān)節(jié)都能夠排到，也就認(rèn)為我們的技術(shù)更專業(yè)，更讓人信服。

　　三，前因后果

　　前因后果是什么意思呢?這算是一個(gè)技巧，并不是必須的。

　　認(rèn)真看下我們給客戶提煉的口號(hào)：

　　小火慢熬三小時(shí)，牛油火鍋就是香!(牛油火鍋)

　　不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮!(海鮮)

　　排透101個(gè)關(guān)節(jié)，滿月發(fā)汗找艾妮!(產(chǎn)后康復(fù))

　　四，一看就懂

　　一看就懂，這沒什么好說的，戰(zhàn)略口號(hào)一定要簡(jiǎn)單易懂，不要讓消費(fèi)者去思考這句話到底什么意思。

　　當(dāng)然這不包含價(jià)值觀的廣告語(yǔ)，比如說蘋果的廣告語(yǔ)，你記住幾個(gè)了?你可能一個(gè)都沒能記住，那是因?yàn)樘O果的廣告語(yǔ)的目的并不是讓你記住，而是讓你感受。

　　感受什么呢?感受蘋果“科技與人文”的藝術(shù)氣息，讓你感受作為這個(gè)星球最好手機(jī)的王者霸氣，所以，蘋果的廣告語(yǔ)并不需要讓你記住，只需要讓你感受他的品牌調(diào)性。

　　然而可惜的是，大多數(shù)品牌并沒有蘋果強(qiáng)勢(shì)的品牌勢(shì)能，也沒有碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品力，卻也學(xué)著蘋果自以為很有情懷、格調(diào)的廣告語(yǔ)。