鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，也是促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村全面發(fā)展的根源性力量。數(shù)字新媒介的興起，為鄉(xiāng)村文化傳播在渠道拓展和效能提升方面開辟了廣闊的空間，既可以對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和公共文化產(chǎn)品的傳播進(jìn)行數(shù)字化改造，也可以增加全新的傳播渠道，還可以通過(guò)多媒介融合傳播、多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、多主體融合交流，有力地推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播效能的提升。

  鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)。鄉(xiāng)村文化振興不僅是鄉(xiāng)村振興的有機(jī)組成部分，更是鑄魂工程。近年來(lái)，黨和政府陸續(xù)制定和出臺(tái)了一系列有關(guān)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村文化建設(shè)的政策文件，充分闡發(fā)了文化在鄉(xiāng)村治理和鄉(xiāng)村振興中的基礎(chǔ)性地位，并強(qiáng)調(diào)了公共文化機(jī)構(gòu)和公共文化服務(wù)在鄉(xiāng)村文化振興中的重要作用，提出了目標(biāo)要求和規(guī)劃部署，為我國(guó)公共文化機(jī)構(gòu)服務(wù)鄉(xiāng)村振興提供了政策依據(jù)和制度保障。然而，由于受到文化水平、生活習(xí)慣、接受渠道等因素的制約，農(nóng)民對(duì)公共文化產(chǎn)品的接觸面并不廣，接觸機(jī)會(huì)并不多。這就需要進(jìn)一步思考：如何拓展鄉(xiāng)村文化傳播的渠道，讓廣大農(nóng)民有更多機(jī)會(huì)接觸更豐富的文化產(chǎn)品？如何進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村文化傳播的效能，讓文化更好地滋養(yǎng)鄉(xiāng)村社會(huì)生態(tài)？這正是本文所要探討的核心問(wèn)題。

（一）大眾傳播在鄉(xiāng)村文化傳播中的式微

 從傳播學(xué)的視野來(lái)看，鄉(xiāng)村文化傳播的歷史形態(tài)有人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播四種。其中，諸如說(shuō)故事、講唱等人際傳播和依附于節(jié)慶儀式的戲曲、舞龍燈、雜耍等群體傳播，是自古存續(xù)的鄉(xiāng)村文化傳播形態(tài)；文藝演出、流動(dòng)電影放映等組織傳播，是革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代延續(xù)下來(lái)的鄉(xiāng)村文化傳播形態(tài)；大眾傳播則是改革開放后鄉(xiāng)村文化傳播的代表形態(tài)，有線廣播網(wǎng)、無(wú)線電視網(wǎng)的覆蓋和應(yīng)用對(duì)豐富農(nóng)民精神生活、進(jìn)行輿論宣傳起到了重要作用。但是，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，農(nóng)村的大眾傳播同城市一樣，受到強(qiáng)烈沖擊，處于式微之中。

 2012年，有學(xué)者通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播已基本退出當(dāng)?shù)卮迕竦娜粘Ｉ睿浑娨曤m然是村民使用頻率最高的大眾媒介，但使用目的主要是娛樂(lè)和消遣；互聯(lián)網(wǎng)居于村民使用率第二位，居民安裝寬帶的目的首先是基于實(shí)用性：學(xué)習(xí)或?qū)ふ屹嶅X門路，其次是娛樂(lè)、社交^［1］。這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始在鄉(xiāng)村傳播中顯露出來(lái)。又經(jīng)過(guò)了十年左右的變遷，電視在農(nóng)民生活中的角色也有日漸淡化之勢(shì)，農(nóng)村同樣存在電視開機(jī)率偏低的情況，村民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率呈快速上升之勢(shì)，甚至對(duì)很多老年農(nóng)民而言，玩智能手機(jī)和刷抖音已經(jīng)成了他們的日常所愛。

 之所以發(fā)生這樣的變化，既與大眾傳媒的傳播特性有關(guān)，也與改革開放后我國(guó)農(nóng)村社會(huì)、家庭等的變化有關(guān)。廣播、電視都是典型的大眾傳播媒介，它們的傳播都是中心化的，受眾只能從一個(gè)信源接受信息；它們的傳播是單向線性的，受眾在接受信息時(shí)幾乎沒(méi)有主動(dòng)權(quán)和選擇余地。此外，受眾還只能在相對(duì)固定的時(shí)間和地點(diǎn)接受信息。這些特點(diǎn)與改革開放后社會(huì)和受眾需求的變化是不相適應(yīng)的。改革開放以來(lái)，農(nóng)村青壯年日益向城鎮(zhèn)集聚，留守于村莊的多為老人與兒童，農(nóng)村出現(xiàn)了明顯的“空心化”現(xiàn)象。同時(shí)，由于村民之間的聯(lián)系日漸疏離，彼此之間的區(qū)隔逐漸加深，村民的社會(huì)交往也呈現(xiàn)“原子化”的狀態(tài)。

（二）數(shù)字新媒介打開鄉(xiāng)村文化傳播新空間

 以互聯(lián)網(wǎng)為基因的數(shù)字新媒介的出現(xiàn)，在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)傳播形態(tài)特別是對(duì)廣播電視形成了彌補(bǔ)和替代。數(shù)字新媒介的傳播是去中心化的，特別是移動(dòng)新媒體的產(chǎn)生，徹底打破了傳統(tǒng)大眾傳媒的渠道壟斷、信息單一、方式機(jī)械等弊端，不僅適應(yīng)了中國(guó)社會(huì)變化的大趨勢(shì)，也為鄉(xiāng)村文化傳播開辟了新空間。

 所謂數(shù)字新媒介，是指以互聯(lián)網(wǎng)為基因的各種新媒介與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合而形成的媒介，它既可以指數(shù)字化的新技術(shù)，也可以指數(shù)字化傳播的介質(zhì)和載體，還可以指包括傳播主體和傳播內(nèi)容在內(nèi)的新媒體。數(shù)字新媒介使得鄉(xiāng)村文化傳播既可以使用數(shù)字技術(shù)收集、整理、儲(chǔ)存、歸檔各種文化資源，又可以憑借數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播和終端接受的全媒體運(yùn)作過(guò)程。

 近年來(lái)，我國(guó)大力推進(jìn)農(nóng)村公共文化服務(wù)的數(shù)字化建設(shè)。2018年印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》要求“繼續(xù)實(shí)施公共數(shù)字文化工程，積極發(fā)揮新媒體作用，使農(nóng)民群眾能便捷獲取優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化資源”。2019年印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》確立了數(shù)字鄉(xiāng)村“四步走”戰(zhàn)略部署，提出“到本世紀(jì)中葉，全面建成數(shù)字鄉(xiāng)村”的戰(zhàn)略目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步縮小至19.1個(gè)百分點(diǎn)^［2］。數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)說(shuō)明城鄉(xiāng)差別的進(jìn)一步縮小。未來(lái)幾年乃至十幾年將是我國(guó)農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)、各項(xiàng)數(shù)字化業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)的黃金期，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)在農(nóng)村的應(yīng)用將具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而為各地鄉(xiāng)村借力數(shù)字化技術(shù)與渠道助推文化傳播和文化振興提供良好的契機(jī)和條件。

 鄉(xiāng)村文化振興需要三個(gè)核心條件的支撐：豐富的文化產(chǎn)品供給、傳播渠道的有效傳播、多元主體的積極參與。內(nèi)容的供給、主體的參與必須依托強(qiáng)有力的渠道建設(shè)，渠道連接著傳播鏈條的前端和終端，是重要的傳播環(huán)節(jié)。因此，本文主要從傳播渠道的角度展開對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播的探討。

（一）鄉(xiāng)村文化傳播傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化創(chuàng)新

 我國(guó)鄉(xiāng)村文化發(fā)展主要建立在兩大資源基礎(chǔ)之上：一是在千百年農(nóng)村發(fā)展過(guò)程中自然形成的各種物質(zhì)的和非物質(zhì)的傳統(tǒng)文化資源，二是由政府有組織有計(jì)劃提供的公共文化服務(wù)。

 傳統(tǒng)文化資源中的物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括古村落、古民居、廟宇、祠堂、戲臺(tái)、書院等，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括民間傳說(shuō)、民間音樂(lè)、民間舞蹈、民間繪畫、民間醫(yī)藥、地方小戲、曲藝雜技、習(xí)俗禮儀、家風(fēng)家訓(xùn)等。無(wú)論是物質(zhì)的還是非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)都有一些共同的特點(diǎn)：自生性、分散性、規(guī)模小、自然粗糙、傳播范圍極其有限等。正是由于這些特點(diǎn)，它們大多面臨著共同的現(xiàn)實(shí)困境，長(zhǎng)期缺少關(guān)注和保護(hù)，缺少資金投入，很多物質(zhì)性文化遺產(chǎn)損壞嚴(yán)重，還有不少非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)。

 由政府提供的公共文化服務(wù)產(chǎn)品，主要是指由政府財(cái)政出資興辦的文化廣場(chǎng)、文化館（站）、群藝館、博物館、圖書室等，當(dāng)然還有村集體舉辦的文化禮堂、農(nóng)家書屋等。雖然農(nóng)村公共文化服務(wù)具有重要的鑄魂功能，但是由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的文化生態(tài)復(fù)雜、農(nóng)民文化需求多樣，我國(guó)農(nóng)村公共文化服務(wù)面臨諸多問(wèn)題^［3］，其突出的表現(xiàn)就是農(nóng)民對(duì)公共文化活動(dòng)的參與度較低和公共文化資源的空轉(zhuǎn)與浪費(fèi)。

 造成傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)與公共文化服務(wù)面臨困境的原因是多方面的，但傳播渠道的不暢或低效、失靈，是其中的一個(gè)重要影響因素。從傳播渠道的角度來(lái)說(shuō)，這些文化產(chǎn)品和文化活動(dòng)原來(lái)主要是通過(guò)人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播的渠道來(lái)進(jìn)行傳播的。改革開放前，由于農(nóng)民的流動(dòng)極小，人員都是在固定的基層行政區(qū)劃中活動(dòng)，因而他們活動(dòng)的影響范圍也多限于較小的區(qū)域之中。改革開放后，隨著人員流動(dòng)的增多、人的活動(dòng)半徑的加大，人的眼界越來(lái)越開闊，農(nóng)村文化活動(dòng)的形態(tài)也發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的傳播形式和傳播渠道不再像原來(lái)那樣有效或高效了。在此背景下，數(shù)字新媒介技術(shù)不僅可以使傳統(tǒng)文化資源和產(chǎn)品，以及既有公共文化服務(wù)的傳播渠道煥發(fā)新的生機(jī)活力，還可以在此之外開辟出新的傳播渠道，使兩者既能并行不悖，又能相互融合、相得益彰，從而大大提升鄉(xiāng)村文化傳播的效能。

 在傳統(tǒng)文化資源和文化產(chǎn)品的傳播創(chuàng)新方面，可以利用數(shù)字新媒介技術(shù)具有高互動(dòng)性、高參與性、高體驗(yàn)性等特點(diǎn)，以聲、光、電等新型表現(xiàn)形式，使原有的內(nèi)容傳達(dá)新的感知和意義。首先，對(duì)于有形的文化資源或文化產(chǎn)品，如古民居、鄉(xiāng)村博物館以及創(chuàng)意文化產(chǎn)品等，可以進(jìn)行數(shù)字化藝術(shù)展示，以燈光秀、投影秀等形式，使本來(lái)無(wú)生命的物體變得有生命的律動(dòng)感，以吸引人的注意力。其次，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如老手藝、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)文藝作品，可以利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行二次或多次開發(fā)，既可以進(jìn)行影像的數(shù)字化展示，也可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，讓觀眾參與其中，形成身臨其境的沉浸感或互動(dòng)體驗(yàn)感。最后，可以將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)文化小鎮(zhèn)、特色村莊、鄉(xiāng)村記憶工程、民俗體驗(yàn)館、非遺傳承館等平臺(tái)，借助多種數(shù)字新媒介技術(shù)，打造能夠廣泛共享的文化產(chǎn)品，營(yíng)造豐富的虛擬場(chǎng)景，為人們提供深度參與、沉浸式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

 在公共文化服務(wù)的傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新方面，利用已有的公共文化設(shè)施和其他服務(wù)性資源，對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改造，以提高其吸引力和傳播效果。一是可以將公共文化服務(wù)空間和服務(wù)設(shè)施與鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)莊、特色民宿等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將數(shù)字藝術(shù)展演活動(dòng)植入其中，以達(dá)到文化審美與娛樂(lè)消費(fèi)一體化的效果。二是可以整合各級(jí)文化資源，按照城鄉(xiāng)共建共享、互聯(lián)互通的原則，消除縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)數(shù)字化文化資源聯(lián)動(dòng)的障礙，多增加一些適合農(nóng)村受眾欣賞口味的文化產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)農(nóng)村受眾文化參與的積極性。三是可以將農(nóng)村原有的紙質(zhì)閱報(bào)欄改造成電子閱報(bào)屏，并且使電子閱報(bào)屏與其他公共數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)信息共享。最適合的路徑，就是將其作為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工程的一個(gè)有機(jī)組織部分，由政府財(cái)政給予一定的專項(xiàng)補(bǔ)貼，讓各地的縣級(jí)融媒體中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)電子閱報(bào)屏的改造或新建以及后期維護(hù)工作。四是探索應(yīng)急廣播系統(tǒng)的數(shù)字化創(chuàng)新性使用，使原來(lái)只是在特殊時(shí)期才會(huì)啟用的這項(xiàng)公共資源變?yōu)猷l(xiāng)村文化傳播的日常通道，從而將《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中關(guān)于“推進(jìn)數(shù)字廣播電視戶戶通和智慧廣電建設(shè)”的要求真正落到實(shí)處。

（二）利用數(shù)字新媒介開拓鄉(xiāng)村文化傳播新渠道

 隨著信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村各領(lǐng)域發(fā)展的快速融合，在傳統(tǒng)傳播渠道的基礎(chǔ)上，數(shù)字新媒介也為鄉(xiāng)村文化的傳播開拓了新的渠道。

 1. 短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播

 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為一種常態(tài)化的社交方式。短視頻因其制作形式和制作流程相對(duì)簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性強(qiáng)、內(nèi)容涵蓋面豐富，吸引了大批鄉(xiāng)村受眾參與其中，在帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播方面具有特殊作用。一方面，原先受限于地理位置、經(jīng)濟(jì)條件等因素而無(wú)法對(duì)外傳播的鄉(xiāng)村文化，依托短視頻平臺(tái)龐大的用戶群體得到了廣泛傳播；另一方面，一些歷史底蘊(yùn)深厚、較難接觸和理解的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品通過(guò)短視頻變得生動(dòng)形象、通俗易懂，更易被大眾所接受和熟知，擴(kuò)大了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的受眾群體。短視頻除了為鄉(xiāng)村文化傳播開拓新的渠道，更重要的作用是賦權(quán)村民，激發(fā)了村民傳播鄉(xiāng)村文化的主體意識(shí)^［4］。它使得鄉(xiāng)村文化傳播呈現(xiàn)“去中心化”的態(tài)勢(shì)，村民成為文化的建設(shè)者和傳播者，形成了自下而上的主動(dòng)融入式參與，激發(fā)和豐富了鄉(xiāng)村文化的活力與底蘊(yùn)，為鄉(xiāng)村文化傳播注入源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

 2. 鄉(xiāng)村APP提供文化傳播新動(dòng)力

 數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，使智能手機(jī)成為一個(gè)超級(jí)媒體，在內(nèi)容的獲取和傳播上實(shí)現(xiàn)了空前的自由。APP作為智能手機(jī)的終端軟件，為移動(dòng)用戶提供了更豐富的交互性體驗(yàn)。建設(shè)鄉(xiāng)村APP可以將地方別具特色的美食、風(fēng)景、風(fēng)俗等文化匯集于此，不僅可以通過(guò)點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論等實(shí)時(shí)關(guān)注受眾對(duì)內(nèi)容的喜好度，還能夠方便受眾對(duì)文化的了解和傳播，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供新動(dòng)力。鄉(xiāng)村文化傳播在APP的使用方面，最大的應(yīng)用場(chǎng)景就是鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村的古老故事、悠久歷史、宗族傳統(tǒng)、服飾美食、風(fēng)景建筑等文化內(nèi)容通過(guò)文字、圖片、動(dòng)畫、微電影等形式收錄在APP中，通過(guò)多種形式的信息呈現(xiàn)方式，吸引受眾自發(fā)性學(xué)習(xí)、保護(hù)與傳承，不僅增加了受眾觀看的趣味性，而且拓寬了鄉(xiāng)村文化的傳播面。

 3. 網(wǎng)絡(luò)直播與社交平臺(tái)的整合擴(kuò)大文化傳播影響力

 網(wǎng)絡(luò)直播具有形象直觀、快速同步、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、無(wú)空間限制等優(yōu)勢(shì)。直播完成后，直播平臺(tái)還可以隨時(shí)為用戶提供重播、點(diǎn)播、 選播，有效延長(zhǎng)了直播的時(shí)間和空間，使直播內(nèi)容發(fā)揮更大的價(jià)值。當(dāng)下，通過(guò)微博、抖音等第三方社交媒體平臺(tái)的移動(dòng)直播已經(jīng)成為一種媒體傳播信息的常態(tài)。直播僅需一部智能手機(jī)即可完成，并且一場(chǎng)直播可以同時(shí)分發(fā)到多個(gè)平臺(tái)，不僅節(jié)省了鄉(xiāng)村文化傳播的人力、物力、財(cái)力，還擴(kuò)大了傳播覆蓋面。同時(shí)，直播所依托的多類型社交媒體平臺(tái)因具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、參與度高等特點(diǎn)，在展現(xiàn)和傳播民俗文化方面也具有不可估量的優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村文化傳播可以在直播時(shí)借助多種社交媒體平臺(tái)，整合微博、微信等新媒體，構(gòu)建立體化傳播渠道；直播結(jié)束后，還可以在微博、微信同步更新直播回放相關(guān)的文章及視頻，以增強(qiáng)整合傳播的效果。

 數(shù)字新媒介最大的優(yōu)勢(shì)，就是可以通過(guò)推動(dòng)不同媒體之間、不同產(chǎn)業(yè)之間、不同空間和不同時(shí)間的主體之間進(jìn)行廣泛的互動(dòng)融合，使鄉(xiāng)村文化傳播獲得更高的傳播效能。

（一）深化不同性質(zhì)不同類型媒介的融合傳播

 現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化傳播媒介主要有三大類。第一大類是自然媒介，包括作為社會(huì)個(gè)體的人和各類文化遺存，但這只是廣義的媒介，因?yàn)槠湓诔休d和傳播信息時(shí)，既可以看成是媒介，也可以看成是主體或產(chǎn)品。第二大類是傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報(bào)紙、期刊、書籍、廣播、電視、電影等。第三大類是數(shù)字新媒介，包括互聯(lián)網(wǎng)以及建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。在大眾傳播及其以前的傳播形態(tài)中，每種傳播媒介都是相對(duì)獨(dú)立地發(fā)揮作用，即使同時(shí)在場(chǎng)，其相互的交融也極為有限。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是各種數(shù)字傳播技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，催生各種各樣的數(shù)字新媒介，它們?yōu)椴煌再|(zhì)、不同類型媒介之間的融合傳播消除了障礙。

 在互聯(lián)網(wǎng)以及各種數(shù)字新媒介出現(xiàn)之初，傳統(tǒng)大眾傳媒受到了強(qiáng)烈沖擊，這種情況在鄉(xiāng)村傳播中同樣存在，它的直接表現(xiàn)就是基層廣播電視影響力的式微。而在我國(guó)現(xiàn)有的傳播體系中，傳統(tǒng)主流媒體畢竟是以報(bào)紙、廣播、電視為核心，因此，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，構(gòu)建新型主流媒體，就成為一項(xiàng)緊迫而重大的任務(wù)。從2014年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的印發(fā)到2020年《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》的印發(fā)，媒體融合這一國(guó)家戰(zhàn)略從開始實(shí)施到全面深化，體現(xiàn)了國(guó)家的高度重視。在此背景下，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作為一項(xiàng)國(guó)家頂層設(shè)計(jì)被提出。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不僅是我國(guó)基層媒體重構(gòu)新型主流媒體的手段，也是鞏固和夯實(shí)新型主流媒體公共傳播功能基礎(chǔ)的切實(shí)舉措?？h級(jí)融媒體中心作為主流媒體打通基層治理的“最后一公里”，豐富了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道，在輿論傳播力、引導(dǎo)力方面都具有不可忽視的作用，也成為加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)的重要抓手。今后，要緊緊抓住國(guó)家大力推進(jìn)媒體深度融合的契機(jī)，使縣級(jí)融媒體中心在鄉(xiāng)村文化傳播中真正扮演主渠道、引領(lǐng)者和排頭兵的作用。

 一是要抓好縣級(jí)融媒體中心內(nèi)部各媒體之間的融合傳播。目前，各地的縣級(jí)融媒體中心普遍建立起自己的融媒體矩陣，除原有的傳統(tǒng)主流媒體外，還紛紛進(jìn)行了“三微一端”新媒體建設(shè)并在各大平臺(tái)型媒體開設(shè)了自己的賬號(hào)，但不少縣級(jí)融媒體中心內(nèi)部各媒體之間的融合還處于淺表階段，需要在深度融合上多下功夫?？h級(jí)融媒體中心需要目光向下，著眼于基層，特別是在鄉(xiāng)村文化傳播方面，要善于挖掘在鄉(xiāng)村文化振興中有特色、有新意的典型個(gè)案，通過(guò)策采編發(fā)全媒體全流程的介入，使融媒體矩陣融合性傳播的優(yōu)勢(shì)真正得到釋放。

 二是要加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心與外部各層級(jí)各類型媒體之間的融合傳播。首先是強(qiáng)化與央媒、省媒、地市級(jí)媒體之間的融合傳播，不斷探索與各級(jí)主流媒體之間形成縱向資源整合的空間。當(dāng)然，這需要依托國(guó)家通過(guò)宏觀層面深化改革所構(gòu)建的“中央—省—市—縣”互聯(lián)互通的全媒體融合傳播體系，主要抓手是推進(jìn)省級(jí)統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)的構(gòu)建。其次是推動(dòng)與市場(chǎng)化的平臺(tái)型媒體的合作，用引進(jìn)來(lái)、走出去的辦法，加大融合性傳播的力度。

（二）促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展

 鄉(xiāng)村文化的傳統(tǒng)傳播方式具有自發(fā)性、散點(diǎn)式和規(guī)模小等特征，這大大限制了鄉(xiāng)村文化的影響力，并且使得當(dāng)?shù)氐奈幕茈y得到外部的關(guān)注特別是產(chǎn)業(yè)資本的青睞。推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，數(shù)字新媒介能夠助推鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的有效融合也能為鄉(xiāng)村文化傳播提供新平臺(tái)，這成為提升鄉(xiāng)村文化傳播效能的一個(gè)著力點(diǎn)。

 過(guò)去，鄉(xiāng)村文化傳播或者處于一種自然發(fā)生的狀態(tài)，或者依靠公共文化服務(wù)的投入，前者幾乎沒(méi)有多少資金的支持，后者的資金投入也非常有限。近十年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深入，許多農(nóng)村地區(qū)開始意識(shí)到文化開發(fā)的重要性，也逐漸嘗到了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的甜頭。但是，在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)還是存在一些天然的局限。首先是消費(fèi)市場(chǎng)的局限。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開市場(chǎng)消費(fèi)需求的支撐，而廣大農(nóng)村地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約、人口的持續(xù)外流以及農(nóng)民文化水平相對(duì)較低等因素的影響，文化需求處于高度抑制性狀態(tài)。其次是資源依賴的局限。不少地方主要依賴某一獨(dú)特的物質(zhì)文化資源，而這些資源往往具有稀缺性、脆弱性和不可再生性，一旦開發(fā)過(guò)度，就會(huì)出現(xiàn)資源枯竭、環(huán)境破壞、無(wú)法可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題。最后是人才和資金的限制。由于在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)存在效益低、資金回籠慢等問(wèn)題，因而文化產(chǎn)業(yè)人才很少愿意主動(dòng)將目光投向鄉(xiāng)村，產(chǎn)業(yè)資本更是不愿意在此領(lǐng)域涉足。因此，在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，普遍存在文化與產(chǎn)業(yè)不相融的現(xiàn)象，文化淪為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的附庸。

 數(shù)字新媒介為鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展打開了新的空間，其結(jié)果就是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)這一具有高融合性的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)。與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相比，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可以克服鄉(xiāng)村文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中存在的市場(chǎng)規(guī)模小、開發(fā)同質(zhì)化、資源破壞、創(chuàng)意不足等問(wèn)題，更新鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)方式，促進(jìn)農(nóng)村從土地、資源、勞動(dòng)力等要素供給向數(shù)字生態(tài)、數(shù)字傳承和數(shù)字消費(fèi)載體轉(zhuǎn)變，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較弱的地區(qū)提供追趕能力^［5］。

 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的融合性，首先表現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和工業(yè)的制造業(yè)等第一、第二產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的融合。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)通過(guò)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，向社會(huì)提供糧食、蔬菜和肉蛋奶等生活必需品，但在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，它們可以與觀光旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、休閑娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。工業(yè)制造中的食品加工業(yè)、服務(wù)制造業(yè)，也可以與特色小鎮(zhèn)、智慧鄉(xiāng)村建設(shè)深度融合起來(lái)。其次表現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)服務(wù)業(yè)、物流運(yùn)輸業(yè)、休閑娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)、節(jié)慶會(huì)展業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的融合。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商、人造節(jié)慶等形式，文化產(chǎn)業(yè)與諸多第三產(chǎn)業(yè)部門形成集成應(yīng)用的效能。總之，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可以“推動(dòng)數(shù)字文化在農(nóng)業(yè)、教育、健康等其他領(lǐng)域的集成應(yīng)用和融合發(fā)展，通過(guò)'文化+’提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵、創(chuàng)意水平和附加價(jià)值”^［6］。

（三）推動(dòng)城鄉(xiāng)之間離守人員的融合交流

 村民是鄉(xiāng)村文化振興的行動(dòng)者，鄉(xiāng)村文化傳播的核心人群是村民。然而，改革開放以來(lái)，傳統(tǒng)體制對(duì)農(nóng)村勞動(dòng)力的束縛被逐步解除，農(nóng)民有了新的擇業(yè)自由，這使得農(nóng)村勞動(dòng)力大規(guī)模涌入城市，于是農(nóng)村產(chǎn)生了大量離鄉(xiāng)人群，并與留守人群構(gòu)成了農(nóng)村人口的兩大基本類型。龐大而獨(dú)特的離鄉(xiāng)人群不僅改變了鄉(xiāng)村的社會(huì)行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，這一情況也在一定程度上導(dǎo)致了鄉(xiāng)村文化的撕裂和衰落。首先，離鄉(xiāng)者大多為青壯年人，與留守者之間的聯(lián)系一般是基于血緣關(guān)系，并且他們的離鄉(xiāng)大多為非組織的自發(fā)行為，因此對(duì)內(nèi)對(duì)外都很少有除簡(jiǎn)單社交外的文化交流行為。其次，留守鄉(xiāng)村的大多為老年人和兒童，由于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)集體文化活動(dòng)的減少，且迫于生計(jì)的壓力，留守人員之間的日常交往也日漸減少。兩者結(jié)合起來(lái)，一方面導(dǎo)致鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系越來(lái)越“原子化”，另一方面也使得基于同一文化根脈的社會(huì)共同體的分崩離析。最后，鄉(xiāng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的零碎化、信息資源投入的低度化，村民獲取信息、理解信息、消費(fèi)信息能力的弱態(tài)化^［7］，使城鄉(xiāng)文化發(fā)展的落差更加顯著。數(shù)字新媒介可以推動(dòng)“智慧城市”建設(shè)與“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)步入同步發(fā)展、共建共享、互聯(lián)互通、特色互補(bǔ)的新階段。它可以極大地推動(dòng)城鄉(xiāng)之間文化的融合交流，方便、快捷并高效地將城市文化資源導(dǎo)入農(nóng)村，同時(shí)將鄉(xiāng)村文化資源推廣到城市，加速城鄉(xiāng)之間的文化產(chǎn)品、文化要素、技術(shù)人才和創(chuàng)意人才的流動(dòng)，形成城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展的新格局。

 數(shù)字新媒介也為鄉(xiāng)村離守人員的聯(lián)結(jié)與整合提供了新的空間。第一，在鄉(xiāng)村成員離散的背景下，數(shù)字新媒介實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空聯(lián)系與虛擬共同在場(chǎng)，為鄉(xiāng)村文化事務(wù)的交流提供實(shí)踐的平臺(tái)，打通離鄉(xiāng)人員與留守人員之間的文化交往，使其社會(huì)交往不再僅僅是基于血緣或家庭關(guān)系的范圍，而是以文化為紐帶，形成基于同一文化資源、文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的認(rèn)知與行動(dòng)共同體，最終達(dá)到鞏固和加深文化認(rèn)同的效果；第二，數(shù)字新媒介打通了鄉(xiāng)村原住民與鄉(xiāng)村新移民之間的文化壁壘，使他們形成統(tǒng)一的文化認(rèn)知和文化認(rèn)同，從而成為鄉(xiāng)村逆向流動(dòng)人才與原住民群體間的黏合器；第三，數(shù)字新媒介可以為鄉(xiāng)村文化的交流打開廣闊的社交平臺(tái)，使不同鄉(xiāng)村文化背景下人們的信息分享、情感表達(dá)等多維度的信息流動(dòng)和社會(huì)關(guān)系得以聯(lián)結(jié)，消除人們之間的文化隔膜，使一種文化能夠突破特定城鄉(xiāng)地理空間的范圍，在更長(zhǎng)久的時(shí)間中影響更多對(duì)其有興趣的人，從而產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)文化影響。

 總體來(lái)說(shuō)，數(shù)字新媒介促進(jìn)了城鄉(xiāng)之間、離守人員之間的文化交流，重構(gòu)了鄉(xiāng)村文化共同體，有利于彌合信息鴻溝，阻斷信息分化，暢通鄉(xiāng)村文化的傳承與傳播，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播效能的提升。

 鄉(xiāng)村文化振興是一個(gè)具有長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性的復(fù)雜工程，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和數(shù)字新媒介的逐步普及，為鄉(xiāng)村文化振興提供了良好的契機(jī)和有利的條件。但也應(yīng)該清醒地看到，鄉(xiāng)村文化振興需要多方面的合力作用，技術(shù)、媒介和渠道畢竟只是其中的部分重要支撐因素，而農(nóng)村總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化發(fā)展，則是鄉(xiāng)村文化振興的基礎(chǔ)性保障。人的因素也至關(guān)重要，只有農(nóng)村居民綜合素養(yǎng)不斷提高，多元主體積極參與，并且久久為功，才能最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興這一宏偉目標(biāo)。

注釋：略。