文章| 李靜林

無(wú)油低脂、功能強(qiáng)大、“越用越上癮”，疫情之后空氣炸鍋一度成為年輕人的時(shí)髦消費(fèi)選擇。小巧高顏值的空氣炸鍋被認(rèn)為是可以提升生活幸福感的工具。在李佳琦和薇婭的直播間，空氣炸鍋一直都是上架秒沒(méi)的爆款產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)共售出了超千萬(wàn)臺(tái)空氣炸鍋。

然而，用戶(hù)下單時(shí)有多大的憧憬，日后就有多大的心理落差?？諝庹ㄥ?、迷你烤箱、早餐機(jī)等新型小家電，往往是廚房里閑置率最高的物品，“剛?cè)胧謺r(shí)，我基本每天都用，大概持續(xù)了兩個(gè)星期，就沒(méi)再怎么用了?！?/p>

小家電大多不是剛需產(chǎn)品，指向的往往是更精細(xì)和單一場(chǎng)景下的長(zhǎng)尾需求。據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，小家電消費(fèi)人群主要集中在25歲-35歲的一線城市女性用戶(hù)中，她們追求更精致的生活，對(duì)“小而美”的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。而在電商、社交渠道的推廣、種草之下，這類(lèi)價(jià)格不高的小家電，也更易引發(fā)用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)。

空氣炸鍋 圖源：飛利浦官網(wǎng)

當(dāng)新鮮感褪去，這類(lèi)小家電也很快失寵，折價(jià)流入二手交易平臺(tái)，“只用了5次”、“九成新”這樣的介紹比比皆是。

疫情帶來(lái)的“宅經(jīng)濟(jì)”催生了一波小家電消費(fèi)高潮，但隨著生活重回常態(tài)，也是時(shí)候?qū)π〖译娦袠I(yè)做一番重新的審視。

小家電降溫

2020年雙11，小家電行業(yè)交出過(guò)一份漂亮的成績(jī)單。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，12個(gè)小家電品類(lèi)貢獻(xiàn)了50.5億元零售額，同比提升17.3%，零售量達(dá)到2423.3萬(wàn)臺(tái)，同比提升17.1%。其中，臺(tái)式電烤箱的零售額增長(zhǎng)為26.7%，破壁機(jī)更是實(shí)現(xiàn)了超過(guò)40%的增長(zhǎng)。

但到了2021年，小家電的銷(xiāo)售狀況急轉(zhuǎn)直下。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年4月和5月，小家電線上市場(chǎng)零售額分別下跌20.6%和24.7%。即便在電商大促期間，下滑趨勢(shì)依然沒(méi)有改善。今年618，13個(gè)廚房小家電品類(lèi)從零售額到零售量均呈下降趨勢(shì)，哪怕在更長(zhǎng)周期的雙11，銷(xiāo)量也不容樂(lè)觀。

據(jù)德邦證券統(tǒng)計(jì)，廚房小家電雙11的預(yù)售量與618總銷(xiāo)量反差鮮明?！?strong>今年整體消費(fèi)需求略顯疲軟。高端消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，但面大眾的消費(fèi)逐漸趨于理性化”，在德邦證券給出的投資建議中，處于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的小家電并不在考慮范圍內(nèi)。

部分品牌雙11預(yù)售量與618銷(xiāo)量對(duì)比 圖片來(lái)源：德邦證券

上海申銀萬(wàn)國(guó)證券發(fā)布了家電行業(yè)第三季度總結(jié)，小家電板塊雖然在營(yíng)收層面同比增長(zhǎng)8.55%，但歸母凈利潤(rùn)為26.19億元，同比下滑了10.37%，毛利率也同比下滑至29.94%——“收入增速環(huán)比回落，業(yè)績(jī)端持續(xù)承壓”。

小熊電器廚電產(chǎn)品 圖源網(wǎng)絡(luò)

增長(zhǎng)的疲軟，在各公司財(cái)報(bào)中也有直觀的呈現(xiàn)。

小熊電器成立于2006年，其全部營(yíng)收均來(lái)自小家電產(chǎn)品。小熊也是最早利用線上銷(xiāo)售渠道拓客的電器品牌，其線上營(yíng)收占比常年在90%以上。2019年，頂著“創(chuàng)意小家電第一股”頭銜的小熊電器在深交所掛牌上市。

不過(guò)2021年，小熊電器的日子并不算好過(guò)。小熊電器2021年第三季度財(cái)報(bào)披露，公司在第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.31億元人民幣，同比減少6.29%，而整個(gè)2021年前三季度，小熊電器的營(yíng)收為23.65億元，同比減少5.32%。

圖源：小熊電器2021年第三季度財(cái)報(bào)

除了小熊電器，其他家電領(lǐng)域的大公司也出現(xiàn)了不同程度的下滑。

比如資歷更老的九陽(yáng)電器，老將遇到了新難題，今年第三季度，九陽(yáng)電器的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均較去年同期有所下滑，其中營(yíng)收降幅達(dá)到9.35%，歸母凈利潤(rùn)為2.12億元，同比減少6.42%。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~方面，九陽(yáng)在今年前三季度數(shù)據(jù)為-4.6億元，較去年同期暴跌154.97%。

宅經(jīng)濟(jì)的浪潮下，各類(lèi)小家電紛紛成為網(wǎng)紅單品，但流量來(lái)得快去得更快，小家電行業(yè)似乎走到了某個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)刻。下滑的背后，有客觀市場(chǎng)大環(huán)境因素，但更多問(wèn)題還是要從企業(yè)乃至行業(yè)自身找起。

問(wèn)診小家電行業(yè)

今年第三季度，九陽(yáng)的預(yù)付賬款增幅高達(dá)415.72%，其財(cái)報(bào)中明確提到，這是由于原材料價(jià)格上漲，鎖材款項(xiàng)增加所致。

不可否認(rèn)，原材料價(jià)格上漲加重了家電企業(yè)的盈利壓力。

由疫情等原因帶來(lái)的生產(chǎn)上游供需錯(cuò)配，導(dǎo)致從煤炭到鋼鐵，以及各種生產(chǎn)原件價(jià)格飛漲，給家電行業(yè)在成本端造成了極大壓力。以家電產(chǎn)品中的原料大頭塑料為例，今年4月其價(jià)格同比上漲近三成，聚氯乙烯（PVC）的價(jià)格甚至一度達(dá)到近十年的最高點(diǎn)。

對(duì)整機(jī)企業(yè)而言，原材料漲價(jià)帶來(lái)的實(shí)際影響有一定滯后性，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)期。這也意味著成本問(wèn)題還可能困擾家電企業(yè)一段時(shí)間。而與大型家電相比，小家電產(chǎn)品價(jià)格偏低且議價(jià)空間不足，兩方面壓力之下，企業(yè)的盈利問(wèn)題就愈發(fā)凸顯。

九陽(yáng)電器產(chǎn)品 圖源：九陽(yáng)官網(wǎng)

客觀原因難以避免且對(duì)所有人都是公平的，這樣的狀況亦是對(duì)企業(yè)抗壓能力的考驗(yàn)。但更關(guān)鍵的問(wèn)題還在于企業(yè)自身。重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)一直是小家電行業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題。

根據(jù)小熊電器第三季度財(cái)報(bào)，銷(xiāo)售費(fèi)用為3.68億元人民幣，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比重超過(guò)50%，相比研發(fā)費(fèi)用率的12.6%高出許多。在銷(xiāo)售、管理和研發(fā)三項(xiàng)主要支出中，研發(fā)費(fèi)用投入也是最低的。九陽(yáng)電器的銷(xiāo)售費(fèi)用率相比小熊電器稍低，但也達(dá)到了45%。

小熊電器第三季度季度各項(xiàng)費(fèi)用支出，單位：元/人民幣

制造企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)和升級(jí)，往往需要依靠技術(shù)能力的提升，長(zhǎng)期依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)提升銷(xiāo)量，流量紅利終有吃完的一天。目前市場(chǎng)上，小家電產(chǎn)品主打的賣(mài)點(diǎn)往往集中于高顏值和快速的更新迭代，如小熊電器，每年能推出近百個(gè)新SKU。

但研發(fā)跟不上，產(chǎn)品無(wú)論在使用場(chǎng)景方面如何出新，終究建立不起技術(shù)壁壘。行業(yè)缺乏技術(shù)含量則勢(shì)必造成市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，我國(guó)小家電企業(yè)注冊(cè)量?jī)H為1.2萬(wàn)余家，截至2020年11月1日，我國(guó)已新增15萬(wàn)家小家電相關(guān)企業(yè)。我國(guó)目前約有102萬(wàn)家企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的小家電相關(guān)企業(yè)。

小熊電器也意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的嚴(yán)峻，他們?cè)诖饲暗哪陥?bào)中明確提到：“一方面，在當(dāng)前小家電行業(yè)處于充分競(jìng)爭(zhēng)的背景下，公司可能面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專(zhuān)利戰(zhàn)等擠占公司的市場(chǎng)份額。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小家電企業(yè)紛紛加強(qiáng)線上銷(xiāo)售渠道建設(shè)，線上銷(xiāo)售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！?/p>

隨著線上化逐漸在消費(fèi)領(lǐng)域成為主流趨勢(shì)，小熊電器曾經(jīng)攻城略地的渠道優(yōu)勢(shì)也將被極大地彌合。容易被復(fù)制的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品形態(tài)，也讓如今的小家電市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

擁擠的賽道往往會(huì)出現(xiàn)無(wú)序的混亂，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所損傷，而品控問(wèn)題也一直是縈繞在小家電企業(yè)頭上的一柄達(dá)摩克利斯之劍?！爱a(chǎn)品不耐用”、“安全隱患”、“售后不到位”等針對(duì)小家電企業(yè)的投訴經(jīng)常見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。

走出去，智能化

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，出海或許是中國(guó)小家電品牌的一條突圍之路。

小熊在其半年報(bào)中詳細(xì)披露了分地區(qū)的收入情況。2021年前半年，小熊電器海外銷(xiāo)售收入為9452萬(wàn)元，雖然在總營(yíng)收中的占比僅有5.79%，但較之去年同期，增長(zhǎng)幅度達(dá)到23.59%。反觀國(guó)內(nèi)收入，盡管占比依然接近95%，但已呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，同比減少了6.21%。

九陽(yáng)電器在海外的增長(zhǎng)更為明顯。2021年前半年，其境外收入達(dá)到6.4億，比去年同期的1.86億增長(zhǎng)了243.2%，反觀國(guó)內(nèi)收入則下降了6.14%。

此外，科沃斯、石頭科技等公司在海外受歡迎程度也頗高，其海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比甚至可以超過(guò)30%。小家電海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力可見(jiàn)一斑。

掃地機(jī)器人 圖源：科沃斯官網(wǎng)

出海能幫助企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)，但小家電的內(nèi)生性問(wèn)題依然存在——技術(shù)門(mén)檻低、供應(yīng)鏈條短、代工性強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重。想要不重走老路，真正地提高企業(yè)的科技含量才是關(guān)鍵。智能化也將成為小家電市場(chǎng)新的趨勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，全球物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將達(dá)到1.1萬(wàn)億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)占比將達(dá)到25.9%，躍居全球物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模第一。在這樣的技術(shù)背景下，家居行業(yè)的智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)也將愈發(fā)顯著。

掃地機(jī)器人、掃拖一體機(jī)、投影儀等智能家居產(chǎn)品，也逐漸成為市場(chǎng)上的寵兒。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年上半年，掃地機(jī)器人銷(xiāo)量高達(dá)280萬(wàn)臺(tái)，零售規(guī)模為53億元，同比增長(zhǎng)了39%，占整個(gè)清潔電器市場(chǎng)比例達(dá)到14.9%，已成為清潔電器行業(yè)的第三大細(xì)分品類(lèi)。

在一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)上，相關(guān)企業(yè)也倍受追捧。今年3月極米科技在上交所上市，而在上市之前，該公司已經(jīng)拿到過(guò)7輪融資；掃拖一體機(jī)品牌云鯨智能，僅在2020年一年內(nèi)，就拿到三輪融資，最近兩輪融資規(guī)模都達(dá)到近億元人民幣，其背后資方不乏高瓴、紅杉、字節(jié)跳動(dòng)等。

好奇心只能帶來(lái)一時(shí)的消費(fèi)熱潮，只有真正形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)，切中消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品才能長(zhǎng)久地收獲認(rèn)可。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙的階段，在小家電這條擁擠的賽道中，企業(yè)需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)和更加牢固的優(yōu)勢(shì)。