導(dǎo)讀：品牌的奧妙之處就在于品牌提供商可以在任何逆境下都仍然保持固定的市場份額和相對的品牌忠誠度。抓住品牌構(gòu)建的時機，成功的展開品牌發(fā)展之路，讓企業(yè)的基礎(chǔ)夯實并獲得強勁的品牌與發(fā)展。

經(jīng)營對于一家企業(yè)在市場上取得成功起著重要的作用。近些年，許多中國企業(yè)真切感受到了品牌價值所帶來的業(yè)績增長與規(guī)模擴張。同一行業(yè)內(nèi)，甚至上百個品牌相互競爭日趨白熱化。

但許多企業(yè)也低估了品牌經(jīng)營的難度，將廣告、服務(wù)等同于品牌經(jīng)營；產(chǎn)品等同于品牌；與競爭對手的區(qū)別等同于品牌的區(qū)別。這些誤區(qū)恰恰讓企業(yè)在構(gòu)建品牌中走反了方向。

品牌的核心是顧客體驗，是顧客內(nèi)心所引發(fā)的共鳴。因此，構(gòu)建品牌是一個需要回歸顧客層面的過程，從而使品牌構(gòu)建的方向能夠復(fù)合顧客成長的方向。在這個過程中，企業(yè)需要找準(zhǔn)品牌構(gòu)建的時機，并學(xué)會品牌發(fā)展的方法論。

企業(yè)何時才能獲得構(gòu)建品牌的時機，取決于以下幾個方面。

第一，產(chǎn)品本身是否擁有獨到的價值。

第二，能否實現(xiàn)個性與可見度。

第三，是否擁有穩(wěn)定可靠的渠道。

第四，是否具有向顧客傳遞并溝通價值的整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

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產(chǎn)品本身擁有獨到的價值

產(chǎn)品是品牌的載體，沒有好的產(chǎn)品是不可能產(chǎn)生品牌的。好的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求，能夠提供可靠性和可追溯性，能夠在相同的產(chǎn)品中給顧客獨特的感受。

例如，海爾在過去的第二個10年當(dāng)中，它做了非常巨大的轉(zhuǎn)型，而這個轉(zhuǎn)型就是回歸到顧客的需求上面，產(chǎn)品可以根據(jù)顧客的需求定制化，甚至我為了去體驗他，我也跑去買了他一臺冰箱，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個是完全可以在生產(chǎn)線上直接定制給你，他甚至可以告訴你說他在哪一個時間定制已經(jīng)完成，什么時間冰箱可以送到你的家里。

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實現(xiàn)個性與可見度

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的形象在個性化和可見度上都能夠有所建樹的時候，企業(yè)為品牌的構(gòu)建奠定了一個基礎(chǔ)。

可口可樂雖然一直保持口感不變，但是不斷推出新的包裝，不斷與各種活動緊密結(jié)合，迎合了消費者的眼光，成為人們無法忘懷的品牌。與此同時，可口可樂公司還不斷打造新的產(chǎn)品和品牌，擴大產(chǎn)品組合，生產(chǎn)大眾渴望的新產(chǎn)品。例如，可口可樂在經(jīng)典可樂的基礎(chǔ)上推出包括健怡可樂、依云、茶飲料、維他命水等多種產(chǎn)品組合，持續(xù)鞏固其頭號軟飲料公司的地位。

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擁有穩(wěn)定可靠的渠道

品牌的構(gòu)建在更大的程度上取決于渠道的可靠性和穩(wěn)定性。

因此構(gòu)建品牌的企業(yè)必須能夠解決渠道的問題，才能夠開始談?wù)撈放频臉?gòu)建問題，好的品牌無疑都是渠道創(chuàng)新者、渠道建設(shè)者。它們能夠與渠道分享和創(chuàng)造價值，它們能夠和渠道一起滿足顧客的需求，渠道也因為品牌企業(yè)而充滿了活力和成長。

典型的案例就是汽車行業(yè)中的佼佼者，無論是寶馬、奔馳還是奧迪，都是與渠道深度合作，從而獲得穩(wěn)定而持續(xù)的市場占有率，以維持品牌的覆蓋率。

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向顧客傳遞并溝通價值的業(yè)務(wù)系統(tǒng)

這是最后的一個關(guān)鍵條件，因為品牌本身意味著顧客的忠誠度、顧客的價值定位、顧客對于產(chǎn)品價格的敏感性等，這些要素的獲得不是企業(yè)哪一個方面做好就可以得到，需要企業(yè)整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)支持才可以得到。

海爾的服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)、物流、供應(yīng)鏈管理、市場化能力、傳播以及與顧客的溝通，這一切的綜合才構(gòu)成了海爾的品牌。

品牌價值最終的發(fā)言權(quán)是消費者。最近10年來，華為、中國高鐵、海爾、美的、螞蟻金服、阿里巴巴、騰訊、小米等，一系列的中國品牌開始走上世界舞臺，并獲得消費者認(rèn)可，這是一個極為令人興奮的事情。我們更期待，中國企業(yè)繼續(xù)在品牌打造上花大力氣，讓消費者真正感知和體驗到中國企業(yè)所創(chuàng)造的價值，從而讓中國企業(yè)擁有真正意義上的品牌價值。

構(gòu)建品牌需要時機，正是基于上述這四個條件，違背這些條件或者不能夠滿足這些條件的，構(gòu)建品牌只會是把企業(yè)葬送。

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結(jié)語

因此，需要管理者明白的是:品牌不是企業(yè)的目標(biāo)，只是一個結(jié)果。企業(yè)需要構(gòu)建上面四個條件，并尋找屬于自己的一條品牌發(fā)展的道路，用時間去努力奠定構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)，當(dāng)時機成熟的時候，品牌自然為顧客所認(rèn)同。

正如可口可樂的一位總裁所說過的一句名言：“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這塊品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€龐大的王國?！逼放频拇_具有如此巨大的魅力，人們都深深被品牌的魅力所折服。

從本質(zhì)上來說，構(gòu)建品牌是關(guān)于強勁價值定位的選擇，并持之以恒地將此定位價值交付給顧客的過程。

為了做到這一點，并做得出色，企業(yè)必須回到服務(wù)顧客的基本工作上，管理其業(yè)務(wù)運作。只有基于這個出發(fā)點，公司才會理解如何才能產(chǎn)生品牌。

在我的邏輯中認(rèn)為，品牌本身并不代表“優(yōu)秀”，品牌是企業(yè)選擇進入市場和取得市場的方式，通過市場營銷以及品牌提供商自身的形象得以經(jīng)營，最終能否獲得市場和顧客的滿意要看消費者對品牌本身的認(rèn)知，能否獲得顧客指定購買的殊榮。