寒風(fēng)凜冽，人群焦急。2021年12月4日早上，人們在青島國際會展中心門口翹首以盼，等待著一場盛典的開幕，那場被譽為紅人領(lǐng)域“奧斯卡”的微博超級紅人節(jié)。

在此之前，微博超級紅人節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了五屆，每一屆都能吸引眾多頭部大V匯聚一堂，超級紅人節(jié)不僅是粉絲和紅人們的互動狂歡，更對國內(nèi)紅人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不可磨滅的影響。

但2021年超級紅人節(jié)舉辦沒有像往常那般順利。受疫情影響，活動歷經(jīng)兩次改期，由初秋等到了寒冬，這一次的“重聚”顯得更加來之不易。

超級紅人節(jié)不僅是盛典，更是窗口，你可以從中看到微博一年來的成績與努力，也能從中透視未來紅人產(chǎn)業(yè)的趨勢與動向。就在12月8日，微博正式在香港聯(lián)交所掛牌上市，市值600億港元，赴美上市七年后，微博再次迎來新的開始。

新樣態(tài)：直播連麥

2021年的超級紅人節(jié)頒獎盛典上，出現(xiàn)了一個全新的獎項：年度微博最具影響力連麥大V。

近些年，直播飛速發(fā)展，但從未有哪個平臺像微博一樣如此看重“連麥”，甚至單獨設(shè)置一個“自成一派”的獎項。放眼整個2021年，“直播連麥”注定是微博繞不過去的話題。

翻開“年度連麥大V”名錄，曾因《裝腔指南》《杯子的秘密》等事件多次走紅網(wǎng)絡(luò)的大V@花總 赫然在列。他也是全微博第一個搞“直播連麥”的人。

2020年9月，微博連麥功能開始內(nèi)測。11月下旬，花總帶著微博直播有沒有連麥功能的疑問，找到了微博直播團(tuán)隊，溝通之后一拍即合?！拔沂沁@個功能公測的第一個用戶?！被偢嬖V刺猬公社（ID：ciweigongshe）。故事獵人花總成為連麥第一位主播，和連麥欄目的發(fā)起人，微博首個連麥IP也應(yīng)運而生。

截至2021年12月，花總以他的微博賬號發(fā)起的直播連麥超過百場，平均每場觀看量在30萬以上，他和二總、五哥、葉三、牛叔五位大V推出的首檔懇談欄目“今夜連連看”，從情感到職場，從文藝到社會，開創(chuàng)了各種直播名場面。至12月，微博話題閱讀量達(dá)1.3億，1.7萬次討論，成為了全平臺極具影響力的的“連麥IP”?；傉J(rèn)為，連麥的終極話題是情感與職場，連麥的終極意義是陪伴，連麥在未來也將成為各種深度內(nèi)容的載體。

從內(nèi)容上，花總這樣區(qū)分微博和其他平臺的直播連麥：“其他平臺上的連麥PK主要以才藝表演的形式為主，而微博上的連麥則更偏重觀點的交流和輸出。”相比于其他平臺的秀場模式，微博平臺上的直播連麥更類似于“深夜電臺”或是“訪談節(jié)目”，連麥大V不僅可以和粉絲實時互動交流，還能和平臺上的各領(lǐng)域KOL進(jìn)行聯(lián)動，內(nèi)容更加多元。

“今夜連連看”很受歡迎，但花總們的目標(biāo)不止是做深夜情感節(jié)目，他們還有更大的“野心”：讓連麥成為各種深度內(nèi)容的載體。

很快，花總開始設(shè)立“主題場”，每期邀請各領(lǐng)域嘉賓參與到直播連麥中來，這一期間，互聯(lián)網(wǎng)江湖、NFT、元宇宙、阿富汗局勢等熱門話題都成為了花總的連麥主題。

相對其他內(nèi)容而言，直播連麥到底有什么不一樣？花總說，“相比于圖文或者是視頻形式，連麥主要得益于兩個點，一是互動，二是實時。”直播連麥不同于傳統(tǒng)內(nèi)容的單向創(chuàng)作，在出產(chǎn)內(nèi)容時，粉絲可以實時參與進(jìn)其中，甚至可以通過一個問題、一次發(fā)言影響內(nèi)容的走向。在這樣的情況下，受眾更具參與感，也更能產(chǎn)生共鳴。

直播連麥的實時性讓內(nèi)容更具靈魂。

“相比于傳統(tǒng)的訪談節(jié)目，直播連麥不僅互動性更強，更充滿了'不可控’，你的每一個表情動作都會被看見，這大大超越了圖文能夠給予的信息量?！痹谥辈ミB麥中，嘉賓們的表現(xiàn)更加真實生動，各種觀點碰撞和“靈機一動”下，直播連麥產(chǎn)生驚人的吸引力。

為什么是微博呢？

那么，為什么是微博呢？

“不管在哪個平臺創(chuàng)作傳播內(nèi)容，如果你想出圈，就會發(fā)現(xiàn)自己繞不開微博，微博是一切的終點?！?/strong>微博博主@閃光少女斯斯 告訴刺猬公社，對于她來說，在微博上做直播連麥不僅是順應(yīng)平臺戰(zhàn)略，更是深思熟慮后的選擇。

2021年5月底，閃光少女斯斯開始入局直播連麥，讓她自己也沒想到的是，她很快就在直播連麥上賺得了第一桶“金”。6月23日，斯斯和冷愛等博主的主題直播連麥“單身到現(xiàn)在也是一種勇敢”大爆，單場直播觀看量高達(dá)500萬，她一夜間漲了55萬粉，一躍成為“連麥新秀”。

“當(dāng)時我的粉絲大概200萬出頭，只是個中腰部的視頻博主，而從200萬到現(xiàn)在300萬的這些粉絲，全部是靠直播連麥漲的，并且他們都是非常高質(zhì)量的粉絲。”對于斯斯來說，直播連麥?zhǔn)恰袄隆钡睦鳎亲钕冗M(jìn)的生產(chǎn)工具之一。

根據(jù)微博會員增值及直播總經(jīng)理馬卓介紹，截至2021年前三個季度，整個平臺的連麥場次達(dá)到65萬場，連麥直播間的漲粉次數(shù)達(dá)到了6個億，在直播連麥的推動下，博主與粉絲的互動率上漲達(dá)到了34%，越來越多的人開始因直播連麥更了解、更喜愛自己關(guān)注的博主。微博平臺也逐步推出“微博電臺計劃”“V麥客”等連麥項目，進(jìn)一步助力直播連麥的發(fā)展。

“微博在通過連麥打造一個新的場域，一個實時在線的互動空間。這個空間將以連麥為基礎(chǔ)，會更好的與微博生態(tài)相結(jié)合。博主將能夠根據(jù)場景的需要，引入各類內(nèi)容到實時空間，同時也可以將空間內(nèi)實時激發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容回流至微博，完成異時空的傳播和沉淀?！瘪R卓在超級紅人節(jié)創(chuàng)作者收益論壇中表示。

總結(jié)說來，連麥再造直播，直播重塑傳播。

“我們做連麥最大的優(yōu)勢可能是擁有一個精細(xì)化的團(tuán)隊。”在大多連麥博主仍在單打獨斗時，斯斯已經(jīng)組建起了一個專業(yè)團(tuán)隊，從直播連麥的主題策劃、聯(lián)系嘉賓等前端環(huán)節(jié)，再到后期傳播階段的二次創(chuàng)作、多形式傳播，直播連麥被做的越來越規(guī)范化。

這也與斯斯選擇在微博做直播連麥的原因息息相關(guān)。一方面，在微博強社交、強交流的屬性下，在嘉賓選取、博主聯(lián)動方面擁有天然的優(yōu)勢；同時微博的多類型內(nèi)容并行也為二創(chuàng)內(nèi)容的輸出提供了條件，粉絲不僅可以實時收看斯斯的直播，還能在第二天看到這場直播的文字稿件以及拆條視頻，有時斯斯還會把創(chuàng)作中的故事通過微博講述給粉絲，真正做到“一魚多吃”。

更重要的是，這為她挖掘內(nèi)容提供了絕佳的條件，在一次次的直播連麥中，斯斯不斷擴大自己的社交圈，結(jié)識朋友，不僅選題在交流中誕生，視野也隨之開闊。斯斯用了一個頗具“江湖氣”的比喻來形容曾經(jīng)的一次連麥：“你在直播連麥里遇到了掃地僧，跟他一起掃了會兒地?！?/span>

很快，她建立起了欄目化的連麥IP“給女孩的商業(yè)第一課”，每一次直播，都有幾十萬“女孩”參與進(jìn)商業(yè)與職場的大探討中，許多話題屢次登上熱搜榜。

對于好的內(nèi)容形式來說，跑通商業(yè)化是一種必然。在經(jīng)過一年多的發(fā)展后，直播連麥同樣面臨著商業(yè)化的考驗。面對這一問題，斯斯有自己的設(shè)想：“在我看來，微博其實是一個深度種草的平臺，在目前新消費的大潮下，對于很多品牌來說，沉淀品牌故事、打造品牌IP已經(jīng)成為最大的命題。”

“他們需要做內(nèi)容一樣去做品牌，那么直播連麥無疑是一個很好的形式?！彼顾拐J(rèn)為，在微博平臺上，直播連麥?zhǔn)且粋€很好的引流方式，也是與消費者建立信任感的工具，“講好故事后，未來你能不能拿到他們的預(yù)算，能不能陪伴他們共同成長，就看誰有本事?！?/span>

目標(biāo)，不只做網(wǎng)紅

“大家好，我是法山，一個平平無奇且私貨很多的法律工作者?！?/span>

如果你經(jīng)常刷微博，這句slogan一定不陌生，它時常出現(xiàn)在各種熱點刑事案件以及“法制咖塌房”的熱門話題下，其出處則是微博知名博主@法山叔。

法山叔的真實身份是一名律師。從2017年起，他開始在微博上做法律知識內(nèi)容科普，從此“一發(fā)不可收拾”。

做一名法律博主并不簡單，相比于其他知識領(lǐng)域來說，法律領(lǐng)域更加特殊，一是其知識門檻較高，普通受眾的法律知識較少，科普難度大；另一方面則在于法律與內(nèi)容受眾的關(guān)聯(lián)性。

受眾對健康、生活知識的需求更多，而法律知識需要在特定場景、特定需求領(lǐng)域進(jìn)行講述，內(nèi)容關(guān)注度很容易大打折扣。針對這種情況，法山叔總結(jié)了受眾需要了解法律內(nèi)容的三種情景，并以此做出了自己的內(nèi)容規(guī)劃：

“一是當(dāng)受眾自身出現(xiàn)了迫切需要解決的法律有關(guān)的問題的時候；第二則是法律故事，離奇有趣的法律故事或案例，一個案件內(nèi)含的矛盾沖突、故事情節(jié)能夠吸引受眾；第三種情況就是出現(xiàn)熱點案件的時候?！?/span>

法山叔將重心放在了后兩種情景上，通過講故事、分析熱點事件的形式將法律知識融入內(nèi)容中，同時他也構(gòu)建了自己的一套科普方法論：首先是先具備完善的專業(yè)知識，隨后是擺事實講道理，最后再對相關(guān)事件進(jìn)行法律評價，而內(nèi)容觸達(dá)受眾的核心則是站在讀者的角度思考問題。

法山叔的判斷和經(jīng)驗是正確的，很快他就成為整個微博上最熱門的法律博主之一。從2020年開始，他意識到了用戶對于圖文內(nèi)容“耐受性”的降低。于是，他決定開始做視頻。

2021年，法山叔制作的法律內(nèi)容中視頻（3分鐘~15分鐘的內(nèi)容）開始上線微博，他由幕后走向臺前，在視頻里出鏡講解各種熱點事件中的法律元素，他的視頻也多次伴隨熱搜破圈傳播，目前為止視頻總播放量達(dá)到1.93億，一條名為《如何用法律手段拯救塌房男明星？》的視頻播放量更是高達(dá)722萬，僅僅幾個月，法山叔就成為2021微博百大視頻號，法律博主中的“頂流”。

法山叔的成功離不開微博的平臺特性。“你會發(fā)現(xiàn)所有的熱點事件首先都是在微博'引爆’的，這就為許多知識類博主提供了非常好的創(chuàng)作環(huán)境。”在微博這一全網(wǎng)輿論的集散地，知識類博主可以最快地獲取消息，并依據(jù)熱點做出反應(yīng)，同時強社交屬性也致使好的內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、傳播的可能大大提高。

好的內(nèi)容伴隨熱搜、實時廣場、視頻號推薦等公域場景進(jìn)入用戶的私域中，并依據(jù)社交媒體屬性進(jìn)行再度的裂變與傳播。對于知識內(nèi)容來說，被了解、被討論才是最好的“歸宿”。

像法山叔一樣在微博平臺走紅的知識領(lǐng)域大V還有很多，@無窮小亮微博、@河森堡、@六層樓先生......從醫(yī)療健康、自然生物到財經(jīng)金融、人文歷史，微博不僅自身擁有強大的知識博主“儲備”，從其他平臺走紅的知識博主最終也會來到微博平臺，因為一個事實再明顯不過：想要真正讓內(nèi)容出圈，微博是必經(jīng)之路。

微博平臺的用戶構(gòu)成為也各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了絕佳的土壤，截至2021年第三季度，微博月活躍用戶5.73億，日活用戶2.48億。從趨勢上看，活躍用戶中各年齡人群占比更加均衡，相比其他平臺，微博的用戶構(gòu)成更復(fù)雜，但也更能代表真實的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，在這里火起來的知識內(nèi)容，能夠真正的破除認(rèn)知壁壘，代表廣大網(wǎng)友的需求和觀點。

直播連麥也為知識內(nèi)容的傳播提供了便利，在這一次的最具影響力連麥大V中，@六層樓先生、@高慶一、@Michelle于超 等專業(yè)領(lǐng)域KOL赫然在列，直播連麥成為了知識內(nèi)容重要的傳播方式。

“直播連麥的及時性和溝通性是許多內(nèi)容比不了的，這是一種非常積極的嘗試?！?/span>

知識內(nèi)容或許難以快速引流、促活，但其價值在于提升一個平臺的“縱深”，從更深層次的角度吸引受眾，代表著一個平臺所能蘊藏的價值量內(nèi)容，這在用戶粘性提升、深度內(nèi)容消費等角度都至關(guān)重要。

而在各大平臺都更講求“社會價值”的今天，好的知識內(nèi)容不僅能為專業(yè)人士帶來影響力，還能推動建立起一個良性發(fā)展的輿論場。

專注于乳制品科普的母嬰育兒大V @奶霸知道 向刺猬公社講述了自己的科普故事。奶霸知道從1999年就進(jìn)入乳制品行業(yè)，見證了國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)二十年的發(fā)展。2014年，正值國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)處在輿論場的風(fēng)口，謠言四起、混亂不堪，奶霸知道決心為中國乳業(yè)發(fā)聲，他選擇了微博平臺作為自己的“主陣地”，開啟了自己的KOL生涯。

“微博是一個大廣場，相比其他平臺能夠容納更多的聲量?！蹦贪灾赖目破招艞l是“真理越辯越明”，在不斷的科普、辟謠中，他逐漸成長為深耕乳制品科普的母嬰領(lǐng)域頭部大V，越來越多的人在他的科普下開始科學(xué)的認(rèn)識乳制品行業(yè)，而微博也成為了他事業(yè)的第二個起點。

微博平臺發(fā)展至現(xiàn)在，承擔(dān)社會責(zé)任、凸顯公共價值早已成為重要的發(fā)展方向，憑借平臺特性，推動好內(nèi)容出圈，同時內(nèi)容也能夠反哺平臺。可以說，這是一場微博與知識大V的雙向奔赴。

從紅人產(chǎn)業(yè)到突破圈層，微博的星辰大海

除了新樣態(tài)和內(nèi)容趨勢，在當(dāng)下中文互聯(lián)網(wǎng)里，微博到底是一個怎樣的存在？

對于全網(wǎng)各領(lǐng)域紅人們來說，微博是一個賦能的絕佳平臺?！拔⒉┦且粋€非常兼容的平臺，短視頻、長視頻、圖文、長圖、直播等多種內(nèi)容形式都有，給足了達(dá)人創(chuàng)作空間，也更加方便達(dá)人全方位呈現(xiàn)自我，進(jìn)行個人品牌的塑造?！敝鸐CN機構(gòu)蜂群文化CEO莫力洋告訴刺猬公社。

在這一次的超級紅人節(jié)V影響力峰會上，微博運營高級副總裁曹增輝就曾強調(diào)微博平臺的這一特性：“微博依然是目前最主要的，或者說是唯一的幫網(wǎng)紅或者KOL實現(xiàn)出圈，建立全網(wǎng)影響力，塑造個人品牌價值的一個平臺，或者叫做公眾人物或者名人培養(yǎng)的一個平臺。”

微博高級運營副總裁曹增輝

有人曾這樣解讀微博對紅人產(chǎn)業(yè)的意義：微博是全網(wǎng)KOL的一張重要名片，而運營微博更是一種長效化的“投資”，在這里你可以找到屬于自己的位置和機會，微博帶來的是一種“復(fù)利回報”。同時，微博作為一個強社交屬性的平臺，運營一個人格化、專業(yè)性的“社交性賬號”，不僅能夠拉近KOL和粉絲、受眾的距離，還能為打造個人IP提供“養(yǎng)料”。

在交流中，無論是閃光少女斯斯、花總這樣的連麥大V，還是莫力洋這樣的MCN機構(gòu)CEO都在向刺猬公社闡述一個觀點：紅人經(jīng)濟(jì)就是IP經(jīng)濟(jì)，而微博則一直是打造紅人IP的最佳場域。

這仍舊要歸結(jié)到微博的獨特屬性上。閃光少女斯斯說，相較于以算法為流量分配邏輯的內(nèi)容平臺來說，微博的流量邏輯依舊“以人為本”，在這種情況下，信息傳播的主動權(quán)仍舊在以普通用戶、KOL為基礎(chǔ)組成的“社交網(wǎng)絡(luò)”上。

正如曹增輝所說，原創(chuàng)、人格化、專業(yè)性的“社交型賬號”越來越成為微博這個傳播消費網(wǎng)絡(luò)中的絕對主流賬號。他給出了一組數(shù)據(jù)：從賬號規(guī)模上，到2021年9月份，全平臺10w粉絲作者中，社交型賬號規(guī)模占到了71%，發(fā)博量占44%，閱讀量占到了72%，閱讀量上私域占比74%，公域占比是65%。

至此，強社交屬性為導(dǎo)向，直播連麥、知識內(nèi)容、視頻化發(fā)展等塑造新樣態(tài)、新方向，以IP經(jīng)濟(jì)為商業(yè)邏輯，微博平臺發(fā)展12年建立起的紅人產(chǎn)業(yè)體系迎來了新的可能。此次超級紅人節(jié)更是一次對未來的集中展示，微博用數(shù)據(jù)和“人氣”再度證明自身價值。

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