蔣曉瑩Elsa

10月底的一個(gè)工作日下午，我們來到杭州香飄飄的辦公大樓，希望跟蔣曉瑩Elsa聊聊奶茶的話題。Elsa的父親蔣建琪是香飄飄創(chuàng)始人，這家公司創(chuàng)辦于2005年，在當(dāng)前沖泡奶茶市場份額第一，人們已經(jīng)忘了它的杯子連起來可以繞地球多少圈。

Elsa出生于1993年，2016年進(jìn)入香飄飄，現(xiàn)擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)推動(dòng)沖泡奶茶之外的另一個(gè)輪子——新品研發(fā)，電商和營銷。

茶飲是當(dāng)前的明星賽道。大眾點(diǎn)評顯示，杭州有近8000家奶茶店。我們在一家當(dāng)?shù)赜忻倪B鎖茶飲店買了飲料，希望以此為引子開啟一場聊天，了解香飄飄的新業(yè)務(wù)，一個(gè)90后如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在公司開啟「二次創(chuàng)業(yè)」，談?wù)勏泔h飄如今從四面八方涌現(xiàn)的競爭對手們。

到達(dá)的時(shí)候，Elsa和團(tuán)隊(duì)正在試喝新品，都是年輕人，氣氛熱烈，大家七嘴八舌發(fā)表意見。試喝活動(dòng)在這層樓幾乎每天都有。另一間小辦公室，則是香飄飄帶貨主播的主場。

Elsa的辦公桌上擺著好幾種茶飲，都是香飄飄出品?？磥?，我們的「小心思」有點(diǎn)多余。但Elsa還是愉快地接受了這份邀請。

多數(shù)企業(yè)家子女對「創(chuàng)二代」這個(gè)稱呼的接受程度遠(yuǎn)超「富二代」。但他們也越來越不排斥談?wù)撟约簭母篙吿幍玫降膸椭獰o論是提供平臺，還是授予經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)檫@與自身努力并不矛盾。

進(jìn)入香飄飄之前，Elsa自己創(chuàng)業(yè)，從大學(xué)就開始了。因?yàn)楹茉缇痛蚨ㄖ饕猓磥硪趪鴥?nèi)自己創(chuàng)業(yè)，高中畢業(yè)后在出國讀書和保送浙江大學(xué)兩個(gè)選擇之間，她選擇了后者。

浙江大學(xué)創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，也走出過不少杰出商界校友，Elsa提前做過功課，了解到浙大的ITP（創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理強(qiáng)化班），修了雙學(xué)位，法語文學(xué)和創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理。時(shí)值「大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新」政策，Elsa與同學(xué)合伙成立了一家線上露營裝備租賃公司，后來拿到千萬級融資，如今作為住宿業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，已走上正軌。

第二個(gè)選擇是，繼續(xù)發(fā)展壯大自己的公司，還是回香飄飄幫忙。

2016年，與公司HR的一次談話促使她下定決心。

Elsa記得，當(dāng)時(shí)HR找她聊天，以公司打算組建電商團(tuán)隊(duì)為由，征詢自己的意見。Elsa認(rèn)真提供了自己的想法和方向，并推薦了合適的人選，但都被HR婉拒，聊到最后發(fā)現(xiàn)，最合適的人好像竟然是自己。做電商這件事,對于香飄飄來說迫在眉睫，Elsa覺得自己責(zé)無旁貸。HR這才滿意收手。

奇妙的是，整個(gè)過程，父親蔣建琪始終未出面，提前也沒有只言片語?！复蟾攀遣幌虢o我壓力吧?！?/span>

2016年5月，Elsa上任，成為香飄飄互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人。自己的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)步入正軌，Elsa把精力全部轉(zhuǎn)移到香飄飄身上。

做這個(gè)選擇不太難。

Elsa提起香飄飄，只有「飄飄」兩個(gè)字，口吻就像人們稱呼家里的后輩。Elsa也說，「香飄飄就像我的弟弟，我們是一起長大的」。她對這家公司有感情也有責(zé)任，加上自己對快消這個(gè)領(lǐng)域本身就有興趣，一切好像水到渠成。

公司成立之初，Elsa還在上中學(xué)，經(jīng)常跟父親一起去工廠，不僅自己做小白鼠，當(dāng)試喝員，還把奶茶一箱箱搬到學(xué)校，請同學(xué)們試喝提意見。

Elsa印象最深的場景是湖南衛(wèi)視首播香飄飄廣告那天，全家早早搬好小板凳等在電視機(jī)前，緊張又期待，那種氛圍又像吃年夜飯。那是2006年，香飄飄在湖南衛(wèi)視大筆投入3000萬廣告費(fèi)，超過公司營收一半。幸運(yùn)的是，廣告效果顯著，香飄飄營收增長了近十倍。

再到2009年，「一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」的廣告語一經(jīng)推出，很快破圈。再后來，香飄飄繞地球的圈數(shù)從1圈到2圈再到3圈，直到2017年上市。

對于成立于16年前的香飄飄來說，轉(zhuǎn)型這個(gè)詞過于沉重，Elsa更喜歡「二次創(chuàng)業(yè)」這個(gè)說法。在上一場戰(zhàn)役中，香飄飄的對手只有優(yōu)樂美等同一維度的沖泡奶茶品牌，贏得一場硬仗后，好不容易到達(dá)細(xì)分領(lǐng)域第一的位置，一眼掃去發(fā)現(xiàn)，新戰(zhàn)場竟然已經(jīng)開辟好，新老玩家正在集結(jié)。

前有「新零售」，后有「新消費(fèi)」，既有喜茶等新式茶飲品牌，又有元?dú)馍值蕊嬃闲袠I(yè)攪局者，局勢很復(fù)雜，對手很強(qiáng)大。

消費(fèi)者也發(fā)生了變化。

香飄飄起家時(shí)的消費(fèi)者是看湖南衛(wèi)視《還珠格格》長大的一代，現(xiàn)在的年輕人則寄居在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，亞文化群體眾多，自我意識強(qiáng)烈，且變幻莫測。

這是Elsa如今面對的局面。這個(gè)90后謙虛表示：過去的成功是「運(yùn)氣好」，現(xiàn)在我們也是新人，其他品牌既是競爭對手，也是學(xué)習(xí)對象。

如今，Elsa帶領(lǐng)著一支150多人的團(tuán)隊(duì)，平均年齡27歲。她自己也從初來時(shí)拉低部門平均年齡的人，到現(xiàn)在拉高部門平均年齡?！缸屚g人給同齡人做產(chǎn)品，才能真正感知用戶?！?/span>

對于香飄飄自身，改變也勢在必行。沖泡奶茶的最大缺點(diǎn)在于，淡旺季分明，天冷時(shí)銷量高，夏天就讓人發(fā)愁。即飲類產(chǎn)品可以填補(bǔ)淡季的低谷，打破公司對單一產(chǎn)品的依賴。

2017年，香飄飄公司的即飲板塊正式上線，目前主要包括兩個(gè)部分：主要針對白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶「蘭芳園」系列，面向?qū)W生的MECO果汁茶系列。據(jù)香飄飄2020年報(bào)顯示，即飲板塊2020年銷售額近7億。

Elsa對即飲產(chǎn)品的期待是：盡量還原現(xiàn)制茶的新鮮口感。

電商不僅是一個(gè)銷售渠道，也成為一個(gè)試錯(cuò)陣地。流程是這樣的：新品完成第一次開發(fā)后，首先將其送給部分核心用戶接受評價(jià)，然后根據(jù)評價(jià)對產(chǎn)品進(jìn)行修正和調(diào)整；調(diào)整后的產(chǎn)品先上線電商平臺試銷，兩三個(gè)月后做出是否進(jìn)一步投入和規(guī)?；a(chǎn)的判斷；待產(chǎn)品成熟后，正式推廣至線下渠道。

這種做法能夠激勵(lì)創(chuàng)新，同時(shí)降低試錯(cuò)成本。

哪些新品要推，哪些要下架，第一道關(guān)卡永遠(yuǎn)是：口感。

Elsa舉了一個(gè)例子。Meco推出過一款完全零糖奶茶，概念沒問題，但口感不太好，反饋信息中出現(xiàn)大量負(fù)面評價(jià)，團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，兩周內(nèi)全部下線?！鸽m然如今健康是主流，但是還是要保持好的口感，多巴胺始終是消費(fèi)者重要的需求，唯美食與愛不可負(fù)嘛。」

但對于另一款無糖產(chǎn)品，Elsa選擇了放行。那是她做過非常糾結(jié)的一個(gè)決定。蘭芳園一款零糖茶走，口碑極度兩極分化，但有一部分人復(fù)購頻次非常高，愛的人是真愛。如果這個(gè)東西對一部分人是有價(jià)值的，雖然短期內(nèi)銷量不高，也會(huì)堅(jiān)持做下去。

快消行業(yè)越來越像互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品必須迅速更新、迭代，滿足消費(fèi)者的新鮮感，最終端上臺面、投放市場的，也只是研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里很小的一部分，頗有「一將功成萬骨枯」的意味。

無論如何，做決定一定要快?！敢粋€(gè)決定，有時(shí)候沒有絕對對和錯(cuò)，你可以停，把資源轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，也可以不停，繼續(xù)投入，都可以。最害怕的是猶豫不決，不僅錯(cuò)過時(shí)機(jī)，還造成資源浪費(fèi)?！?/span>

猶豫不決的時(shí)刻，她也有自己的辦法。靈感來源是自己喜歡的樂團(tuán)五月天：騎自行車穿過一條隧道，過了這個(gè)隧道就必須做決定，結(jié)果怎么樣自己扛著就是了。每個(gè)人都可以為自己修建一條「隧道」。

「我非常尊敬他，他也非常尊重我?！笶lsa用這兩個(gè)詞形容與父親的關(guān)系。劍拔弩張的時(shí)刻幾乎沒出現(xiàn)過。

父女倆之間如今已經(jīng)達(dá)成共識：涉及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心的決策，父親可以給意見，但最終由Elsa拍板；除此以外的集團(tuán)事務(wù)，雖然不是所有建議都會(huì)采納，但蔣建琪會(huì)跟女兒溝通，了解女兒的想法。

「少說多聽，相信年輕人?！故Y建琪在一次采訪中表過態(tài)。

有些學(xué)費(fèi)也是必須交的。Elsa感謝父親給自己的包容和試錯(cuò)空間?！肝乙恢笔莻€(gè)比較自我的人，作為新人，我也有決策失誤，但父親認(rèn)為，有些坑必須自己跳，別人告訴你的經(jīng)驗(yàn)不會(huì)真正成為你自己的東西，只有試過，才是屬于你的?！?/span>

慢慢地，Elsa甚至開始主動(dòng)征詢父親的意見?！高@幾年我發(fā)現(xiàn)父親站的高度比我高很多，我有些認(rèn)知可能會(huì)縮在局部，但父親會(huì)從全局看問題，有些東西我發(fā)現(xiàn)是自己想得簡單了?！?/span>

Elsa的辦公室在11層，蔣建琪在13層，有時(shí)候什么問題想不明白，中午直接端著盒飯就上去了。最近兩年，這種情況越來越多。有時(shí)候蔣建琪也會(huì)直接給女兒靈魂拷問，拿出「德魯克經(jīng)典五問」：你這么做的目的是什么？計(jì)劃是什么？

一些相似的品質(zhì)出現(xiàn)在這對父女身上。

蔣建琪不止一次在公開場合表達(dá)自己對娃哈哈的敬佩——這兩家公司都位于杭州——稱贊他們在推出產(chǎn)品序列的節(jié)奏、與經(jīng)銷商合作等方面非常值得學(xué)習(xí)。這在各種同行相輕的商業(yè)世界難能可貴。

Elsa也認(rèn)為當(dāng)前攪局者元?dú)馍质且粋€(gè)可敬的對手。在她看來，元?dú)馍痔摮鰝鹘y(tǒng)飲料行業(yè)的慣性思維，激發(fā)了行業(yè)創(chuàng)新。「如果說這家公司引發(fā)了行業(yè)在追求健康方面的卷，那么這種卷也是有益的?！?/span>

對公司的期待，Elsa打了一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的比方：一個(gè)頭腦清醒、在持續(xù)不間斷的訓(xùn)練中肌肉不斷加強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)員，面對一場引入新打法的比賽，可能會(huì)遇到階段性的瓶頸，但熟悉新環(huán)境，練就新能力之后，一定會(huì)追上來。

1.沖泡奶茶之后，香飄飄沒有出現(xiàn)第二個(gè)爆款，網(wǎng)友們也在為香飄飄操心。為什么？

答：一件爆品的誕生是可遇而不可求的事，需要天時(shí)地利人和。我們要給新產(chǎn)品更多耐心和時(shí)間，讓它去成長，例如我們的Meco果汁茶，它的出現(xiàn)確實(shí)填補(bǔ)了一個(gè)市場空白。對我們自己來說，是堅(jiān)定看好「茶」這個(gè)大品類的。我們的目標(biāo)就是，以產(chǎn)品力為核心，把品類做大。以用戶為核心，持續(xù)創(chuàng)新。

2.現(xiàn)在氣泡水很火，許多飲料品牌都入局了，香飄飄會(huì)做嗎？

答：我們會(huì)關(guān)注消費(fèi)者喜歡的熱門品類，但是是否入局需要看我能不能提供差異化的價(jià)值，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)或驚喜。如果僅僅是換個(gè)包裝，沒有任何差異化，它對市場和消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造是不夠的。

3.你參加了《親愛的小店》節(jié)目，改造一家咖啡店。香飄飄有計(jì)劃開線下店嗎？

答：暫時(shí)不會(huì)。線下開店跟快消飲品的邏輯完全不同，需要的資源、積累也不同，需要長時(shí)間的準(zhǔn)備。對每個(gè)行業(yè)，我們都要對其抱有敬畏感。

4.每個(gè)品牌對新消費(fèi)都有自己的視角，你如何理解新消費(fèi)？

答：在我看來是對人群的劃分，是一個(gè)代際變化。

第一，消費(fèi)者年齡更小，也就是我們說的Z世代，這是一個(gè)新主流消費(fèi)人群，有不一樣的消費(fèi)習(xí)慣；第二，因?yàn)殚T檻降低，新的年輕創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)，新的品牌涌現(xiàn)；第三，原本的經(jīng)營者也出現(xiàn)代際變化。老一代的消費(fèi)品牌也出現(xiàn)像我這樣年輕的主理人，去創(chuàng)立一個(gè)新品牌，新產(chǎn)品，去滿足消費(fèi)者。

5.老生常談的問題，會(huì)接班嗎？

答：這個(gè)話題，需要交給時(shí)間來回答，哈哈。

6.以后如果看到一個(gè)心動(dòng)的、很好的市場或者機(jī)會(huì)，還會(huì)再次創(chuàng)業(yè)嗎？

答：不會(huì)了，現(xiàn)在全部的精力都投入了公司，會(huì)專注做好這件事。