礪石導(dǎo)言：從食不果腹到黑龍江首富，冷友斌要感謝兒時(shí)極度貧窮的生活。因?yàn)閺淖顦O端的苦日子里熬出來過，反而讓他越窮膽越大，越難越能迸發(fā)出驚人的死磕精神。

金梅 | 文

上了大火了，冷友斌的鼻子腐爛了一半，高燒不退?！凹幢闼酪驳盟涝诩依铩?，于是他從廠里回了家。

這一天是2008年9月16日。

當(dāng)天的《新聞聯(lián)播》臨下播，主持人邢質(zhì)斌收到了一個(gè)棘手的播報(bào)任務(wù)，節(jié)目延長(zhǎng)8分鐘，她要讀一條口播，公布全國(guó)嬰兒奶粉三聚氰胺含量的抽檢結(jié)果。此前5年，單條新聞（視頻+口播）超過8分鐘只有16次，而這一次是她播音生涯中最長(zhǎng)的一次口播。

即便已經(jīng)有30年的主播經(jīng)驗(yàn)，并且放低了語(yǔ)速，她的播報(bào)依然不順暢。

冷友斌打著吊瓶坐在電視機(jī)前，心提到了嗓子眼。隨著含有三聚氰胺的奶粉企業(yè)一個(gè)個(gè)被念出來，冷友斌的手心呼呼冒冷汗。這是這個(gè)東北漢子人生中第一次知道什么叫手心冒汗。

工廠里，冷友斌手下所有的高管圍坐在電視機(jī)前，屏氣斂息。未來是死是活，邢質(zhì)斌的口播就是生死宣判。

22家涉事企業(yè)，最后一個(gè)被讀完，飛鶴不在其列！

電視機(jī)前的高管抱頭痛哭。

冷友斌拔下吊瓶就往工廠跑。飛鶴不會(huì)死，他們幾十年的堅(jiān)持沒有白費(fèi)。

復(fù)產(chǎn)復(fù)工！冷友斌壯志凌云……不過本想一鼓作氣的他，結(jié)果卻是接連遭遇滑鐵盧，飛鶴一度只能在三四線城市依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)求生存。

但越是艱難時(shí)刻，冷友斌越是敢于放手一搏?？恐还刹环?shù)乃揽木?，冷友斌最終帶領(lǐng)飛鶴站在了中國(guó)高端奶粉領(lǐng)導(dǎo)者的位置，書寫了屬于自己的商業(yè)傳奇。

1

冷瞎子

“雪飛揚(yáng)，風(fēng)顛狂，一年四季冬最長(zhǎng)”，盡管5.5萬(wàn)名支邊青年和移民已經(jīng)開荒十年，但1969年的北大荒依然是荊棘叢生的苦寒之地。而冷友斌就是在這年出生于北大荒一個(gè)極為貧苦的家庭之中。

在這片荒涼寒冷、需要與天地搏斗討生活的地方，他的母親卻因?yàn)榉涡牟〕Ｄ瓴荒芟麓?，父親則雙目失明，家里的經(jīng)濟(jì)狀況可想而知。

太窮，自然被人看不起。小孩叫冷友斌“冷瞎子”，即便他并不瞎，還長(zhǎng)得很俊朗?！斑@對(duì)我的心理是一種刺痛”，成年的冷友斌再說起這事，眼里依然泛著淚光。

雖在外面被人欺負(fù)，但母親卻對(duì)冷友斌十分疼愛，有什么好吃的，都會(huì)告訴弟弟妹妹要留給哥哥吃。母親給予的愛溫暖且沉重，因?yàn)樽鳛榧抑虚L(zhǎng)子，他是全家人活下去的希望。

“吃苦，對(duì)我來說根本就不是事”。冷友斌小小年紀(jì)就開始既當(dāng)?shù)之?dāng)媽地拉扯弟弟妹妹。

“我十幾歲就會(huì)喝酒了”，他說，“家里來人了都是我接待?！彼缭缇桶鸭铱冈诹思缟希@個(gè)家并不好“經(jīng)營(yíng)”。

“別人做事有70%的準(zhǔn)備才做，但我有30%就開始做了”。赤貧之下，捉襟見肘，他幾乎沒有什么事能有充分的準(zhǔn)備。

寒冷、饑餓、貧窮、嘲笑、蔑視……都真切地烙在冷友斌身上。他有多疼，就有多想改變命運(yùn)、光宗耀祖。

彼時(shí)，冷友斌唯一的快樂，就是透過知青點(diǎn)的門縫，看北大荒開荒知青們縱情地吟詩(shī)歌唱。他們那么自由，那么快樂，讓北大荒的天都明媚起來了。

70年代末，知青們走了，學(xué)校似乎也變得死氣沉沉。但冷友斌對(duì)知識(shí)和光明的渴望卻愈發(fā)強(qiáng)烈。

學(xué)習(xí)改變了冷友斌和他家庭的命運(yùn)，1985年，他考上了東北農(nóng)業(yè)大學(xué)食品工程專業(yè)。在那個(gè)大學(xué)生鳳毛麟角的年代，在邊陲小鎮(zhèn)，這是個(gè)了不起的大事，對(duì)冷家而言更是意義非凡，這個(gè)可憐的家庭，立刻充滿了希望。

四年之后，冷友斌大學(xué)畢業(yè)被分配到飛鶴公司的一個(gè)工廠做技術(shù)員。能吃苦、有技術(shù)、踏實(shí)肯干的冷友斌，短短3年就做到了廠長(zhǎng)?！皬膩頉]有節(jié)假日，生孩子第四天就出差了，一走就是一個(gè)月”，冷友斌回憶起過往，帶著一絲愧疚。2000年，31歲的他就已經(jīng)成為年?duì)I收3000萬(wàn)的飛鶴公司總經(jīng)理，級(jí)別正處級(jí)。

2001年5月，冷友斌突然被告知黑龍江農(nóng)墾總局決定整合旗下乳制品企業(yè)，飛鶴未來由完達(dá)山接手。他可以做完達(dá)山副總，但飛鶴的工作人員，收購(gòu)方卻不愿意要。

冷友斌不想被安排，他早就習(xí)慣了自己去創(chuàng)造生活。

公司會(huì)議室里，冷友斌說“要搏一把的跟我走”，一半人站了出來。他從此踏上了艱難的創(chuàng)業(yè)之路。

他取出9萬(wàn)的存款，把房子賣了10萬(wàn)，又跟朋友借錢，湊了100萬(wàn)，買了一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小廠。廠子的總價(jià)格248萬(wàn)，分四年還清。工廠院墻早已垮掉，院內(nèi)雜草叢生，除了幾臺(tái)奶粉機(jī)器啥都沒有。

三個(gè)月，冷友斌吃住睡全在工廠，生病輸液也不下火線。沒多長(zhǎng)時(shí)間，原本高大魁梧的他，黑了很多，也瘦了很多。

一年到底，眼看要過年了，資金依然緊巴巴的。但過年回家前，每個(gè)高管居然都收到了一件貂皮大衣?！拔覀儢|北人好面兒，哥們兒跟著我，得讓人家覺得有面子”，冷友斌說。

作為一個(gè)既當(dāng)?shù)之?dāng)媽的大哥，這個(gè)貂皮大衣竭力掩飾的，正是此后陪伴他多年的魔咒——窮。

2

從窮到更窮

“1400萬(wàn)，飛鶴歸你?！庇捎陲w鶴有1400萬(wàn)債務(wù)，所以接盤方不肯收，農(nóng)墾局找到冷友斌。

冷友斌猶豫了，想收。1962年創(chuàng)立的飛鶴已經(jīng)40多歲了，那里有他的青春。但問題是，這1400萬(wàn)的債務(wù)怎么還？冷友斌思前想后，還是冒著風(fēng)險(xiǎn)和農(nóng)墾局簽了合同，8年還清1400萬(wàn)。

“飛鶴”品牌是冷友斌的了，但也只有品牌，公司的機(jī)器設(shè)備、廠房、原料基地全部被沒收。不過保住飛鶴品牌，冷友斌覺得就保住了飛鶴100多個(gè)兄弟的飯碗。

“此一行，從頭開始，前途未卜，你們想走，我送安家費(fèi)，咱們兄弟一場(chǎng)，不能虧了大家?！?00多號(hào)人，紛紛表示愿意跟著他，從城市搬到縣城的小廠里。

雖然口氣很慷慨，但實(shí)際上原本就窮的冷友斌，更窮了。

但每個(gè)人都憋著一股勁，要改變命運(yùn)，所以各個(gè)干勁十足。飛鶴品牌加持下，公司的銷售額穩(wěn)步提升，但產(chǎn)能供不上就要不斷投錢買設(shè)備、擴(kuò)工廠。2002年，冷友斌依然沒錢。但過年回家前，他又砸了200萬(wàn)買了13輛小汽車，給高管一人一輛?！暗米屓思矣X得跟著你干不錯(cuò)”，冷友斌說。

貂和小汽車要買，工廠更要蓋。他小時(shí)候在家養(yǎng)牛，知道農(nóng)戶散養(yǎng)的牛，到擠奶站擠奶再回收，中間可以動(dòng)手腳的環(huán)節(jié)太多，奶源質(zhì)量無法保障。這正是此后三鹿三聚氰胺事件爆發(fā)的根源。即便讓農(nóng)戶把奶牛直接牽到工廠來擠奶，飼料不行，奶的質(zhì)量也不行。

“咱們都是學(xué)這個(gè)的，要是奶做不好，那咱就是故意的”，冷友斌跟兄弟們說。于是他們開始建“全產(chǎn)業(yè)鏈工廠”。

對(duì)家業(yè)不大的飛鶴而言，這真是異想天開。全產(chǎn)業(yè)鏈意味著公司從飼料供應(yīng)、牧場(chǎng)管理、奶牛養(yǎng)殖、擠奶、牛奶制作、銷售，全流程掌控，他們的小破廠根本負(fù)擔(dān)不起。

冷友斌也清楚重資產(chǎn)投入非常危險(xiǎn)。牧場(chǎng)投入3年才能出奶，5年才能盈虧平衡，也許熬不到賺錢飛鶴就先死了。而且牧場(chǎng)的奶牛每天要吃飯，全年無節(jié)假日，所以人們常說“家財(cái)萬(wàn)貫，帶毛不算”。

但要做出高品質(zhì)的產(chǎn)品，冷友斌又覺得這件事非做不可。2003年，冷友斌從銀行貸了300萬(wàn)，投進(jìn)了工廠建設(shè)中。他還壓了供應(yīng)商大概7000萬(wàn)的資金來搭產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著銷售回款，冷友斌湊出了300萬(wàn)后，趕緊還給了銀行，想著“好借好還，再借不難”，誰(shuí)料從此之后，銀行就再也不借錢給他了。

2003年，非典讓飛鶴的資金狀況雪上加霜。

危急關(guān)頭，有個(gè)“高人”朋友給他出了個(gè)主意：到美國(guó)上市融資。2003年，隨著上市熱潮，飛鶴同攜程、分眾等公司在美國(guó)上市。

融到錢后，冷友斌上來就建了兩個(gè)工廠、兩個(gè)牧場(chǎng)，還建了飼料公司，結(jié)果資金一時(shí)間更加緊張了。好在錢沒白花，飛鶴品質(zhì)得到鞏固和提升，銷售額更是一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，于是有了開篇的一幕。作為僅存幾家未被波及的中國(guó)乳企之一，資本市場(chǎng)一改往日對(duì)飛鶴的質(zhì)疑，其股價(jià)一夜之間翻了數(shù)倍，躥升到42美元。

當(dāng)年10月后，飛鶴的月銷量暴增了600%。飛鶴在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占比一度由2.7%躥升至7.3%。銷售提升，冷友斌把增長(zhǎng)的10億銷售資金，又全都砸到了全產(chǎn)業(yè)鏈的無底洞里。

此時(shí)隨著各方的贊譽(yù)，以及市場(chǎng)呼聲越來越高，冷友斌覺得飛鶴鋪全國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)來了。

但錢都砸全產(chǎn)業(yè)鏈了，要開拓全國(guó)市場(chǎng)，冷友斌還得準(zhǔn)備錢。為了拿下6300萬(wàn)美元的融資，他跟紅杉簽訂了一個(gè)對(duì)賭協(xié)議（除了業(yè)績(jī)承諾，飛鶴還需要保證三年后股價(jià)不低于39美元，否則就要高額回收紅杉手里的股票）。

這是一步險(xiǎn)棋，前有太子奶對(duì)賭輸?shù)羝髽I(yè)、蒙牛對(duì)賭險(xiǎn)些輸給大摩，大家都為飛鶴捏了一把冷汗。

拿到錢后，冷友斌在長(zhǎng)江以南各大城市都放了一個(gè)銷售，準(zhǔn)備遍地開花。但火力分散導(dǎo)致的悲劇，讓冷友斌追悔莫及。飛鶴在南方大城市舉步維艱，北方市場(chǎng)卻由于供不上貨，被對(duì)手反超。

業(yè)績(jī)潰敗下，2009年12月，飛鶴國(guó)際股價(jià)一度跌破25美元，此后更是一路下探。飛鶴的對(duì)賭慘敗。

更糟糕的是，2010年“洋奶粉”開始大舉在中國(guó)鋪貨。洋品牌火力全開，割走了國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)85%的份額。

冷友斌束手無策之時(shí)，一個(gè)巨大的誘惑降臨。2010年，一個(gè)外國(guó)企業(yè)找到垂頭喪氣的冷友斌，出價(jià)48億元購(gòu)買飛鶴。

彼時(shí)飛鶴雖然一年有20來億的銷售額，但利潤(rùn)很糟糕。全產(chǎn)業(yè)鏈這個(gè)吞金獸，讓冷友斌的資金鏈一直高度緊張。且如今是洋奶粉的天下，飛鶴前途未卜。另外冷友斌持有60%的飛鶴股份，賣掉飛鶴他就瞬間財(cái)務(wù)自由了。

是繼續(xù)帶領(lǐng)企業(yè)緊巴巴地過日子？還是卸下滿身的疲憊，一夜暴富？冷友斌舉棋不定。他跟高管們說，“今天晚上都再想一宿，明天一早決定后就再也不討論了?！?/span>

3

輸?shù)舻闹袊?guó)奶粉

“賣掉飛鶴去干什么？”

“還是做奶粉。”

“那為什么還要賣呢？”深夜，冷友斌自問自答。

“如果飛鶴賣出去，洋奶粉就拿下了中國(guó)奶粉90%以上的市場(chǎng)?！鼻韪幸u來。

冷友斌反悔了。他覺得自己使命未完。

“不賣了，跟他們打！守住一口中國(guó)奶?！?/span>

但現(xiàn)實(shí)很殘酷，2010年后，飛鶴奶粉不僅沒有從外資口中奪下市場(chǎng)，反被外資品牌擠在三四線城市，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來穩(wěn)住市場(chǎng)。

2011年8月，冷友斌因?yàn)榇饲皩?duì)賭失敗，不得不出售他最看重的上游奶源牧場(chǎng)資產(chǎn)，以還清紅杉的債務(wù)。

2012年，美國(guó)中概股被頻頻做空，飛鶴股價(jià)一度暴跌到2美元，冷友斌不得不灰溜溜地從美國(guó)退市了。

飛鶴資本市場(chǎng)失意，商場(chǎng)更慘。2013年后，隨著洋奶粉向下滲透，飛鶴連價(jià)格戰(zhàn)也不起作用了，增長(zhǎng)舉步維艱。

但也就在這一年，外資品牌開始頻頻被爆出質(zhì)量問題。

本以為國(guó)產(chǎn)奶粉的機(jī)會(huì)來了，誰(shuí)知消費(fèi)者一句“外國(guó)奶粉不行，那中國(guó)奶粉就更不行了”，將冷友斌的希望扼殺在了搖籃里。

被逼到墻角的冷友斌別無它選，唯有放手一搏，展開全面反擊。2008年的教訓(xùn)還歷歷在目，在反擊之前，冷友斌開始苦練“內(nèi)功”。

他先做渠道改革。為了增強(qiáng)渠道管控力，避免囤貨、竄貨，他將1700多個(gè)經(jīng)銷商全部變成一級(jí)，不再設(shè)二級(jí)三級(jí)分銷商。同時(shí)，公司管理直接到門店，使渠道管理扁平化。2015年，飛鶴可控終端有4.8萬(wàn)個(gè)（到2020年已經(jīng)達(dá)到了11.9萬(wàn)個(gè)），為飛鶴的騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另外飛鶴當(dāng)時(shí)“一罐好奶粉”的slogan，對(duì)國(guó)外品牌沒有任何殺傷力，因?yàn)樗麄円彩侨a(chǎn)業(yè)鏈模式。怎么辦？冷友斌找來了一波一波的“高人”給公司做戰(zhàn)略，最后“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的王炸概念橫空出世?！耙环剿粒B(yǎng)一方人”，這個(gè)深入國(guó)人內(nèi)心的常識(shí)讓洋奶粉沒有回?fù)舻挠嗟亍?/span>

戰(zhàn)略確定了，就要集中火力猛攻，繪制用戶的心智地圖。2015年飛鶴的利潤(rùn)僅4億元，但冷友斌卻投了5億5千萬(wàn)打廣告。

為配合營(yíng)銷，冷友斌還調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將200元以下的低端產(chǎn)品完全砍掉，要知道這些產(chǎn)品，上一財(cái)年貢獻(xiàn)了5億營(yíng)收。“就是要壯士斷腕”，他說，否則飛鶴的高端品牌就立不住。此后，飛鶴“星飛帆”被做成了全世界最貴的奶粉。

這無疑又是一場(chǎng)豪賭。但冷友斌心意已決，“我一直沒錢，也不怕再倒閉一次了”。

真金白銀打出去后，第一季度沒有反應(yīng)，第二季度依然沒有反應(yīng)。員工有些慌了，但冷友斌態(tài)度堅(jiān)定，繼續(xù)投！第三季度，市場(chǎng)對(duì)飛鶴的態(tài)度開始有了變化。

2016年，母嬰店渠道快速崛起，超市銷售的占比相對(duì)降低。冷友斌砸下2.33億元做線下活動(dòng)宣傳品牌，并為母嬰店引流。這讓他迅速抓住了母嬰店渠道紅利，這一年飛鶴營(yíng)收達(dá)到了37.24億元。

2017年，國(guó)家二胎政策實(shí)施一年后，下沉市場(chǎng)迎來二胎出生熱潮。冷友斌將線下活動(dòng)投入增長(zhǎng)到4.41億元，飛鶴在自己的主場(chǎng)順勢(shì)而上，營(yíng)收達(dá)到58.87億元。

不過在低線城市母嬰店如魚得水的飛鶴，在高線城市擴(kuò)張卻一直比較困難。2018年冷友斌拿出更多預(yù)算，加強(qiáng)火力，他請(qǐng)來章子怡做代言，展開媒體強(qiáng)攻，還將線下活動(dòng)投入提升到8.65億元，全國(guó)布局的營(yíng)養(yǎng)師更是達(dá)到5萬(wàn)人，矛頭直指一二線城市。

為了打開高線城市市場(chǎng)，冷友斌選擇“力出一孔”“殺雞用宰牛刀”的策略。例如進(jìn)攻北京，飛鶴不是全面開花，而是先做80個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，從五環(huán)、四環(huán)、三環(huán)、二環(huán)依次向里打。保證每一步都走得扎扎實(shí)實(shí)。2018年，飛鶴營(yíng)收飛升至103.92億，次年達(dá)到137.22億，并占據(jù)了高端奶粉領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)位置！

2019年，飛鶴在港交所上市。從退市的loser到高端奶粉領(lǐng)導(dǎo)者，飛鶴轉(zhuǎn)型太快，快得讓人無法相信。很快兩個(gè)機(jī)構(gòu)做空飛鶴，他們不信飛鶴真有招股書里說得那么牛。

冷友斌有些緊張，但并不擔(dān)心，因?yàn)橹灰雁y行的賬目拿出來，自然會(huì)堵住悠悠之口。此后，報(bào)告一出，飛鶴的股價(jià)竟然還漲了7.21%。冷友斌說，在美股十年，給他最大的收獲就是合理規(guī)范的財(cái)務(wù)制度，而這一切成為他回?fù)糇隹諜C(jī)構(gòu)的武器。

2020年，飛鶴營(yíng)收185.93億元，凈利潤(rùn)74.37億元，同比增長(zhǎng)89.0%。2021年上半年?duì)I收115.4億元，市占率達(dá)到20%。飛鶴已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的奶粉龍頭。冷友斌還坐上了黑龍江首富的寶座。

飛鶴飛速的成長(zhǎng)之下，并非沒有質(zhì)疑。與巨額營(yíng)銷費(fèi)用相比，飛鶴的研發(fā)占比卻不足2%，有點(diǎn)撐不起全球最貴奶粉的排面。隨著飛鶴的崛起，用戶吐槽也開始多起來。但瑕不掩瑜，在反擊國(guó)外奶粉上，冷友斌確實(shí)打了漂亮的一戰(zhàn)。

4

結(jié)語(yǔ)

“對(duì)外像爸爸，對(duì)內(nèi)像媽媽”，這是很多人對(duì)冷友斌的評(píng)價(jià)。自小在家當(dāng)?shù)之?dāng)媽，讓他既有與兄弟共赴生死的決絕，也有貂皮襖、小汽車的溫情。

冷友斌說，“創(chuàng)業(yè)這么多年，我沒蓋過一棟樓”，即便房地產(chǎn)最熱的時(shí)候他也沒有進(jìn)入過地產(chǎn)領(lǐng)域。聚焦和堅(jiān)守，讓他從成功走向卓越。另外冷友斌更要感謝的，也許是兒時(shí)捉襟見肘的生活。因?yàn)閺淖顦O端的苦日子里熬出來過，反而讓他越窮膽越大，越難越能迸發(fā)出驚人的死磕精神。

我們常常祝人“財(cái)源滾滾”，但苦難作為一種財(cái)富卻很容易被忽視?！拔丛遑氹y做人，不經(jīng)打擊永天真”。能把苦難化作鎧甲，能把流言化作動(dòng)力，能用失敗通向成功的人，都是值得尊敬的強(qiáng)者。