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來源：國君訾猛團隊 歷經(jīng)184年，愛馬仕如今已經(jīng)成為世界頂級奢侈品牌的代名詞，成長為如今收入近80億美元，市值已經(jīng)超過1900億美元，擁有16966名員工(2021H1數(shù)據(jù))、306家專賣店（其中221家直營；2020年數(shù)據(jù)）的國際奢侈品龍頭，背后是百年歷史積淀的品牌力量。 品牌效應明顯，愛馬仕估值始終處于高位，享受確定性溢價。從1993年上市以來，公司PE絕大部分年份都在30倍以上，疫情以來估值抬升明顯，2020年提升至66x，截至2021年12月10日，公司2021PE、2022PE為72x、65x。 愛馬仕的品牌精神是一種“持之以恒的匠人精神”，秉承力爭完美的價值理念。通過對愛馬仕的研究，我們找到其塑造強大品牌力的密碼： 1945年，Hermes的經(jīng)典象征“四輪馬車與馬僮”商標正式注冊——畫中一架四輪馬車，由駿馬傲然牽引，馬僮侍立車旁，車座位上空空如也。一切都整裝待發(fā)，只等主人來親自駕馭。其中的含義為：“愛馬仕提供的雖然是一流的商品，但是如何顯現(xiàn)出商品的特色，需要消費者自己的理解和駕馭?！?/strong> 此時愛馬仕的品牌標識開始初步建立。棕帶橙色包裝盒則是愛馬仕的另一重要標志。二戰(zhàn)后物料緊缺，只剩橙色包裝紙可用，卻也剛好與馬具的色澤相襯。從此，馬車商標及橙色禮盒見證著新產(chǎn)品的源源面世。
1950年代，女婿羅勃特接管公司，其對絲巾的濃厚興趣，更為愛馬仕成為一代絲巾名品奠下基礎。1949年，愛馬仕推出真絲領帶的同一年，第一款香水“愛馬仕之水”問世。同時愛馬仕也開始了國際化擴張的步伐，從20世紀七十年代開始，一系列的愛馬仕專賣店在歐洲、日本、美國和中國各地開立，擴大并加強全球業(yè)務。 1993年6月愛馬仕在巴黎證券交易所上市。上市后，公司在幾任CEO的帶領下快速發(fā)展，公司皮具、服飾、絲巾、腕表、生活藝術品、香水等主營產(chǎn)品齊頭并進。 1.2. 生而為貴，愛馬仕深受王室青睞依靠高品質(zhì)得到王室的青睞。愛馬仕深受王室喜愛，其實愛馬仕與王室的溯源起源于一場意外，當時法國路易·菲利普國王的兒子奧馬爾公爵在乘坐馬車出游時意外受傷，原因是馬掌做得不夠堅固，中途脫落，馬匹受驚狂奔，掀翻了公爵乘坐的馬車，這個消息引起了很大的震動。 當時只重視外表的貴族精英們開始重新思考馬具的問題，而在這之前愛馬仕創(chuàng)始人蒂埃利·愛馬仕的小馬具店一直被人批評為“慢吞吞”的馬具制作手段，因其產(chǎn)品的制作精良和安全可靠開始受到貴族的追捧，馬具小店開始名噪巴黎。 之后隨著愛馬仕產(chǎn)品種類不斷延伸，一貫的品質(zhì)追求使得越來越多的產(chǎn)品成為王室的最愛，比如英國女王伊麗莎白二世就是愛馬仕絲巾的忠實粉絲。
1.3. 主打單品牌維持高端定位皮具馬具類核心產(chǎn)品銷售占比達到50%，多產(chǎn)品線共有統(tǒng)一品牌維持品牌高端地位。愛馬仕銷售收入中，占比第一位的品類是愛馬仕最知名的皮具和馬具類產(chǎn)品，2020年、2021H1營收36.6億（占比50.2%）、24.1億美元（47.2%），產(chǎn)品包括了男女手袋、行李箱、皮革文具和馬鞍等，手袋長久以來是愛馬仕的招牌明星產(chǎn)品，其最受歡迎的兩大經(jīng)典手袋Kelly和Birkin一直擁有著長達幾年的客戶等待名單。 占比第二位的品類是成衣和配飾類產(chǎn)品。與其他奢侈品集團多品牌戰(zhàn)略不同，愛馬仕雖然有多個產(chǎn)品品類條線，但絕大部分產(chǎn)品共用愛馬仕的這一品牌，在品質(zhì)保證的基礎上，這一戰(zhàn)略將公司超高端定位牢牢印在消費者心中。 子品牌銷售占比低，主要是用于品類互補。愛馬仕報表中的“其他產(chǎn)品”品類是由愛馬仕集團的6個子品牌和以內(nèi)部供應為主的紡織公司、皮料加工公司組成，2020/2021H1銷售收入分別達到了2.5億美元（占比3.4%）/1.6億美元（占比3.1%）。除了以內(nèi)部供應為主的紡織公司、皮料加工公司，其6個子品牌包括：John Lobb——皮鞋品牌；博藝府家（Puiforcat）——手工銀器品牌；Saint-Louis——手工水晶品牌；“Hermès Horizons”——私人定制服務，產(chǎn)品包括定制皮具、服裝、家具以及飛機和汽車的內(nèi)飾等；“Petit h” ——由愛馬仕家族第六代成員Pascale Mussard 女士負責的創(chuàng)意工作室品牌；“上下”——由藝術家蔣瓊耳負責的中國概念品牌。 1.4. 高品質(zhì)是愛馬仕打造品牌的基石愛馬仕手袋的高品質(zhì)和高價格來源于愛馬仕對皮革的高要求和全程純手工制作的堅持。全球最好的皮革供應商法國HAAS皮廠和德國WEINHEIMER皮廠將第一輪的皮革優(yōu)先選擇權給予出高價的愛馬仕，愛馬仕堅持手袋的全程純手工制作，如此，能保證皮具的細節(jié)是完整和專一的，因為每個匠人的制作風格、打孔力度、處理細節(jié)的方式始終無法完全相同。 一個 Birkin 需要耗費48小時，一個愛馬仕制包工坊一個月僅能生產(chǎn)15只手袋，再運輸?shù)绞澜绺鞯氐拈T店，所以在購買上自然就實行預訂等候的制度，價格定位上也高居不下。盡管價格昂貴，愛馬仕手袋仍備受追捧，很多產(chǎn)品更是被用來收藏。 為了更好地控制供應鏈上游，愛馬仕分別在2013年和2015年收購牛皮制革廠（Tanneried’Annonay 和 Tanneries du Puy）。
1.5. 營銷投入少，口碑營銷信任度高 愛馬仕強調(diào)高品質(zhì)和高服務，廣告投入很少，符合其高端的品牌內(nèi)涵。愛馬仕很少靠廣告來提高品牌形象，而是另辟蹊徑，通過產(chǎn)品的質(zhì)量來形成頂級口碑。愛馬仕廣告費用率（Communication項目）穩(wěn)定在個位數(shù)，顯著低于LVMH和歷峰集團。 顧客在愛馬仕專賣店消費一次，無論金額多少，即可成為會員。愛馬仕實行終身會員制，會員有機會獲得節(jié)日禮品（例如愛馬仕中國每年會送頂級會員新年生肖禮品），但會員不享受任何打折活動，且愛馬仕的顧客資料不實施全球聯(lián)網(wǎng)模式，即每個專賣店之間不分享會員信息。所以，為了保障自己的利益和地位，顧客大多選擇在同一家專賣店/同一個SA處購買。 SA會根據(jù)客戶資料專門建立檔案，記錄顧客每次消費的細節(jié)，包括產(chǎn)品編號，數(shù)量和具體金額，方便顧客進行物流查詢及換貨退貨。SA也會根據(jù)顧客的消費偏好向顧客定期推薦店內(nèi)新品。憑借這樣精品的一對一售后和推廣服務，培養(yǎng)品牌忠誠度，抓住頂尖客戶。此“會員推廣”模式，將大眾傳媒廣告費降到最低，把資源放在對潛在客戶的吸引和頂尖客戶的服務上。 愛馬仕的“全年無折扣”制度體現(xiàn)了其嚴格的品牌定位。對于愛馬仕這樣以品牌價值為賣點的頂級奢侈品，最忌諱的就是“定位漂移”。市場定位一旦被“折扣”等因素打破，品牌價值就會遭到破壞，不僅會面臨現(xiàn)有客戶的流失，獲取新客戶的成本也會越來越高。相反，奢侈品維持品牌形象的方法之一就是定期漲價，也就是“保值”，這同樣可以解釋有時二手愛馬仕包定價高于原價。 2.2. 饑餓營銷越難買越好賣，圈層營銷給會員歸屬感 人氣產(chǎn)品需要消費一定金額才可以購買，“三年等一包”越難買越好賣。愛馬仕之所以是身份和名貴的象征，不僅僅憑借其產(chǎn)品叫價之高，更重要的是愛馬仕給人營造一種稀缺感，它的特定人氣款，需要具備特定的購買資格才可購買，并不是新客戶進店即可購得的。 例如，愛馬仕最受歡迎的帕金包(Birkin)和凱莉包(Kelly)，在專賣店大多沒有現(xiàn)貨，只有客戶在店鋪持續(xù)消費、有一定的消費記錄才可向SA預定，而且購買的得是其他類產(chǎn)品（有人稱之為配貨），用愛馬仕官方的說法就是，SA更愿意把這類產(chǎn)品賣給“Good consumer”，也就是與SA關系良好的“老客戶”。 若是定制產(chǎn)品，在選擇皮革、顏色、金屬扣環(huán)后，仍需等待三、五年后才可拿貨。這是奢侈品行業(yè)較為常見的一種營銷模式，在抬高身價的同時可以拉長整個產(chǎn)品的銷售周期，維持產(chǎn)品的較高售價和利潤率。 愛馬仕低調(diào)奢華的限量包依靠完美的品質(zhì)吸引了很多高端消費者的眼球，為了獲得一席預定名額，消費者會選擇先購買店家的一些基礎款，循序漸進，從而爭取定制機會。這種“逆營銷”的手段也有效提高了愛馬仕各類產(chǎn)品的銷量。 愛馬仕會定期為高端會員舉辦線下活動，如特制私人購物活動、時裝表演等。會員可以通過此類活動欣賞設計師的精湛工藝和創(chuàng)新設計，購買限量版產(chǎn)品、新品，認識志同道合的朋友。 因為高端消費者/富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡，高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。 3. 全球布局做大做強，謹慎擴張，主打直營 3.1. 加大直營比例，保證品質(zhì)維護品牌 提高直營占比保證對品牌和渠道的控制力。在20世紀30年代，愛馬仕做出了自己發(fā)展史上一項意義深遠的決定：開創(chuàng)單一品牌專賣店。單品牌專賣店對于品牌文化的宣傳和形象塑造有著長遠深厚的意義。至2020年底，愛馬仕在全球擁有 306 家門店，其中 221家為直營店，占比超過72%，其余為特許經(jīng)營店。近年來在渠道不斷擴張的過程中，愛馬仕也在逐漸收回授權，直營的比重在逐漸加大，以加強對于品牌和產(chǎn)品的掌控力。 直營占比提升推動單店收入水漲船高。愛馬仕加大直營、維護品牌的策略效果明顯，愛馬仕單店收入從2006年以來水漲船高，從755萬美元/年。提升至2020年的2384萬美元/年，增長了3倍。 與其他奢侈品企業(yè)相比，愛馬仕開店十分謹慎，門店數(shù)量很少，LVMH門店增長最快。 愛馬仕由于營收增速始終穩(wěn)定，近年來緩慢增加全球門店數(shù)，特別是專賣店在中國和美國的布局，但由于愛馬仕旗下的產(chǎn)品結構較為單一，而其他三大集團旗下?lián)碛卸鄠€國際知名品牌，愛馬仕的全球門店數(shù)遠小于其他集團，其門店總數(shù)約為歷峰和開云集團的1/5、LV集團的1/15。 5. 從愛馬仕看品牌打造 愛馬仕歷經(jīng)百年沉浮，從創(chuàng)立始便一直強調(diào)傳承，生而為貴，品質(zhì)上堅持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌內(nèi)涵的一致性和高端性，營銷策略上充分利用口碑營銷和圈層營銷，利用會員制度將高消費人群牢牢綁定，以上種種對于愛馬仕成就其品牌傳奇缺一不可。 愛馬仕產(chǎn)品的高品質(zhì)和高定價相得益彰，其嚴格的品牌定位維護了高端消費人群的消費尊嚴，同時也可以獲得更多潛在消費人群的青睞，并通過親切、私密的會員制度培養(yǎng)品牌與客戶的感情，從而緊抓VIP客戶、提高重要客戶的銷售額。正是這份執(zhí)著且不妥協(xié)的神秘感令愛馬仕成為名副其實的吸金王?；仡檺垴R仕的發(fā)展，有以下方面值得去學習： （1）品牌塑造：愛馬仕作為奢侈品公司，品牌的重要性不言而喻，也正是因為其強大的品牌力，才使得公司可以實現(xiàn)百年長青，而愛馬仕強大品牌的塑造依靠多方面的因素：1）百年歷史積淀品牌文化，始終如一對品質(zhì)的堅持，是塑造品牌的基石；2）生而為貴，愛馬仕是王室以及很多明星的首選，這使得公司品牌的高端性深入人心；3）主打單品牌戰(zhàn)略，保持品牌的一致性；4）注重口碑營銷，基本不打廣告，保持神秘感和調(diào)性。 從產(chǎn)品來看，高品質(zhì)高定位的一貫堅持是塑造品牌的基石。1）通過純手工制造保證產(chǎn)品品質(zhì)和差異化，設計獨特產(chǎn)品，使附加值最大化，建立具有高辨識度的品牌形象。2）供應鏈不斷向上整合，采取垂直一體化的運營模式保證一流品質(zhì)。絲巾方面，愛馬仕自己在巴西養(yǎng)蠶絲、在里昂織造絲綢，保證原材料的獨一無二；皮具方面，愛馬仕不斷兼并收購牛皮公司，還全資控股鱷魚皮生鞣制公司SOFICUIR和擅長處理珍稀皮革的Gordon- Choisy；香水方面，愛馬仕沒有將研發(fā)外包給大實驗室，而是在法國南部格拉斯附近設立自己的實驗室招募香水氣味鑒別師來設計每一款香水的味道。 從品牌打造來看，主打單品牌定位，是保持品牌高端形象的保證。愛馬仕堅持傳統(tǒng)品牌定位，即“頂尖品牌”，沒有入門級產(chǎn)品，也拒絕向奢侈品消費年輕化作出妥協(xié)。愛馬仕致力于打造具有高辨識度且擁有卓越影響力的品牌。主要堅持單品牌多系列發(fā)展策略，謹慎推行多品牌成立，在適應消費需求變化的同時不斷探索跨品類擴張。 （2）會員制度：愛馬仕擁有獨特的會員制度，會員從不打折、不同門店不共享、消費足額才能購買熱門商品等特點，使得愛馬仕在吸引會員升級和保持會員忠誠方面做到了很好的權衡。只要在愛馬仕購物過就可以成為會員，門檻不高，但并沒有什么特權，而只有消費一定金額成為貴賓會員，才能購買一些熱門的商品，這種饑餓營銷的方式對于奢飾品企業(yè)激發(fā)用戶購買欲十分有效，讓普通會員都想成為貴賓會員，而貴賓會員又有一種歸屬感，覺得是值得的。 （3）渠道布局：愛馬仕單品牌直營店發(fā)展近100年，目前全球僅有221家，加上特許經(jīng)營店全球也只有306家門店，并且直營比例在持續(xù)提升。作為奢侈品企業(yè)，品牌宣傳的一致性和形象的提升、與客戶的互動和售后、產(chǎn)品價格管理等尤為重要，而采用直營方式更好掌控度。這種方式一方面可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及服務，另一方面，稀缺性對于奢侈品來說至關重要，對于高端品牌的塑造至關重要。 |
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