SWOT分析的可貴之處在于提供了有價(jià)值的思維邏輯，將外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅，內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行歸類，排列，并加以分析。

文/安春雨

關(guān)鍵詞：SWOT分析  新用法  戰(zhàn)略管理工具  戰(zhàn)略選擇

       在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，SWOT分析是一種常用工具。但在實(shí)際的企業(yè)管理實(shí)踐中，并不存在SO、WO、ST、WT四種戰(zhàn)略并存的現(xiàn)象。作為戰(zhàn)略，只考慮SO這一種方式，至于威脅T、劣勢W，其策略思考就是“避”與“補(bǔ)”，使其向SO靠近，不需要將威脅、弱勢與機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)一起構(gòu)成四種戰(zhàn)略模式。因此，如何“揚(yáng)長避短”才是SWOT分析的主要方向。
       SWOT分析時(shí)，應(yīng)該將機(jī)會(huì)置于中心地位，威脅、劣勢是導(dǎo)致機(jī)會(huì)（產(chǎn)品、項(xiàng)目等）失敗的因素，優(yōu)勢是促成機(jī)會(huì)成功的因素。分析在優(yōu)勢加持下的機(jī)會(huì)收益和威脅/劣勢影響下的風(fēng)險(xiǎn)，將收益與風(fēng)險(xiǎn)對比，判斷“機(jī)會(huì)是否值得做”是SWOT分析的首要任務(wù)。
       SWOT分析的可貴之處在于提供了有價(jià)值的思維邏輯，將外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅，內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行歸類，排列，并加以分析。這樣的歸類使得經(jīng)營管理人員更容易思考并抓住企業(yè)（項(xiàng)目、產(chǎn)品）的關(guān)鍵要素，從而尋找到相關(guān)策略。因此，SWOT分析的邏輯方法是有價(jià)值的。
     
SWOT分析的新用法
       SWOT分析新用法在矩陣形式上沒有變化，只在分析內(nèi)容、分析結(jié)論上有所變化（見表1），其中藍(lán)底部分的內(nèi)容，直接引用環(huán)境分析的結(jié)果。新用法的SWOT分析內(nèi)容如下所述。

1. 機(jī)會(huì)概述
       機(jī)會(huì)概述來自宏觀分析和行業(yè)分析的結(jié)論。主要內(nèi)容包括：
       一是定義機(jī)會(huì)。描述每個(gè)機(jī)會(huì)的定義，包括機(jī)會(huì)名稱和功能、組成、商業(yè)模式、目標(biāo)顧客及其需求分析、顧客痛點(diǎn)、價(jià)值主張、競爭對手與競品狀態(tài)等。對環(huán)境分析得到的機(jī)會(huì)線索，進(jìn)行細(xì)化分析。
       二是評估機(jī)會(huì)的發(fā)展前景。包括行業(yè)周期特征，應(yīng)用場景，總體市場規(guī)模。
       三是評估機(jī)會(huì)對企業(yè)的價(jià)值。比如技術(shù)帶動(dòng)、市場帶動(dòng)、產(chǎn)業(yè)集群帶動(dòng)等。
       四是競爭要求，可結(jié)合KSF分析開展。
       在有些SWOT分析中，只提出粗略概念的機(jī)會(huì)描述，這樣粗略的機(jī)會(huì)描述，對實(shí)際經(jīng)營的價(jià)值是有限的。機(jī)會(huì)最原始的線索來源于企業(yè)戰(zhàn)略情報(bào)系統(tǒng)。宏觀分析、行業(yè)分析、能力資源分析，只是找出與機(jī)會(huì)相關(guān)的威脅、優(yōu)勢、劣勢。而SWOT分析著重找出威脅、優(yōu)勢、劣勢對機(jī)會(huì)的影響。
2. 威脅分析
       分析威脅對于機(jī)會(huì)的制約作用及對策，以及評估威脅帶來的剩余風(fēng)險(xiǎn)。威脅是機(jī)會(huì)的伴隨品，可以說沒有機(jī)會(huì)就談不上威脅。
       威脅分析需借助KSF分析的結(jié)論。根據(jù)威脅與KSF的關(guān)聯(lián)性，分析威脅的影響方式、影響程度，以及克服威脅的可能性、路徑等，評估在采取措施后，威脅的剩余風(fēng)險(xiǎn)。其對機(jī)會(huì)的制約作用是多方面的，如法律法規(guī)的限制會(huì)直接導(dǎo)致機(jī)會(huì)被否決。
3. 優(yōu)勢分析
       分析優(yōu)勢對于機(jī)會(huì)的促成作用。研究優(yōu)勢向競爭力轉(zhuǎn)化的路徑、方法，逐步形成競爭力，使得機(jī)會(huì)促使某個(gè)商業(yè)模式走向成功，這是優(yōu)勢分析的重要內(nèi)容。優(yōu)勢及優(yōu)勢轉(zhuǎn)化決定了公司的競爭地位和市場占有率。
       此外，結(jié)合KSF和競爭對手分析結(jié)果，分析公司未來需要培育的優(yōu)勢及優(yōu)勢整合路徑，也是優(yōu)勢分析不可或缺的內(nèi)容。優(yōu)勢是機(jī)會(huì)的致勝因子，是機(jī)會(huì)線索被采納的決定性要素，因此也是戰(zhàn)略決策中的核心依據(jù)。
       優(yōu)勢分析的結(jié)果除了支撐戰(zhàn)略決策之外，還為下一步如何競爭（即優(yōu)勢整合、優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力）提供支撐，為設(shè)置戰(zhàn)略主題/戰(zhàn)略突破口提供依據(jù)。
4. 劣勢分析
       結(jié)合KSF和競爭對手分析結(jié)果，分析劣勢造成機(jī)會(huì)致敗的方式及影響程度，分析化解劣勢的措施以及采取措施之后的影響。劣勢的剩余風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在競爭能力不足，對市場占有率造成影響。
5. 綜合分析
       結(jié)合環(huán)境中行業(yè)分析、競爭對手分析，以及對S、W、O、T各項(xiàng)分析，評估每個(gè)機(jī)會(huì)的市場總?cè)萘考皾撛诎l(fā)展價(jià)值、行業(yè)發(fā)展前景；評估由優(yōu)劣勢引發(fā)的競爭地位和競爭力差距；評估機(jī)會(huì)在威脅/劣勢剩余風(fēng)險(xiǎn)背景下的市場表現(xiàn)。
       根據(jù)上述情形，綜合評估項(xiàng)目剩余風(fēng)險(xiǎn)及可行性。并對機(jī)會(huì)進(jìn)行初步篩選，剔除不可行的“機(jī)會(huì)”。
     
與傳統(tǒng)SWOT分析方法的差異
1. 分析的內(nèi)容不同
       傳統(tǒng)的SWOT分析大多以SO、WO、ST、WT等四種戰(zhàn)略作為分析內(nèi)容。
       本方法將優(yōu)勢作為致勝因子，威脅和劣勢作為致敗因子。因此在分析過程中，主要關(guān)注如何發(fā)揮優(yōu)勢、提高機(jī)會(huì)在未來市場上的表現(xiàn)，如何避免和減輕威脅和劣勢導(dǎo)致項(xiàng)目失敗或效果下降，此方法倡導(dǎo)對效果進(jìn)行量化評估。
2. 來源不同
       傳統(tǒng)的SWOT分析，需要分析出機(jī)會(huì)/威脅、優(yōu)勢/劣勢，因此可以獨(dú)立使用。
       本方法認(rèn)為機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢是環(huán)境分析的結(jié)果，SWOT分析直接引用其結(jié)果，因此，建議與環(huán)境分析配套使用。這樣，在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，S/W/O/T是已知的，分析S/W/T對O的影響就成為SWOT分析的中心任務(wù)。
3. 結(jié)論不同
       傳統(tǒng)的SWOT分析得出的結(jié)論是四種戰(zhàn)略描述。
       本方法得出的結(jié)論是機(jī)會(huì)的可能性及其價(jià)值評估，以供下一步戰(zhàn)略評估。
4. 適用對象的差異
       傳統(tǒng)的SWOT有時(shí)適用某個(gè)機(jī)會(huì)，有時(shí)適用整個(gè)企業(yè)。
       本方法認(rèn)為SWOT只適用于某個(gè)機(jī)會(huì)，不能適用整個(gè)企業(yè)，單一產(chǎn)品企業(yè)除外。因?yàn)椴煌臋C(jī)會(huì)伴隨不同性質(zhì)的威脅、優(yōu)勢、劣勢，將不同業(yè)務(wù)的威脅、優(yōu)勢、劣勢放在一起會(huì)混亂不堪。比如，一個(gè)企業(yè)有兩種業(yè)務(wù)：飛機(jī)制造業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，若以公司整體作為分析對象，兩種性質(zhì)不同的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢一起分析，容易混亂。
5. 相互關(guān)系看法不同
       傳統(tǒng)的SWOT分析中，機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢是平等的，所以可以排列為四種組合。
       本方法認(rèn)為機(jī)會(huì)處于中心地位，它與威脅、優(yōu)勢、劣勢是主從關(guān)系。威脅是機(jī)會(huì)的伴隨物，優(yōu)勢和劣勢是機(jī)會(huì)的衍生物，同時(shí)并存。
6. 對機(jī)會(huì)描述方式不同
       傳統(tǒng)的SWOT分析對機(jī)會(huì)描述沒有明確要求，語焉不詳。
       本方法要求，應(yīng)當(dāng)將機(jī)會(huì)盡可能概括清晰，包括產(chǎn)品名稱、功能、組成、商業(yè)模式、關(guān)鍵顧客、價(jià)值主張、顧客痛點(diǎn)。只有將機(jī)會(huì)描述得更具象化，才具有戰(zhàn)略論述的價(jià)值。
7. 與戰(zhàn)略論述的邏輯關(guān)系不同
       戰(zhàn)略論述的中心任務(wù)可以概括為“定位、競爭、成長”，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略論述的任務(wù)，必然會(huì)涉及多種戰(zhàn)略分析工具。
       傳統(tǒng)的SWOT分析，分析結(jié)果與戰(zhàn)略任務(wù)看似相關(guān)，但關(guān)系不是非常清晰。
       本方法中，STP分析負(fù)責(zé)目標(biāo)市場和市場定位，GE矩陣分析針對機(jī)會(huì)或產(chǎn)品選擇，而SWOT分析則是利用環(huán)境分析中已經(jīng)識別出來的機(jī)會(huì)/威脅、優(yōu)勢/劣勢，分析得出威脅、優(yōu)勢、劣勢對機(jī)會(huì)的綜合作用，認(rèn)清該機(jī)會(huì)在企業(yè)的發(fā)展前景、競爭地位，以及殘存的風(fēng)險(xiǎn)評估等。上述SWOT分析結(jié)果為GE矩陣分析提供了極為重要的前提條件。此外，SWOT分析還有競爭力差距的評估，這是制定競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的參考依據(jù)。
     
進(jìn)一步討論
1. 戰(zhàn)略論述過程的討論
       戰(zhàn)略終極目標(biāo)即追求企業(yè)價(jià)值最大化。戰(zhàn)略制定階段的中心任務(wù)是：定位、競爭、成長。
       如圖1所示，制定的戰(zhàn)略包括總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。其中總體戰(zhàn)略指完成定位并確定戰(zhàn)略目標(biāo)。完成定位的步驟包括：準(zhǔn)備機(jī)會(huì)線索、環(huán)境分析、SWOT分析、STP分析、GE矩陣分析等。
       就競爭戰(zhàn)略而言，根據(jù)邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論，經(jīng)典競爭戰(zhàn)略有三類，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以看作是差異化戰(zhàn)略的一種特例，而集中化戰(zhàn)略可以看作是差異化戰(zhàn)略的手段。因此認(rèn)為，競爭戰(zhàn)略始終圍繞差異化展開。
       競爭戰(zhàn)略從差異化設(shè)計(jì)著手，論述競爭力整合、優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力、戰(zhàn)略主題、戰(zhàn)略突破口等，謀劃贏得市場競爭的策略。
       職能戰(zhàn)略重點(diǎn)是培育優(yōu)勢、競爭力，分解、落實(shí)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。
2. SWOT分析的任務(wù)討論
       作為重要戰(zhàn)略工具，SWOT分析一般應(yīng)用于總體戰(zhàn)略，服務(wù)于戰(zhàn)略決策?？傮w戰(zhàn)略的重要任務(wù)就是完成定位并設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，而SWOT分析則服務(wù)于定位。為了做好定位，環(huán)境分析、SWOT分析、STP分析、GE矩陣分析等都是常用的戰(zhàn)略分析工具。
       從管理實(shí)踐來看，戰(zhàn)略情報(bào)系統(tǒng)提供機(jī)會(huì)線索，機(jī)會(huì)線索包括現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)，還有與公司能力相關(guān)的潛在新機(jī)會(huì)；環(huán)境分析則是找出每個(gè)機(jī)會(huì)伴隨的威脅、優(yōu)勢、劣勢；STP分析主要是通過市場細(xì)分確定目標(biāo)市場及市場定位；GE 矩陣分析的任務(wù)則是業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）選擇。
       這樣看來，三大戰(zhàn)略定位似乎已經(jīng)完成，SWOT分析似乎沒有價(jià)值。其實(shí)不然，因?yàn)榄h(huán)境分析涉及面太廣，內(nèi)容繁雜，不適宜對機(jī)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)分析，僅僅只能識別出機(jī)會(huì)伴隨的威脅、優(yōu)勢、劣勢，給出機(jī)會(huì)“畫像”。
       STP分析中心任務(wù)是市場細(xì)分并選擇目標(biāo)市場，確定市場定位。在進(jìn)行STP分析之前，必須要了解每個(gè)機(jī)會(huì)的致勝因子（優(yōu)勢）、致敗因子（威脅、劣勢）的影響，否則STP分析將面臨龐大工作量或結(jié)果不準(zhǔn)確。
       綜上所述，SWOT分析的任務(wù)就是利用機(jī)會(huì)“畫像”，分析“致勝因子”和“致敗因子”對機(jī)會(huì)的影響，為下一步STP分析甚至GE矩陣分析提供強(qiáng)有力的支撐依據(jù)。

3. 戰(zhàn)略選擇與優(yōu)勢、競爭力的關(guān)系
       戰(zhàn)略選擇指在足夠的市場容量與己方優(yōu)勢的交叉區(qū)域內(nèi)選擇。但己方優(yōu)勢是否一定是競爭力，則不一定。戰(zhàn)略選擇時(shí)，可以沒有競爭力、但絕不能沒有優(yōu)勢。
       擁有了競爭力就一定擁有能力方面的一種優(yōu)勢，但沒有競爭力還可以有其他方面的優(yōu)勢，比如資金方面的優(yōu)勢、管理方面的優(yōu)勢。優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力才有意義，不能轉(zhuǎn)化為競爭力的優(yōu)勢是沒有意義的。
     
       SWOT分析的任務(wù)是論述威脅、優(yōu)勢、劣勢對機(jī)會(huì)的影響，輸出成果是：機(jī)會(huì)的具象化描述、機(jī)會(huì)所在的行業(yè)發(fā)展前景（行業(yè)吸引力）、市場總?cè)萘考皾撛诘陌l(fā)展價(jià)值、在行業(yè)內(nèi)的競爭地位、在威脅/劣勢背景下的市場表現(xiàn)預(yù)期以及剩余風(fēng)險(xiǎn)。
       以上論述與傳統(tǒng)的SWOT分析得出SO、WO、ST、WT四種戰(zhàn)略有著明顯的不同?！?/p>

作者系中電科新型智慧城市研究院有限公司戰(zhàn)略總監(jiān)
編輯 鄭涵