上周，在今年的第一次寒潮中，我們很應(yīng)景地去嘉興拜訪了一家羽絨服品牌公司，Orolay。

Orolay是一家很神奇的公司。他們的產(chǎn)品在國內(nèi)名不見經(jīng)傳，但在海外卻暢銷于亞馬遜平臺。由于羽絨服在美國賣的實在太好，在2019年甚至引起了紐約時尚圈的關(guān)注，以至于搶購Orolay羽絨服一時間成了紐約人的風(fēng)潮。甚至連La La Land的女主角石頭姐都曾被拍到穿著他們家的衣服。

Orolay創(chuàng)始人邱佳偉（右）

Orolay在美國社交媒體上的熱議，不僅讓他們獲得了亞馬遜的授權(quán)，可以用“Amazon Coat”宣傳自家產(chǎn)品，還成功出圈火到國內(nèi)，2019年初在微博上喜提“#國產(chǎn)羽絨服在美成爆款”的熱搜。

而接下來，中國跨境電商迎來了最熱鬧的兩年。2020年的新冠疫情席卷全球，在家辦公的新生活方式，讓各個國家的電商滲透率都創(chuàng)了新高?？缇畴娚虖臉I(yè)者們賺的盆滿缽滿，亞馬遜賣家掃蕩“深圳灣一號”的新聞更是刺激著大眾的神經(jīng)。

不過繁華背后卻也有著新的隱憂。先是亞馬遜收緊平臺合規(guī)政策，開始大刀闊斧關(guān)閉不合規(guī)店鋪，比如深圳跨境大賣家有棵樹，就被亞馬遜封了340個店鋪，導(dǎo)致2021年上半年的營收腰斬。

其次就是今年以來海運費創(chuàng)下歷史新高，費用是疫情前的10倍。雪上加霜的是，貨主們付著更貴的運費，卻面對世紀港口大阻塞。這些都大大增加了跨境電商賣家的運營難度。

那Orolay是如何應(yīng)對這些困難，他們現(xiàn)在的運行情況是否順利，對跨境電商的未來又有什么見解呢？

帶著這樣的疑問，我們與Orolay創(chuàng)始人邱佳偉展開了這次訪談。

在Orolay產(chǎn)品展廳的沙發(fā)上，邱佳偉和我們分享了他的創(chuàng)業(yè)歷史，網(wǎng)紅營銷方法論，疫情的影響，對獨立站的看法以及對中國品牌出海的思辨。

在爆火后的幾年里，Orolay依舊把精力放在產(chǎn)品開發(fā)、品牌運營和提升用戶體驗上，將早期通過流量紅利賺來的錢投資海外倉，布局供應(yīng)鏈，拓寬護城河。

總而言之，Orolay的羽絨服在2019年成為美國的爆品，不是偶然。在邱佳偉身上，我既看到一線跨境電商從業(yè)者的初心，也看到了新外貿(mào)人走向世界的信心。

如果說老一代外貿(mào)人完成了世界商品中國造的偉大進程，那么新外貿(mào)人的歷史使命就是世界品牌中國造。

前言完。以下為邱佳偉自述：

01

個人經(jīng)歷

我是2012年左右創(chuàng)立了Orolay，當(dāng)時大學(xué)剛畢業(yè)兩年左右。

當(dāng)時也是一個契機。我的頭兩份工作都和外貿(mào)相關(guān)，第一份工作時每天上班都在摳成本，想盡辦法以最低的成本報給客戶，我們就賺5到10個點。而客戶在海外的售價是我們5倍以上，我當(dāng)時就挺震撼的，覺得如果能在海外做個品牌起來，那利潤空間就相當(dāng)高了。

第二份工作在一家美資公司，在這里了解了更多海外的信息，也接觸到了亞馬遜這樣的跨境電商平臺。

不過我開始做跨境電商，最主要是因為我愛人在12年的時候生了孩子。當(dāng)時我就想要找一個既能在家里照顧老婆孩子，又能賺錢的工作。不過，當(dāng)時淘寶已經(jīng)不太好做了，加上我的工作經(jīng)歷，就決定去海外電商平臺上開店。

我最早是在速賣通上開店，就是海外版的淘寶，比較容易上手。當(dāng)時手頭也沒錢，進貨也比較謹慎，去義烏的批發(fā)市場買的六塊多一條的打底褲，在速賣通上包郵能賣到十幾美金。結(jié)果，第一個月就賺了5000多塊錢，和以前工作時的主管工資差不多。然后下一個月做到了8000多，再下一個月賺了2萬。

當(dāng)時就感覺跨境電商能做，馬上把公司也注冊下來。后來就開始和老婆一起采購衣服，選款式，也是這個時候注意到羽絨服是個很好的品類。一是因為嘉興平湖的羽絨服廠商多，二來它的單價定價可以比較高，這樣跨境物流成本占比可以降的比較低。Orolay就這么開始了。

不過，早期公司在資金上面的壓力非常大的。家里的房子都給銀行做了抵押。父母、阿姨、朋友都借了錢，因為當(dāng)時衣服銷量很好，但是沒錢進貨。因為現(xiàn)金流是這樣的，衣服已經(jīng)賣掉了，但錢還沒收到，有一個周轉(zhuǎn)的過程。不過，這時候貨還得繼續(xù)賣。

一路走來，資金是個大問題，但是每年都很好的解決了。我沒那么多錢，就先不要做那么大，保守一些。我把更多的時間空出來，去專注在產(chǎn)品研發(fā)上，把我們的內(nèi)功修得更加好。如果在錢非常充足的情況下，我可能會快速去擴張，有可能就會跌的很慘。

02

爆款背后

2019年的火爆我認為有這么幾個原因。

一個是之前幾年，我們因為資金不夠，沒有備那么多的貨。所以每年的貨都是被賣空的。這也造就了在市場上面買我們的貨很難的感覺。

在18年的時候，我們的產(chǎn)品只要一上架就被搶空的。當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)很多黃牛搶我們衣服，他們搶了我們的衣服后，就能拿到其他的平臺上去銷售。他搶我們的產(chǎn)品是120美金左右，他們能賣到260多美金，賺一倍多。

所以在我們沒有錢供貨的時候，產(chǎn)品就變得稀缺了。后來大量媒體就來追蹤報道Orolay，因為大家都想搶這個產(chǎn)品，但買不到，然后又傳的很瘋，所以這也造就了Orolay在紐約的一股風(fēng)口。

其次，我們切了一個非常好的市場定位。美國有很強勢的本土品牌，有North Face，加拿大鵝和Moncler。每一個品牌它都有不同的市場定位。North Face是運動戶外，加拿大鵝是極寒保暖，然后Moncler是偏時尚的。

我們給自己找了一個定位，叫做“城市中穿梭中的羽絨服”，去做時尚的日常休閑的，算是找準了一個細分市場。

展示Orolay品牌定位的宣傳視頻

而且，我們價格的定位也比較好。因為當(dāng)年在亞馬遜上大部分中國賣家是以60到80美金去賣羽絨服，它的產(chǎn)品質(zhì)量是不夠好的。那我們就把產(chǎn)品的質(zhì)量做到美國一線品牌的要求，售價在100到150美金之間，翻了一倍的價格。不過美國這些一線品牌的售價基本上在 200到300 美金左右。所以我們的產(chǎn)品做到了他們的品質(zhì)，然后價格又賣到了他們的一半。

另外，我們的產(chǎn)品都是 48 小時投遞的。下單了之后，我 48 小時一定會送到你手里的。而當(dāng)時大部分的中國賣家還在走30天的物流渠道。

最后因為我們走的是城市系列的，特別是找準了紐約。因為紐約的媒體業(yè)非常發(fā)達。在紐約的上東區(qū)，有很多富人穿我們的衣服。就有人很好奇為什么會有這么一個品牌出來？媒體也感覺這是一個非常新鮮的事情。這么一件事情就開始爆發(fā)，就慢慢開始紅了。

在那之后，我們就開始跟亞馬遜的marketing團隊去做一些活動。亞馬遜的工作人員說這個衣服在平臺賣的這么火，那就把它叫成亞馬遜外套(Amazon Coat)吧，所以就這么一炮打響了。

從選品方面看，我們一件衣服從設(shè)計到出售有很多步驟，首先是市場調(diào)研去了解客戶的需求，然后是評審會從每年設(shè)計出來的480多款衣服中，選擇50個左右的產(chǎn)品去做上架，最后就是站內(nèi)運營轉(zhuǎn)化和站外流量的運營。

我們跟蹤市場潮流主要通過一些專業(yè)的設(shè)計師平臺的數(shù)據(jù)，里面有其他品牌發(fā)布的最新產(chǎn)品等。然后我們還是一些趨勢網(wǎng)站的會員，上面也會提供非常豐富的調(diào)研報告和數(shù)據(jù)。

在疫情前，我們還會經(jīng)常去國外出差?；旧险麄€冬天要去好幾趟美國，歐洲也會去，去街頭去數(shù)人。這個說起來就比較有意思了。幾個同事會坐在咖啡店門口，看似在喝咖啡，其實在數(shù)路人，拿個小本子在畫“正”。

我們會看走過去多少人？然后他們穿的羽絨服里面，認識的品牌有多少？衣服的顏色？還有同事記版型，看路人穿的衣服是短款的、長款的、收腰款的還是寬松版的。這樣我們就能得到一個實地的數(shù)據(jù)，可以判斷出這一區(qū)域的人的喜好和消費水平。

其實這樣一天也挺好玩的，如果數(shù)累了，就可以喝咖啡。喝咖啡喝的厭了，我再統(tǒng)計10分鐘。

然后我們的評審會有兩個流程，第一步是大家根據(jù)衣服上身的效果進行投票。之后，我們會把這些篩選過的產(chǎn)品樣衣送給網(wǎng)紅們，讓他們?nèi)ヌ暨x。他們的選擇也是重要的標準。因為有些衣服你給他再多的錢讓他穿，他也不愿意穿。不要錢，他也愿意去穿的，就說明這個衣服好。

網(wǎng)紅穿了這些衣服之后，會發(fā)布到自己的社交媒體平臺上。如果平臺的數(shù)據(jù)都很好，像粉絲的點贊和互動率，那基本就確定了這款產(chǎn)品會比較火爆。

穿著“亞馬遜大衣”的網(wǎng)紅

除此之外，我們還會去做一些問卷，送客戶5到20美金的優(yōu)惠券，讓他們來對這一批產(chǎn)品進行投票。

通過各項數(shù)據(jù)的結(jié)合，最終我們挑出來其中的10%的產(chǎn)品，作為我們當(dāng)年度最優(yōu)秀的產(chǎn)品，去生產(chǎn)大貨并開始銷售。

產(chǎn)品選出來之后，我們除了做亞馬遜站內(nèi)的廣告，圖片的優(yōu)化等。我們還會和網(wǎng)紅合作，去做品牌建設(shè)。

一個是找網(wǎng)紅去做跟風(fēng)、風(fēng)向標的事情。這種會有更大的曝光量，但是轉(zhuǎn)化率會低一點。一般會找活潑類的，做一些跳舞，擺 pose的視頻。但整段視頻不一定是突出衣服的，而是突出網(wǎng)紅的表演，所以算是跟蹤一些熱點的。

還有是搭配類型的網(wǎng)紅，他們能產(chǎn)生實際的訂單銷量，因為他主要是推產(chǎn)品，告訴大家衣服好不好看？還有點評類的網(wǎng)紅。我們得給他非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他會從衣服的質(zhì)量，環(huán)保工藝，穿著的舒適度等方面去做測試和分析，跟其他品牌去做一些對比。

消費者可以通過這些對比，快速提升對我們品牌的認知。

我們也會去找不同膚色的網(wǎng)紅合作，因為每一個人群對衣服都會有不一樣的感覺。所以會有黑皮膚的，有黃皮膚的，也有白人的；我們也會去找不同身材比例的網(wǎng)紅去穿這個衣服。這樣我們就可以針對不同人群，使用這不同的圖片去營銷。比如稍微胖一點的人，他可能不知道這件衣服能不能穿。那我給他提供一個實例，他一看上身效果非常好，就有可能下單購買。

所以，網(wǎng)紅營銷里除了能幫助我們選款之外，還能給我們提供很多的寶貴素材。在我們開展外部活動的時候，別人就會感覺我們的素材非常豐富，不是只有一個模特圖。

03

疫情、物流、亞馬遜封店

今年亞馬遜大規(guī)模關(guān)店對我們沒有影響。亞馬遜關(guān)店主要是因為要么刷單刷評價，要么侵權(quán)了。只要賣家做了違規(guī)的事情，人家才會來關(guān)你的店，所以關(guān)你的店一點都不冤枉，因為你擾亂市場了。我們只有一個亞馬遜的店，從來沒被關(guān)過。

而且，我們和絕大部分的跨境電商賣的運營模式不一樣。我們整個公司100多個人就做一家店，大部分的跨境電商是100個人做400多家店，一個人管三、四家店的模式。

絕大部分跨境賣家的貨源渠道是通過市場。比如說義烏的市場，也有通過阿里巴巴或淘寶的渠道。我們是走品牌模式，我們深度參與產(chǎn)品的設(shè)計、工藝研發(fā)、到樣衣、到大貨生產(chǎn)。

如果不做自己設(shè)計的衣服，只能去市場上找，那找回來的東西又是雷同的，內(nèi)卷嚴重。你拿過來的衣服，別人也在拿。你賣80美金，人家可以賣70美金，或者更便宜。因為我們自己做出來不一樣的衣服，我才可以賣到 100 多美金，200多美金。

Orolay亞馬遜站產(chǎn)品一覽

不過，今年確實有三點對我們影響比較大。

第一點是運費上漲，翻了好幾番。但是整體上來說，它的占比還是比較小的。我們現(xiàn)在一件衣服運出去大概在6到7美金左右的一個成本，最多不超過10美金，相對我們的售價來說，占比在5%左右。

第二點是原材料的漲價，我們的羽絨在漲價。有色金屬、石油等大宗商品的漲價，導(dǎo)致了我們拉鏈、輔料和面料都在漲價。然后還有產(chǎn)業(yè)鏈的問題導(dǎo)致成本的上漲，以及限電對面料供應(yīng)的影響。外貿(mào)訂單的回流，也導(dǎo)致加工費的上漲。

第三點是匯率的影響。去年這個時候是7.1左右，今天早上我看的時候，已經(jīng)跌破6.4了。所以在匯率上面，每100萬美金，原來可以換710萬人民幣，現(xiàn)在只能換640萬。相當(dāng)于每100萬美金少賺70多萬。這70多萬可能就是原本的凈利潤。

現(xiàn)在基本上所有的成本都上漲了，對我們影響是非常大的，我們也不得不去做出一些調(diào)整。我們的產(chǎn)品得漲價。現(xiàn)在美國很多產(chǎn)品已經(jīng)開始漲價了，但衣服的漲價幅度沒那么大。漲價對我們銷售的可能會有一些影響。

不過影響沒有疫情大，雖然疫情培養(yǎng)了消費者的線上消費習(xí)慣，但不是每個品類都受益的。我們是屬于外套行業(yè)，是屬于出行的行業(yè)，大家出去的少，買的也就少了。不過同樣服裝行業(yè)的瑜伽服就賣的好，因為在家里用的到。

04

獨立站還是跨境平臺？

我們2014年就做了獨立站。不過早期的時候，亞馬遜給的流量紅利是非常大的，不需要我們花費很多的廣告投放。在這樣的一個高速成長的過程中，我們肯定是把重心放在亞馬遜上的。

那么當(dāng)亞馬遜北美站進入到一個內(nèi)卷的環(huán)境中時，我們的重心轉(zhuǎn)移到其他高速增長的地方，比如說歐洲站。現(xiàn)在我們也有去做日本和韓國這兩塊市場。其他的一些發(fā)展中國家像巴西、智利等，我們也在去做一個渠道的突破。

接下來，我們對獨立站廣告的投放也會放大。但是所有的這些平臺我們會根據(jù)ROAS（投資回報率）去做一個調(diào)整。我會去看每個平臺的ROAS怎么樣？比如每花出去100美金，能賣掉500美金的東西，那ROAS就是5倍。我們會去找到更好的回報率，然后去做調(diào)整。

有些事情可以務(wù)實點去看，如果未來5到10年，可能獨立站可能會很好，那就去做。就做未來5到10年好了，不要管他以后怎么樣。今年能賺到錢，就去干。在渠道上面，我一直這么認為的。

我對獨立站的未來是這么想的，未來肯定、一定是平臺的天下。但是現(xiàn)在獨立站有很大的空間，可能在未來的5到10年里面，獨立站還很好做。但是到了后期，除非你的品牌能力非常強，要不然獨立站的空間會越來越越小。跟以前的線下一樣，大家都是形成大型商超了，小店基本上沒有生存空間了。只有那些開在小區(qū)門口的店，可能生存下來。

為什么現(xiàn)在獨立站在海外還能做？現(xiàn)在美國線上巨鱷還在打架，獨立站還能從社交平臺、搜索引擎里面買到一些流量。等未來形成絕對壟斷了，社交媒體和搜索引擎的巨頭都開始做電商了，直接去平臺開店就好了。而且未來的人們的生活方式，從PC端已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為移動端了。以后可能就是安卓和蘋果去決定給誰下載量，給你放一點，就能賺很多的錢。

所以，獨立站一定要在現(xiàn)在的市場中殺出一片血路，變成一個自己的平臺。比如說我們國內(nèi)的SheIn，他最終一定會平臺化去運營，讓其他商家進來。如果說只是做自己的品牌，做到最后一定還是會進入到這些平臺。因為互聯(lián)網(wǎng)的池子太大了，他們的能量也太大了，我們根本就打不過他們，以后留給獨立站的流量就沒有了。

05

未來的打算

我們之后會繼續(xù)擴品類。這個也是糾結(jié)了我們好久的一個事情。一個品牌好不容易做到現(xiàn)在的階段，消費者對你的認知是羽絨服做得好。

早期我們只做女士羽絨服。然后在兩三年前，我們一個品牌做了一個突破，我們把男士羽絨服和小孩子羽絨服加進去。之后，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于我們品牌的整個認知也非常好。

然后從前年開始，我們把羽絨服的類目擴展到了外套，因為羽絨服還是在整個外套類目里面是比較細小的分類。做了外套之后，我們可以做夾克，可以做風(fēng)衣，可以做運動類的，可以做戶外類的，各種外套都能做的。

但我們還是以冬季產(chǎn)品為主的，因此品牌的定位沒有很大的偏移。不過，我的產(chǎn)品的豐富多了，我還拉長了可銷售時間。早期的時候，我們是只做深冬的，產(chǎn)品都是很厚、很保暖的。現(xiàn)在，我們已經(jīng)開始做一些輕薄的款式了。

從今年開始，我們又做了新的突破，當(dāng)然產(chǎn)品是要在明年開始上架的。我們不只做外套了，開始做一些標品，會去做基本款的褲子、T恤、衛(wèi)衣。因為我們發(fā)現(xiàn)，其他品牌也是這樣的，不管主打產(chǎn)品是什么，還會滿足用戶最基礎(chǔ)的需求。

你到我店里來，我能給你提供別人家也有的基礎(chǔ)款的 T 恤、衛(wèi)衣、毛衣、褲子，你就正常選就好了。對于其他品牌來說，我們是有一定的成本優(yōu)勢，可以給消費者更多的選擇，也可以使我們的產(chǎn)品更加地去突破。

如果消費者認可我們做這些產(chǎn)品，我們可以去嘗試做一些設(shè)計。比如，我們的衣服不再是純色的了，可能會去貼上更多的圖案，一些 IP 人物，一些自己的品牌文化，但是款式還是基礎(chǔ)款。

但是，如果消費者還是更認可我們的外套，那我們這個品牌就只做外套。我們可以再去做子品牌，或者跟其他品牌去做一個聯(lián)名，去做一些跨界。到時候，我們再去推可以賣四季的基礎(chǔ)款。

還有，我們也考慮去建立線下的渠道，和線下的一些實體店合作。疫情其實也給我們一個很好的機會?，F(xiàn)在紐約的房租價格已經(jīng)降到非常低了，然后一些原來根本拿不到的那些位置空出來了，很多之前都是巨鱷品牌商租在那里?，F(xiàn)在其實是非常好的一個機會，可以去拿這些位置。

此外，今年我們還投資了一個工廠。這個工廠主要解決這么幾個問題。第一個是生產(chǎn)問題，因為疫情以來，整個海外訂單的回流導(dǎo)致國內(nèi)的廠家生產(chǎn)壓力非常大。所以去年年底的時候，我們就開始布局工廠。

Orolay新投產(chǎn)的工廠

第二個是工藝問題，外部的工廠不愿意花錢投入新的設(shè)備，特別是服裝生產(chǎn)這一塊，因為老板覺得自己處在一個快淘汰的夕陽產(chǎn)業(yè)。

但是我們想要把我們的產(chǎn)品工藝去做更進一步的提升的話，必須要用到更多的自動化的設(shè)備。所以我們必須得自己去投入新的設(shè)備，為我們這種智能制造生產(chǎn)的這些工藝上面的提升，做一些自己的保障。

今年我們的工廠生產(chǎn)的成本和外部采購的單價去做對比，就省下了 2000 萬的一個成本，而且產(chǎn)量有了保證。

到目前為止，我們自己的設(shè)計能力、工藝水平以及生產(chǎn)和運營效率上已經(jīng)大大超過了海外的品牌商。

但是，我們的品牌的能量沒有他們的大，因為他們在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)做了很久，有些品牌可能做了20多年，甚至做了70多年。想通過短短的五、六年去打敗他，是比較難的。

不過，我在價格上碾壓你，在品質(zhì)上不輸你，消費者慢慢就會選擇我們。然后我們的品牌再經(jīng)過幾年的沉淀，消費者也會認可我們的品牌。

但我們現(xiàn)在壓力大在哪里？大在中國賣家之間，特別是跨境電商行業(yè)，咱們中國賣家的內(nèi)卷上面。如果你放棄內(nèi)卷，我們?nèi)咳χＭ馄放迫ジ桑鋵嵤呛芏嗥放茣荒愀膳肯碌?。其實在我們這么內(nèi)卷的情況下，很多海外的品牌都已經(jīng)趴下了。

以后海外的品牌你會發(fā)現(xiàn)越來越少，低端的、小眾一點的品牌全部會被干趴下。

我覺得，越卷越能形成品牌。因為早期的一些通過批量上貨的這些商家會被淘汰，把細分領(lǐng)域的產(chǎn)品做好的人，產(chǎn)品比鋪貨商家的好，慢慢地就會賣的比他好，就會生存下來，產(chǎn)品就會更加好，更加有競爭力。經(jīng)過這一輪內(nèi)卷還死不掉的，未來會形成一個品牌。

大家都快速跑量的時候，沒有人會關(guān)注產(chǎn)品上的競爭力。只有經(jīng)歷一個這樣腥風(fēng)血雨的階段，活下來。以后誰能干你？

全文完。感謝您的耐心閱讀。