|
字節(jié)跳動消息不斷，前有跨境電商APP「Fanno」在歐洲上線，后有「抖音盒子」在 Android 和 ios 雙平臺正式登錄。憑借其超過12億月活的 Tik Tok 以及8億日活的抖音，字節(jié)跳動商業(yè)變現(xiàn)的腳步越來越堅定，且不管是國內電商還是跨境電商，都在字節(jié)的“漁網(wǎng)”之內。
經多次“爆料”和“辟謠”之后，抖音盒子APP終于落地。如今回看，今年以來字節(jié)跳動的一系列動作也是為電商業(yè)務的獨立APP做準備——今年3月，字節(jié)跳動上線投流系統(tǒng)——巨量千川，針對抖音電商直播間的買量系統(tǒng)。在巨量千川中商家可以購買精準流量提升直播間人氣，增加互動和下單率等以促進轉換。4月，抖音要做獨立電商APP的消息被曝出，雖然字節(jié)否定了這一消息，但在后來的818招商大會上，抖音電商官方明確表示，抖音電商將憑借中心化流量池為商家、商品提供流量入口和曝光機會。9月，字節(jié)收購武漢合眾易寶科技有限公司（合眾易寶）完成第三方支付牌照的獲取。此后，抖音在10月進行“抖音盒子”相關軟件著作權、商標的申請，11月對抖音盒子官網(wǎng)進行備案。字節(jié)對于電商領域的野心昭然若揭，抖音盒子APP的落地也在意料之中。進入APP界面，抖音盒子首頁分別設置了“逛街”、“推薦”、“搜索潮流好物”、“拍攝視頻分享”和“消息”五大功能，最上方則是硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品、二手高奢4個子分類。從反復強調的“潮流”、“時尚”等描述中可以看出，抖音盒子的定位為年輕人潮流時尚電商平臺，核心是一二線城市年輕人群。同樣定位的還有小紅書和得物。小紅書成立于2013年，是國內大型的“種草”內容社區(qū)和生活方式平臺，3億平臺用戶，4300萬平臺博主，依靠時尚達人、KOL和高消費人群中產生足夠影響力。不過小紅書的痛點也在于，大多數(shù)的年輕人選擇在小紅書上“種草”，再去其它平臺購買。與小紅書相比，得物成立之初便將虎撲上一批球鞋死忠粉“圈”到平臺上，并不斷引入明星和KOL增加流量和交易轉化率，嘗試“內容+內容”雙核并舉。抖音盒子更像抖音+小紅書+得物的結合體，里面除了有浸入本身的直播體驗和潮流視頻，還添加了類似得物的“全球潮品”以及小紅書的“種草社區(qū)”。值得注意的是，“原身”抖音在商家領域基本已完成了原始積累，僅僅是品牌店商家就與比其年長十多歲的天貓基本持平。盡管有著“潮流電商”的官方定位，抖音盒子的目標競品平臺顯然不止于小紅書、得物此類平臺。潮流電商這個口子，基本可以裝下任何想利用內容感知力獲得爆發(fā)的品類，未來抖音盒子或將蠶食更多“淘系”“天貓”品類。比起推敲字節(jié)跳動“為什么要做獨立電商APP”，或許該說它“不得不做”。一個既定事實，用戶刷抖音多是用來消遣娛樂。而隨著如今大量廣告投入，每刷幾條就引導用戶去直播間下單，這顯然影響用戶體驗。將內容生態(tài)作區(qū)分，也是抖音目前亟待解決的問題。再加上11月初，字節(jié)跳動其國內廣告收入停止增長，尤其是被稱作“流量發(fā)動機”的抖音廣告收入增長也陷入停滯狀態(tài)。抖音必須開辟第二增長曲線，電商業(yè)務自然承擔了這個角色。最關鍵的是，抖音一直想擺脫第三方電商平臺的依賴。2018年，抖音接入淘寶鏈接，用戶看到商品推薦后，可直接點擊跳轉淘寶下單。隨后抖音又相繼與京東、拼多多等第三方電商平臺達成合作。在此過程中，抖音一直扮演“中間人”的角色——為外部平臺引流。在“晚點 LatePost”今年2月份的報道中，抖音電商2020年全年GMV超5000億元，只有約五分之一來自自營平臺抖音小店，絕大部分都是跳轉到京東、淘寶完成交易。抖音當然不甘心只做一個“賺傭金”的掮客。去年10月，抖音直播間主動封掉了第三方平臺商品（切斷淘寶、天貓等外部電商平臺鏈接），只支持小店商品鏈接，以強化自身電商屬性。基于此，想要擺脫對第三方平臺的依賴，必須加快搭建自有電商平臺，字節(jié)做獨立電商的決心也是一步步演化而來。最主要的不同，是抖音盒子多了類似淘寶、京東那樣的“搜索功能”。原本基于“興趣電商”的抖音有一個弊病，就是其流量不均衡、不穩(wěn)定的問題。如何把流量平臺的人，導入到電商平臺做沉淀、復購，是當前抖音盒子出現(xiàn)的目的之一。不過即使抖音盒子獨立出來，大概率也不會成為傳統(tǒng)的搜索貨架電商，短視頻與直播的感知紅利還有大把可以挖掘。據(jù)中信建投證券預測，2021年抖音電商GMV將達到一萬億元。此前，淘寶、天貓、京東GMV達成萬億規(guī)模分別花費了10年、7年和13年時間。抖音電商只用了3年時間，這無疑是巨大的成功。抖音電商的突破是將傳統(tǒng)的人和貨之間的邏輯進行了轉換，從傳統(tǒng)的“人找貨”到現(xiàn)在的“貨找人”。資深媒體人金葉宸指出，“抖音電商定位興趣電商，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在購買需求?！?/span>可以預想到的是，未來字節(jié)通過抖音、頭條等熱門APP獲取大量用戶行為數(shù)據(jù)，當與抖音盒子數(shù)據(jù)實現(xiàn)互通之后，可以更精準地給訪客推薦相關商品。
抖音盒子的存在無疑讓所有的競爭對手感到緊張——6億日活用戶數(shù)量、2小時日均用戶市場的龐大流量，哪怕只引入一點進來，都是巨大的威脅。反之，抖音盒子的挑戰(zhàn)也很大。上線之后，會有誰愿意主動下載使用呢？抖音盒子能否承載起字節(jié)跳動的“獨立電商”之夢，還需要看其能否做出差異化的“吸睛”模式。如今互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已超10億，已逼近增長極限。各電商平臺間的競爭也由之前的增量市場，逐漸向存量市場競爭轉變。除去抖音、快手等頭部平臺不提，B站、小紅書、知乎也在電商這條路上快馬加鞭。最內卷的電商時代，也難怪有網(wǎng)友調侃：未來或許沒有社交平臺，沒有短視頻平臺，也沒有社區(qū)平臺，有且只有電商平臺。
|
