知乎從2011年創(chuàng)立，至今已走過10年，成為了中國最大的問答社區(qū)。

2013年前采用邀請制，建立了認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)雛形。之后取消邀請制，用戶數(shù)激增，彼時(shí)社區(qū)氛圍及內(nèi)容質(zhì)量尚可。

2016年后開始進(jìn)行商業(yè)化，包括上線「值乎」、「知乎live」、「知識(shí)市場」、「嚴(yán)選會(huì)員」、「直播專區(qū)」、「視頻制作」工具等。

2021年3月26日赴美上市，2021Q3營收同比增長115.1%，MAU同比增長40.1%，但虧損仍在擴(kuò)大。截至2022年1月14日，股價(jià)跌去42%，下一步如何擴(kuò)寬變現(xiàn)渠道，如何尋找增長點(diǎn)仍未可知。

本文從2021Q3財(cái)報(bào)入手，回顧知乎及其他問答平臺(tái)的發(fā)展史，闡明產(chǎn)品現(xiàn)狀、核心競爭力、版本迭代和用戶反饋，以及目前存在的問題，供大家參考。核心觀點(diǎn)如下：

1. 競爭格局

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的問答平臺(tái)逐漸沒落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代問答平臺(tái)幾經(jīng)沉浮，唯有知乎走上市場化道路。知乎在問答領(lǐng)域已無敵手，但廣義競品較多，包括B站、小紅書、快手、抖音、微博、豆瓣。

滲透率方面，知乎與微博相差較遠(yuǎn)，高于百度貼吧。

2. 產(chǎn)品現(xiàn)狀

知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)公域討論的核心地帶，產(chǎn)出了 4.2 億條內(nèi)容，其中包括 3.68 億條問答，給大家提供了問題的解決方案。2021年Q3 MAU為1.012億。

產(chǎn)品矩陣：曾上線知乎日報(bào)、讀讀日報(bào)、知識(shí)之王、即影（短視頻平臺(tái)）、CHAO（男性種草社區(qū)）等，除知乎日報(bào)還在運(yùn)營外，其他產(chǎn)品均已下線。

定位：獲得感成為知乎衡量內(nèi)容的標(biāo)尺。

如何實(shí)現(xiàn)MAU40%的增長？

1. 營銷推動(dòng)增長
2. 拉新用戶主要為“小嫂子”和大學(xué)生

盈利情況：

虧損仍在擴(kuò)大。經(jīng)調(diào)整后的凈虧損由第二季度的2億元收窄為1.124億元，環(huán)比凈虧損收窄，但較去年同期的7920萬元同比擴(kuò)大41.9%。

不斷加碼電商等業(yè)務(wù)，在用戶對購買數(shù)碼、小家電等產(chǎn)品的影響更優(yōu)。

2021Q3 內(nèi)容商業(yè)解決方案收入為 2.78 億元，同比增長 511.5%。內(nèi)容商業(yè)解決方案就是知乎幫助企業(yè)邀請知名大V，后者以問答形式為企業(yè)撰寫軟廣，一些將會(huì)在內(nèi)容中附帶產(chǎn)品鏈接，或者為企業(yè)提供首頁曝光位等服務(wù)。

會(huì)員收入同比增長95.98%，但在同期知乎總月活1.012億中占比5.43%。

瀏覽用戶評價(jià)可知，有相當(dāng)大比例的付費(fèi)會(huì)員是為了看網(wǎng)文而來。

3.核心競爭力

中文互聯(lián)網(wǎng)公域討論的核心地帶

豐富且專業(yè)的問題和回答

社區(qū)氛圍相對較好：早期大量互動(dòng)和思想碰撞帶來優(yōu)秀的回答、以及新概念，現(xiàn)在男女對立話題經(jīng)常在知乎引起罵戰(zhàn)。

運(yùn)營能力：社區(qū)規(guī)則較為完善。

目前將新熱內(nèi)容作為重點(diǎn)，內(nèi)容運(yùn)營具有一定追熱點(diǎn)能力，擅長采用加標(biāo)簽&;內(nèi)容整合的方式使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更高的曝光。

聯(lián)合創(chuàng)作使高贊圖文內(nèi)容可看性更高，一定程度上也避免了被他人搬運(yùn)。

上線「吾輩問答」、「新知青年大會(huì)」等活動(dòng)，但出圈的活動(dòng)較少。

4. 去年12月以來產(chǎn)品進(jìn)行了哪些改版

12月的改版中，知乎正式成為以算法推薦為分發(fā)邏輯，以圖文+視頻為主要媒介的內(nèi)容社區(qū)。

視頻、推薦、熱榜成了主界面的三大功能

用戶被贊同、喜歡、感謝、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等消息放在了左上角，這個(gè)位置可謂整個(gè)頁面點(diǎn)擊最少，之后轉(zhuǎn)移到底部tab欄。

用戶關(guān)注對象的內(nèi)容更新、贊同、轉(zhuǎn)發(fā)等信息，被擠在單獨(dú)的二級頁面。

搜索從頁面頂部單拎出來到頻道的下方，界面非常像搜索引擎。

關(guān)注的人動(dòng)態(tài)排序可以按照時(shí)間、默認(rèn)排序等方式自由選擇。

用戶反饋：

知乎：關(guān)于產(chǎn)品改版問題點(diǎn)在最多的是，要求所有版塊都不出現(xiàn)視頻。

微博：負(fù)面評價(jià)包括短視頻過多且低質(zhì)（37%）、消息等版塊入口過深（22%），但12月至今樣本量僅有27條，參考性較低。

App store：負(fù)面評論主要集中在廣告過多（23%），視頻過多并會(huì)自動(dòng)播放（12%），平臺(tái)男女對立氣氛強(qiáng)烈（10%），強(qiáng)制注冊、登錄（8%），私信、消息等功能被藏（8%）等，有效樣本數(shù)共491條，其中負(fù)面評論372條。

5. 存在的問題

內(nèi)容質(zhì)量下沉：討論質(zhì)量變低，無法誕生強(qiáng)勢輸出的概念。

社區(qū)氛圍變差：男女對立言論過多，“男生真的很不能接受彩禮嗎？”問題下回答數(shù)13295條，被瀏覽數(shù)超3億，有回答的評論數(shù)超8萬，創(chuàng)下單個(gè)回答下評論數(shù)新紀(jì)錄。

商業(yè)化與產(chǎn)品體驗(yàn)割裂：從知乎推知識(shí)付費(fèi)、到首頁時(shí)間流改版再到現(xiàn)在的強(qiáng)推視頻，MAU數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，但它消耗了用戶體驗(yàn)。

視頻化粗糙：上線圖文轉(zhuǎn)視頻創(chuàng)作工具，但僅僅是將文字轉(zhuǎn)化為ppt視頻，可看性較差。

內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)利益矛盾：a.優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的內(nèi)容得不到曝光；b.收益遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)；c.粉絲積累十分緩慢。

自制節(jié)目/IP未能出圈

監(jiān)管趨于嚴(yán)格

一、問答平臺(tái)市場

知乎是中國最大的問答社區(qū)，也是國內(nèi)前五的在線內(nèi)容社區(qū)。知識(shí)問答的市場一直存在，從2005年的百度知道到2017年的悟空問答，問答產(chǎn)品已經(jīng)歷大洗牌，部分已停止運(yùn)營或無人問津。

1. PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的問答平臺(tái)逐漸沒落

2004年7月新浪愛問誕生，2005年6月百度知道發(fā)布，騰訊搜搜問問

2007年4月上線，同年8月天涯社區(qū)旗下的社交問答平臺(tái)天涯問答誕生。

百度知道的積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能鼓勵(lì)用戶答題，但同質(zhì)化、答非所問的回答很多，導(dǎo)致導(dǎo)致用戶的流失。版權(quán)監(jiān)管趨于嚴(yán)格，使大量帖子失效。

2014年初，騰訊搜搜問問正式并入搜狗問問，搜狗問問內(nèi)容抄襲被網(wǎng)友廣為詬病，影響力大不如前。同年，新浪愛問共享資料平臺(tái)被查，對新浪愛問造成了不小的沖擊。天涯論壇的崛起是BBS 時(shí)代的紅利，然而隨著上網(wǎng)成本的降低，微博等能夠商業(yè)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，逐漸沒落。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代問答平臺(tái)幾經(jīng)沉浮，唯有知乎走上市場化道路

問答平臺(tái)不缺后來人。

2011年初，知乎問世，在問答界脫穎而出。

2012年，360問答依托于奇虎360強(qiáng)大的安全技術(shù)支持開始運(yùn)行。

2016年，微博問答、頭條問答上線，分答以付費(fèi)語音問答的方式成為國內(nèi)領(lǐng)先的語音問答平臺(tái)。

后者2016年8月下線，再次回到人們視野后，僅剩下職場、健康和科普這3個(gè)板塊，2018年更名為“在行一點(diǎn)”，形成完整的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品體系，然而并沒有激起任何水花。

2017年，頭條問答升級為悟空問答，隨后挖走知乎300個(gè)大V，開出單篇回答500元的高價(jià)，2018年就被并入微頭條，處于半放棄狀態(tài)，在2021年伊始倒下，彼時(shí)正值知乎上線十周年。

通過高額補(bǔ)貼從外部購買高活躍度的做法很難持續(xù)，有分析認(rèn)為，缺乏自身社區(qū)氛圍一直是悟空問答沒有解決的問題。

3. 知乎的競品拓展到中視頻、種草社區(qū)、短視頻、微博等

廣義上講，B站、小紅書、快手、抖音、微博、豆瓣都是知乎的競品，它們能給用戶提供類似的服務(wù)，而用戶的時(shí)間才是產(chǎn)品要搶占的寶藏。

B站2021.Q3的MAU為2.67億，DAU為7210萬，分別比2020比同期增長35%和36%，用戶粘性指標(biāo)DAU/MAU與人均日使用時(shí)長為行業(yè)最高，分別為31.6%與87.1分鐘。Q3營收達(dá)到52.1億元，但股價(jià)連連下挫。

快手自2021年2月上市以來，開盤大漲后一路下跌，到12月已跌去3/4，2021Q3快手DAU達(dá)3.204億，MAU達(dá)5.729億，總收入205億元。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來，小紅書的MAU和DAU一路走高，8月份其MAU已經(jīng)超過1.3億，DAU則超過4500萬。

但在小紅書上搜索筆記，再去其他電商平臺(tái)購買，這樣“為他人做嫁衣”的行為是小紅書屢屢想擺脫而又難以擺脫的痼疾。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度小紅書在中國跨境零售電商中排名第7，市占率僅2.4%。

2021年8月，微博接連下線“明星勢力榜”超話社區(qū)明星分類“積分助力”機(jī)制，2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，MAU達(dá)5.73億，DAU達(dá)2.48億，營收6.074億美元，同比增長30%。

豆瓣自2005年創(chuàng)立以來，迄今已有16年，2021年經(jīng)歷了21次處罰后被下架，罰金超千萬，與“小組”功能中用戶評論審核的不到位有很大關(guān)聯(lián)。

2021Q3知乎及其廣義競品的DAU、MAU及盈利情況

注：小紅書數(shù)據(jù)來自36氪獨(dú)家｜

小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元

4. 與同類知識(shí)社區(qū)類比較，知乎滲透率提升空間大，留存率相對較優(yōu)

滲透率方面，知乎與微博相差較遠(yuǎn)，高于百度貼吧，日活用戶滲透率為1.93%，月活用戶滲透率為5.27%；與同類知識(shí)社區(qū)相比，滲透率仍然有空間。

留存率方面，知乎日留存與月留存分別達(dá)到62%和50%，考慮到同類社區(qū)類產(chǎn)品，百度貼吧和微博社交屬性較強(qiáng)。知乎作為主要以圖文形式為主的內(nèi)容平臺(tái)，整體留存率相對優(yōu)秀，但仍有優(yōu)化空間。

二、產(chǎn)品概況

1. 發(fā)展歷史

知乎1.0時(shí)期，KOL 培養(yǎng)階段：知乎上線初期為邀請制，只有200個(gè)種子用戶，卻異常活躍，其中包括李開復(fù)、馬化騰等。跟隨這些內(nèi)容誕生的，還有知乎的認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)雛形。

知乎2.0時(shí)期，飛速成長期：2013年，知乎正式取消邀請制開放注冊，高速擴(kuò)張，開始走下沉路線，一方面擴(kuò)大回答者的多樣性，一方面降低普通用戶的使用門檻。

所有內(nèi)容社區(qū)在發(fā)展的時(shí)候，必然逃不了對原有的社區(qū)氛圍的沖擊，知乎也不例外。但得益于1.0時(shí)期的積累和知乎的運(yùn)營策略，認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)精神并沒有太過淡化，這段時(shí)期，知乎積累了海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶。

知乎3.0時(shí)期，商業(yè)化轉(zhuǎn)型階段：2016年知識(shí)付費(fèi)時(shí)代開啟，知乎連續(xù)推出值乎、知乎live、電子書等產(chǎn)品。2019年，知乎正式推出鹽選會(huì)員，開始了知識(shí)付費(fèi)的會(huì)員制。知乎開始努力探求商業(yè)化機(jī)會(huì)。

2. 產(chǎn)品現(xiàn)狀

知乎目前在國內(nèi)問答 社區(qū)中營收規(guī)模和市占率居于第一位，基本沒有可替代的同類產(chǎn)品，知乎作為一個(gè)知識(shí)分享的問答社區(qū)有其獨(dú)一無二性。日活用戶平均每天打開知乎 6.2 次，平均每月互動(dòng)次數(shù)為 6.757 億次。

（1）產(chǎn)品矩陣

知乎上線10周年，除了在產(chǎn)品內(nèi)部增加了知乎live、值乎等功能外，還有知乎日報(bào)、讀讀日報(bào)、知識(shí)之王、即影（短視頻平臺(tái)）、CHAO（男性種草社區(qū)）等，除知乎日報(bào)還在運(yùn)營外，其他產(chǎn)品均已下線。

知識(shí)之王：2018年1月，王思聰帶火的“沖頂大會(huì)”開始發(fā)酵，看到風(fēng)口的知乎后知后覺的在2月12日推出了“知識(shí)之王”，但旋即被監(jiān)管叫停。

即影：2019年3月，抖音日活用戶已逼近3億，知乎又追逐風(fēng)口推出了短視頻平臺(tái)“即影”，但僅僅不到3個(gè)月，這一平臺(tái)即“因未達(dá)預(yù)期關(guān)停”。

（2）定位

知乎CEO周源2021年12月13日對外發(fā)表題為《獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的主旨演講稱，“獲得感”標(biāo)準(zhǔn)自今年5月份提出以來，已經(jīng)成為知乎衡量內(nèi)容的標(biāo)尺。

“獲得感”內(nèi)容有三大標(biāo)準(zhǔn)：開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴。知乎的定位從“專業(yè)”轉(zhuǎn)向了波及面更廣的“共鳴”。

3. 用戶

用戶分布：

根據(jù)公司招股說明書，2020 年12月知乎用戶 56.90%為男性，而 43.10%為女性。30 歲以下年輕人占比高達(dá) 78.70%而 30 歲以上占比為 21.30%，超過一半的用戶在一線或新一線城市，也有接近四分之三的用戶分布在一二線城市，用戶價(jià)值高。

如何實(shí)現(xiàn)MAU40%的增長？

（1）營銷推動(dòng)增長

根據(jù)全天候科技的《沒有了“知”，知乎還剩什么？》，用戶增長的背后是水漲船高的營銷費(fèi)用，在今年前三季度，知乎的營銷支出分別為3.47億元、4.43億元、3.75億元，同比增長了176.4%、202.0%、70.6%。整體來看，知乎用戶的增長速度是遠(yuǎn)低于營銷支出的增長速度的。

（2）拉新用戶主要為“小嫂子”和大學(xué)生

2020年初，知乎啟動(dòng)了一輪擴(kuò)張行動(dòng)，以完成新一輪的月活增長。據(jù)一位接近知乎的人士透露，這一次擴(kuò)列主要針對兩部分人群：“小嫂子”（知乎內(nèi)部對三四線城市女性的代稱）和大學(xué)生，除了進(jìn)一步拉升月活以外，他們也分別承擔(dān)了知乎付費(fèi)會(huì)員和教育閉環(huán)的商業(yè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

4. 創(chuàng)作者

截止 2020Q4，知乎平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)到 4,310 萬,平均每月有330萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，月均活躍用戶數(shù)達(dá) 7,570 萬。

2021Q3 創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)到 5300 萬，月均活 躍創(chuàng)作者364萬，其中月均視頻創(chuàng)作者同比增長 86%。創(chuàng)作者背景和專業(yè)領(lǐng)域多樣，可在平臺(tái)上獲得認(rèn)可，還能通過商務(wù)內(nèi)容、好物推薦和付費(fèi)咨詢獲得收入。

三、核心競爭力

1. 中文互聯(lián)網(wǎng)公域討論的核心地帶

從「XXX 是怎樣一種體驗(yàn)？」、「如何評價(jià) XXX」再到「瀉藥（謝邀）」這樣的句式；到「內(nèi)卷」、「做題家」這樣深入中國普通人生活的詞，都和知乎直接相關(guān)。

2. 豐富且專業(yè)的問題和回答

從 2011 年 1 月「知乎」上線以來，截至2021年11月，積累產(chǎn)生 4.2 億條內(nèi)容，其中包括 3.68 億條問答，涉及硬核科普、怪誕日常、趣味腦洞、情緒療愈等多個(gè)方面。

隨著算法的介入，創(chuàng)作者更傾向于回答當(dāng)下熱點(diǎn)、情感炒作相關(guān)話題，以及采用視頻這種媒介，來獲得更高的流量。

2020Q4月均互動(dòng)6.76億條。對于一些長尾、冷門的領(lǐng)域，知乎可能是唯一的交流平臺(tái)。

3. 社區(qū)氛圍相對較優(yōu)

知乎以問答、文章等模式崛起，早期社區(qū)大量互動(dòng)和思想碰撞帶來優(yōu)秀的回答、以及新概念，建立起了內(nèi)容社區(qū)的護(hù)城河，用戶粘性較高。但現(xiàn)在由于用戶數(shù)的擴(kuò)增，以及平臺(tái)的主動(dòng)下沉，大量男女對立話題引起陰陽怪氣的評論甚至辱罵攻擊。

4. 技術(shù)方面

運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)和云技術(shù)優(yōu)化創(chuàng)作、分發(fā)和消費(fèi)，已有Topicrank（評估內(nèi)容質(zhì)量）、瓦力（監(jiān)控系統(tǒng)，能夠第一時(shí)間識(shí)別含有「辱罵性質(zhì)」詞匯評論）和悟空（反垃圾系統(tǒng)）。

5. 運(yùn)營能力

社區(qū)規(guī)則的制定：

知乎擁有較為完備的社區(qū)規(guī)則，覆蓋對侵權(quán)、垃圾廣告、科學(xué)類不實(shí)、編造經(jīng)歷、封建迷信等內(nèi)容的處理細(xì)則，對用戶禁言、折疊回答的原因，這些規(guī)則需要互斥且完備，對于社區(qū)氛圍的維護(hù)尤為重要。

知乎設(shè)置了包括知乎小管家、知乎生活、知乎科學(xué)等31個(gè)官方賬號或認(rèn)證賬號，除產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，部分賬號分管不同職能，如知乎小管家負(fù)責(zé)規(guī)則制定、功能介紹以及回復(fù)用戶相關(guān)問題。知乎知物目前用來賣咖啡、茶葉等飲品，以及產(chǎn)出咖啡相關(guān)文章。

內(nèi)容運(yùn)營能力：

(1)熱榜&熱搜&剛剛

目前知乎將新熱內(nèi)容作為重點(diǎn)，有運(yùn)營專門將社會(huì)熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)化為問題，吸引用戶進(jìn)行討論。

在首頁在頂部tab欄給了“熱榜”重要的位置，可能在用戶停留時(shí)長方面占有相當(dāng)?shù)谋壤?，這對編輯追熱點(diǎn)的能力有一定要求，而知乎的用戶又有其特殊性，熱榜展示50條，除時(shí)事熱點(diǎn)外，覆蓋數(shù)碼產(chǎn)品、影視綜藝等多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容，還有部分無時(shí)效性的精選內(nèi)容。

底部tab欄中，給了“剛剛”最右側(cè)位置，其中包括熱搜和正在發(fā)生。熱搜展示50條，與熱榜有部分內(nèi)容重合，展示邏輯或有不同。

“正在發(fā)生”的邏輯是最新被回復(fù)的內(nèi)容，排序并非按照時(shí)間，個(gè)人猜測是將領(lǐng)域覆蓋度考慮在內(nèi)的內(nèi)容混排。

（2）加標(biāo)簽&內(nèi)容整合

知乎運(yùn)營人員經(jīng)常通過加標(biāo)簽的方式，使內(nèi)容得到更多的關(guān)注，如評論的熱評標(biāo)簽、你的關(guān)注、24小時(shí)熱點(diǎn)、關(guān)注的人點(diǎn)贊的視頻回答等，此外還有讀網(wǎng)文時(shí)的互動(dòng)讓人印象深刻。例：

在APP頂部push位，在彈出來的小窗口中，使用了“正在討論”，“熱門事件”，“突發(fā)新聞”，“今日熱議”等標(biāo)簽。

8.2.0版本，熱榜中分為“聯(lián)合創(chuàng)作”、“日報(bào)精選”、“進(jìn)站必看”。隨著聯(lián)合創(chuàng)作活動(dòng)的結(jié)束，分類中第一個(gè)改為“知?jiǎng)莅瘛?。下方討論和話題輪流滾動(dòng)。之前版本中，熱榜按領(lǐng)域進(jìn)行分區(qū)。

對于問題中主角回答的內(nèi)容，授予”親自答”勛章。此外對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容授予“編輯推薦”、“周刊收錄”、“專業(yè)”等勛章。

將在一段時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)的對同一話題的討論組織成專題的形式。

對大量用戶關(guān)注的問題，知乎會(huì)主辦相關(guān)問題領(lǐng)域的行業(yè)資深人士的圓桌討論。

將當(dāng)日熱門和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合成知乎日報(bào)或知乎晚報(bào)的形式。運(yùn)營人員主動(dòng)創(chuàng)建話題，引導(dǎo)用戶討論。

評論中加了“熱評”。

讀書時(shí)可以看他人的筆記，但無法進(jìn)行評論和點(diǎn)贊，社交功能上微信讀書做得更完善，順序按照最新評論排序。

知乎網(wǎng)文閱讀界面

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（3）培育視頻化內(nèi)容：聯(lián)合創(chuàng)作&視頻回答

知乎于2021Q3 推出“聯(lián)合創(chuàng)作”和“視頻回答”。在分發(fā)端和工具端加速圖文視頻融合，月均視頻內(nèi)容上傳量同比增長290%，視頻消費(fèi)用戶在 DAU中的滲透率提升37%。

這些內(nèi)容將在流量側(cè)得到流量扶持；在流通側(cè)，聯(lián)合創(chuàng)作的視頻會(huì)帶有特殊標(biāo)識(shí)。

同時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)作的視頻將同時(shí)展示圖文創(chuàng)作者、視頻創(chuàng)作者的知乎賬號，通過雙方私域的分發(fā)增加視頻的曝光。

“視頻回答” 即用視頻回答問題，在原有圖文回答的基礎(chǔ)上增加了視頻回答的選擇項(xiàng)。

來源：知乎2021Q財(cái)報(bào)

（4）活動(dòng)運(yùn)營

2021年，知乎上線了「吾輩問答」、「新知青年大會(huì)」、「新知青年說」、「答案奇遇夜」、「知乎開學(xué)季」、「直播辯論大賽」、「知乎超級航天季」、雙11電商大促超級項(xiàng)目、「視頻大賽」、「超級腦洞挑戰(zhàn)賽」、「偶像的問題」、「無敵帶貨王」、「知乎問題商店」、「新奇實(shí)驗(yàn)室」等活動(dòng)或項(xiàng)目，一定程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力，并助力品牌建設(shè)，「答案奇遇夜」的微博話題閱讀次數(shù)達(dá)4.6億次，此外出圈的活動(dòng)較少。

四、產(chǎn)品版本變化

1. 上線以來改版時(shí)間線

2. 近期改版

（1）2021年8月9日 v7.23.0

回答的排序只有最新和默認(rèn)兩個(gè)方式。關(guān)注中在最常訪問的人頭像之下，是最新視頻，v8.0.0版本中該部分已取消，并且動(dòng)態(tài)可以按時(shí)間、智能、創(chuàng)作、視頻、想法進(jìn)行篩選?；卮鸬呐判蛞矎哪J(rèn)、最新的基礎(chǔ)上，增添了視頻回答。

（2）12月13日 v7.39.1

視頻、推薦、熱榜成了主界面的三大功能，用戶被贊同、喜歡、感謝、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等消息放在了左上角，這個(gè)位置可謂整個(gè)頁面點(diǎn)擊最少，知乎似乎在弱化社交。

搜索放在右上角。用戶關(guān)注對象的內(nèi)容更新、贊同、轉(zhuǎn)發(fā)等信息，被擠在單獨(dú)的二級頁面，需要點(diǎn)擊底部方可進(jìn)入，但添加了“99+”的紅色標(biāo)記。12月的改版中，知乎正式成為以算法推薦為分發(fā)邏輯，以圖文+視頻為主要媒介的內(nèi)容社區(qū)。

（3）12月16日 v8.0.0

版本上線后，知乎的一系列改版全部圍繞搜索、新熱內(nèi)容、視頻。主頁面的頂部tab欄上增加了“視頻”，“會(huì)員”功能放在了最右，為點(diǎn)擊較少的區(qū)域。視頻頁除了不是全屏，和抖音比較像；

知乎“熱榜”和“正在發(fā)生”交替滾動(dòng)；搜索框變得很像搜索引擎；用戶被提及（包括贊同、喜歡、關(guān)注等）在底部tab欄中消息處。推薦頁中不只有問答、視頻、廣告，還有關(guān)注的人的想法。關(guān)注的人動(dòng)態(tài)排序可以按照時(shí)間、默認(rèn)排序等方式自由選擇。

（4）2022年1月6日 v8.3.0

隨著聯(lián)合創(chuàng)作活動(dòng)的結(jié)束，熱榜的聯(lián)合創(chuàng)作取消，改為了知?jiǎng)莅瘛?/span>

（5）2022年1月18日 v8.4.0

搜索欄取消，搜索功能恢復(fù)到右上角；底部tab欄中，“剛剛”取消，會(huì)員替代了“消息”的位置；“消息”提醒改到左上角，此前這里是“我的”；“關(guān)注的人動(dòng)態(tài)”上紅色的消息數(shù)取消。與21年12月13日的版本較相似。

3. 用戶反饋

（1）知乎平臺(tái)

根據(jù)知乎官方賬號“知一聲”以及知乎小管家發(fā)布的改版通告，用戶反饋的問題包括個(gè)人消息被埋得太深、看不到粉絲變化情況、不理解為什么“剛剛”能拆出來一個(gè)頁面等，點(diǎn)贊最多的是要求所有版塊都不出現(xiàn)視頻。上述評論均是由作者篩選后展示。

知乎的算法調(diào)整，導(dǎo)致大家都鎖在自己的信息壁壘中，沒有破圈的內(nèi)容，閱讀量非常低?！醮骎王之葵托利

（2）微博平臺(tái)

根據(jù)12月以來微博用戶對知乎改版的評價(jià)，聲量最大的同樣是對強(qiáng)插短視頻和短視頻低質(zhì)的不滿，包括認(rèn)為視頻同質(zhì)化高、打擦邊球、搬運(yùn)等。其次是消息、收藏等版塊入口過深，用戶難以找到。

創(chuàng)作者對改版后自己創(chuàng)作的新內(nèi)容在粉絲時(shí)間線中得不到展示，以及回答中寫小說的答案得到高贊等現(xiàn)狀不滿。

（3）App store

2021年12月以來的評論中，119/491(24%)為好評，但其中大部分很可能為刷評，其他基本為一星或二星。

用戶反饋的問題主要集中在廣告過多，視頻過多并會(huì)自動(dòng)播放，平臺(tái)男女對立氣氛強(qiáng)烈，強(qiáng)制注冊、登錄，閃退、卡頓，，私信、消息、收藏、專欄、關(guān)注問題被藏等。

此外還有高贊頻道卡頓、熱榜分區(qū)取消、自己的提問無法刪除、網(wǎng)文過多等評論。

五、商業(yè)化模式

1. 營收及虧損現(xiàn)狀

（1）虧損仍在擴(kuò)大

財(cái)報(bào)顯示，2021Q3，營收達(dá)8.235億元，同比增長115.1%；毛利潤為4.248億元，毛利率為51.6%，同比增長93%；平均月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.012億，同比增長40.1%；

平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為550萬，同比增長109.9%。經(jīng)調(diào)整后的凈虧損由第二季度的2億元收窄為1.124億元，環(huán)比凈虧損收窄，但較去年同期的7920萬元同比擴(kuò)大41.9%。

主要收入來源包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)(包括在線教育、電商)。

（2）成本增加

2021Q3知乎主營業(yè)務(wù)成本從去年同期的1.63億元增加至3.99億元，大增144.79%，主要出于知乎廣告服務(wù)和內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶快速增長所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本增加。

2. 電商方面

（1）不斷加碼電商等業(yè)務(wù)

2021年7月底，3款掛耳咖啡在知乎知物上線，知乎知物定位于知乎自有消費(fèi)品牌，知乎圖書銷售日歷、周歷、月歷等產(chǎn)品。

10月21日，知乎官方賬號發(fā)布“自營種草計(jì)劃”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在回答中插入知乎自營商品，并提供相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。

雙十一前夕，知乎上線了自營電商業(yè)務(wù)，“11.11知友福利站”欄目中，日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等多品類好物均有銷售。

知乎還推出了高贊好物100榜單，榜單涉及食品、家居、休閑娛樂、美妝、數(shù)碼3C等各品類好物，由各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知乎答主和知乎用戶通過問答進(jìn)行評測，一起為每一款商品打分，最終篩選出100個(gè)提升生活幸福感的好物，擴(kuò)大了知乎幫助大家消費(fèi)決策的行業(yè)認(rèn)知。

不過，知乎電商購物路徑目前仍待完善，比如電商入口不夠清晰、沒有購物車功能以及無法頁面上實(shí)時(shí)客服咨詢等等。（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)）

(2）在用戶對購買數(shù)碼、小家電等產(chǎn)品時(shí)影響更優(yōu)

第三方數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)凱度在近期發(fā)布的《2021-2022內(nèi)容營銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書》(下稱“白皮書”)中表示，知乎對用戶的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶。

《白皮書》還指出，86%用戶有過針對目標(biāo)產(chǎn)品做最后的購前確認(rèn)的經(jīng)歷，而知乎對購買前確認(rèn)的影響力優(yōu)于其他平臺(tái)。尤其對數(shù)碼&小家電、大家電、汽車、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域影響較大。

3.廣告方面

（1）知乎廣告收入成績是在市場整體萎靡的情況下達(dá)成的，含金量較高

根據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，騰訊、百度廣告收入增速跌入5%，阿里最新一季廣告收入增速只有3.4%，對比來看，知乎的線上廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比38.9%的增長。

（2）知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案——“知+”占比在逐年提升

內(nèi)容商業(yè)解決方案就是知乎幫助企業(yè)邀請知名大V，后者以問答形式為企業(yè)撰寫軟廣，一些將會(huì)在內(nèi)容中附帶產(chǎn)品鏈接，或者為企業(yè)提供首頁曝光位等服務(wù)。

同時(shí)在內(nèi)容分發(fā)上，根據(jù)用戶興趣、關(guān)注話題、內(nèi)容話題匹配等進(jìn)行分發(fā)，分發(fā)覆蓋場景主要包括首頁推薦、回答推薦以及搜索這3個(gè)位置。

21Q3 內(nèi)容商業(yè)解決方案收入為 2.78 億元，同比增長 511.5%，環(huán)比增長 34.2%，占收入總比例 33.8%，環(huán)比增長 1.3pct。強(qiáng)勁的同比增長主要是由于用戶數(shù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案 ARPU 的快速增長。

2021Q3 知乎上線了選問題的“吐司平臺(tái)”，在創(chuàng)內(nèi)容的“芝士”平臺(tái)和做分發(fā)的“知+”的 基礎(chǔ)上，完善了整個(gè)內(nèi)容營銷的閉環(huán)。具體來看，在選問題方面，“吐司”工具可以通過算法和數(shù)據(jù)檢測，幫助品牌方進(jìn)行問題選擇。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，除了品牌官方自己創(chuàng)作之外，知乎還推出了「芝士」平臺(tái)扶持和挖掘好的答主，幫助品牌方找到合適的創(chuàng)作者。

知乎還會(huì)鼓勵(lì)品牌方通過各類任務(wù)，招募素人或者 KOC 進(jìn)行眾測創(chuàng)作內(nèi)容。最后，在分發(fā)環(huán)節(jié)，品牌商可以通過“知+”進(jìn)行推 薦和搜索優(yōu)化。

4. 會(huì)員

2021Q3付費(fèi)會(huì)員收入為1.783億元，同比增長95.8%。知乎月均付費(fèi)用戶550萬，其在同期知乎總月活1.012億中占比5.43%。瀏覽用戶評價(jià)可知，有相當(dāng)大比例的付費(fèi)會(huì)員是為了看網(wǎng)文而來。

構(gòu)成付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益產(chǎn)品矩陣有鹽選專欄、Live 講座、電子書、有聲書、講書及雜志專區(qū)，涵蓋知識(shí)類、社交生活類、考試類及文化娛樂類內(nèi)容。

六、存在問題

1. 內(nèi)容質(zhì)量下沉

討論質(zhì)量變低，無法誕生強(qiáng)勢輸出的概念。2018年起知乎擁抱算法后，創(chuàng)作者傾向于契合算法，導(dǎo)致與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的比例越來越高，視頻回答越來越多（信息含量低）?！叭绾慰创鮾?nèi)容質(zhì)量越來越差”等問題不絕于耳。

2. 社區(qū)氛圍變差

下沉路線改變了知乎的調(diào)性，兩性情感、政經(jīng)軍事、發(fā)財(cái)致富等話題受到歡迎，社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂新聞常居熱榜前列。

3. 商業(yè)化與產(chǎn)品體驗(yàn)的割裂

從知乎推知識(shí)付費(fèi)、到首頁時(shí)間流改版再到現(xiàn)在的強(qiáng)推視頻，MAU數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，但它是是否消耗了用戶體驗(yàn)。知乎似乎向微博“借鑒”了熱搜，向小紅書學(xué)習(xí)帶貨，用視頻對標(biāo)B站，它對自己未來的發(fā)展方向并不明晰。

4. 視頻化粗糙

上線圖文轉(zhuǎn)視頻創(chuàng)作工具，但僅僅是將文字轉(zhuǎn)化為ppt視頻，可看性較差。

5. 內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)利益矛盾

（1）優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的內(nèi)容得不到曝光

時(shí)間線改版導(dǎo)致創(chuàng)作者的內(nèi)容無法在用戶的時(shí)間線中展示，導(dǎo)致幾十萬粉絲的知乎答主可能只能獲得個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊。高贊問答被其他視頻平臺(tái)直接搬運(yùn)。

（2）收益遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)

以“半佛仙人”為例，tech星球報(bào)道，據(jù)他在B站擁有粉絲629.4萬，定制視頻廣告報(bào)價(jià)為59萬；微信公眾號粉絲量170萬，報(bào)價(jià)17萬；在知乎170萬粉絲，報(bào)價(jià)5.5萬；在微博170萬粉絲，報(bào)價(jià)5萬。知乎排在末尾，僅高于微博。

（3）粉絲積累十分緩慢

知乎著名答主“溫義飛”，2015年左右開始在知乎上分享內(nèi)容，但幾年下來的粉絲僅為88.5萬。

在去年3月，溫義飛開始在B站上分享視頻，發(fā)布10個(gè)作品后就獲得了23萬人的關(guān)注。而后被字節(jié)跳動(dòng)挖走，開始在抖音上創(chuàng)作內(nèi)容，當(dāng)前其賬號已有1200萬粉絲。

6. 自制節(jié)目/IP未能出圈

2018年的不知道診所、鹽 Club、鹽沙龍、劉看山、職人介紹所、“有問題”主題酒店、知乎概念商店、知乎者耶等節(jié)目或周邊未能出圈。2021年上線了「新知青年大會(huì)」、「答案奇遇夜」等活動(dòng)，后者微博話題閱讀次數(shù)達(dá)4.6億次，此外出圈的活動(dòng)較少。

7. 監(jiān)管趨于嚴(yán)格

政策也懸在知乎頭上的達(dá)摩克利斯之劍，最近知乎屢次三番被約談。12月20日，北京網(wǎng)信辦發(fā)布消息，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京網(wǎng)信辦依法約談知乎網(wǎng)負(fù)責(zé)人，針對知乎網(wǎng)多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌葐栴}，責(zé)令其立即整改。

七、未來發(fā)展

知乎已在視頻化、商業(yè)化的方向漸行漸遠(yuǎn)，在月活、營收等數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的同時(shí)，創(chuàng)作者的出走、平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的下滑成了最嚴(yán)重的問題，如何在商業(yè)化的同時(shí)保證用戶體驗(yàn)，這里闡述一下筆者的觀點(diǎn)。

1. 繼續(xù)發(fā)力新熱內(nèi)容

平臺(tái)目前已經(jīng)在力推熱榜、熱搜，根據(jù)App Store的用戶評論，大家的不滿更多聚集在廣告（23%）、視頻過多（12%）、男女氣氛對立（10%）、消息等功能被藏（8%），但對熱榜、熱搜并沒有過多負(fù)面意見。

筆者認(rèn)為，新聞事件是天然的熱點(diǎn)，受眾較廣，且可以豐富平臺(tái)內(nèi)容種類，如果運(yùn)營得當(dāng)，確實(shí)可以成為流量入口。

知乎在對熱點(diǎn)問題的專業(yè)評論上有天然的優(yōu)勢，事件發(fā)生后，可以第一時(shí)間邀約相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行深度解答，設(shè)想如果有幾次熱榜出圈的事件發(fā)生后，用戶會(huì)不會(huì)在想看熱搜時(shí)將知乎列為一個(gè)選擇。

2. 電商化進(jìn)程更進(jìn)一步

筆者看好“小藍(lán)書”的未來發(fā)展。由于知乎對購買前確認(rèn)的影響力優(yōu)于其他平臺(tái)，尤其對數(shù)碼小家電、大家電、汽車、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域影響較大，2021Q3電商、在線教育方面營收占比僅為5.5%，未來更有可能在這方面發(fā)力。

更加明顯的入口、形成完整的購買鏈路、添加購物車等可能成為今年購物節(jié)時(shí)產(chǎn)品的迭代方向。

目前電商入口在首頁——會(huì)員——知物節(jié)，或許是還未完全做好準(zhǔn)備，只是小試牛刀，這個(gè)入口用戶難以發(fā)現(xiàn)。

最后以曾被挖走又回歸的知乎大V@王瑞恩，在知乎的問題“如何看待悟空問答app宣布下線？”下的回答進(jìn)行結(jié)尾。

1.社區(qū)的形成具有偶然性，對的人、對的時(shí)間、合適的內(nèi)容載體缺一不可；

2.好的問題和好的回答同樣重要，好的回答能讓人們“消費(fèi)”內(nèi)容，而好的問題能讓人去“生產(chǎn)”內(nèi)容，如果做不到后者，就可能要多花好幾億，還不一定有用；

3.用戶都在批評一個(gè)社區(qū)，肯定是社區(qū)出了問題，但用戶都在夸一個(gè)社區(qū)，同樣要警惕。

滿屏“好人一生平安”不是社交，社交就是要吵架、要有沖突、要有亞文化圈子的，只有排隊(duì)領(lǐng)錢的時(shí)候，才是清一色的表揚(yáng)，但這不是社區(qū)?！?/span>

作者：運(yùn)營大叔