直播數(shù)據(jù)分析，薇婭直播間單場爆賣7萬瓶，六年六輪融資，元氣森林憑什么“吊打”同行？

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編者按：
新消費(fèi)品牌發(fā)展的核心思路，往往是與年輕人建立相同價值觀、抓取年輕人情感共鳴，繼而從產(chǎn)品、傳播等多個維度共同發(fā)力。在這一點上，崛起的元氣森林為整個行業(yè)做出了表率。
 
新消費(fèi)品牌的發(fā)展速度究竟能有多快？六年完成5輪融資的元氣森林，又要開啟第六輪融資了。
據(jù)媒體報道，元氣森林正在進(jìn)行新一輪融資，預(yù)計融資金額為3到5億美元，估值將達(dá)到60億美元。
此次融資，也將是元氣森林時隔近一年后再次進(jìn)行融資。從2016年創(chuàng)立以來，元氣森林在短短6年時間內(nèi)已完成5輪融資。
資本市場的認(rèn)可，來源于元氣森林銷量規(guī)模和品牌的迅猛發(fā)展。
2019年雙十一當(dāng)天，元氣森林爆賣226萬瓶，拿下水飲品類第一名。全網(wǎng)飲料銷量力壓可口可樂、百事可樂成為第二名。
2020年雙十一，元氣森林又以總瓶數(shù)超2000萬銷量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。



發(fā)展如此神速的元氣森林，憑什么吊打眾多還在探尋新消費(fèi)路徑的傳統(tǒng)快銷品牌？
消費(fèi)品行業(yè)中，一家企業(yè)是否能獲得成功一般取決于三個維度，即“產(chǎn)品”、“渠道”及“營銷”。
元氣森林作為互聯(lián)網(wǎng)+的飲料品牌，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“用戶思維”及“流量思維”展現(xiàn)得淋漓盡致。
 
1、產(chǎn)品
公開資料顯示，元氣森林旗下產(chǎn)品線包括：無糖氣泡水、無糖奶茶、無糖茶飲、果汁氣泡水、健美輕茶及無糖功能性飲料六大類。具體產(chǎn)品情況如下：

從表中可以看出，元氣森林產(chǎn)品具備以下幾點特征：
產(chǎn)品定位精準(zhǔn)：元氣森林主打“無糖”健康理念，在保證汽水口感的基礎(chǔ)上推出了更符合當(dāng)下年輕人健康理念的無糖系列產(chǎn)品。
深入細(xì)分無糖飲料市場，將重心放在“無糖茶飲”和“無糖氣泡水”上，產(chǎn)品層面的精準(zhǔn)定位和升級創(chuàng)新，不僅迅速樹立了品牌形象，也讓品牌營銷事半功倍。



多 SKU策略：元氣森林以無糖氣泡水起步，產(chǎn)品線衍伸至奶茶、茶飲、功能性飲料等多個方面，有效迎合了年輕人個性化的消費(fèi)習(xí)慣，提供了巨大的選擇空間。
產(chǎn)品定價適中：元氣森林產(chǎn)品定價屬于中等偏上水平，既保持了產(chǎn)品調(diào)性（高于可口可樂等大眾產(chǎn)品，滿足了年輕人個性化的優(yōu)越感），又符合了年輕人的消費(fèi)能力（低于巴黎水等高端飲品品牌）。 
因此，元氣森林在產(chǎn)品設(shè)計方面，走的是充分滿足“年輕群體”這一目標(biāo)客戶的“用戶思維”模式，讓“年輕群體”對產(chǎn)品有了認(rèn)同感。
 
2、渠道
傳統(tǒng)飲料巨頭的渠道模式，以“小雜貨店”、“大型商超”等傳統(tǒng)線下渠道為主，線上渠道或便利店等渠道占比較低。
而元氣森林不同于傳統(tǒng)飲料巨頭，選擇了與目標(biāo)用戶（年輕人）更接近的渠道作為流量入口（精準(zhǔn)獲客）。
而這些渠道也正是傳統(tǒng)飲料巨頭忽視（便利店）或運(yùn)營能力欠佳的（互聯(lián)網(wǎng)）。
核心渠道1：便利店
元氣森林在線下渠道，首選的是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店。
2017-2018年是新型連鎖超市（便利店）的高速成長期，而且便利店普遍位于一二線城市，大部分開在寫字樓、人流量密集的市區(qū)、景區(qū)等位置，顧客消費(fèi)能力強(qiáng)，對價格敏感度較低，且以年輕人為主。



因此，通過契合產(chǎn)品定位的便利店渠道，元氣森林迅速獲得了第一批“目標(biāo)用戶”。
核心渠道2：線上
在線上，元氣森林選擇天貓、京東等核心電商平臺，并通過其線上營銷來獲取規(guī)模銷量。根據(jù)相關(guān)報道，其線上和線下銷售的占比為3:7至4:6，相比傳統(tǒng)飲料巨頭，其線上銷售占比更高。 
從上述兩大核心渠道看，元氣森林在渠道建設(shè)方面具備以下兩個特點：
（1）避短——主打便利店渠道：線下主打便利店渠道，避開了與可口可樂等傳統(tǒng)飲料巨頭在其優(yōu)勢KA渠道（商超、百貨公司等）上的直接競爭。
因此，元氣森林在早期得以快速上量，而傳統(tǒng)飲料巨頭并未迅速做出反應(yīng)，為其贏得了成長時間。
（2）揚(yáng)長——注重互聯(lián)網(wǎng)渠道：傳統(tǒng)飲料巨頭強(qiáng)項在于線下渠道的鋪貨能力，對于互聯(lián)網(wǎng)渠道尚處于適應(yīng)期，并未形成線上的絕對優(yōu)勢。
而元氣森林創(chuàng)始人互聯(lián)網(wǎng)出身，天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，借助內(nèi)容電商及社交電商等新型電商模式快速崛起。
在渠道建設(shè)方面，元氣森林可謂完全踐行了互聯(lián)網(wǎng)的“精準(zhǔn)獲客”思維，對傳統(tǒng)飲料巨頭展開逆襲。
 
3、營銷
營銷方面，元氣森林更是走了立人設(shè)，蹭熱點，多渠道種草收割流量高效轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)營銷模式。具體來看：
（1）偽日系，蹭年輕人對于日系產(chǎn)品的好感度
品牌名采用偏日系“元気森林”這個標(biāo)識，同時在無糖氣泡水的包裝上，將唯一與中國漢字不同的“気”置于醒目位置。



元氣森林這波操作，與商標(biāo)模仿日本優(yōu)衣庫，店鋪模仿日本無印良品的“名創(chuàng)優(yōu)品”非常一致。
首先定位日系飲料，日系清新的風(fēng)格包裝，更有利于引起年輕人的注意，脫穎而出。其次日系給年輕人的印象為高質(zhì)量、高品質(zhì)，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身調(diào)性，符合自身中高端的定價。
（2）與年輕人群深度捆綁，打造“潮酷”的品牌人設(shè)
冠名年輕人愛看的綜藝，比如《B站跨年晚會》、《我們的樂隊》，通過贊助這些與自身品牌目標(biāo)用戶契合的綜藝節(jié)目快速樹立品牌形象并打開市場。



品牌聯(lián)名、贊助一些與年輕人息息相關(guān)的明星、音樂、視頻等，一下子拉近了元氣森林與用戶的距離。
元氣森林還與分眾合作，在公寓樓、寫字樓等空間，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，在潛移默化中將品牌廣告“強(qiáng)制”植入用戶的腦海里。
活躍于公寓-寫字樓一線的群體主要是主流白領(lǐng)人群，這個高達(dá)3.1億規(guī)模的群體，與元氣森林的目標(biāo)消費(fèi)群體正好高度重合。
（3）社交平臺種草，借明星/紅人/KOL賦能應(yīng)用場景
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾說過，如今消費(fèi)品營銷策略正發(fā)生重大變化，即相比花重金購買流量（也就是購買“新增用戶”），激活社交平臺上的KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者，能影響身邊的朋友形成購買意愿）才是一種更有效和省錢的營銷路徑。
元氣森林正是這么做的，如果你在小紅書、抖音上搜索元氣森林，會發(fā)現(xiàn)大量的測評圖文和種草短視頻。



乘著內(nèi)容電商和社交電商興起的東風(fēng)，元氣森林聯(lián)手明星/紅人在社交平臺上進(jìn)行大量品牌種草，結(jié)合普通用戶的群體背書來塑造口碑，不斷強(qiáng)化品牌心智，贏得了年輕消費(fèi)者的好感。
（4）直播賣貨作為常規(guī)營銷，高效流量轉(zhuǎn)化
“短視頻做種草，直播做轉(zhuǎn)化”，迄今為止，恐怕還沒有比直播電商更高效的流量轉(zhuǎn)化方式。
元氣森林除了在薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播直播間頻繁現(xiàn)身外，也會大量投放中腰部主播。
根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅最近半個月，元氣森林就有61款商品在淘寶直播售賣，直播場次達(dá)168場。單薇婭那場，商品銷量就超過7萬瓶。



新消費(fèi)品牌快速崛起的背后，一方面是品牌對用戶思維和消費(fèi)升級趨勢的把握，另一方面也離不開短視頻、直播等新興渠道的有效布局。
隨著消費(fèi)升級時代的到來，單一品牌產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，對于大品牌而言，想要依靠大單品長期霸占市場主流的情況，越來越難。
新品牌通過自身產(chǎn)品迭代創(chuàng)新和精準(zhǔn)渠道營銷，有了越來越多“彎道超車”的可能，但同時，彼此間的競爭越來越大。