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      中國的熱門古鎮(zhèn),真的都長一個樣

       hl1bwcdm 2022-02-13
      01.

      說出來你可能不信,“過年”這個詞和“古鎮(zhèn)”有一種孿生關(guān)系。
      在媒婆的介紹下,閑下來的打工人見面相親,什么地方能邊走邊說話呢——古鎮(zhèn)。
      一大家子城里聚餐完,打算就近散步,什么地方既不陌生又不閉塞呢——古鎮(zhèn)。

      玩膩了游戲的年輕人,想要切換到現(xiàn)實世界,什么地方適合拍照發(fā)網(wǎng)上呢——古鎮(zhèn)。

      你看,春節(jié)總是無形之中在給古鎮(zhèn)老街引流。

      然而,多看幾個古鎮(zhèn),游客都會產(chǎn)生疑惑。

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      一個宣傳“具有4200多年的歷史”,重點是苗疆文化;一個宣傳“天下第一村”,特色是魯商文化。

      照理說兩者截然不同,可要是你擠入節(jié)假日的人流中,那體驗將大差不差。

      甚至以為在山東周村的街角轉(zhuǎn)彎后,通過時光隧道,來到了湘西乾州。

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      多翻翻兩座古鎮(zhèn)的照片,無縫銜接的感受越明顯。

      這是我有意挑文化基因差異很大的一組對比,但它們能被一眼看出很多同質(zhì)性來。

      你要是對比水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的話,那就更加分不清誰是誰。
      浙江的安昌古鎮(zhèn),江蘇的光福古鎮(zhèn),上海的楓涇古鎮(zhèn),仿佛是一個模板刻出來的。
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      我特意選了相對冷門古鎮(zhèn)的日景圖,照片不做過多美化,盡量最大限度暴露細節(jié)。
      歸納起來依舊是,小橋流水人家、小橋流水人家、小橋流水人家,不斷復讀。

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      所以,很多人吐槽“全國古鎮(zhèn)一個樣”。

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      “俺走遍全國各地古城古鎮(zhèn),就是為了一再證明,全國古城古鎮(zhèn)都tm一個樣”

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      當然這位哥們的微博狀態(tài)顯示,他明顯沒有走遍全國古鎮(zhèn),但并不影響結(jié)論的準確性。

      比他更義憤填膺的,則是得了所謂“古鎮(zhèn)PTSD”的人。

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      那么,這些評價夸張嗎?

      只要走進古鎮(zhèn)老街,你能給出更狠的評價。


      02.

      雖說古鎮(zhèn)千篇一律,仔細看,里面還是很有門道的。

      首先是食物。

      美食一條街里,烤串、大魷魚、關(guān)東煮、烤腸俯拾皆是,其中尤以黑白二絕最突出。

      黑者,臭豆腐也。

      以長沙臭豆腐為主,最好帶上火宮殿的牌子。

      當然游客們不計較自己在長沙千里之外的地方與之相遇,只是不給澆濃湯的做法總顯得不那么地道。

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      白者,老酸奶也。

      老北京酸奶、青島老酸奶、西安老酸奶、重慶手工老酸奶、老漢口酸奶……天南地北、東中西部都有酸奶。

      造型與口感基本無差——又純又不鮮。

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      在兩大巨頭面前,大連鐵板魷魚、正宗新疆羊肉串等不值一提。

      還有一些塊頭更大的特色食物,理應展現(xiàn)出當?shù)仫L情,但也被按下了“Ctrl+C”的鍵。

      “在周莊,僅一條街長10m的地段,就有3~5家賣萬三蹄膀的店鋪?!?/span>

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      蹄膀不僅僅價廉物美,而且被賦予了飛黃騰達的寓意:
      蘇州同里古鎮(zhèn)的狀元蹄、貴州青巖古鎮(zhèn)的狀元蹄、蘇州甪直古鎮(zhèn)的甫里蹄、湖州南潯古鎮(zhèn)的潯蹄……
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      雖說有可能千家萬戶都喜歡吃豬蹄,但有一個疑問,古鎮(zhèn)的蹄髈怎么都喜歡紅燒呢,形狀上也差不多。
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      是在黑白二絕里做個顏色上的過渡嗎?
      玩得更花的還有。
      芡實糕,據(jù)說由西塘古鎮(zhèn)居民最早制作并流傳下來,后來在江南古鎮(zhèn)圈子里廣泛傳播。
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      這或許跟風俗相近有關(guān)。
       
      再后來,安徽的三河古鎮(zhèn)、查濟古鎮(zhèn)里熱門小吃之一,也成了芡實糕。
       
      從此處到西塘有三四百公里,而網(wǎng)友的想念則能穿越這些空間距離。
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      再后來,成都的街子古鎮(zhèn)里熱門小吃之一,也成了芡實糕。
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      再后來,西江千戶苗寨里芡實糕也非常走俏。
       它們離西塘近2000公里。

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      由于芡實糕在臭豆腐、老酸奶、狀元蹄、糖葫蘆的風頭里闖出了名堂,以致于有的古鎮(zhèn)為了引人注意,不得不靠“不賣芡實糕”來制造反差感。

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      除了幫助漫步一天的身體補充油鹽外,這些食物很難說有多少優(yōu)點。

      倒是食材N天不換、一直在燒制的做法,成為了很多人對它們的基本印象。

      細思一下,何嘗不反胃呢。

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      再看一遍,你能確保店鋪的食品都符合衛(wèi)生標準嗎?
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      相對現(xiàn)代的貨品經(jīng)不經(jīng)得起考驗可以另當別論,那么古鎮(zhèn)所理應擁有的“古”的方面如何呢?

      其實它們基本也沒什么文創(chuàng)紀念品。

      倒是存在著遍地的藍印花布,遍地高高掛的大紅燈籠。

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      燈籠只是點綴,霓虹才是主角。
      只是一旦燈籠和光線組合得不巧,則會像招魂儀式般的驚悚。

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      對此古鎮(zhèn)運營者們并不在乎,他們早已借助燈光秀打造出了夜市的形象。

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      這樣的精致往往很難變現(xiàn),因為能讓晚歸的游客帶回家的消費品實在很少。

      當然也不是沒有。

      義烏小商品市場制造的兒童玩具和飾品就是一塊遮羞布。

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      為了進一步刺激游客消費,有的商家會推出最令中國人愛恨交織的項目——套圈游戲。

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      結(jié)果,中招的人無數(shù)。
      另一個掩人耳目之處,就是金銀手飾店。

      我發(fā)現(xiàn),門口往往有一位打鐵的人在練攤,打得起勁、敲山震虎,但我至今不知道他的職位是什么?

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      管培生?儲備干部?

      他把糊弄學用到了極致,一天、一個月、一年下來,鐵棒竟還沒有磨成針。

      打鐵儀式純粹是篩選合格的顧客的,否則普通人怎么相信一對對手鐲出產(chǎn)自這樣一位KPI很低的小哥呢。
      同樣致敬傳統(tǒng)模式的是那棵許愿樹,它們也是一生只做一件事。

      上海七寶老街的許愿樹、四川柳江古鎮(zhèn)的許愿樹、廣西揚美古鎮(zhèn)的許愿樹、重慶磁器口古鎮(zhèn)的許愿樹……

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      區(qū)別在于,有的古鎮(zhèn)讓你掛紅綢,有的古鎮(zhèn)只讓你默念。

      后者講究心意到了就行,走得是現(xiàn)代觀念的極簡主義。
      在寄托情懷的項目上,古鎮(zhèn)還有一些新的玩法。

      我喜歡去古鎮(zhèn)里的時光信箱轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),這樣的店鋪往往也賣各種文具、手辦、飾品,看似冗雜實則精致。
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      年輕人們喜歡聚集于此。
      至于收不收得到三年前寫給自己的信,得看這家店能不能堅持不倒閉。

      一通看下來,大多數(shù)古鎮(zhèn)就是一個縫合怪。

      縫合了最批量化生產(chǎn)的食物、縫合了最粗暴簡單的徽派建筑,縫合了最燈紅酒綠的夜景,縫合了全家歡的塑料玩具……

      當流于表面際的場景聚集時,我不得不思考一個問題,究竟文化在哪里?

      我記得,有作家贊嘆過某地古鎮(zhèn)民居獨具特色,莊重雄渾而又不失輕巧靈透;有作家描繪某古城靜謐又安和……

      固然這些文字寫于半個世紀以前,但幾十年的光景下,古鎮(zhèn)和老街的風情就已蕩然無存,這才是令人困惑的事。

      好像教科書里的作家們做了虛假宣傳。


      03.

      所以,為什么一旦古鎮(zhèn)商業(yè)化,就會變成一個樣。

      這個問題說來話長。
      與游客最直接接觸的是身處其中的商家。

      一家入駐古鎮(zhèn)的商家,按照預期,應該進行:學習領(lǐng)會本地文化,巧妙地展示給游客看,前期的資金投入,后期產(chǎn)品更新等等行為。

      而這上面的每一步都是需要成本的,對于小本經(jīng)營者來說,一不小心就會虧本賠錢。
      還欠下一筆筆債務。

      所以長遠目光在這里行不通,短期視角才是理性的處理方式。

      怎么辦呢?怎么短期內(nèi)不虧本?

      夜市一條街、街頭美食廣場、跳蚤市場已經(jīng)給出了答案。
      它們經(jīng)過幾十年的發(fā)展,形成了維持收益的固定形式。
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      頭幾個月的經(jīng)營中,緊緊抓住重油鹽食物、親子商品、適合打卡拍照中的一兩點,做大做強。

      只要不淹死,往后慢慢學會游泳。

      一旦去入門源頭的技術(shù),那離虧本就不遠了。

      再者,從義烏等地能批發(fā)低價進貨,怎么看都比自己純手工打造來得快狠準。

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      理論上而言,這些商家做的不過是中間商的事情,把網(wǎng)購的貨品,鋪開在你面前而已,你做你也行。

      那么問題來了,懂得原汁原味內(nèi)容的本地居民去哪里了。

      答案就是被趕走了。

      媒體資料以及調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2003年上海博大公司1.3億元買斷南潯古鎮(zhèn)30年經(jīng)營權(quán),強制拆遷居民戶為498 戶。

      早在世紀初,中山大學的兩名學者在實地調(diào)研中就已發(fā)現(xiàn),在麗江古鎮(zhèn)內(nèi),服務本地居民的門面的比例不到十分之一。

      那么為什么趕走呢?

      因為本地居民相對不會商業(yè)經(jīng)營,他們慢條斯理的出貨習慣,難以吸引游客,無法保障景區(qū)運營效率。

      所以,在拉力和推力的作用下,你可以看到古鎮(zhèn)老街里,往往是不住本地人的。

      這樣的做法并非無害,很容易就導致景區(qū)沒有生活氣息。
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      但沒關(guān)系,在商家和景區(qū)管理者看來,沒有風險就沒有收益,只要繼續(xù)模仿就行了。

      別人已經(jīng)成功為什么自己不行了。

      既然如此,烏鎮(zhèn)好,我們學烏鎮(zhèn);麗江好,我們學麗江。

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      04.

      學習烏鎮(zhèn)模式,至今依然是全國古鎮(zhèn)繞不過去的科目。
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      只是各地的學法不同。
      有的是遠距離學習,有的是近距離考察。
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      熱情都很高漲。
      大家相信,從中取經(jīng),因地制宜,肯定能事半功倍地推進古鎮(zhèn)的開發(fā)和保護。

      想法的確美好,但烏鎮(zhèn)模式并非那么容易就能移植。
      更何況烏鎮(zhèn)的今天,本身也不是一蹴而就的。
      起初,烏鎮(zhèn)是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮(zhèn)。

      面對這個棘手的事情,人們不是一籌莫展,就是想跟早開發(fā)旅游十年的周莊學,或者跟早開發(fā)旅游四年的西塘學。

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      這時候陳向宏被推了上去,他作為景區(qū)總規(guī)劃師,大膽地提出了一個想法——那就是先做一個殼,再往殼里裝新東西。

      所謂的殼,就是進行完整的產(chǎn)品形態(tài)考慮。

      與之相對,當時大多數(shù)古鎮(zhèn)都是按照領(lǐng)導意思來打造的,東一錘、西一榔頭,缺乏系統(tǒng)思維,“甚至沒有停車場”。

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      最多就是一條街或一小塊地方像古鎮(zhèn)。

      陳向宏覺得,不能這么做,還是得系統(tǒng)考慮,為此他設計了方案,烏鎮(zhèn)據(jù)此拆除新房子,讓整個老屋的布景協(xié)調(diào)起來。

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      進行了第一步的整體布局后,就緊鑼密鼓開展第二步。

      所謂的殼里裝新東西,就是突出差異化的深度體驗。

      比如東柵適合白天游,那么西柵就要突出晚上游,游客由東柵漫步到西柵,被西柵吸引選擇住下來。

      為此,烏鎮(zhèn)通過鋪建基礎(chǔ)設施、建立直飲水廠、搭建無線網(wǎng)絡等等方式,讓游客們體驗到家一般的旅游。

      其中不得不思考的問題在于,民宿、高檔酒店怎么建起來。

      烏鎮(zhèn)很獨特的一點便是,景區(qū)內(nèi)的住宿一律不合作,統(tǒng)統(tǒng)自己經(jīng)營。

      西柵是在烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司下統(tǒng)一管理,陳向宏便是總裁。

      每家客棧以及客棧的餐飲都是統(tǒng)一價格、統(tǒng)一菜單,如此一來,游客面對面地感受最原汁原味的服務。

      同時,客棧的經(jīng)營者就不需要出裝修費用,錢由統(tǒng)一管理的景區(qū)支付。

      有了這樣的強要求,住宿餐飲的水準就上來了,包括但不限于,不同用途的抹布分類、西柵景區(qū)食物比外面便宜等等。
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      總之像家一樣。

      這就是回歸到了文化旅游的本質(zhì)——“所謂旅游,就是從自己呆膩的地方去看別人呆膩的地方?!?/strong>

      呆膩的意義在于觸手可及、繁華便捷的生活服務。

      當然,在堆積完所有硬件以外,往殼里裝新東西的最關(guān)鍵一步在于,沉淀文化要素。

      舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、打造木心美術(shù)館、推廣夜游……這些活動面向游客,也面向本地居民。
      能夠讓人來到烏鎮(zhèn),而又從未離開過。
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      關(guān)于這一點陳向宏舉過兩個例子:

      在一個三線城市的江南小鎮(zhèn),有美術(shù)館,可以看到國際畫展,那么,他還和北京的孩子、上海的孩子有什么區(qū)別。

      濮院大街有一個很棒的理發(fā)店,從陳向宏小時候就有了,一直是小鎮(zhèn)最熱鬧的CBD。陳向宏在原址上把它保留下來,盡管沒有人會在旅游區(qū)理發(fā)。陳向宏解釋說,景區(qū)要有生活。

      使得家的概念得以延伸,使得各種人在其中生活與成長,才是烏鎮(zhèn)模式的核心。

      由此,烏鎮(zhèn)也就從觀光小鎮(zhèn),過渡到度假小鎮(zhèn),最后變成了文化小鎮(zhèn)。

      效應很突出,那就是回頭客多了起來。烏鎮(zhèn)800萬散客里,超一半的是第二次來的。

      他們非常熟悉當?shù)厍闆r,知道哪家民宿好,知道那里的菜美味,他們來不是為了景點,而是為了再次享受和體驗。

      看完了我的介紹,你也會覺得,這樣的模式很難復制吧。

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      成本大、時間長、人才匯聚、突破創(chuàng)新,這些都壓在了其他古鎮(zhèn)身上,讓它們喘不過氣來。
      光是陳向宏一樣的開發(fā)者就很難找,而且他本身是烏鎮(zhèn)人。

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      這些因素在很多地方看不到。

      于是,對于這些古鎮(zhèn)而言,能開展的行動就是機械模仿。
      到頭來不過是將自己打造成觀光小鎮(zhèn)罷了。


      05.

      但有時候我們不能把古鎮(zhèn)千篇一律的原因全歸結(jié)于商家和運營機構(gòu)。

      換個角度,從游客身上去理解這個難題,我們看得到更多方面。

      打工人的工作時間越來越長了,相對的休閑與睡眠時間也就越來越短了。

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      《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查(2019—2020)》顯示,中國人每天平均休閑時間是2.42小時,2014年左右這個數(shù)據(jù)是2.55小時。

      當休閑時間少,生活越來越忙碌,游客的休閑時間就更沒法靈活支配了。

      曾經(jīng),游客在四川閬中平均停留1.7天;
      曾經(jīng),游客在山東日照平均停留1.89天;
      曾經(jīng),市外省內(nèi)游客在成都平均停留2.0天,省外游客平均停留2.6天。

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      除去市中心景點的游玩,分配到當?shù)毓沛?zhèn)上的時間往往是不足一天的。

      這時候,古鎮(zhèn)游的目的就變得非常功利,那就是開心愜意。

      象征性地在一天里,拍拍照、吃吃喝喝就已足夠。

      小紅書上,古鎮(zhèn)一日游的攻略筆記達到了一萬多篇,老街一日游的篇數(shù)也達到了5000多。

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      筆記的主旨大多數(shù)是在急急忙忙的旅程中如何拍出好的照片來。

      可見,大眾對視覺沖擊強的圖文需求很大。

      那么如此情況下,他們對景觀的千篇一律自然不感冒也不拒絕。

      吃吃喝喝多就行,場景五光十色就行,孩子一回家便睡覺、不再鬧騰就行。

      能省錢這點更是錦上添花了。

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      游客追求短平快的情緒在全國傳染,其實也在導致“古鎮(zhèn)一個樣”的結(jié)果。


      06.

      這么看來,千篇一律仿佛是商家和游客的默會。

      而且越分析似乎越無解。

      如果去強力打破,那么對商家的是不公平的,意味著粗放發(fā)展的他們在高質(zhì)量的文化內(nèi)容要求下會崩潰;

      對游客也是不公平的,高質(zhì)量的文化內(nèi)容意味著高消費,也意味著長時間停留,這兩項上他們都折騰不起。

      但真的就讓古鎮(zhèn)流水線生產(chǎn)繼續(xù)下去嗎?大眾就喜歡只活在朋友圈的美圖古鎮(zhèn)嗎?

      當然不是。

      一個或許不恰當?shù)谋扔?,這就像網(wǎng)絡大電影與大制作院線電影的關(guān)系。

      網(wǎng)大,聚焦的往往盜墓、懸疑、玄幻、武俠等類型,劇本情節(jié)都是你抄我的,我復制他的。

      目的只是為了讓觀眾在茶余飯后,急急忙忙用1.5倍速甚至3倍速看完全片。

      看完之后吐槽幾句,發(fā)泄生活的情緒和壓力。

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      大制作的院線電影相對更加精良,數(shù)量也少。

      這時候你會發(fā)現(xiàn),經(jīng)常光顧網(wǎng)絡大電影的觀眾愛看的還是院線電影。

      畢竟它們凝結(jié)了更多的文化要素,惟其如此才能持續(xù)地讓觀眾喜聞樂見。

      這是文化和旅游市場的規(guī)律。

      浙江的西塘古鎮(zhèn),二千八百多戶居民,依舊在古城區(qū)內(nèi),那里可見炊煙,可聞雞鳴,好評無數(shù)。

      山西的平遙古城,還開展平遙國際攝影大展等活動,不斷積累旅游資源,使得全縣30多萬農(nóng)民從中受益。

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      好玩、有趣、真實,才最得人心,由此,古鎮(zhèn)留得住居民,留得住游客。

      當我們和家人親友漫步其中時,也能多了幾分歸屬感。

      否則,用作家馮驥才的話來說,“如果失去了千姿百態(tài)的文化個性和活力,傳統(tǒng)村落的保護將無從談起,'留住鄉(xiāng)愁’也將落空?!?/strong>
      希望不要一語成讖。

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