知名的品牌學者大衛(wèi)艾克在其經典的《品牌戰(zhàn)略管理》一書的開頭，曾經這樣寫道：“和那些航空航天技術、電子計算機技術等相比，品牌并不算是一門嚴格的科學，更像是一門經驗和藝術結合的產物。”

品牌在我們的生活中隨處可見，但其實是個舶來品概念。品牌最早起源于中世紀的歐洲，是資本主義商品經濟萌芽之初的產物，但在過去的幾百年里，與人類的經濟發(fā)展緊密相連，其經歷了工業(yè)革命、信息技術和互聯(lián)網產業(yè)的蓬勃發(fā)展，如火如荼。

如果說早期的品牌，在商品極為匱乏的年代，強調的是產品的差異性和識別性。就像小時候80年代，當時國人印象中的三大件，是多么的引以為豪。

那到了規(guī)?；a和工業(yè)化大生產年代，品牌則是產品品質的代名詞，代表著質量可靠、穩(wěn)定、可長久使用。產品有了品牌，便是市場上的通行證，讓產品脫穎而出。

如今，在產品極度豐富的當下，我們的生活被各種產品所環(huán)繞，在每一天，我們都會接觸到大量的新產品和新服務，產品的同質化也越來越明顯。同一類的產品，可選擇的總是太多。

事實上，關于品牌的定義，不下上百種。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或上述元素的組合，用于識別商品和服務，與競爭者相區(qū)分”。

那到底什么是品牌的核心？

倘若我們從人類經濟發(fā)展的進程來看，不同的階段，品牌所承擔的職能不盡相同，故才出現(xiàn)了這樣五花八門的各種定義。

早期，品牌的重要功能是識別，表示這件商品是“人無我有”的，是獨一無二的。這個時候，品牌最直觀的體現(xiàn)，就是各種符號和標記。

隨著競爭的加劇和產品的同質化，品牌的功能發(fā)生了延伸，不僅要標明差異性，還要強調產品的獨特的賣點，與產品品牌、企業(yè)屬性等緊密相連，于是就有了品牌的各種營銷話術、品牌形象等等，這個時候，品牌成為了一種具象的象征，各種關于品牌的學說和理論也層出不窮，比如大衛(wèi)奧格威的“品牌形象論”，瑞夫斯的“USP理論”等等。

如今，當我們面臨的產品同質化日益嚴重，當各種信息類產品不斷涌現(xiàn)，當我們的生活水平日益提升，顯然，品牌在新的時代和背景下，又具有了新的內涵。

品牌的核心，實際上正是一種對消費者的價值承諾，有形的符號背后，傳遞的是消費者的切切實實的價值。不管這種價值承諾的內容，是具體的有形的產品，還是無形的產品。不管承諾的對象是功能性利益，還是情感上面的歸屬和價值觀理念，品牌必須做到“言行一致”，即承諾和實踐必須是高度一致的。

品牌的“言行一致”，看起來平淡無奇，但指向的卻是“用戶心智”。

換句話說，如果一個品牌不能讓用戶從心智層面記住，僅僅是靠廣告轟炸或者低價補貼，這種自殺式的推廣營銷，不能建立真正的品牌，即使建立了短期的市場競爭優(yōu)勢，長期來看，還是會被用戶所遺忘的。

要在“用戶心智”中占領一席之地，說實話，非常艱難，這和我們的信息接收機制有關系，也跟外部的競爭環(huán)境有關，還跟每個個體的行為偏好、習慣、個性、生活特征等密切相關。

但正因為這事具有挑戰(zhàn)性，所以品牌才有存在的價值和意義，否則，我們始終無法記住真正有價值和有意義的東西。

正如奧斯卡獲獎影片《尋夢環(huán)游記所揭示的，“只有那些人們真正記得的親人才會在亡靈節(jié)這天與家人團聚”。遺忘是品牌最大的敵人。

從這個意義上來講，未來，只有那些真正被人們所記住的品牌才是真正的品牌，因為它們做到了“言行合一”，沒有“用戶心智”的品牌，則會淹沒在各種信息和噪音的汪洋大海中。

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