《價值評估》簡介（之四：經(jīng)營分析）

親斤彳正禾呈 2022-02-16

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文：張東偉

封面：海倫攝影作品攝于少華山

徐星投資：《價值評估》基礎研究十五年

第四章：經(jīng)營分析

在明確了經(jīng)營空間的輪廓后，下面的問題就是分析企業(yè)能分享到的以及如何得到的收益了。這是關于企業(yè)的經(jīng)營能力，或者關于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的問題。

第一節(jié)《產(chǎn)業(yè)鏈分析》

對公司經(jīng)營的第一步是了解其經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，包括經(jīng)營環(huán)節(jié)和流程、經(jīng)營資源，從而認識企業(yè)的經(jīng)營要點。經(jīng)營環(huán)節(jié)和流程，也是企業(yè)經(jīng)營模式的問題，而“經(jīng)營資源”則是本講義中分析企業(yè)的基本要素，也是本講義中對競爭優(yōu)勢、競爭戰(zhàn)略闡述分析中的核心要素。“經(jīng)營要點”是認識行業(yè)以及公司經(jīng)營的關鍵，對于把握企業(yè)的經(jīng)營趨勢是至關重要。

第二節(jié)《競爭優(yōu)勢》

競爭優(yōu)勢是企業(yè)經(jīng)營獲得超額收益最可靠的保障，是經(jīng)營中相對不變的內(nèi)在因素。不同于一般的教科書，本講義從經(jīng)營資源和經(jīng)營目標角度定義了競爭優(yōu)勢。整合構(gòu)建自身的經(jīng)營資源來形成經(jīng)營壁壘，從而保障超額收益及其擴張是競爭優(yōu)勢的關鍵。

競爭優(yōu)勢可分為三種：

第一種是所擁有的獨特供給資源；

第二種是具備高黏性和低成本獲取新客戶的組織系統(tǒng)（有形和無形）；

第三種是規(guī)模優(yōu)勢。

其中，從企業(yè)資產(chǎn)形成的角度，企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要構(gòu)成是“無形資產(chǎn)”，它是企業(yè)通過費用的持續(xù)投入取得的、不在會計科目中列出的經(jīng)營資源，但對經(jīng)營持續(xù)起作用并能帶來超額收益。無形資產(chǎn)具有與有形資產(chǎn)完全不同的收益和風險特征。

競爭優(yōu)勢對企業(yè)經(jīng)營有兩種作用：

一是“護城河”作用，即保護企業(yè)的超額獲利能力抵御競爭；

另一種是“放大器”作用，即能在更大的資本和市場上復制擴張超額獲利能力，保持低邊際成本效應。

第三節(jié)《競爭戰(zhàn)略》

競爭戰(zhàn)略是關于企業(yè)如何取得競爭優(yōu)勢的，是MBA教育中企業(yè)經(jīng)營的核心問題。不同于一般教科書的論述，本講義在Q估值框架下，將經(jīng)營戰(zhàn)略定義為企業(yè)建立經(jīng)營壁壘所進行的經(jīng)營資源的培育、建立行為和過程。

經(jīng)營壁壘的目標特征有兩類：一是低成本；二是特色優(yōu)質(zhì)。

有兩種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略：

一是形成和占有領先而獨有的供給資源；

二是建立專屬的客戶消費認知和組織。

不同行業(yè)，戰(zhàn)略的側(cè)重點不同。例如，對于工業(yè)領域來說，獨有的產(chǎn)品加工能力是戰(zhàn)略的重點，而對消費品來說，為產(chǎn)品定位則是戰(zhàn)略的核心?！岸ㄎ弧本褪侨绾嗡茉鞂俚目蛻粜闹呛拖M習慣。

對投資人來說，把握企業(yè)經(jīng)營趨勢的關鍵，就在于認識企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是否清晰、合理?？梢哉f，所有企業(yè)經(jīng)營的失敗可歸結(jié)為戰(zhàn)略的失當。

第四節(jié)《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟》

在新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，如何認識企業(yè)的競爭優(yōu)勢？如何認識、辨識各類新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能的成敗?

講義首先分析了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生的變化，然后論述了競爭優(yōu)勢的各要素在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的演變和作用。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對傳統(tǒng)的企業(yè)競爭優(yōu)勢的最大影響首先在于對經(jīng)營資源“整合性”和跨界競爭的可行性上。通過業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的合作，建立“生態(tài)優(yōu)勢”，即互惠、互補性的生態(tài)圈，組合不同的經(jīng)營資源，適應變化的商業(yè)環(huán)境，達到協(xié)同、放大競爭優(yōu)勢的目標。

對于信息和物流服務類企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將極大減少替代產(chǎn)業(yè)鏈中的中間環(huán)節(jié)、信息成本（各類用戶）的收益空間。這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營特征與傳統(tǒng)類企業(yè)呈現(xiàn)極大的不同。通過產(chǎn)品和服務的極致品質(zhì)且以極低成本（乃至免費）來迅速聚集用戶，實現(xiàn)新的增值服務和價值，達到快速擴張和寡頭壟斷，是這類基本的經(jīng)營戰(zhàn)略實施形式。但是，其經(jīng)營要素的不同決定了其競爭優(yōu)勢建立的穩(wěn)固程度，從而決定了其興衰的速度和動力。

對于傳統(tǒng)工業(yè)類企業(yè)，規(guī)?；投ㄖ苹恢倍际墙?jīng)營中的難點和矛盾?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略，將有助于克服傳統(tǒng)規(guī)模化和定制化經(jīng)營中各自的弊端：通過掌控可共享的核心技術和客戶渠道，建立互聯(lián)網(wǎng)化的全供應鏈商務信息平臺，將產(chǎn)能外包，進行大規(guī)模定制化生產(chǎn)。