文丨王雙雙（方塘傳媒《重新發(fā)現(xiàn)河南》主編）

春暖花開日，踏春游玩好。為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)河南文旅發(fā)展，2月15日，河南省文化和旅游廳發(fā)起“豫見春天˙惠游老家”活動(dòng)，按照“景區(qū)自愿”原則，動(dòng)員全省3A級(jí)及以上景區(qū)對(duì)游客實(shí)行首道門票免費(fèi)。

據(jù)了解，全省共有226家景區(qū)參加此次首道門票免費(fèi)活動(dòng)，占全省收費(fèi)A級(jí)旅游景區(qū)的82%，其中，5A級(jí)景區(qū)17家，4A級(jí)景區(qū)119家，3A級(jí)景區(qū)90家。

如此大規(guī)模的“免門票”活動(dòng)，在河南并非第一次。

去年秋季，由于接連遭受水災(zāi)疫情的打擊，河南文旅市場表現(xiàn)令人擔(dān)憂。為重振信心，拉動(dòng)消費(fèi)，國慶十一黃金周后，河南推出了為期一個(gè)月的“豫見金秋·惠游老家”活動(dòng)，全省共有432家A級(jí)景區(qū)參加。

無論是去年還是今年，這些“免票”活動(dòng)歸根結(jié)底，都是為了拉動(dòng)游客流量，激活受到?jīng)_擊的文旅市場。但是，“免票”活動(dòng)背后，能帶來多大的消費(fèi)規(guī)模以及對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長帶來多少助力，仍是一個(gè)值得探討的問題。

以2021年河南“十一”黃金周和全年文旅市場表現(xiàn)的數(shù)據(jù)為例：2021年“十一”黃金周河南省共接待游客6675.07萬人次，旅游收入為322.32億元，與2019年國慶假期（7天）相比，旅游接待人次增長0.65%，旅游收入恢復(fù)64.21%；2021年全年河南省游客接待量達(dá)7.9億人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入6079億元，分別恢復(fù)至2019年的88%和63%。

通過對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，旅游收入的增長率明顯弱于旅游人次的增長率。也就說，“免門票”能明顯帶來短期旅游人次的增長，但對(duì)該地區(qū)文旅收入的提高、消費(fèi)規(guī)模的增大，就現(xiàn)階段而言，并不能起到太大作用。這是不是意味著游客流量不重要？

當(dāng)然不是！在我們看來，無論在什么情況下，游客流量永遠(yuǎn)是文旅產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之一。不過，站在新的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，我們需要重新審視和認(rèn)識(shí)“流量”。

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重新認(rèn)識(shí)“流量問題”

在我們看來，考慮到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的全面滲透，現(xiàn)在所提到的“流量”可以分為兩方面來看：線下游客流量和線上游客流量。

線下游客流量很好理解，即我們常說的旅游人次；線上游客流量所涵蓋的內(nèi)容則比較豐富，直播收看者、抖音、公眾號(hào)等新媒體訂閱者、云游參觀者等所有通過互聯(lián)網(wǎng)與旅游景區(qū)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或互動(dòng)的網(wǎng)友，均屬于線上游客流量范疇。

目前，大家普遍比較重視景區(qū)的線下流量，對(duì)于線上流量持一種“重視但又沒有完全重視”的態(tài)度，更多時(shí)候是將其視為一種“工具”，作為游客線下抵達(dá)的一環(huán)。但實(shí)際上，線上流量本身就是一股強(qiáng)大的文旅消費(fèi)力量，未來景區(qū)想要不受外部環(huán)境制約，更穩(wěn)定的發(fā)展，勢必要對(duì)“線上游客流量”進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和規(guī)劃。

事實(shí)上，線下游客流量和線上游客流量有著非常強(qiáng)的相關(guān)性，當(dāng)條件成熟時(shí)，兩者可以相互轉(zhuǎn)化。

2021年河南廣電“中國節(jié)日”系列節(jié)目以迅雷不及掩耳之勢迅速“出圈”，帶動(dòng)全國上下對(duì)“傳統(tǒng)文化”的討論，僅河南春晚、元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游四場晚會(huì)，便收獲了全網(wǎng)超150億的點(diǎn)擊量。

網(wǎng)上的傳播給河南文旅的線下市場帶來難得的發(fā)展機(jī)遇，端午期間，鄭州首次入圍端午熱門前十目的地（數(shù)據(jù)來源：攜程發(fā)布《2021端午假期旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》）；隨后，《龍門金剛》的火爆，直接讓與之相關(guān)的城市洛陽躋身中秋十大長線熱門旅游目的地城市之一（數(shù)據(jù)來源：《2021中秋小長假出游盤點(diǎn)報(bào)告》）。

由此可見，線上流量用得好，線下游客也少不了。

另外，仍需注意的一點(diǎn)是，無論線上流量還是線下流量，都存在著明顯的流量分布的結(jié)構(gòu)性問題。對(duì)河南而言，流量分布的結(jié)構(gòu)性問題主要體現(xiàn)在兩方面：

其一，流量地域分布不均。在之前《關(guān)于2022年河南文旅發(fā)展，尤其需要關(guān)注和值得期待的六個(gè)問題》一文中，我們便對(duì)此有所闡述，“目前，河南文旅的流量大多集中在鄭汴洛，流量分布與其他城市幾乎形成斷層，許多城市都面臨流量嚴(yán)重不足的局面?！?/p>

以2021年國慶“十一”黃金周為例，僅鄭州一市便接待游客1234.8萬人次，而許昌、漯河、周口三市加起來也才379.8萬人次，不足鄭州游客人次的四分之一。

其二，不同主題的文旅產(chǎn)品和項(xiàng)目，流量分布不均，甚至在很多同品類的景區(qū)景點(diǎn)之間，也存在著巨大的流量落差。以近年發(fā)展勢頭迅猛的文博市場為例，在傳統(tǒng)文化的回歸、國風(fēng)文化的流行下，以河南博物館為代表的頭部文博機(jī)構(gòu)流量暴漲，但河南作為一個(gè)文旅資源大省，仍有許多文博單位門可羅雀。

除了“流量分布不均”，流量帶來的消費(fèi)規(guī)模分布更不均衡。還是以去年國慶“十一”黃金周的數(shù)據(jù)為例，10月1日至7日，南陽和洛陽分別接待游客758萬人次和623.63萬人次，雖然流量上南陽比洛陽多134.37萬，但在消費(fèi)規(guī)模方面，南陽實(shí)現(xiàn)旅游收入27.7億元，洛陽實(shí)現(xiàn)的旅游收入幾乎是南陽的兩倍，達(dá)到51.67億元。

這充分說明：“流量”很重要，但僅有“流量”也不行。

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如何做好“流量經(jīng)濟(jì)”？

河南文旅市場發(fā)展到今天，已經(jīng)從門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁入多元化營收驅(qū)動(dòng)時(shí)代，相比“流量”，“留量”更重要。對(duì)此，行業(yè)內(nèi)經(jīng)常舉的一個(gè)例子就是杭州和西湖。

杭州西湖是我國首個(gè)免費(fèi)開放的5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)。在其免費(fèi)政策推出之前，杭州旅游部門曾提出一個(gè)“241算法”，即每位游客在杭州多停留24小時(shí)，當(dāng)?shù)芈糜文昃C合收入便會(huì)增加約100億元。

據(jù)2019年1月杭州市文化廣電旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，2018年杭州全市接待旅游總?cè)舜?.84億，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3598億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為2002年的6.5倍和12.2倍。

也就是說，杭州西湖免費(fèi)開放后，杭州旅游業(yè)的消費(fèi)規(guī)模增速明顯大于游客流量的增速。當(dāng)然，我們并不是說杭州文旅的發(fā)展全然依賴于西湖的免費(fèi)開放，這份數(shù)據(jù)背后與我國乃至世界的文旅大環(huán)境有關(guān)——隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，人們的精神需求越發(fā)迫切，高品質(zhì)的旅游變成為一個(gè)很好的切口。在這種環(huán)境下，我們認(rèn)為，河南文旅的高質(zhì)量發(fā)展，必須擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”，做好“流量經(jīng)濟(jì)”。

做好“流量經(jīng)濟(jì)”的第一步，是要確保流量的增加。比如，通過內(nèi)容營銷、影視營銷、體驗(yàn)營銷等方式，建立全新的營銷模式，增加景區(qū)流量。

但在進(jìn)行營銷發(fā)力之前，尤其是那些人氣不旺的地區(qū)和景區(qū)，一定要做好景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)和維護(hù)，比如道路、停車場的修建、游園路線的設(shè)置、智慧景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)等，以確保大量游客到來，景區(qū)接得住，不然很可能會(huì)遭到流量反噬，不利于景區(qū)的長久發(fā)展。

對(duì)于一些游客過剩的頭部景區(qū)，則可以通過營銷進(jìn)行從線下到線上游客流量的轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化成線上流量具體干什么呢？這就涉及到第二步和第三步了。

第二步則是增加“留量”，即從產(chǎn)品鏈上下游各方面入手，豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，增加產(chǎn)品的吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)以及更長久的留下來。

除了從“吃住行游購?qiáng)省眰鹘y(tǒng)旅游六要素入手外，研學(xué)、康養(yǎng)也可作為切口豐富我們的文旅產(chǎn)品。

以今年大熱的冰雪游為例，北美許多滑雪場都配有木屋酒店，有些滑雪發(fā)燒友以及冰雪項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員會(huì)以整個(gè)雪季為單位，整租木屋。如果以杭州的“241算法”來計(jì)算，其背后所撬動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益顯然是非常可觀的。

還有近年來文旅界常常提及的“沉浸式體驗(yàn)”，也可以作為傳統(tǒng)景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)或產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)很好的方向。

第三步是對(duì)線上流量進(jìn)行充分開發(fā)?，F(xiàn)階段的線上游客流量更多的是作為一種“熱鬧”而存在，并沒有被很好的開發(fā)利用起來。伴隨著現(xiàn)代物流以及數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，線上流量對(duì)未來文旅產(chǎn)業(yè)的格局將產(chǎn)生越來越大的影響，尤其在后疫情時(shí)代。

比如以景區(qū)為主題的直播帶貨?，F(xiàn)在許多景區(qū)都開通了“云游”項(xiàng)目，但許多景區(qū)的“云游”也僅僅停留在了表面。在我們看來，一個(gè)專業(yè)且人格魅力強(qiáng)大的導(dǎo)游對(duì)“云游”產(chǎn)品的成功與否至關(guān)重要——好的導(dǎo)游不僅可以將線上游客轉(zhuǎn)化線下游客，還能直接帶動(dòng)景區(qū)文旅產(chǎn)品的銷售，比如地方特產(chǎn)、景區(qū)特產(chǎn)、景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售等等。

同時(shí)，景區(qū)也要做好游客線上購買路徑的完善。當(dāng)游客在線下旅游被“種草”一款好物，一個(gè)方便且直接的線上購買渠道也能大大提高游客旅游的舒適度。

尤其是伴隨著數(shù)字文旅越發(fā)成熟，線上流量所能發(fā)揮的能量也將越來越大。

所以，關(guān)于“流量”，河南文旅能做的還有很多。

編審：袁媛丨編輯：徐豐超丨設(shè)計(jì)：孫月園