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3 月 23 日，海底撈正式公布 2021 年全年業(yè)績。根據(jù)財報顯示，海底撈 2021 年全年實現(xiàn)收入 411.12 億元，同比增長 43.7%。但 2021 年全年海底撈虧損高達(dá) 41.63 億元，這個數(shù)字也約等于海底撈 2018 年至 2020 年三年的利潤總和（43 億元），也就是說，海底撈一年虧光了過去三年掙的錢。 巨額虧損早已成為老生常談，但更不容樂觀的是海底撈財報中頻頻下降的多維數(shù)據(jù)。海底撈翻臺率、同店日均銷售額、顧客人均消費都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，這意味著，這個餐飲行業(yè)的霸主品牌正在失去頭部地位。 海底撈也在嘗試走出這種困境，一招險棋，就是 “換帥”。 一個月前，“楊麗娟” 這個名字走入公眾視野，伴隨著的是海底撈新掌門人桂冠?？v觀商界，楊麗娟可以稱作真正的草根 CEO——16 歲扎根餐館從服務(wù)員開始干起，19 歲成為海底撈最年輕的店鋪經(jīng)理。張勇提前卸任，留下一堆 “爛攤子” 給到楊麗娟，但新帥能否挽救海底撈命運？ 01 三年利潤，一年揮霍 41 億元虧損只是海底撈困境的一個警鐘。 但這個警鐘足以振聾發(fā)聵。財報數(shù)據(jù)顯示，海底撈 2021 年全年收入為 411.12 億元，同比 2020 年增長 43.7%，凈利潤為-41.63 億元。其中，由于 2021 年閉店計劃處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計提的減值損失超過 36.5 億元?？梢钥闯?，這次虧損是對先前盲目擴(kuò)張開店進(jìn)行 “買單”。 2021 年全年，海底撈擴(kuò)張步伐也大幅放緩，總共新開業(yè) 421 家餐廳，關(guān)閉 276 家餐廳，其中 16 家是因租約到期等原因關(guān)閉。截止到 2021 年 12 月 31 日，海底撈全球門店數(shù)目為 1443 家，同比增長 11.7%，而 2020 年底這個增速數(shù)字為 69%。如果說虧損和閉店是在 “買單”，那其他指標(biāo)的下滑才是致命。
▲圖：海底撈財報 翻臺率曾是海底撈引以為傲的品牌特色，而今已難再 “發(fā)力”。2021 年，海底撈的平均翻臺率為 3 次/天，這個數(shù)字在 2018 年、2019 年和 2020 年分別為 5 次/天、4.8 次/天和 3.5 次/天，海底撈的翻臺率幾近腰斬。這與公司的擴(kuò)張政策息息相關(guān)，也源于消費者的新鮮感逐步淡去。 與翻臺率一同下降的，還有海底撈的同店日均銷售額和顧客人均消費。同店日均銷售額從 2020 年的 9.73 萬元降至 2021 年的 8.74 萬元，顧客人均消費從 2020 年的 110.1 元下降到了 2021 年的 104.7 元。 這些關(guān)鍵性指標(biāo)的下滑，意味著海底撈在火鍋行業(yè)正在喪失 “主導(dǎo)權(quán)”。 從賽道來看，火鍋行業(yè)仍是穩(wěn)中向好，充滿機(jī)遇?！?022 中國火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，2021 年中國火鍋市場的總收入達(dá) 5218 億元，相比 2020 年增長了 19.13%。在這背后，是很多新品牌的身影。以毛肚為賣點的巴奴，在北京市場的翻臺率達(dá)到 5.66，總營業(yè)額增長超 50%。這種增長無疑是對海底撈的一種挑戰(zhàn)，也證實了現(xiàn)行餐飲大環(huán)境下增長的可能性。 一份財報不足以否定海底撈，但海底撈面臨的是漫長的下坡路，這家創(chuàng)立 28 年的老炮兒，能夠成為常青樹嗎？張勇給不出的答案，現(xiàn)在交給了楊麗娟。 02 張勇謝幕，“草根” 接班 為什么是楊麗娟？ 這是外界不得不提出的質(zhì)疑。畢竟接班時，距離海底撈 2020 年 4 月提出的 “領(lǐng)導(dǎo)人才接班選拔計劃” 已有近兩年時間，從 16 歲打工妹到 43 歲執(zhí)掌餐飲帝國，楊麗娟，憑什么？ 回顧楊麗娟與海底撈過往的故事，忠心與韌性成為重要關(guān)鍵詞。 海底撈對一些員工來講是公司，對楊麗娟來講是血液，是生活。一個初中輟學(xué)，16 歲就在小餐館端盤子的服務(wù)員，遇上借錢創(chuàng)業(yè)的火鍋老板，楊麗娟跟著張勇度過了海底撈最苦的初創(chuàng)時期。 海底撈簡陽第二家店，19 歲的楊麗娟成為老店店長；海底撈在外省開的第一家店，楊麗娟是負(fù)責(zé)人；海底撈的 “出海計劃”，每一步都由楊麗娟親自操辦。 海底撈和楊麗娟共同成長，這位出身草根的服務(wù)員能力也逐漸被認(rèn)可。海底撈的聲名鵲起，也讓獵頭盯上了這個年少有為的女企業(yè)家。十年前，就傳出幾家餐飲企業(yè)以年薪百萬高價挖角楊麗娟的傳聞，但楊麗娟不為所動。 “離開了海底撈我什么也不是?！?楊麗娟把這句話掛在嘴邊，并告訴獵頭們不必再來電。這就是楊麗娟的忠心。如果說海底撈是餐飲屆的一塊豐碑，那么楊麗娟一定是豐碑底部最踏實，最樸素的一方底座。
▲圖：海底撈現(xiàn)任 CEO 楊利娟 這種踏實既來源于她與海底撈的互相成就，也來源于楊麗娟誠懇樸實的性格。創(chuàng)業(yè)初期，楊麗娟也曾因家庭債務(wù)走投無路，張勇和海底撈的慷慨解囊，讓她決定把根扎在這家火鍋店。二十余年的搭檔，張勇讓楊麗娟接棒，可謂放一萬個心。 但想要勝任 CEO 職務(wù)，忠心只是最低標(biāo)準(zhǔn)。那么出身草根，沒有任何背景的楊麗娟，有擔(dān)任 CEO 的能力嗎？ 初出茅廬不怕虎，楊麗娟在業(yè)務(wù)落地上不得不說有兩把刷子，這主要依賴于她強(qiáng)悍的韌性。以西安開店為例，彼時的餐飲市場尚未成熟，一個新的品牌想要扎根，困難重重。合伙人頑固不化，這讓年輕的楊麗娟備受挫折。另一方面，貼小廣告被處罰，甚至還遇到醉漢砸店，楊麗娟都以瘦小的身軀 “鎮(zhèn)住” 了所有人。海底撈往后的擴(kuò)張生涯才得以展開。 尤其是備受爭議的 2020 年店鋪擴(kuò)張決策，這讓海底撈的經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下。這次，楊麗娟也主動站出來，成了為公司解決問題的那個人。在認(rèn)識到公司決策層的失誤后，楊麗娟著手開展 “啄木鳥計劃”，以關(guān)閉一部分新開但經(jīng)營表現(xiàn)不佳的門店，減少損失。 截至目前，楊利娟對于 “啄木鳥計劃” 的成效較為滿意。的確，盡管這個計劃會在短時間內(nèi)為海底撈帶來虧損，但長期來看，收益是正向的。財報發(fā)布當(dāng)晚，楊麗娟表示，在 “啄木鳥計劃” 啟動后，海底撈整體翻臺率逐月改善，同店情況逐月上升。 一個出身草根的人現(xiàn)在站在餐飲高點，能解救海底撈于水火嗎？ 03 財富還是爛攤 對楊麗娟而言，毫無疑問，眼下的海底撈是巨額財富，也是 “史詩級” 爛攤。 海底撈過去在餐飲行業(yè)的神話，立足于擴(kuò)張和增長。但營業(yè)額兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長背后，是海底撈巨大的開店成本。 這樣的增長模式被疫情畫上了休止符。2020 年開始，全國的餐飲行業(yè)都略顯疲軟。但張勇卻用另一種眼光去看待這件事情。他下注疫情后消費反彈的沖擊力。在他的構(gòu)想里，疫情會在一年內(nèi)結(jié)束，人們的消費需求和消費水平會回歸常態(tài)。因此，餐飲大蕭條正是海底撈擴(kuò)張的好時期。于是，2020 年，海底撈逆勢而行，開啟了新一輪門店擴(kuò)張。這也成為海底撈成立至今最嚴(yán)重的決策失誤。開店為海底撈帶來的，是長久的虧損，和逐漸糟糕的財務(wù)狀況。
▲圖：海底撈官微 盡管張勇判斷錯了，但楊麗娟面臨的現(xiàn)狀，只不過是把未來的困境 “提前”。 以擴(kuò)張為核心的增長模式難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這幾乎是業(yè)內(nèi)共識。把目光切換到客單價更低的奶茶行業(yè)，無論是早期爆紅的一點點，還是蒸蒸日上的喜茶，開店給他們帶來的動力都是暫時的。 “啄木鳥計劃 “在更正錯誤，但對于楊麗娟來講，更大的挑戰(zhàn)是如何書寫正確答案。 海底撈餐廳成為整個品牌的支柱，這種經(jīng)營模式是海底撈的根基。財報顯示，從營收的組成來看，海底撈絕大部分的收入都依賴海底撈餐廳的經(jīng)營，394.64 億元的收入占到了所有營收的 96%，來自其他餐廳經(jīng)營、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售的占比分別為 0.5%、1.7%、1.7%。 這種營收組成，靠的是過硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對于海底撈而言，產(chǎn)品過硬始終需要打個問號，口碑基本上建立在服務(wù)上。近年來，優(yōu)質(zhì)服務(wù)背后的管理邏輯也一再被挑戰(zhàn)。去年 11 月，海底撈在宣布集中關(guān)店的同時，也坦承了管理的問題——優(yōu)秀店經(jīng)理不足，組織結(jié)構(gòu)的變革為管理人員增負(fù)。財報數(shù)據(jù)也顯示，2021 年海底撈關(guān)閉 276 家餐廳。 過去的輝煌已難以延續(xù)，海底撈如何構(gòu)建未來的可持續(xù)發(fā)展道路，尋找下一個股價騰飛點，這需要時間，壓力正來到草根 CEO 楊麗娟這邊，但這位新帥短期內(nèi)很難一下子接住 “前任” 張勇留下的 “爛攤子”。 作者｜顧念秋 編輯｜胡展嘉 出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT） |
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