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品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 |Esther 編輯 | Flora 1月23日下午，隨著《唐人街探案3》《急先鋒》等電影宣布退檔，春節(jié)檔七部電影全部撤檔。
而參照往年的春節(jié)檔，如果沒有這場(chǎng)突如其來的肺炎，觀看賀歲片將成為“小鎮(zhèn)”里一項(xiàng)重要的春節(jié)娛樂活動(dòng)。小鎮(zhèn)青年的春節(jié)儀式感往往是從一張回家的車票開始，“翠花”暫時(shí)告別了城里“cherry”女士的身份，在高鐵、大巴、公交接力下，一路奔波，回到幾百公里外的家鄉(xiāng)。小鎮(zhèn)青年是指那些年齡在18-30歲、生活在三四五線城市的人群。像“翠花”這樣在一二線城市工作，春節(jié)回家的“小鎮(zhèn)”青年們更如同一群“候鳥”，家鄉(xiāng)于他們只有寒冷冬天，再無春夏秋，于他們而言，稱為“候鳥青年”更合適。
當(dāng)他們回到家鄉(xiāng)后，發(fā)現(xiàn)了家鄉(xiāng)的春節(jié)消費(fèi)圖景正在悄然變化，而他們自身的消費(fèi)行為也在塑造著新的小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)形象，筆者觀察了娛樂消遣和實(shí)體消費(fèi)兩個(gè)方面，這里以“看電影”和“衣帽間”為兩個(gè)切入點(diǎn)，來探尋小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)變化。
翠花回到家鄉(xiāng)后，發(fā)現(xiàn)由于縣城匱乏的娛樂生活，買一張幾十塊的電影票成為春節(jié)中一項(xiàng)主流的娛樂活動(dòng)，并逐漸變得老少皆宜，全家都能夠參與。
近年來備受喜愛的軍事片《紅海行動(dòng)》，喜劇片《唐人街探案》，科幻片《流浪地球》等在題材、情節(jié)的設(shè)置上就符合了全家老少一起觀看的需求。而今年原來計(jì)劃上映的《唐人街探案3》、《奪冠》、《囧媽》等也都符合普天同慶的氛圍。根據(jù)這兩年來的春節(jié)檔，我們可以看到“合家歡不及主旋律、懸疑喜劇賣座”（投資界），小鎮(zhèn)青年追捧的電影類型也在逐漸轉(zhuǎn)型，相比于噱頭，小鎮(zhèn)青年也更注重電影背后顯示出來的“誠(chéng)意”，而并不是所謂的爛片“接盤俠”。據(jù)《貓眼研究院2019春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》，2018年春節(jié)檔和2019年春節(jié)檔，三四線城市仍是主力軍，而對(duì)于部分三四線城市來說，春節(jié)檔依然是當(dāng)年最重要的檔期，如臨沂2019年春節(jié)檔票房占2018年全年票房比重為18.2%，宿遷為17.3%。
“小鎮(zhèn)”里繁榮的春節(jié)檔與院線運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)張密切相關(guān)，主要是成本和市場(chǎng)兩個(gè)因素。首先，由于一二線城市土地租金、設(shè)備維護(hù)等成本比較高，影票價(jià)格也比較高，而在三四線城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本相對(duì)較低。其次，一二線城市“賽道趨滿”，未完全飽和的“下沉市場(chǎng)”成為影院突圍的重要手段。
少了“春節(jié)檔”這個(gè)“大屏”娛樂，“小鎮(zhèn)青年們”估計(jì)要把更多的時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)這個(gè)“小屏幕”上了。
新年換新衣，但是當(dāng)“翠花”陪著家里長(zhǎng)輩來到縣城后，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里的衣服不僅讓“小鎮(zhèn)青年”們興致缺缺，更是讓平日里習(xí)慣“優(yōu)衣庫”、“mo&co”等休閑、快時(shí)尚品牌的“翠花們”毫無買單的欲望。如今縣城里叫得出名的“牌子貨”依舊寥寥無幾，多數(shù)還是十幾年前活躍的品牌，比如以純、真維斯、潮流前線，還有常被人用來調(diào)侃的土味“阿依蓮”，端木今天帶我去逛的“美斯特邦威”，所以置換新衣的活動(dòng)已經(jīng)不能讓縣城的商場(chǎng)恢復(fù)往日的榮光。
雖然據(jù)雪球網(wǎng)公布的《90后人群消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示美特斯邦威、以純、海瀾之家、安踏，李寧成功上榜小鎮(zhèn)青年最喜愛的服裝品牌前五名，但其不斷關(guān)閉的門店，日漸減少的客流量，和消費(fèi)者群體的年齡的變化：從以往的青年人中到如今的高中生，小鎮(zhèn)青年的衣帽間、縣城的商場(chǎng)和步行街都已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。曾經(jīng)啟迪最初小鎮(zhèn)青年時(shí)尚審美的商業(yè)街逐漸沒落下去，不僅僅是因?yàn)槠渎浜蟮目钍?，還在于其價(jià)格，由于店鋪?zhàn)饨?、物流等諸多成本，商業(yè)街的無名店鋪相對(duì)于電商來說價(jià)格較高，總體來說，競(jìng)爭(zhēng)力較低。而彌合城鄉(xiāng)衣帽間差距的除了電商外，代購也是重要的途徑，縣城代購相比于面對(duì)都市用戶的來說，地點(diǎn)方面更常飛日韓，類型方面多是韓國(guó)的護(hù)膚品牌，如whoo等，產(chǎn)品方面奢侈品較少，即使有，也多是各大奢侈品牌的流行款式。
如今，小鎮(zhèn)青年的審美依舊無限向大城市靠攏，這是他們認(rèn)為的時(shí)髦風(fēng)向標(biāo)，只不過“時(shí)尚指南”從淘寶爆款到抖音、小紅書爆款，如今小腳褲、豆豆鞋的“鄉(xiāng)村結(jié)合部”青年已經(jīng)難覓蹤影，闊腿褲、馬丁靴，成為了“精神小伙”“精神小妹”們新的標(biāo)配。事實(shí)上，都市時(shí)尚與“小鎮(zhèn)”時(shí)尚并不完全同步，一方面，兩者總具有一定的時(shí)差，縣城的流行相對(duì)來說總是“慢一拍”，另外一方面，時(shí)尚指標(biāo)也并不完全一致，都市青年夏天一件gucci的短袖，冬日的“加拿大鵝”、“北面”對(duì)于月薪三五千的“小鎮(zhèn)青年”來說依舊是不小的負(fù)擔(dān)。
下沉市場(chǎng)逐漸成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，小鎮(zhèn)青年成為新消費(fèi)主力軍背后有諸多的因素。“小鎮(zhèn)青年”作為特定的稱謂，其內(nèi)涵特征不斷得到新的解讀，他們通過消費(fèi)行為不斷重新進(jìn)行身份定位，過去落后、土氣、模仿的形象在一定程度上得到改變。如今，他們有能力承擔(dān)更為時(shí)尚的商品，但依舊在追逐模仿“都市時(shí)尚”中闊步前行，電商和代購并不能完全彌合縣鎮(zhèn)與都市之間的時(shí)空間隔，此外相比于看的見的“實(shí)體”消費(fèi)，娛樂、精神生活顯得相當(dāng)匱乏。但對(duì)于飽和的一二線市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年在衣食住行等方面為企業(yè)都提供了新的可能性。事實(shí)上，循著消費(fèi)的脈絡(luò)，我們可以發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年們依舊有著一些穩(wěn)定的社會(huì)特征，如熟人社會(huì)，內(nèi)部有著穩(wěn)定的信任圈等。推動(dòng)小鎮(zhèn)青年崛起、下沉市場(chǎng)增量與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、消費(fèi)能力提高、人口回流息息相關(guān)。據(jù)cnnic《第44次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018年底增長(zhǎng)305萬。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是小鎮(zhèn)青年崛起的重要驅(qū)動(dòng)力，通過對(duì)小鎮(zhèn)青年消費(fèi)行為觀察，清楚看到了互聯(lián)網(wǎng)在其身上掠過，留下了或深或淺的痕跡。抖音、小紅書等app提高了最新的時(shí)尚信息，淘寶、拼多多等電商的發(fā)展為其提供了更為豐富的選擇，縣城正在書寫中國(guó)新的商業(yè)歷史。就整個(gè)大的社會(huì)背景而言，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)新時(shí)代到來的標(biāo)志也許是突破1萬美元的人均GDP（據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），根據(jù)以往的世界經(jīng)驗(yàn)而言，這也許是消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)型的的重要信號(hào)，畢竟，人均可支配收入增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)核心的因素。
而聚焦“小鎮(zhèn)青年”，第三方機(jī)構(gòu)Questmobile對(duì)外發(fā)布了2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，淘寶2019年9月的月度活躍用戶較上一季度末增長(zhǎng)4200萬，增速達(dá)6.92%。同時(shí)，報(bào)告指出，淘系在下沉市場(chǎng)的滲透率持續(xù)提升。67%的小鎮(zhèn)青年（三線及以下城市30歲以下用戶）都在使用淘寶，是最受這一群體青睞的購物軟件。數(shù)據(jù)顯示，“小鎮(zhèn)青年”有著非常強(qiáng)的消費(fèi)能力。2019年9月，下沉年輕人群月消費(fèi)超過1000元的達(dá)到21.1%，在200元到1000元之間的有47%，都明顯高于全體網(wǎng)民，而月消費(fèi)在200元以下的為32%，比全體網(wǎng)民的40%低8個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)淘寶此前公布的數(shù)據(jù)顯示，淘系的下沉市場(chǎng)新用戶人均年度消費(fèi)額超過2000元。有錢有閑的小鎮(zhèn)青年在無意中已經(jīng)完成了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，并且成為了企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要目標(biāo)。
根據(jù)高德地圖的《2020年度春運(yùn)出行預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，一線城市人口將大幅下降，三四線城市人口增幅較多，而根據(jù)騰訊地圖、騰訊位置服務(wù)發(fā)布的《2019春節(jié)出行預(yù)測(cè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2019的返鄉(xiāng)大潮中，31-40歲人群占比約24％，18-30歲的年輕人群占比高達(dá)53％。顯而易見的是，每逢春運(yùn)，年輕一代都是返鄉(xiāng)路上的絕對(duì)主角，其從側(cè)面展現(xiàn)出了縣城的“人群回流”，而這些“候鳥型”小鎮(zhèn)青年的回歸不管是思想觀念和消費(fèi)行為上都會(huì)對(duì)縣城的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。除了候鳥型的人群外，還有一些因?yàn)橐欢€城市壓力較大而回來定居的人群，他們不僅反哺父母長(zhǎng)輩，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，也會(huì)通過實(shí)際的消費(fèi)行為，為家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)。
每個(gè)歸來的候鳥，都無法逃過“學(xué)業(yè)”、“工作”、“對(duì)象”靈魂三拷問，教會(huì)70后的父母熟練使用手機(jī)app是每個(gè)假期板上釘釘?shù)娜蝿?wù)。在這個(gè)沒有“春節(jié)檔”的春節(jié)，勸說父母戴口罩或?qū)⒊蔀樾℃?zhèn)青年們新的任務(wù)。
像“翠花”這樣“候鳥”型的小鎮(zhèn)青年與純粹的“小鎮(zhèn)青年”并不一樣。他們見過了遠(yuǎn)方的風(fēng)景，在回到小鎮(zhèn)時(shí)，卻需要真切地面對(duì)物質(zhì)上的落差，沒有SKP和銀座，沒有看話劇、音樂會(huì)這樣豐富多彩的活動(dòng)，也沒有可以討論996是否合理的同齡人，因?yàn)闆]有離開小鎮(zhèn)的年輕人在候鳥們遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的時(shí)候，已經(jīng)悄然按照小鎮(zhèn)的規(guī)律結(jié)婚生子，扎根于此，留守家鄉(xiāng)的“鐵柱”與漂泊在外的“翠花”除了家長(zhǎng)里短，如今已經(jīng)沒有太多的共同話題。
所以事實(shí)上，除了在這七天里，這樣的“候鳥們”轉(zhuǎn)變的不僅僅是“cherry”到“翠花”這樣名稱上的轉(zhuǎn)變，更重要的是他們正在面臨著一種難以言狀的心理上的失落感，從遠(yuǎn)處回到家鄉(xiāng)親切和不適的矛盾，離開家鄉(xiāng)前往遠(yuǎn)方后的不舍和感慨的復(fù)雜，自己與家鄉(xiāng)、與都市存在著兩條難以細(xì)細(xì)描繪的界限，這種陣痛也許比背上的行囊來的更為沉重。如今的他們不屬于故鄉(xiāng)，無房無車的他們也不屬于都市，那么他們屬于哪里，他們又將歸向何處？
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