品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 | Esther

編輯 | Reyna

當疫情演變?yōu)槿蛐詥栴}時，猶如第一張倒下的多米諾骨牌引發(fā)了「連環(huán)效應」，各大奢侈品牌也不得不走下“神壇”，為“抗疫”事業(yè)“添磚加瓦”。比如，蘭博基尼每日手工縫制1000只口罩。

但在危及生命的疫情面前，大家才發(fā)現(xiàn)奢侈品是最不需要的東西，以至于各大奢侈品牌紛紛下調今年的銷售預期。

但趣店創(chuàng)始人羅敏卻在最近推出了新的奢侈品電商項目——萬里目，并且高舉高打，廣告席卷了微信朋友圈、抖音等社會化媒體。

“正品貨源、假一賠十”這些話術講得好像還是傳統(tǒng)的奢侈品電商故事，可能略微新奇的是「百億補貼」+「社交電商」的獲客方式。

第八次趣店，第九次萬里目

萬里目是羅敏的第九次創(chuàng)業(yè)，但人們常說九死一生。

事實上，萬里目更像是趣店逐漸低迷后，羅敏的艱難自救。

「螞蟻金服」曾是趣店的重要后盾。但早在2017年年底，關于現(xiàn)金貸整頓通知下發(fā)之后，螞蟻金服就減少了對趣店的導流；2018年8月，雙方合作不再續(xù)約；2019年5月暴露出的公開資料顯示，螞蟻金服已經完全清空了在趣店的股份。

“流水的兵”注定不能打造鋼鐵般的“軍營”。這兩年趣店人事變更頻繁，2017年在上市前夕，趣店高薪引入的CRO（首席風控官）粘旻環(huán)離職；2018年，趣店負責政府關系的副總裁楊凱離職；2019年上半年，負責營運及金融市場的副總裁樓麗麗離職。

于是近兩年趣店業(yè)績下滑，表現(xiàn)難看。在2019年消費金融行業(yè)的報告中，趣店2019年第四季度調整后凈利潤1.57億元，環(huán)比下降85.2%。并且，2020年前兩個月，趣店貸款業(yè)務和開放平臺的平均每月交易量分別較2019年第四季度減少約50％和61%。

事實上，為了重振市場對其的信心，趣店也推出過多個項目，比如進軍汽車零售平臺的“大白汽車”，立足高端家政服務項目“唯譜家”等等，但事實上無一生還。

這一次，這位80后互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者，將眼光放在了奢侈品電商領域。

奢侈品電商-折戟無數(shù)的市場

奢侈品利潤太豐厚了，才會引得無數(shù)英雄競折腰。

中國市場已經是奢侈品行業(yè)的重要引擎。據(jù)貝恩咨詢報告，從市場表現(xiàn)來看，2019年全球奢侈品消費1.3萬億歐元，全球35%的個人奢侈品被中國人消化，整個市場增長的90%來自中國，而傳統(tǒng)上奢侈品消費最多的歐洲下滑超過兩成。

從中國消費者來看，目前全國有23個省市的高凈值人數(shù)已經超過2萬人，高凈值人群一般指資產凈值在600萬人民幣約合100萬美元資產以上的個人，他們是奢侈品消費的重要人群。

從互聯(lián)網電商來看，據(jù)CNNIC報告顯示，中國互聯(lián)網電商用戶人數(shù)達6.39億。流量紅利殆盡，進入存量市場，普通的電商競爭太過激烈，剩下來的只有殘羹冷炙，細分市場自然變成了“香餑餑”，入局奢侈品市場，對于萬里目來說合情合理。

當然，萬里目不是第一個吃螃蟹的人。

各大電商巨頭選擇與海外公司合作，比如2018年10月底，阿里巴巴集團就宣布與歷峰集團旗下最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter成立合資公司；英國奢侈品電商平臺Farfetch也與京東開展了合作。

本土孕育也有二手奢侈品寄賣的寺庫，并于2017年在美國納斯達克成功上市。近來也是動作頻繁，比如率先與Prada合作，在熱門播出電視劇《安家》中植入廣告，并在這次疫情中也"主動出擊"，援助線下奢侈品門店。然而也面臨著股價不斷下降，高管"出走"的窘狀。

當然，還有佳品網、尚品網、走秀網、尊享網這些奢侈品電商市場的“亡魂”，如今江湖上“查無此人”。

百億補貼，萬里目想做奢侈品界的“拼多多”嗎？

「百億補貼」是萬里目這次瘋狂營銷的主打玩法，如今APP的圖標，并且在APP的底部設置了一個tab“百億補貼”，直接引導用戶購買其貼補的產品。

萬里目這次用來引流的商品也是“明星單品”。無論是SK-II的神仙水，還是LV的母子包都是都市女性想要入手的首選。

國內消費者對于“百億補貼”這四個字并不陌生，是指平臺拿出“100億”補貼用戶。最先提出這個方式，是2019年身陷輿論囹圄的拼多多，隨后天貓聚劃算、京東、蘇寧紛紛跟進。萬里目“百億補貼”的勇氣來自于賬面，截至2019年年底，集團擁有凈資產119.24億元。

相比于每次雙十一，就猶如全民數(shù)學競賽的營銷規(guī)則，萬里目是來的簡單粗暴，往往在原有的價格上直減，新注冊用戶和黑卡會員、邀好友下單還會送200代幣，事實上就是社交電商的玩法。

以230ml的神仙水為例，專柜價1540，日常價格1109，官方補貼210，用上200萬里幣，加上81.81的稅費，最后是780.81。天貓旗艦店價格就是原價1540，附送一些贈品，【品牌觀點】還比較了代購的價格，同種版本都在970-1000不定，算下來，萬里目的價格是相對兩者便宜很多。

但萬里目的生意真的像表面上那樣順風順水嗎？【品牌觀點】認為背后還存在一些問題，于是有了下面的“三問萬里目”。

 1. 信任問題真的解決了嗎？

奢侈品不是價格驅動型產品，比起更低價格帶來更多風險的背后，消費者往往更愿意在專柜、旗艦店或者熟悉的代購那里購買，前者有大品牌“背書”，奢侈品也不愿意砸了自己的招牌，而代購往往建立在信任的基礎上。

萬里目的信任問題真的解決了嗎？

宣傳中，萬里目與上百家買手店和品牌供應商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬里目也自建海內外倉庫，并且與中檢集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

但事實消費者往往需要簡單直白的保證方式來確定是“正品”，大部分人并不具備鑒定奢侈品的能力，油水充足的行業(yè)也滋生了層出不窮的造假工藝，這更是一再打擊著消費者對于這個行業(yè)的信心。

國內消費者奢侈品線上消費習慣并未養(yǎng)成，騰訊廣告與波士頓咨詢公司共同發(fā)布的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》顯示，在奢侈品消費中，有超過80%的消費者會選擇線下購買。

萬里目看起來“保障重重”的供應鏈中，存在多種問題。首先買手的質量本來就是參差不齊，經過的手越多，這個商品的正品可能性就越打折扣，用戶也就越不信任；其次，疫情下，各大奢侈品牌停產、關店，對于萬里目的供應來說簡直就是當頭一棒。

電商賽道有很多條，奢侈品電商領域顯然是“hard”模式。

 2. 百億補貼真的有效嗎？

百億補貼不止萬里目一家，但很多時候都淪為了電商們的「營銷噱頭」。

因為沒有任何表格、材料證明萬里目真的是拿出了一百億來補貼用戶，而萬里目的后盾——趣店自己本身就“危機重重”。根據(jù)趣店最新財報顯示，截至2019年12月31日，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為28.6億元，總資產186.7億元，負債67.4億元。

而這種對于奢侈品的補貼也能夠起到平時補貼普通電商產品那樣直觀了當?shù)男Ч麊幔?/span>【品牌觀點】存疑，比如拼多多補貼時，蘋果產品是重要的“噱頭”，平臺會為用戶提供500元無門檻的用戶券，用戶能切實感覺到價格的降低，而萬里目的產品中單價很高，創(chuàng)始會員享受的95折、黑卡會員的98折，200元的直減，顯得有點“微不足道”。

人們在購買奢侈品時常常掛在嘴邊的一句話是：“我?guī)兹f塊都花了，還會在乎這幾百塊嗎？”

當百億補貼停止后，這些購買力較弱的消費者留存轉換率又是多少？

百億補貼的“鼻祖”-拼多多，其大部分收入來自于廣告和傭金，那停下來的萬里目呢？

低價帶來的用戶是品牌忠誠度最低的用戶，尤其是在奢侈品領域，低價在用戶心目中排行往往很低。

 3. 奢侈品是大眾的奢侈品嗎？

毫無疑問，當中國人均GDP突破了1萬美元，我們已經進入了“第四消費時代”，對于都市男女來說，奢侈品不再是遙不可及的。

咬咬牙買一套“Lamer”或者買個品牌包傍身基本上都是進入職場的第一課。

萬里目的出現(xiàn)無疑發(fā)現(xiàn)了奢侈品不斷強化的“消費屬性”。麥肯錫曾經發(fā)布一份報告顯示，中國消費者是受趨勢驅動。國內的消費者依賴于名人、時尚關鍵意見領袖（KOL）和品牌通過社交媒體上推薦影響。當自己與名人使用同款產品時，實際上完成了想象中的身份轉化。

這從萬里目推出的商品可見一斑，基本上都是明星穿著過，或者是已經被種草種成一片草原的明星產品。

但是奢侈品本身的定義就是小眾的產品，是大部分人買不起的商品。

它的“身份屬性”并沒有改變，正如鮑德里亞提出過“消費區(qū)隔”，購買奢侈品本身就是為了將自己與沒有購買的人區(qū)分開來，并且成為自己變身為“都市麗人”的重要標志。

所以萬里目如今做得并不高級的廣告、“撒幣式”的營銷所獲的用戶真的是奢侈品的目標用戶嗎？

  

資本市場龍爭虎斗，普通消費者“薅”著羊毛，作壁上觀。其實我們也應該冷靜思考那些被市場制造出來的需求是不是馬爾庫塞所說的“虛假需求”。尤其是在疫情的烘托下，無論如何，做一個理智的消費者。

萬里目的下一程“道阻且長”，而資本的耐心總是有限的，看起來留給羅敏的時間不多了。