|
品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Esther 編輯 | Flora 當(dāng)實(shí)體書(shū)店也開(kāi)始送外賣(mài)了的時(shí)候，外賣(mài)的界限已經(jīng)被無(wú)限擴(kuò)大了，萬(wàn)物可“外賣(mài)”的時(shí)代好像已經(jīng)到來(lái)，尤其疫情按下了「加速鍵」。餐飲業(yè)一直以來(lái)都是外賣(mài)業(yè)務(wù)中的“大頭”。疫情之下，所有的餐飲業(yè)剛開(kāi)始都不得不取消“堂食”，外賣(mài)成為重要的「生路」。而在外賣(mài)這一行業(yè)中，美團(tuán)是當(dāng)之無(wú)愧的「霸主」。本是“唇亡齒寒”的關(guān)系，兩者應(yīng)該相親相愛(ài)。但長(zhǎng)久以來(lái)卻如同一根繩上的兩只螞蚱互相指責(zé)。4月10日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)名交涉函》，代表餐飲企業(yè)對(duì)美團(tuán)外賣(mài)提出書(shū)面交涉意見(jiàn)，并要求美團(tuán)在4月17日前給出明確回應(yīng)，否則將進(jìn)一步采取維權(quán)行動(dòng)。最根本原因是：疫情之下的餐飲業(yè)日子并不好過(guò)。
2019年，中國(guó)餐飲業(yè)15.5%的收入是春節(jié)7天里創(chuàng)造的，而2020的餐飲“春節(jié)檔”不談也罷。疫情讓中國(guó)網(wǎng)友點(diǎn)亮了自己做涼皮、蒸蛋糕等飲食技能，也給了卯足了勁，想在春節(jié)期間沖一把的餐飲業(yè)“悶頭一棒”。疫情突如其來(lái)，使得餐廳本為了春節(jié)期間龐大的用戶量準(zhǔn)備的食材全部打了水漂，而租金、人員薪資、管理費(fèi)用等更是讓其步履維艱。第一個(gè)引起輿論熱議的是西貝莜面村，1月一篇《西貝賈國(guó)龍：疫情致2萬(wàn)多員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐3月》文章刷屏，疫情對(duì)行業(yè)的沖擊如此直接、明白地放在人們的面前。
民營(yíng)餐飲排名第二的西貝莜面村尚是如此，其他的品牌更是等不到“春天”。于是，各大餐廳老板們開(kāi)始艱難“自救”，比如在店門(mén)口擺攤賣(mài)菜，一些飯館甚至3公里以內(nèi)免費(fèi)配送上門(mén)。同時(shí)萬(wàn)達(dá)、保利、大悅城等超過(guò)120家“房東”也為餐飲企業(yè)減免春節(jié)房租。當(dāng)然，外賣(mài)是重要回本的方式之一。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》則將外賣(mài)小哥形容為“新冠肺炎疫情中的生命線”。美國(guó)《時(shí)代周刊》日前發(fā)布抗疫群像，外賣(mài)騎手高治曉登上封面。但事實(shí)上，外賣(mài)帶來(lái)的回血也是微乎其微，據(jù)西貝莜面村的數(shù)據(jù)，外賣(mài)不過(guò)是正常日收入的5-10%。而逐漸復(fù)工后，海底撈就因一片土豆1.5的漲價(jià)上了熱搜，敗了一眾路人的好感。隨即道歉，西貝見(jiàn)機(jī)也跟著道歉。明知道會(huì)讓消費(fèi)者反感，還采取這樣直接明了的漲價(jià)方式。其實(shí)從側(cè)面已經(jīng)表明了復(fù)工后的餐飲業(yè)也沒(méi)有那么好過(guò)。而此時(shí)美團(tuán)的高傭金，更是讓“餐飲業(yè)們”覺(jué)得忍無(wú)可忍。
疫情之下，美團(tuán)一直有著兩幅面孔。
如果不是那一份“檄文”，撤下美團(tuán)的“偽善面孔”，“看客們”一直覺(jué)得美團(tuán)是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的「互聯(lián)網(wǎng)巨頭」。首先，美團(tuán)外賣(mài)啟動(dòng)了“春風(fēng)行動(dòng)”，推出每月5億元流量紅包、4億元商戶補(bǔ)貼，之后更將“春風(fēng)行動(dòng)”升級(jí)，推出“商戶伙伴傭金返還計(jì)劃”，針對(duì)受疫情影響較大的優(yōu)質(zhì)商戶，按不低于3%~5%的比例返還外賣(mài)傭金，覆蓋全國(guó)商戶數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)家，對(duì)于武漢商家在2-3月全面免除傭金直至封城結(jié)束。與此同時(shí)，美團(tuán)抓住時(shí)機(jī)，一些新的業(yè)務(wù)開(kāi)展地如火如荼，比如“美團(tuán)賣(mài)菜”。在北京、上海、深圳試點(diǎn)城市的一百多個(gè)站點(diǎn)，每天都在為迅速翻倍的訂單而忙碌著。而且美團(tuán)似乎也不想再局限于“吃”。在4月9日，美團(tuán)在其官方公眾號(hào)公布現(xiàn)已支持部分化妝品、手機(jī)、書(shū)籍等商品品類的外送訂單。但在廣東省餐飲協(xié)會(huì)的的“交涉函”中，我們看到了美團(tuán)的霸道之處。美團(tuán)的左手是620萬(wàn)活躍商戶，右手是4.5億年度交易用戶。龐大的用戶量是其讓商戶在美團(tuán)和餓了么二選一的“底氣”。但是在疫情期間，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，多一條通道就是多一條“生路”。平時(shí)還能「打碎了牙往肚子里吞」，現(xiàn)在這個(gè)特殊時(shí)刻，還來(lái)這一出，簡(jiǎn)直就是“斷我財(cái)路，如同殺我父母”。另外就是高額傭金，美團(tuán)的傭金是由平臺(tái)使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)組成。在餐飲業(yè)4月10日發(fā)聲后，美團(tuán)回應(yīng)稱，2019年美團(tuán)外賣(mài)八成以上商戶傭金在10%-20%。但在4月14日，廣東餐飲協(xié)會(huì)再發(fā)聲，聲稱通過(guò)對(duì)內(nèi)部餐飲老板的調(diào)研，了解傭金情況外，最終直指美團(tuán)宣稱的傭金低于20%不實(shí)。并且，自4月6日起，上述美團(tuán)在特殊時(shí)刻提供的傭金減免政策已經(jīng)逐漸取消，恢復(fù)到原有水平。美團(tuán)回應(yīng)稱，2019年美團(tuán)外賣(mài)才盈虧平衡，第四季度外賣(mài)平均利潤(rùn)也不到2毛錢(qián)。
暫不說(shuō)各路人馬出來(lái)認(rèn)為“2毛錢(qián)”的說(shuō)法簡(jiǎn)直是“瞎扯”。如果美團(tuán)所言不虛，在已經(jīng)占了如此多的份額的背景下，利潤(rùn)還是如此，是不是可以“懷疑”其商業(yè)運(yùn)作模式，也存在升級(jí)的空間？
互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)里，很少只講“文爭(zhēng)”，不說(shuō)“武斗”的。在“殺伐果斷”的商場(chǎng)，餐飲業(yè)面對(duì)美團(tuán)的“霸道”只能提出交涉，想要用輿論的力量迫使美團(tuán)后退一步，自己卻不敢做一次堅(jiān)決的二選一，投向餓了么的懷抱，是不能割舍美團(tuán)的“量”和更優(yōu)越的配送能力。真正令人忌憚的是，美團(tuán)在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)擁有了絕對(duì)的“話語(yǔ)權(quán)“，美團(tuán)與餐廳的位置更是不對(duì)等。在接連的聲討下，美團(tuán)依舊沒(méi)有松口任何的條件，無(wú)論是「?jìng)蚪稹梗€是「獨(dú)家協(xié)議」。而餐飲業(yè)基本上無(wú)可奈何，畢竟如今餓了么并沒(méi)有成“大勢(shì)”。而自建渠道，比如小程序、微信群、微信好友等模式，規(guī)模有限、成本高昂。科斯定理下，互聯(lián)網(wǎng)公司極易產(chǎn)生“巨頭”，當(dāng)用戶量大到一定程度上，企業(yè)就會(huì)變成一只“獨(dú)角獸”。一只“獨(dú)角獸”的存在對(duì)用戶是并不友好的，況且美團(tuán)作為一種連接機(jī)制，商家和消費(fèi)者同時(shí)是它的用戶。而當(dāng)這個(gè)獨(dú)角獸是一種缺少價(jià)值觀和強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，則會(huì)讓人不寒而栗。”感嘆一句：資本的每一個(gè)毛孔都滴著血?！?/span> 
時(shí)常覺(jué)得，一個(gè)企業(yè)的精神氣質(zhì)是與其操盤(pán)手“一脈相承”的。王興是一個(gè)典型的“直男”，比如他曾經(jīng)在自己的飯否上自言自語(yǔ)：“好吧，我承認(rèn)我是個(gè)數(shù)據(jù)男，聽(tīng)到'關(guān)燈一小時(shí)’這個(gè)倡議時(shí)，我的第一反應(yīng)不是從高空俯瞰北京會(huì)是什么樣子而是電網(wǎng)監(jiān)控處的實(shí)時(shí)耗電量曲線會(huì)是什么形狀。2009-03-28 19:44”對(duì)了，2007年王興創(chuàng)立飯否的時(shí)候，張一鳴曾是他的技術(shù)合伙人。兩個(gè)人如今都成為了互聯(lián)網(wǎng)“新貴”。但王興能夠帶領(lǐng)美團(tuán)“鐵軍”從“千團(tuán)大戰(zhàn)”活下來(lái)，就證明他不是一個(gè)只會(huì)“碎碎念”的數(shù)據(jù)男。接觸過(guò)他的人都說(shuō)，“聰明、知識(shí)淵博、洞察力很強(qiáng)”。2009年，王興在華清嘉園的小白板上，他向他的伙伴們畫(huà)了一張四縱三橫的圖，也是畫(huà)下了“美團(tuán)”的第一筆。2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)正式上線。2018年9月20日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市。2020年3月30日，美團(tuán)交出了成立后首次實(shí)現(xiàn)年度盈利的財(cái)報(bào)，股價(jià)次日高開(kāi)10%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的版圖上，美團(tuán)是獨(dú)樹(shù)一幟的，時(shí)刻處于緊繃中，“進(jìn)攻性”極強(qiáng)，效率極高。更重要的是，美團(tuán)一直在自己認(rèn)定的路上走下去，比如在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，整個(gè)行業(yè)鋪天蓋地地廣告“轟炸”，進(jìn)行著「燒錢(qián)游戲」。王興思考了很久，還是決定不與為謀，在自己堅(jiān)定的“道”上走著。還有即使很多人批評(píng)美團(tuán)業(yè)務(wù)太雜亂無(wú)章，王興卻一直置若罔聞。王興的決策一直很慢，但卻心思縝密，并且步履堅(jiān)定，就好像一件襯衫可以穿13年。如今，王興已到“不惑之年”，不知道是否對(duì)當(dāng)下左右為難的處境依舊“不惑”，還是這個(gè)決策依然在緩慢地制定過(guò)程中。
互聯(lián)網(wǎng)邏輯的本質(zhì)就是連接的不斷演進(jìn)。所以，起于“外賣(mài)”，而不止于“外賣(mài)”。近年來(lái)，我們看見(jiàn)美團(tuán)在多個(gè)與自身業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的領(lǐng)域“躍躍欲試”，然后“重拳出擊”，比如27億美金收購(gòu)摩拜單車(chē)，只是如今摩拜的故事一再改寫(xiě)，即使并入美團(tuán)的麾下，也沒(méi)有逃過(guò)逐步收縮的命運(yùn)。摩拜的未來(lái)寫(xiě)在了美團(tuán)生活服務(wù)生態(tài)的藍(lán)圖里，待來(lái)日再重啟。除了共享單車(chē)，還有共享充電寶等，美團(tuán)一直是“不安分”的，不僅是為了流量鞏固自己的霸主地位，更反映了新的商業(yè)趨勢(shì)，從吃到“本地生活”。
有利潤(rùn)的地方，就不可能只有一家公司，尤其是在中國(guó)，阿里騰訊幾乎兩分市場(chǎng)。外賣(mài)久攻不下時(shí)，支付寶“亮劍”了。3月10日，螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶改版，定位數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，就在這次改版前，阿里內(nèi)部進(jìn)行了一次架構(gòu)調(diào)整，將原來(lái)的本地生活事業(yè)群一分為二，調(diào)整為三大事業(yè)群（到店、到家、商業(yè)中臺(tái)和創(chuàng)新）和三個(gè)事業(yè)部（物流、新零售和泛生活服務(wù)）。根據(jù)支付寶的披露，全國(guó)已有12個(gè)城市有超300萬(wàn)商家入駐支付寶“城市生活周”，帶動(dòng)消費(fèi)超6億元。并且疫情給了支付寶一次出其不意的機(jī)會(huì)。比如借此機(jī)會(huì)，支付寶推出了集卡領(lǐng)生活費(fèi)等活動(dòng)。同時(shí)新增固定入口，獲取更多的流量。此外，餓了么也一直在“唱紅臉”。比如在4月13日，美團(tuán)被聲討后的第三天，餓了么包下了80城，用4萬(wàn)塊戶外廣告牌、10萬(wàn)個(gè)酒店電視和480萬(wàn)臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視資源，免費(fèi)給餐廳打廣告，來(lái)降低相關(guān)的營(yíng)銷成本。也許，這也不斷給商家暗示，餓了么似乎可以成為商家的新“依靠”。事實(shí)上，對(duì)于建設(shè)生態(tài)頗有心得的「阿里系」的入局，也在一定程度上迫使還停留在“平臺(tái)思維”的美團(tuán)，破除自己的邊界，并建立新的“護(hù)城河”。戰(zhàn)爭(zhēng)可以說(shuō)從二維到了三維，美團(tuán)的對(duì)手也準(zhǔn)備好了“彈藥”。王興曾說(shuō)“eat better，live better”，現(xiàn)在是該從“eat”到“l(fā)ive”了！
|
