品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 | Grey

編輯 |Reyna

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)？這屆年輕人似乎越來(lái)越不愛(ài)學(xué)英語(yǔ)了。

依稀記得幾年前的朋友圈，鋪天蓋地的都是背單詞打卡的分享與原版書(shū)閱讀片段；在商場(chǎng)里逛街的時(shí)候，每到電梯口都會(huì)有熱情的英語(yǔ)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售人員攔住你，親切地關(guān)心你的英語(yǔ)學(xué)習(xí)與職業(yè)發(fā)展。

而現(xiàn)在呢？在四大成人英語(yǔ)線(xiàn)下機(jī)構(gòu)中——韋博英語(yǔ)一夜之間“暴雷”；美聯(lián)英語(yǔ)沖擊美股獨(dú)立上市失敗后，打折出售給EdtechX尋求間接上市；英孚教育被傳將出售其部分中國(guó)業(yè)務(wù)。疫情的到來(lái)更是讓成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的情況雪上加霜。

眼看賽道上的選手一個(gè)個(gè)“折戟”，也有少數(shù)玩家能夠及時(shí)掉頭全身而退：比如在2016年開(kāi)始轉(zhuǎn)型K12市場(chǎng)的51Talk，在2020第一季度已經(jīng)交出了相當(dāng)漂亮的成績(jī)單，現(xiàn)金收入增至5.969億元，而其中菲教青少年一對(duì)一業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入達(dá)到5.635億元，比例進(jìn)一步提高。

目前的51Talk早已不是我們記憶中成人英語(yǔ)市場(chǎng)上的那個(gè)無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)，依靠“菲教+下沉市場(chǎng)”的打法，51Talk在歷經(jīng)數(shù)年虧損后總算苦盡甘來(lái)，開(kāi)始嘗到甜頭。

然而未來(lái)的51Talk日子真的會(huì)越來(lái)越好過(guò)么？

在最近的一檔電視節(jié)目中，51Talk CEO黃佳佳向觀眾完整呈現(xiàn)了自己由“學(xué)霸”變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者的過(guò)程：彼時(shí)的清華才子黃佳佳還在外語(yǔ)系就讀，在了解到日本很流行前往菲律賓游學(xué)后便萌生了創(chuàng)業(yè)想法。創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)金只有來(lái)自母親的10萬(wàn)元積蓄，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只有包括他與妻子在內(nèi)的三個(gè)人。

在這樣的情況下，黃佳佳硬是靠著在徐小平前往清華大學(xué)辦講座的機(jī)會(huì)，硬生生把51Talk的項(xiàng)目書(shū)“塞”進(jìn)徐小平的車(chē)?yán)?。有了天使投資，黃佳佳還將赴菲律賓建設(shè)海外團(tuán)隊(duì)的重任托付給了妻子。

于是，夫妻兩人在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中長(zhǎng)期分居兩地，共同撫養(yǎng)著51Talk這個(gè)“孩子”，并一直將其送進(jìn)了紐交所。而無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)靠著“以一杯咖啡的價(jià)格就可以與菲律賓外教用英語(yǔ)交談”的噱頭，也吸引了來(lái)自城市白領(lǐng)們的關(guān)注。

盡管有了“第一家在美國(guó)上市的中國(guó)在線(xiàn)教育企業(yè)”的殊榮，但51Talk的盈利之路卻走了足足9年，一直讓投資人看不到希望。

而隨著51Talk市場(chǎng)、銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下與其財(cái)報(bào)虧損壓力的連年爆出，上市之后的51Talk也備受質(zhì)疑。以51Talk2016年財(cái)報(bào)為例，其全年凈營(yíng)收4.183億元，凈虧損5.15億元；到了2017年，51Talk全年凈營(yíng)收8.5億元，而全年凈虧損為5.8億元，同比擴(kuò)大13%。

黃佳佳發(fā)現(xiàn)51Talk出現(xiàn)了問(wèn)題：當(dāng)一些很好的初衷變?yōu)檎R劃一的動(dòng)作時(shí)，卻往往出現(xiàn)變形。據(jù)他說(shuō)，那一年51Talk的團(tuán)建選擇了一場(chǎng)沙漠之旅，并在這樣一個(gè)開(kāi)闊又相對(duì)封閉場(chǎng)景中，團(tuán)隊(duì)確定了戰(zhàn)略調(diào)整方向，全力聚焦K12，資源集中1對(duì)1。

2018年2月，這家在線(xiàn)教育企業(yè)進(jìn)行了一次大刀闊斧的品牌策略調(diào)整：從成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)，同時(shí)將公司原有兩塊品牌51Talk和無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)進(jìn)行拆分，51Talk品牌只專(zhuān)注于面向青少兒在線(xiàn)英語(yǔ)，而“無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)”品牌則承接其成人版塊業(yè)務(wù)。自此，51Talk的業(yè)務(wù)也開(kāi)始清晰。

當(dāng)時(shí)的K12一對(duì)一在線(xiàn)英語(yǔ)賽道其實(shí)已經(jīng)有了VIPkid、噠噠英語(yǔ)這樣的頭部玩家，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新玩家51Talk的貿(mào)然入場(chǎng)并未被看好。

但基于其對(duì)菲教團(tuán)隊(duì)數(shù)年的打磨，51Talk恰恰有底氣將全部能量集中在下沉市場(chǎng)上。2019年2月，51Talk啟動(dòng)了“1+2+1”發(fā)展戰(zhàn)略，把其菲教1對(duì)1服務(wù)直接推廣到了1000座縣級(jí)以上市場(chǎng)，依靠強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶先贏得了“小鎮(zhèn)家長(zhǎng)”群體。

比起前期的“燒錢(qián)拉客”，51Talk的精耕細(xì)作也在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到了正面反饋。據(jù)其2019財(cái)年財(cái)報(bào)，51Talk全年?duì)I收14.48億元，同比增長(zhǎng)29.5%；而虧損也由2018年的4.2億元收窄至9950萬(wàn)元。

一對(duì)一在線(xiàn)外教這個(gè)被公認(rèn)的“不可能賺錢(qián)”的模式，在51Talk終于得到了可盈利的認(rèn)證——在2019年第四季度財(cái)報(bào)分享會(huì)上，51Talk宣布實(shí)現(xiàn)首次整體盈利，GAAP（通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤(rùn)152萬(wàn)元。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

“沒(méi)有不賺錢(qián)的賽道，只有不賺錢(qián)的公司?！痹?020年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，黃佳佳說(shuō)道。

讓黃佳佳如此自信說(shuō)出這番話(huà)，51Talk漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)功不可沒(méi)：2020年第一季度，51Talk凈營(yíng)收4.87億元，凈利潤(rùn)高達(dá)5080萬(wàn)元。除了此前提到的有前瞻性的“菲教+下沉市場(chǎng)”策略，突發(fā)的疫情也間接帶火了在線(xiàn)教育市場(chǎng)。

在家期間，學(xué)生可以通過(guò)51Talk實(shí)現(xiàn)更高頻的學(xué)習(xí)，與語(yǔ)言學(xué)習(xí)的習(xí)慣性不謀而合。

在51Talk，每個(gè)菲教老師月均授課約為14-15節(jié)，數(shù)量是其他主打美教平臺(tái)的2倍。

作為國(guó)內(nèi)最早引入菲教的在線(xiàn)教育平臺(tái)之一，51Talk的菲教具有著成本低、售價(jià)低、招生快等優(yōu)勢(shì)。40元的課時(shí)單價(jià)性?xún)r(jià)比極高，相比200元檔的歐美外教，顯然更符合想給孩子更好教育但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)的父母?jìng)兊目谖丁?/span>

有學(xué)習(xí)語(yǔ)音經(jīng)驗(yàn)的人應(yīng)該都清楚，相比其他學(xué)科，英語(yǔ)是一門(mén)“技術(shù)含量相對(duì)低”的科目，其掌握重點(diǎn)在于不斷地重復(fù)與練習(xí)，而在保障高頻輸入與輸出閉環(huán)的基礎(chǔ)上，師資的門(mén)檻也相對(duì)低于其他學(xué)科教師。由此，黃佳佳一直堅(jiān)持的菲教戰(zhàn)略其實(shí)非常正確。

不過(guò)菲教在幫助51Talk享受運(yùn)營(yíng)成本紅利的同時(shí)，也經(jīng)受著來(lái)自一些消費(fèi)者的質(zhì)疑。有網(wǎng)友表示，英語(yǔ)在菲律賓雖然同樣是官方語(yǔ)言，但其掌握程度與個(gè)體的受教育程度有直接關(guān)系。

按照一些網(wǎng)友的說(shuō)法，部分菲律賓外教的英語(yǔ)水平發(fā)音不夠“原汁原味”。在教育部要求的英語(yǔ)外教資質(zhì)中，也明確了規(guī)定了其必須來(lái)自于英語(yǔ)為母語(yǔ)的幾個(gè)國(guó)家，包含：美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、南非等，其中并不包括菲律賓外教。部分用戶(hù)曾在黑貓投訴等網(wǎng)絡(luò)上“吐槽”，菲教的英語(yǔ)口語(yǔ)存在口音偏差的問(wèn)題。

其中央廣網(wǎng)曾報(bào)道，近日有家長(zhǎng)反映在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育平臺(tái)51Talk售賣(mài)“超大課包”，并強(qiáng)制固定課程定期消耗的現(xiàn)象。這一“強(qiáng)化學(xué)習(xí)套餐”一次性收費(fèi)不僅超過(guò)了60個(gè)課時(shí)，而且超過(guò)了3個(gè)月（180天）的期限，明顯違反了6部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范校外線(xiàn)上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》規(guī)定。

對(duì)此，51Talk工作人員回應(yīng)稱(chēng)，如果客戶(hù)在學(xué)習(xí)過(guò)程中因?yàn)橐恍┨厥庠虿荒苓_(dá)成，51Talk會(huì)及時(shí)為客戶(hù)解決問(wèn)題，例如補(bǔ)差價(jià)轉(zhuǎn)換成普通套餐的服務(wù)等，讓客戶(hù)的合法權(quán)益得到保證。

那么……實(shí)際情況呢？在消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，不乏有消費(fèi)者稱(chēng)51Talk退款竟然需要支付25%的違約金，且在付款時(shí)并未明確告知的霸王條款。這樣的“解決方式”，客戶(hù)恐怕并不買(mǎi)賬。

已經(jīng)開(kāi)始連續(xù)2季度盈利的51Talk在自身的“硬傷”下，尚不能斷言可以贏下整個(gè)市場(chǎng)，如51Talk COO張禮明對(duì)公司發(fā)展策略的最新表態(tài)所說(shuō)：“我們?cè)敢獍延腻X(qián)拿出來(lái)，更多去投入到更加好的、長(zhǎng)線(xiàn)盈利的目標(biāo)中?！?/span>

51Talk在今年的首要任務(wù)是在保持全面盈利的基礎(chǔ)上，保證學(xué)生數(shù)目增長(zhǎng)為第一要求，維持健康增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

在這個(gè)前提下，可適當(dāng)增加投放、在產(chǎn)品技術(shù)層面做更多研發(fā)投入，在教師管理上加大投入等。換言之，只要能賺錢(qián)，當(dāng)前可以增加必要性投入。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

在51Talk的“燒錢(qián)”史中，黃佳佳也曾走過(guò)其它同行的熱門(mén)綜藝贊助+頂級(jí)流量代言的“老路”：如斥巨資投《天天向上》、《中餐廳》等熱門(mén)綜藝節(jié)目，邀請(qǐng)人氣小生王俊凱來(lái)?yè)?dān)任其代言人等，營(yíng)銷(xiāo)成本堪稱(chēng)天價(jià)。

而在獲客成本方面，在線(xiàn)教育的主要推廣手段就是電話(huà)銷(xiāo)售，由于51Talk中國(guó)大陸團(tuán)隊(duì)主要以營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員為主，其傭金增加就占了支出的大頭，電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)場(chǎng)地租賃的費(fèi)用同樣是一項(xiàng)不小的支出。而在疫情影響下，私域流量的廣告投放成了在線(xiàn)教育的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。

從數(shù)據(jù)上看，51Talk在2020年第一季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就高達(dá)2.283億元，凈收入占比56.4%。對(duì)此VIPKID創(chuàng)始人米雯娟曾在某活動(dòng)透露，51Talk獲客成本高達(dá)821元。一旦其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再度加碼宣傳，51Talk將面臨更大壓力。

根據(jù)中科院的市場(chǎng)調(diào)查，隨著品牌影響的提升，VIPKID已經(jīng)有了67.2%的市場(chǎng)占有率，而51Talk等在線(xiàn)英語(yǔ)教育品牌則位于市場(chǎng)的第二梯隊(duì)。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論是師資還是融資，擁有數(shù)萬(wàn)人歐美外教團(tuán)隊(duì)、背靠騰訊的VIPKID都有著不俗的實(shí)力，對(duì)一二線(xiàn)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

更讓人“擔(dān)憂(yōu)”的應(yīng)該是，VIPKID從去年開(kāi)始已經(jīng)發(fā)力下沉市場(chǎng)，51Talk不得不防。此外就是市場(chǎng)與策略和51Talk高度同質(zhì)的阿卡索——同樣是主打“菲教+下沉市場(chǎng)”，依靠更高的性?xún)r(jià)比，阿卡索對(duì)51Talk也造成了一定沖擊。

加之新東方、好未來(lái)等線(xiàn)下巨頭的在線(xiàn)教育轉(zhuǎn)型及猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等巨頭的覬覦，未來(lái)51Talk的市場(chǎng)地位并不穩(wěn)固，隨時(shí)可能面臨腹背受敵的風(fēng)險(xiǎn)。

加之疫情過(guò)后，線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)回暖，用戶(hù)需求必然驟減。眼看暑期大戰(zhàn)將至，51Talk是否還能憑借自己的“一招鮮”持續(xù)高歌猛進(jìn)，一切都還是未知數(shù)。

接下來(lái)就看51Talk能否持續(xù)優(yōu)化菲律賓外教在下沉市場(chǎng)中的”優(yōu)勢(shì)”，并且將上述問(wèn)題加以解決，不讓對(duì)手有可趁之機(jī)。

黃佳佳曾說(shuō)，希望51Talk能夠在中國(guó)在線(xiàn)教育史上劃下濃墨重彩的一筆，能夠幫助每一個(gè)人都有能力對(duì)話(huà)世界。在線(xiàn)教育的未來(lái)依然是一片星辰大海，愿51Talk能繼續(xù)乘風(fēng)破浪，莫忘了自己的初心。