品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 | Grey

編輯 | 劉 一

盡管新氧開始走暖心路線，不再像過去一樣扯著嗓子讓女人們“整整整”，而是通過老戲骨的精湛演技來宣傳新氧品牌的專業(yè)性。

但廣告的主旨是還是圍繞在“整”——推廣新氧的6.6雙眼皮節(jié)。熟悉的配方，熟悉的味道，造節(jié)本來已經(jīng)是商家的慣用套路，但這么“硬凹”的節(jié)日并不多見。

更何況對于對自己外貌十分滿意的廣大單眼皮女生來說，廣告里姑娘鐵了心要改變自己的特色，一心像爸爸的“歐式大雙”靠攏的決心，可能讓她們有哪里覺得不適。

“整整整”、“女人美了，才完整”、“做女人整好”，新氧的廣告語堪比“魔音穿耳”。

“長得不夠美就不完整”— —這樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)放在如今的時(shí)代似乎有點(diǎn)過于“魔幻”了。然而新氧似乎從未放棄過在大大小小的廣告里反復(fù)強(qiáng)調(diào)著變美對女人有多重要。

但我們身處的現(xiàn)實(shí)世界是，對于女性的單一標(biāo)準(zhǔn)審美早在不知多久以前就已經(jīng)被打破了：從李宇春到Y(jié)amy，再到上官喜愛，哪一位是照著標(biāo)準(zhǔn)的“白幼瘦”審美長的？哪一位有著三庭五眼或是錐子小臉？從屠呦呦到顏寧再到張偉麗，又有哪一位是依靠著出眾的外表被人認(rèn)可為成功或完整的？

此前已經(jīng)有京東“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”這樣被全民diss的典型“直男審美”文案，那么新氧為何不能嘗試用另一種更“聰明”的方式去倡導(dǎo)女性去打破“身體發(fā)膚、受之父母”而追求美、追求按照自己的審美定義自己的外貌的更為自信、更“A”的新價(jià)值觀呢？

其實(shí)在我們的歷史長河中，對于美的探討早已延續(xù)了數(shù)千年。什么是美？

古希臘哲學(xué)家柏拉圖曾經(jīng)說過，美是超越時(shí)空的永恒。

然而我們的審美何曾隨著時(shí)代的發(fā)展靜止過？無論是重回大勢的“白幼瘦”風(fēng)潮，還是近日被我們追捧的“姐姐們”的精明干練，無一不是女性能呈現(xiàn)的美的樣子。

若有一種美能夠亙古永存，那么也應(yīng)該是勇于向世人承認(rèn)美、展示美的自信與勇氣。

時(shí)代不同了，從“女為悅己者容”到“女為己悅而容”是當(dāng)今的風(fēng)潮，由此說來，新氧倒不如大大方方順勢而為，或許還能獲得更好的“路人緣”。

在新氧的文案中，對于普通女性的不友善程度其實(shí)還遠(yuǎn)低于女明星們。比如自稱為“網(wǎng)紅臉鼻祖”的李小璐，就曾被新氧公眾號刊登過《李小璐2米寬的雙眼皮竟然變，窄，了！》等多篇文章。這些文章甚至還配了兩百多張照片從頭到腳分析了李小璐的長相變化，暗示其曾經(jīng)整容。隨后再附上自家的廣告，從雙眼皮手術(shù)到鼻綜合應(yīng)有盡有。

對此，忍無可忍的李小璐在最后與新氧“對簿公堂”，獲賠14萬元。但比起新氧獲得的巨大流量與巨額利潤，這點(diǎn)賠償似乎并不算什么。

讓人意外的是，名利雙收的新氧竟然率先在判決到手后提起了上訴，且竟然頗為委屈地在上訴書中寫道“我公司……在眾多文章中均表達(dá)了對李小璐的贊許，又怎么會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾對李小璐的評價(jià)降低。李小璐作為公眾人物，在享受了大眾的熱捧，獲取利益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)對社會(huì)上的一般性評價(jià)有比普通人更大的容忍度”。

說你整容“換頭”=贊美，這樣的邏輯筆者也一直沒有理清楚，但新氧對于李小璐的“碰瓷式代言”已經(jīng)頗見成效，為其帶來了豐厚的收益。此后幾年，新氧的“贊美”幾乎也彌漫了大半個(gè)娛樂圈。

從鹿晗到林志玲，從黃渤到張豐毅，娛樂圈明星紛紛成了被信仰“贊美”的受害者，而除了拿起法律武器保護(hù)自己，獲得有限的賠償外，他們似乎也沒有其他辦法。

客觀來說，整容的確是明星的權(quán)利，是否公布自己曾經(jīng)整容同樣屬于他們的自由。誠然在當(dāng)前崇尚“real”的環(huán)境下，已有小S、沈夢辰這樣的明星大大方方承認(rèn)自己的醫(yī)美經(jīng)歷，那么那些不愿意將自己的個(gè)人隱私公之于眾的明星呢？那些甚至并沒有“整過”的明星呢？這樣不經(jīng)過本人允許，未獲得本人授權(quán)的“深扒”是否是對其隱私的“侵犯”呢？。

新氧創(chuàng)始人金星曾經(jīng)說過，“整形讓這世界更公平了”。但在新氧目前的營銷中，這種“公平”更像是一種威脅，而非一種幫助。在很多專業(yè)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，患者在有整容需求前都需要經(jīng)過嚴(yán)格的心理測試，以證明她/他想變美的需求是一種“因?yàn)閻圩约核韵Ｍ约鹤兊酶馈钡南Ｍ鞘恰坝憛捵约憾ＭF(xiàn)在的自己消失”的一種恐懼。

試想一下，當(dāng)那些來自于校園、職場、家庭、社會(huì)中對外貌的歧視在新氧的廣告中、推文中、營銷活動(dòng)中都被放大后，結(jié)果究竟會(huì)讓我們生活的世界變得更公平還是更烏煙瘴氣呢？

無論是肆意追逐流量還是消費(fèi)明星，新氧都“罪不至死”，但曾在電視熒幕前對百度競價(jià)廣告“嗤之以鼻”的新氧創(chuàng)始人金星，終有一日也成為了自己最不想成為的那種人。

幾年前，震驚全網(wǎng)的魏則西事件讓全民掀起了對百度的口誅筆伐，也給百度帶來了前所未有的壓力。而新氧創(chuàng)始人金星曾兩次在公眾面前表達(dá)了對這件事的看法，認(rèn)為“競價(jià)排名是典型的逼良為娼，不會(huì)長久?！?/span>

他曾在承諾書中稱：“新氧的「底層邏輯」是消費(fèi)者評價(jià)，不同于百度的競價(jià)排名制度，哪怕醫(yī)院可以在平臺(tái)上買曝光投廣告，但最終決定消費(fèi)者選擇的來自于網(wǎng)友的評價(jià)?！?/span>

2019年7月，新京報(bào)的一則報(bào)道撕開了覆蓋在“屠龍少年”新氧盔甲下的“逆鱗”：部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售違禁藥，用戶的美麗日記、評價(jià)也存在造假刷評的現(xiàn)象。盡管新氧第一時(shí)間表示對此類現(xiàn)象零容忍，并已對相關(guān)機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，但這樣的“自查”效果如何呢？

在接連爆出的新氧造假新聞中，對新氧的“指控”仍在升級中：在微博話題315投訴企業(yè)名單中，截止3月10日已有超過126萬網(wǎng)友參與了投票，稱醫(yī)美行業(yè)“坑”太多，其中新氧占比34.46％，存在涉嫌違規(guī)銷售肉毒素、人胎素等藥品和服務(wù)的行為。

而新氧APP中被稱為來自消費(fèi)者真實(shí)評價(jià)的美麗日記，其造假、刷評論、代運(yùn)營的現(xiàn)象也大量存在。

據(jù)招股書顯示，新氧社區(qū)約有200萬篇整容日記，每月瀏覽量高達(dá)2.4億。同樣據(jù)新京報(bào)報(bào)道稱，在強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)下，有商家對假美麗日記明碼標(biāo)價(jià)，術(shù)前術(shù)后對比照出價(jià)數(shù)百元，已形成“一條龍服務(wù)”。而在網(wǎng)絡(luò)上，被美麗日記“盜圖”的普通人及網(wǎng)紅也大有人在。

更加糟糕的是，曾經(jīng)對百度競價(jià)排名“開炮”的金星，如今也在新氧用起了競價(jià)排名——據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》報(bào)道，新氧的榜單排名主要依據(jù)是各機(jī)構(gòu)對新氧的貢獻(xiàn)值高低，而其中的重點(diǎn)是傭金與廣告。除固定的廣告位外，新氧還有“優(yōu)品達(dá)”和“優(yōu)量通”等付費(fèi)點(diǎn)擊廣告，機(jī)構(gòu)出價(jià)越高，排名也越靠前。在新氧的排名頁面中，這類廣告機(jī)構(gòu)并未被明確標(biāo)識。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在新氧看到的高排名機(jī)構(gòu)、用戶評價(jià)、甚至是看上去非常真實(shí)的用戶案例都是已經(jīng)設(shè)計(jì)好的，結(jié)果會(huì)怎樣：從網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者對于“醫(yī)療事故”的投訴可見一斑。

就在新氧以對“黑醫(yī)美”宣戰(zhàn)作為最新營銷口號并斥資千萬用于對“黑醫(yī)美”受害者進(jìn)行捐助之時(shí)，在消費(fèi)者投訴平臺(tái)上控訴自己在新氧遭遇醫(yī)療事故的消費(fèi)者仍然屢見不鮮。

以下圖為例，有消費(fèi)者稱，在新氧APP遭遇虛假宣傳，被沒有助陣資質(zhì)的醫(yī)生主刀造成醫(yī)療事故，是否也屬于遇到了“黑醫(yī)美”？

即便不談醫(yī)美的“黑”與“白”，作為手術(shù)本身，醫(yī)美的過程就存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，其中的消費(fèi)者教育工作又豈止是一句“遠(yuǎn)離黑醫(yī)美，選擇正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)”這么簡單。

而新氧卻在一面用流量營造一種“醫(yī)美改變生活”的氛圍同時(shí)，對這樣看似“工作量大、收效卻緩慢的苦活”卻并未付出太多。長此以往，如何能說是對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)？

不惜屢屢觸碰“底線”的新氧，是否用自己的“大膽”換回了巨額財(cái)富呢？

據(jù)新氧2019年財(cái)報(bào)，其全年?duì)I收為11.52億元，同比增長86.58%；凈利潤1.77億元，同比增長220.83%。看似是風(fēng)光無限，但新氧的隱憂已在眼前。

近三年來，新氧的營收增速已由428.22%降至86.58%，“剎車”的勢頭愈發(fā)明顯。且目前新氧的主要收入還是來自于即廣告收入，占總營收比重高達(dá)72.31%，絕對倚重于流量廣告導(dǎo)流。

而與之相對的是其連年上漲的營銷費(fèi)用，去年全年已高達(dá)4.7億元，占總營收的4成。作為醫(yī)美行業(yè)的“領(lǐng)軍者”，新氧的未來的日子并不好過。

公開數(shù)據(jù)顯示，阿里健康2019年全年醫(yī)美、體檢、疫苗、口腔等消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)總收入已達(dá)2.14億元，而美團(tuán)點(diǎn)評2019醫(yī)美線上交易額年同比增長388%，也迎來了一輪爆發(fā)。

強(qiáng)敵環(huán)伺下，受制于疫情大環(huán)境的新氧在2020一季度的表現(xiàn)更加不盡人意：2020年Q1期間，新氧已經(jīng)開始虧損，凈虧損金額2160萬元。

受制于疫情影響，新氧的廣告收入同比下滑12%，預(yù)訂服務(wù)同比下滑11%。此外，新氧的付費(fèi)用戶增長放緩，也是導(dǎo)致其營收增長乏力的重要原因。

而就在整個(gè)醫(yī)美行業(yè)盼望著疫情結(jié)束后能迎來一輪新的增長期之際，新氧的對手們早已磨尖了“利爪”：

有業(yè)內(nèi)消息人士透露，在2019第四季度，美團(tuán)醫(yī)美已經(jīng)在關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)上全面超越新氧，并且在2020年，美團(tuán)或?qū)⒓哟髮︶t(yī)美業(yè)務(wù)投入，有可能在疫情后迅速恢復(fù)并爆發(fā)。

一句話來說，新氧當(dāng)前的市場份額雖大，距離壟斷還遠(yuǎn)得很，未來行業(yè)將如何“洗牌”也尚未可知。

因?yàn)槭轻t(yī)美行業(yè)當(dāng)之無愧的No.1，我們對新氧可能有點(diǎn)太過苛責(zé)。但醫(yī)美行業(yè)歸根結(jié)底還是如同醫(yī)療行業(yè)一般需要強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)擔(dān)當(dāng)去支撐的一項(xiàng)事業(yè)。

“醫(yī)者父母心”，新氧當(dāng)前已經(jīng)通過為黑醫(yī)美受害者及先天、意外事故導(dǎo)致面部畸形患者提供免費(fèi)的醫(yī)美修復(fù)救助，通過"用戶風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)"和"機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)"幫助消費(fèi)者避雷等方式去彌補(bǔ)醫(yī)美行業(yè)本身可能帶來的“原罪”。

但在未來，我們希望新氧做的還有更多。如何讓全社會(huì)認(rèn)同醫(yī)美；如何讓更多女性正確認(rèn)識自己；如何讓更多患者真正安全地完成一次醫(yī)美；如何在巨大的利益誘惑下不降低自己的底線，這些問題不僅是新氧需要面對的，也是整個(gè)行業(yè)需要面對的。

愿我們每個(gè)人都有自由追求美的權(quán)利。而何為美，只有我們自己能夠定義。