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品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng) 作者 | Esther 編輯 | Flora 2020年上半年的長視頻著實有點熱鬧，就算你躲過了“淡黃的長裙、蓬松的頭發(fā)”的《青春有你》，也該耳聞《三生三世枕上書》，或者在這個暑假和“乘風破浪的姐姐們”一起“搖啊搖”。 “低調失聲”許久的優(yōu)酷最近憑借著《這，就是街舞》才在熱搜榜上有了一席之地。望著如今愛優(yōu)騰芒四家“刀光劍影”的長視頻“江湖”，其實當初優(yōu)酷才是那位“老大哥”。
2006-2016 優(yōu)酷的輝煌「十年」
2012年，優(yōu)酷終于收購了“老對手”土豆，優(yōu)酷的內部員工曾經提到“那個時候優(yōu)酷的市場份額占到25%，土豆有24%，合并后占了接近50%的市場份額?！币粫r間風光無兩，并在接下來的三年內逐漸攀登至頂峰。 這一年，優(yōu)酷還推出了一個自制內容《曉說》，那個生長于清華園，又在高校學子退學熱潮中清華肄業(yè)，隨后考入北京電影學院的男人，拿著扇子，對著鏡頭侃侃而談。
《曉說》第二季視頻截圖 而真正讓優(yōu)酷自制內容“出圈”的是2013年的《萬萬沒想到》，才真正打開了中國自制喜劇類市場。
《萬萬沒想到》第一季視頻截圖 到了2014年，優(yōu)酷月度使用時長居所有手機APP使用時長第三位，僅次于微信和QQ，這個成績?yōu)楫敃r其他視頻網站望塵莫及。 直到2016年發(fā)生了兩件大事：第一件是愛奇藝、騰訊視頻全面趕超優(yōu)酷，“三足鼎立”到來；第二件是優(yōu)酷被阿里收購，愛優(yōu)騰正式背靠著“BAT”三家豪門，但優(yōu)酷在被收購后的四年里，三次“換帥”，步伐也從激進到求穩(wěn)。 在成為阿里一塊“拼圖”的時間里，優(yōu)酷其實也有過自己的「高光時刻」。 2017年暑期，優(yōu)酷獨家上線的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、《白夜追兇》、《春風十里，不如你》等劇集大熱，這讓優(yōu)酷完成了一次行業(yè)登頂。來自調研機構骨朵傳媒的數據顯示，2017年暑期檔，優(yōu)酷劇集貢獻了全行業(yè)總播放量的49%。 但是此后，優(yōu)酷聲量漸低，此間伴隨的是愛奇藝和騰訊自制內容的日漸興盛。 “過山車”式起伏的背后，恰恰是“內化實力”波動變化的體現。
愛奇藝和騰訊視頻的“兩枝獨秀”
在優(yōu)酷登頂的2014年，愛奇藝的《奇葩說》橫空出世。帶了一副黑框架眼鏡，像教導處主任的馬薇薇說著段子，打扮妖嬈的肖驍被人稱呼著“少奶奶”。這些優(yōu)秀的辯手討論著工作、早戀、兩性等話題，金句頻出，節(jié)目出圈。這是愛奇藝的轉折點，也是網絡綜藝的真正「現象級」作品。
《奇葩說》第一季視頻截圖 2015年愛奇藝憑借《盜墓筆記》開創(chuàng)會員付費高峰，成為「業(yè)內標桿事件」。《盜墓筆記》播出之前，愛奇藝會員付費用戶數約500萬，該劇播出后，其會員增速環(huán)比增長了100%，2015年至2016年間，會員數就增長到了2000萬。 2018年，真正迎來了“自制時代”，網綜和網劇脫下了“l(fā)ow”的標簽，演員不再執(zhí)著于劇集“上星”。 也是這一年，國內的「偶像元年」才真正意義上到來。 《偶像練習生》四位韓國“務工”歸來的導師，以及100位練習生，開創(chuàng)了國內選秀新時代。那個“春天”人人都知道了“成團”、“Vocal”、“Dance”、“Rap”等舶來概念，也知道了樂華、哇唧唧哇等公司。 雖然不是第一個吃螃蟹的，騰訊視頻《創(chuàng)造101》也火的一塌糊涂，總決賽當天超過6000萬人在線，還有222個熱搜，這些數據是今年沒有什么“水花”的《創(chuàng)造營2020》實實在在羨慕的。 2019年的騰訊網劇真正迎來了爆發(fā)，《鬼吹燈》系列成績依然傲人，當年S級項目《陳情令》火遍東南亞，并一手塑造了肖戰(zhàn)、王一博兩個頂流。
《陳情令》視頻截圖 而今年《傳聞中的陳芊芊》對于騰訊視頻來說有獨特的意義，其終于有了在新的題材上有了“水花”，而不是一直靠“鬼吹燈”來支撐。 另外，騰訊還有一得天獨厚的優(yōu)勢。在IP改編的當下，騰訊手握閱文資源，旗下眾多IP，比如《慶余年》、《擇天記》。 愛奇藝則更聚焦青春片和懸疑片，今年備受好評，認為可與英美劇抗衡的《隱秘的角落》，是“迷霧劇場”的一脈相承。 但兩家也不是高枕無憂，視頻網站一直以來投入越大，虧損越多，也衍生出了“花式收費”的現象。 在教育了用戶的付費習慣后，VIP也變得不再“尊貴”。 “超前點播”成為收割的新方式，騰訊推出了30元提前觀看《陳情令》大結局，50元觀看《慶余年》的方式，網絡輿論一片嘩然，騰訊視頻和愛奇藝的副總裁公開向網友道歉。 這也不難理解，其實三家長期以來并未盈利，2019年愛奇藝虧損103億，騰訊視頻虧損30億，阿里公布的 2019 財年數據顯示，包括優(yōu)酷視頻在內的阿里大文娛虧損額為 157.96 億元。 雖然背靠豪門不差錢，但看著“燒錢如燒紙”的情形也不會太喜聞樂見。在賺錢這件事情上，大家不約而同把羨慕的眼光投向了「芒果TV」。 2020 小而美的「芒果TV」
2009年湖南廣電就將“芒果TV”進行獨立的品牌運營。2018年上市，并在第三季度就實現了盈利，2019年營收125億。 雖然沒有像愛優(yōu)騰那樣背靠“金主爸爸”，但背靠湖南廣電，擁有豐富的內容資源，讓芒果一直延續(xù)著“小而美”的發(fā)展路徑。 在國內綜藝中，我們難以忽視“電視湘軍”的存在。在《偶像練習生》等選秀節(jié)目中頻繁被提及的哇唧唧哇背后就是龍丹妮。曾經是湖南衛(wèi)視超女快男的“選秀教母”，她從浙江傳媒學院畢業(yè)一年后進入湖南經視，第二年，主導的《幸運3721》播出，成為了全國最年輕的制片人。
龍丹妮 圖源/網絡 而就在“想唱就唱”，中國第一代選秀節(jié)目火爆后，2008年，她出任了天娛傳媒的總裁，簽下了“快男超女”。而在時代變化的今天，2017年創(chuàng)建了哇唧唧哇，旗下有著毛不易等藝人，還負責火箭少女和RISE的運營，和當年的天娛有幾分相似。 除此之外，還有《偶像練習生》背后的魚子醬文化團隊，《創(chuàng)造101》導演孫莉等都曾經是“湘軍”中的一員。 即使面臨著人員的出走，如今公司自有內容制作人員逾1500人。綜藝節(jié)目制作方面，快樂陽光擁有16個綜藝制作團隊；電視劇制作與投資方面，自有和外部影視工作室達15個；在網絡綜藝收視方面，芒果TV還是接近“屠榜”，是一棵“常青樹”。
圖源/網絡 細細捋芒果TV的綜藝，我們就會發(fā)現芒果TV的用戶圈層更加垂直化，芒果TV女性用戶占比接近七成，35歲以下用戶占比在90%以上。站在【品牌觀點】的角度來看：這是優(yōu)點，也是缺點，一方面，用戶足夠忠誠。但是另一方面，生意總是要做大的，固守原有的陣地不是長久之計。 除了綜藝之外，芒果TV的自制劇不盡如人意，缺少“爆款”，不夠“出圈”。
視頻網站的前后夾擊
長視頻網站沒有一個可以用“上岸”形容，如今進入了“深度調整期”，降低成本，開拓更多市場，以及創(chuàng)新更多盈利模式都是各家在面臨的問題。所以，從【品牌觀點】視角來看：視頻領域沒有永遠的“常青樹”，也不會總深陷于囹圄之中。 優(yōu)酷在今年6月推出了9.0版本，主要是發(fā)力社區(qū)和挖掘短視頻、直播的商業(yè)價值，試圖在“混戰(zhàn)”中突圍。 愛奇藝“變短”，龔宇想做中國的“迪士尼”，并且推出了新產品“隨刻”，隨刻中主要分兩個部分，PUGC的內容，以及和愛奇藝的資源聯動。 騰訊借助去年《陳情令》的“東風”進一步挖掘海外市場，也引入東南亞的藝人，比如今年《創(chuàng)造營2020》選手鄭乃馨，也在一直探索如何在“短視頻”領域。 芒果TV則更聚焦于“紅人”，2019年推出了“大芒計劃”，對紅人進行造星。
圖源/網絡 破圈的當下，長短視頻彼此“虎視眈眈”。 想成為中國“Netflix”字節(jié)在春節(jié)檔豪擲6億買了《囧媽》、《霸王別姬》、《末代皇帝》等經典電影，也在抖音上線，西瓜視頻也買下了日本動畫電影《想哭的我戴上了貓的面具》，海外則是由Netflix在全球上線。 除了字節(jié)系，還有奔騰著1.3億后浪的B站，B站成為了“Z時代”的精神家園，擁有獨一無二的社區(qū)氛圍，還有超高的留存率和使用時長。 除了PUGC創(chuàng)作者生態(tài)外，還有部分內容資源來自于番劇版權采買策略。 視頻“新勢力”的入局，也讓一眾視頻戰(zhàn)局的“老炮”，坐立難安。
長視頻“江湖”的下一個「十五年」
1. 長短相濟 在現在和并不遙遠的未來，關于視頻的長度，學界和業(yè)界都同意的一個觀點是“長短相濟”。用戶既有閑暇時間觀看短視頻的需求，也有看娛樂、綜藝和電影的需要，但互相踏上彼此的“領土”并不是一件容易的事情。
比如2014年開始優(yōu)酷就推出了個人頻道，服務于原創(chuàng)視頻作者，但是PUGC最后還是在短視頻和B站上做了起來，在習慣刷15秒短視頻上看一部兩個小時的電影也顯得有點“奇怪” 每個企業(yè)都有自己的企業(yè)基因，“跨界”并不簡單。 2. 何者為王？ 從芒果TV的身影上，我們看到“內容”才為王。 【品牌觀點】認為，一時的爆款并不具備可持續(xù)性，用戶是“花心”的，手指輕輕一點，就在不同APP間轉換。這就需要這些視頻網站長久、穩(wěn)定的產出，一年12個月的布局得當，才能讓持續(xù)的成為會員，培養(yǎng)消費和觀看習慣。 在內容層面上既要有自己的“主打歌”，也不能雞蛋放在一個籠子里，培養(yǎng)出兩個甚至多個優(yōu)勢項目。 3. 節(jié)流開源 另外就是關于盈利，在早期高昂的購買費用下，各家開始自制內容，為了省錢，也為了更多的主動權。但如今成本依舊久高不下，“超前點播”雖然被指吃相難看，但也是視頻網站多元盈利模式的一次嘗試，并在過往的嘗試中帶來了過億的收入。 如今要“節(jié)流”，降低成本，也要“開源”，找到更多活下去的可能性。芒果提供了一條可借鑒的路線，培養(yǎng)自己的核心團隊，打磨出優(yōu)質內容，既降低了內容的成本，也保證了質量的穩(wěn)定性，使得盈利的可持續(xù)性成為可能。
在過去的「十五年」里，搜狐、樂視等“曇花一現”，便淹沒在歷史灰塵中，下一個十五年，長短相濟、內容為王、開源節(jié)流才有望開辟新的局面。 新布局如何落子？視頻“新勢力”又會有什么樣的際遇？【品牌觀點】和大家一起拭目以待。 |
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