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品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | 品牌觀點(diǎn) 編輯 | Flora 3天時(shí)間，6通沒有結(jié)果的漫長(zhǎng)客服電話，出現(xiàn)的問題依然沒有得到答復(fù)。由著急到失望，從沒想過在京東取消一個(gè)手機(jī)訂單，能引發(fā)一連串的“連鎖反思”。 既然不吐不快，那么就用自己手里的鍵盤記錄下這一切吧。 事情的經(jīng)過是這樣的，我打算買個(gè)備用手機(jī)做替換，自然選擇京東來(lái)檢索購(gòu)買，26日晚選中了一臺(tái)華為P30 Pro，點(diǎn)進(jìn)一看，有一個(gè)聯(lián)通不換號(hào)的合約機(jī)可以辦理，價(jià)格優(yōu)惠并且剛好滿足北京號(hào)碼的日常使用。沖動(dòng)之下就下了單，剛下單就覺得好像沒必要買，畢竟2年的合約，自己肯定用不完，想了十幾分鐘就把訂單取消了。此時(shí)，京東APP端也顯示訂單攔截成功并取消。
不曾想，在京東取消個(gè)訂單，等待我的卻是“大坑”。3天之后的29日晚，閑來(lái)無(wú)聊就查了查自己兩個(gè)號(hào)碼的話費(fèi)，點(diǎn)開北京號(hào)，令人震驚的一幕發(fā)生了，為期2年的套餐合約赫然在目，顯示下月生效。“驚恐”之余，第一時(shí)間致電聯(lián)通客服，對(duì)方告知，這是在渠道商購(gòu)買的合約，他們沒辦法幫我取消，如果需要調(diào)整，需要專門到北京的線下營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理。令人無(wú)奈的是，最近我并不常在北京，也就是說(shuō)如果想處理合約問題需要專門飛到北京辦理。轉(zhuǎn)念一想，不對(duì)啊，這不是在京東辦的嗎？對(duì)方已經(jīng)顯示取消成功了嗎？這是京東的問題啊。也在29晚到30日凌晨之間，我撥通了京東的客服，一步步操作還算順利，并且客服人員告知，由于時(shí)間太晚，需要次日給我答復(fù)。OK，合情合理。30日，等到下午依然沒有接到客服的回訪電話，下午4點(diǎn)多，終于等來(lái)了客服電話，令人氣憤的是，依然是找我了解昨天已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明的情況，說(shuō)是會(huì)轉(zhuǎn)交其他部門處理。
請(qǐng)忽視「取消鍵」，點(diǎn)擊也無(wú)法取消
不曾想，真正的“高潮”在31號(hào)，等不來(lái)客戶回訪電話的我再一次致電京東，且不說(shuō)取消的訂單因?yàn)橛唵翁?hào)不可用，一直撥不進(jìn)去人工客服。哪怕接進(jìn)去電話，對(duì)方依然重新了解了一遍我重復(fù)n次的事情始末，對(duì)方看我著急且認(rèn)真，無(wú)奈之下給我轉(zhuǎn)接了兩個(gè)部門電話。一陣“美妙”的音樂之后，沒有等到相關(guān)部門接通，客服告訴我對(duì)方不受理。最后直接“建議“我：這不歸他們管，要找聯(lián)通處理，這個(gè)“鍋”甩的太好了。無(wú)奈，只能掛斷電話等消息。3天超過48小時(shí)過去了，我依然沒有等到哪怕任何一位相對(duì)“專業(yè)”的解答。掛電話之前，我非常無(wú)奈的問客服：“請(qǐng)問最快什么時(shí)候可以給我答復(fù)？”“不好意思，這個(gè)需要時(shí)間，請(qǐng)問還有什么可以幫您的？”您看，問了等于沒問，說(shuō)了等于沒說(shuō)。不得不說(shuō)，京東客服一個(gè)個(gè)都訓(xùn)練有素，“禮貌有加，滴水不漏”，只是他們真的把客戶的話聽進(jìn)去了嗎？幾通電話，自認(rèn)為表達(dá)能力沒差，怎么就需要我不斷重復(fù)說(shuō)了無(wú)數(shù)遍的問題和訴求，而且連個(gè)對(duì)接部門都聯(lián)系不到？截止到今天中午，依然沒有等到所謂的「專員回訪電話」，而兩年的聯(lián)通京東專屬合約套餐也已經(jīng)生效了。本來(lái)應(yīng)該迅速解決的問題，變成了一場(chǎng)“馬拉松式的維權(quán)”之旅。記得2015年的時(shí)候，因?yàn)槭謾C(jī)售后問題，第一次體會(huì)到了京東的非凡速度，解決得非常滿意，退換貨極快。5年過去了，一個(gè)看起來(lái)越來(lái)越像個(gè)“龐然大物”的京東，反而變得“懈怠”了？打開微博，看到諸多投訴和評(píng)論，京東大可以“蒙著眼睛”看不到，也可以讓作為消費(fèi)者的我們吃“悶虧”，只是消費(fèi)者還會(huì)給你下一次“坑”他的機(jī)會(huì)嗎？氣憤之余，發(fā)了條朋友圈，朋友們都用了“套路”這個(gè)詞，只是連“被消費(fèi)“都可以習(xí)以為常，作為消費(fèi)者的我們是有多“卑微”？只想說(shuō)：京東再見，剩余一年的Plus會(huì)員我不要了。但“走“之前，問題總要解決，幸虧還有12315和工信部！大概這才是最好的告別吧。冷靜下來(lái)想了想，發(fā)現(xiàn)京東好像確實(shí)變了，那么這些變化是什么呢？ 1. 京東最為高光的時(shí)刻之一，劉強(qiáng)東卻沒有出席。 2020年6月18 日，京東正式登陸港交所，股票代碼HK9618，發(fā)行價(jià)為226港元，募集資金凈額約297.71億港元，超越網(wǎng)易成為港股年內(nèi)最大IPO。
來(lái)自視頻截圖
在上市儀式上，敲響上市鑼聲的是京東零售集團(tuán)CEO徐雷和6名京東員工和客戶代表。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，劉強(qiáng)東已經(jīng)卸任了京東旗下約50家高管職位，其中包括京東物流全資子公司、京東云計(jì)算全資子公司等運(yùn)營(yíng)主體的高管職位。而也有媒體報(bào)道稱，在劉強(qiáng)東卸任前，京東一直存在嚴(yán)重的內(nèi)部管理問題。有前京東員工曾爆料，京東內(nèi)部管理簡(jiǎn)單粗暴，部門間嚴(yán)重缺乏服務(wù)意識(shí)，同時(shí)內(nèi)部斗爭(zhēng)非常激烈。同樣，劉強(qiáng)東在5月發(fā)布的內(nèi)部信中寫道：“公司規(guī)模急劇擴(kuò)張的同時(shí)，管理、文化體系的搭建和更新并沒有跟上。大企業(yè)病、傲慢、山頭主義等問題開始出現(xiàn)?！?/span>劉強(qiáng)東曾用“人浮于事、拉幫結(jié)派”這幾個(gè)字形容京東的高管團(tuán)隊(duì)。 2. 「人事變動(dòng)」的背后是業(yè)績(jī)的壓力。2020年一季度，京東營(yíng)收1462億元，同比增長(zhǎng)20.7%；凈利潤(rùn)約為11億元，去年同期盈利73億元，同比下降85.34%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為30億元，去年同期為33億元。據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，京東GMV為6670億元，同比增長(zhǎng)6%，而天貓僅線上實(shí)物GMV同比增長(zhǎng)了10%，拼多多GMV為3026億元，雖體量不及京東，但同比卻實(shí)現(xiàn)了99%的增長(zhǎng)。同時(shí)，拼多多的年度活躍用戶已在 2018 年超越京東。拼多多2019年報(bào)也顯示，2019Q4拼多多APP平均月活用戶數(shù)已達(dá)4.815億，單季度凈增5190萬(wàn)。對(duì)比之下，京東2019年年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)僅為3.62億，其中四季度新增2760萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)8.3%，略顯乏力。不僅如此，在資本市場(chǎng)上，拼多多股價(jià)不斷攀升，市值飛增，完成了對(duì)“前浪”京東的超越。徐雷也曾說(shuō)，“我們的組織能力和行為方式出現(xiàn)了問題：客戶為先的價(jià)值觀被稀釋，唯KPI論和'交數(shù)’文化盛行，部門墻越來(lái)越高，自說(shuō)自話，沒有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)邏輯，對(duì)外界變化反應(yīng)越來(lái)越慢，對(duì)客戶傲慢了。我們由一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者?！?/span>
圖源/網(wǎng)絡(luò)
言下之意是，即便沒有“明州事件”的發(fā)生，京東也到了必須要改變的時(shí)候了。那徐雷帶領(lǐng)的京東真的準(zhǔn)備好迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)了嗎？5月27日，快手與京東零售正式宣布戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，京東為快手提供自營(yíng)商品，快手小店的店主進(jìn)行選品，用戶可以直接在快手平臺(tái)（不跳轉(zhuǎn)京東）完成購(gòu)買，并享受京東的配送、售后等服務(wù)。不過，值得注意的是，快手也不是“吃素”的，除了貢獻(xiàn)流量之外，快手似乎也有著自己的算盤。早在2018年11月，快手就宣布將成立電商價(jià)值聯(lián)盟，而據(jù)媒體報(bào)道，幾年快手已將平臺(tái)帶貨GMV目標(biāo)提升至2500億元。不僅如此，就在京東忙著在香港敲鐘的同一天，字節(jié)跳動(dòng)宣布成立電商一級(jí)部門，電商將成為企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)。而抖音也已將今年平臺(tái)的帶貨GMV目標(biāo)調(diào)整至2000億元。
借著短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，“抖音快手們”正快速捕捉用戶需求，并在商業(yè)化的道路上越走越遠(yuǎn)。可以預(yù)見的是，社交電商直播或許會(huì)持續(xù)攫取電商平臺(tái)的用戶，而原本就面臨流量困局的京東該如何脫困，徐雷真的要想想了。不過，還是那句話，所謂的商業(yè)拓展以及資本戰(zhàn)爭(zhēng)，說(shuō)到底還是一場(chǎng)“爭(zhēng)奪用戶心智”的戰(zhàn)爭(zhēng)。眼看著“戰(zhàn)況”愈演愈烈，如何留住用戶、增加用戶粘度，將會(huì)是擺在電商平臺(tái)面前重要的議題。回看商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些數(shù)十年立于行業(yè)“潮頭”的企業(yè)，無(wú)一不是對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)懷敬畏之心。京東，是時(shí)候做點(diǎn)改變了。
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