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作者｜Grey
編輯｜Reyna 2020年雙十一，Cherry破天荒花四位數(shù)重金為自己購入了一個(gè)“大件”化妝品，不是國際大牌，更不是奢侈品，而是花西子的苗族印象高定套裝禮盒。
“說老實(shí)話，知道價(jià)格的瞬間我是拒絕的，真的沒想到國產(chǎn)彩妝能賣到這個(gè)價(jià)格。但是看到實(shí)物……我又瞬間沖動了?！?/span>在花西子的官方旗艦店，這套禮盒的不同檔位售價(jià)從900余元到2000余元分為3個(gè)檔位。月銷1w+的好成績告訴我們，和Cherry一樣“把持不住”的姑娘還有很多……時(shí)代變了，不知不覺國產(chǎn)美妝已經(jīng)從“過時(shí)”變成了“國潮”。就在這個(gè)雙十一，完美日記和花西子雙雙在天貓斬獲銷量前兩名的好成績，完美日記的“同門”小奧汀也擠進(jìn)前十。隨著國風(fēng)大勢起，更熟悉中國消費(fèi)者的國產(chǎn)美妝就這樣站在了“時(shí)尚潮頭”，一夜之間有了和國際大牌比肩的架勢。但，這樣的局面能長久嗎？
算起來，現(xiàn)在被消費(fèi)者所熟知的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品：從完美日記到花西子，從VNK到橘朵，幾乎無一例外是誕生在2010年后，屬于不折不扣的Z世代了。盡管不似百雀羚、片仔癀等老前輩具有深厚的品牌底蘊(yùn)，但它們還是在愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)了屬于自己的位置。即便是曾經(jīng)將嬌蘭、植村秀等大牌奉為“圭皋”的筆者，現(xiàn)在梳妝臺上也少不了屬于完美日記和Girlcult的一畝三分地。
如果以2017年開店的完美日記為坐標(biāo)點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)“國風(fēng)大勢”正是開始于這幾年。由于政策的倡導(dǎo)及年輕人對傳統(tǒng)文化的自信，追求中國制造與中國風(fēng)正是始于這時(shí)。而具體到美妝行業(yè)而言，“限韓”的大環(huán)境也恰恰為同樣主打高性價(jià)比的國產(chǎn)美妝崛起提供了土壤。如果認(rèn)真回味，當(dāng)初的韓國美妝在國內(nèi)風(fēng)光無限的時(shí)候，和現(xiàn)在的國產(chǎn)美妝的“套路”大體也是相同：用一個(gè)接一個(gè)IP催生一個(gè)又一個(gè)新套裝，簽一個(gè)又一個(gè)人氣小鮮肉讓粉絲無法捂住錢包。
如果你生在80或90年代，或許還能記得粉嫩的伊蒂之屋與維尼、悅詩風(fēng)吟與Line Friends的聯(lián)名，菲詩小鋪的初代代言金賢重、蘭芝的代言人宋慧喬等等。當(dāng)年韓妝的玩法，如今國產(chǎn)美妝也在玩——只不過玩得比曾經(jīng)的韓妝更高級。如果說國貨彩妝的影響只是簡單復(fù)制粘貼國外品牌，未免太小瞧它們的營銷策略與“吸金”能力了。生于Z世代，國產(chǎn)彩妝天生具備屬于年輕消費(fèi)者的敏銳嗅覺。以國產(chǎn)美妝的佼佼者完美日記為例，單單就IP聯(lián)名而言，國貨彩妝的“腦洞”顯然不僅局限于之前的卡通形象，而是從大英博物館做到了Discovery，讓IP知名度疊加的同時(shí)，品牌自身的分量也能夠跟著增長；而將傳統(tǒng)文化一以貫之的花西子也是將微雕、苗銀、香道等中國元素不斷玩出新花樣。在代言方面，國產(chǎn)美妝更是牟足了力氣不斷簽下“頂流”——從完美日記的周迅、朱正廷，到花西子的杜鵑、鞠婧祎，還有HFP的王一博……你認(rèn)識的明星，似乎都曾為這些品牌“站過臺”，其背后的粉絲力量被瓜分得如何，可想而知。
有繼承的同時(shí)，國產(chǎn)美妝的營銷還有頗多創(chuàng)新。打開小紅書、微博和B站，只要有種草帖就一定有著眾多國牌的“軟文”。甚至于在美妝界KOL有著“沒收過完美日記PR包裹，就不是合格的美妝博主”的說法。在鋪天蓋地的“轟炸”下，當(dāng)你打開購物網(wǎng)站的瞬間，想到某一品類的時(shí)候，會想要輸入什么：完美日記的眼影盤、花西子的散粉、橘朵的單色眼影……沒錯(cuò)，全都是肌肉記憶，都是被無處不在的“恰飯”所洗腦的效果。國產(chǎn)美妝不同于其他互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量打法的，還有同樣因完美日記而聞名的“私域流量”：根據(jù)完美日記招股書，其營業(yè)費(fèi)用中占比最多的一項(xiàng)就是營銷費(fèi)用，截至2020年Q3高達(dá)20.3億元，占營業(yè)費(fèi)用超6成，而在其中的人事費(fèi)用就高達(dá)1.14億元。說得更直白些，就是在被完美日記所“發(fā)明”的DTC（直面用戶）業(yè)務(wù)模型中，雖然沒有傳統(tǒng)美妝分銷商的層層分成，卻有著有成千上萬小完子“微商”般的人海戰(zhàn)術(shù)。在龐大的投入下，完美日記高達(dá)2350萬的KOC也為其貢獻(xiàn)了28億元的凈收入，占比總營收的85%。
盡管將營銷玩出了“花”，但國產(chǎn)美妝的質(zhì)疑聲也開始有了。“完美日記的眼影盤我雖然出一盤收一盤，但是從錦鯉盤開始，粉質(zhì)是在直線下降的。即便是這樣，我關(guān)注的博主還是在閉眼夸，哪怕試色視頻里能明顯看到有某個(gè)顏色是結(jié)塊且不好暈染的。”野生美妝大佬Cherry的抱怨也成了不少消費(fèi)者的心聲。始終將營銷至于首位的國產(chǎn)美妝，似乎已經(jīng)將其產(chǎn)品本身放在了不那么重要的位置上。在食藥監(jiān)局的網(wǎng)站上，我們可以發(fā)現(xiàn)完美日記的代工廠包含科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣等。而這些工廠與富士康一樣，同時(shí)也會為各種國內(nèi)、國際的美妝進(jìn)行代工。
盡管完美日記在天貓旗艦店有著高達(dá)1580萬關(guān)注用戶，但缺乏研發(fā)基因至今仍是困擾完美日記的短板。據(jù)企查查資料顯示，完美日記母公司逸仙電商目前僅有8項(xiàng)技術(shù)專利，而且?guī)缀跞渴顷P(guān)于外觀的……即便簽下了影后周公子，即便“小細(xì)跟”口紅有著不輸YSL的包材，但硬實(shí)力欠佳的完美日記，總讓人覺得還不夠大牌。即便吆喝自家口紅有著100多元卻不輸200多元國際大牌的品質(zhì)，但在小紅書上，已經(jīng)有眾多“完美日記平替”攻略在將完美日記的消費(fèi)者引向其他品牌。“雖然完美日記一個(gè)眼影盤標(biāo)價(jià)100多，但只要不特價(jià)我真的不會買，到手價(jià)往往就是79……因?yàn)樵儋F真的就不值了”。即便是79元，消費(fèi)者也還有著canmake、LAgirls等外國開價(jià)品牌和橘朵、VNK等更加“白菜”的國產(chǎn)品牌選擇。即便是相對高端的花西子，也逃不出“性價(jià)比低”的詬病，“同樣是花100多塊，舍不得用的微雕口紅上嘴就拔干，而且還容易掉。同樣的預(yù)算我甚至能買2只3CE，真的是單純?yōu)榱祟佒蒂I單?！?/span>無論有著怎樣五彩斑斕的外殼，各家“鬼打墻”的配色和玩來玩去無非國風(fēng)、可愛等跳不出的設(shè)計(jì)，讓國產(chǎn)美妝們似乎越來越像了。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
高同質(zhì)化的同時(shí)，國產(chǎn)美妝們盈利情況同樣不容樂觀。如上市在即的完美日記，其截至2020年9月30日凈虧損為11.6億元，而2019年同期的凈利潤則為2914萬元。盡管高強(qiáng)度營銷本來就是美妝行業(yè)的慣常打法，但完美日記母公司的營銷成本依然居高不下，其6成的毛利率遠(yuǎn)低于資生堂，雅詩蘭黛等國際品牌。刨除平均近一半的營銷費(fèi)用與微乎其微的研發(fā)費(fèi)用外，國產(chǎn)化妝品的品質(zhì)如何？成本幾何？在紀(jì)錄片《偉大的制造》中，拍攝者暗訪的代工廠老板稱，同樣制作12色的眼影，使用粉質(zhì)優(yōu)于完美日記的原材料與相近的包裝，一盒的價(jià)格也不超過10元錢，且完美日記的品質(zhì)“真的很一般”。
我們不禁憂心，即便能創(chuàng)造出毛戈平、花西子這樣的單個(gè)品牌，一旦國際巨頭像曾經(jīng)收購小護(hù)士、丁家宜等國產(chǎn)爆款品牌，再慢慢將其“絞殺”，還未形成品牌矩陣們的國產(chǎn)美妝們能否扛過這一“劫”，還是未知數(shù)。國產(chǎn)美妝要變得更強(qiáng)大，不是簡單復(fù)制國際大牌的發(fā)跡史，但也不得不學(xué)習(xí)國際大牌的兩大核心優(yōu)勢：一是品牌差異化，二是研發(fā)能力。前者決定企業(yè)的廣度，后者決定企業(yè)的深度。還是離“頂點(diǎn)”最近的完美日記，無論是孵化第二個(gè)完美日記，還是收購小奧汀，其現(xiàn)有的品牌從消費(fèi)者客單價(jià)、年齡、地域等均找不到太大的差別（除小奧汀主打無添加，適用于孕婦群體外）。如果已經(jīng)有名門貴婦，就要打造一個(gè)鄰家小妹；如果已經(jīng)有大眾品牌，就要打造一個(gè)高奢大牌。對于完美日記而言，當(dāng)下需要的并非是簽下有高級感的周迅讓自己看起來“很貴”，而是需要由逸仙真正打造一個(gè)高端品牌，讓自己自帶身價(jià)。不過在強(qiáng)大的資本加持下，今年10月逸仙電商已經(jīng)收購了雅漾母公司PierreFabre旗下的高端美妝品牌Galénic。這個(gè)成立于1977年，此前只在歐洲高端藥房銷售的的法國品牌，如今終于要為逸仙電商增添身價(jià)了。與此同時(shí)，逸仙電商也將和Galénic原母公司Pierre Fabre在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。OK，研發(fā)能力有了，差異化品牌矩陣也有了。這步棋如果不差，首個(gè)真正能與國際大牌抗衡的國產(chǎn)品牌或許即將誕生。
正如提到玻色因就會想起歐萊雅，提到啞光口紅就會想起植村秀，國產(chǎn)美妝也不應(yīng)該只靠一個(gè)又一個(gè)聯(lián)名、一個(gè)又一個(gè)流量代言讓人記住。“就像我們這代人不再覺得用國貨就是土，未來屬于我們的'高大上’的國產(chǎn)美妝也一定會有的，以我的錢包起誓?！盋herry如是說。
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