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作者｜Harris
編輯｜Mia 「奈雪的茶」在2月11日除夕夜，國(guó)人舉家團(tuán)圓的日子向港交所提交了招股書，在「喜茶」、「蜜雪冰城」和「茶顏悅色」這三個(gè)2020年話題度更高的茶飲品牌之前，沖擊現(xiàn)制茶飲第一股。
預(yù)示著一場(chǎng)關(guān)于新茶飲賽道的“惡戰(zhàn)”，一觸即發(fā)。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)新茶飲門店約為25萬(wàn)家，消費(fèi)者為1.52億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到442億元；而2020年這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)達(dá)到48萬(wàn)家、3.4億人和1020億元，基本完成翻倍；2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1102億元。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，中國(guó)現(xiàn)制茶飲預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。面對(duì)如此龐大且極具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，各路入局者紛至沓來(lái)。讓我們把目光轉(zhuǎn)回2012年，當(dāng)年5月，廣東江門市一條名叫“江邊里”的小巷中，90后聶云宸開出了第一家“皇茶”奶茶店，為喜茶的前身。也是這一年，懷揣著“開一家飲品店或者烘培坊”夢(mèng)想的80后女孩彭心辭去了香港一家上市公司品牌總監(jiān)的職位，開始四處求教，希望實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)理想。第二年春天，在朋友的引薦下，彭心見到了已在餐飲業(yè)打拼多年的趙林，也是這個(gè)人成為了她未來(lái)的老公和親密無(wú)間的事業(yè)伙伴。
2015年11月，奈雪的茶首店在深圳開業(yè)，而「奈雪」這個(gè)品牌名則是當(dāng)時(shí)彭心的網(wǎng)名。其后幾年時(shí)間，「奈雪的茶」如一匹“黑馬”在新茶飲賽道狂奔向前。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2017年7月，“奈雪的茶”獲得天圖資本1億人民幣A輪融資；2018年3月，天圖資本再投數(shù)億人民幣A+輪融資；2020年6月，“奈雪的茶”獲得來(lái)自深創(chuàng)投的近億美元B輪融資。據(jù)彭博社消息，在今年1月獲得PAG、云鋒基金C輪1億美元融資后，“奈雪的茶”估值已經(jīng)接近20億美元（約130億人民幣）。 2015年于深圳開出首店的奈雪，截至目前門店數(shù)量超過(guò)500家，會(huì)員數(shù)接近3000萬(wàn)。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，奈雪的市場(chǎng)份額達(dá)17.7%，排名第二（喜茶占25%）。 只是，亮眼的“數(shù)字”背后，依然無(wú)法掩蓋其“潛伏”在背后的重重“危機(jī)”。 
據(jù)招股書顯示，「奈雪的茶」在2018年、2019年及2020年前9個(gè)月營(yíng)業(yè)收入分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣，同比增速分別為130.2%和20.8%。由此不難看出，雖然受疫情影響，但奈雪的營(yíng)收增長(zhǎng)放緩卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。“屋漏偏逢連夜雨”，「奈雪的茶」?fàn)I收增速放緩的同時(shí)各類經(jīng)營(yíng)性成本始終居高不下，2018年、2019年和2020年前三季度均超過(guò)77%。以占大頭的原材料成本為例：2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是達(dá)到38.4%。為了應(yīng)對(duì)成本的高漲，「奈雪的茶」選擇了通過(guò)漲價(jià)來(lái)保障毛利率。據(jù)招股書顯示，「奈雪的茶」的客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，成為了現(xiàn)制茶飲“賽道”中平均客單價(jià)最高的茶飲品牌，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單水平。
只是，種種“操作”之下，「奈雪的茶」目前仍處于凈虧損狀態(tài)， 2018年-2020年前三季度的凈虧損分別約為0.70億元、0.40億元、0.28億元，合計(jì)虧損過(guò)億元。以至于有媒體將「奈雪的茶」IPO稱作“流血上市”。坦白的說(shuō)，“不賺錢”的「奈雪的茶」能走到今天，離不開資本的大力支持。為了給資本一個(gè)“交代”，僅去年「奈雪的茶」就新開200家門店，一方面帶來(lái)了總營(yíng)收的增長(zhǎng)，但另一面卻是單店平均營(yíng)收的下降。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，「奈雪的茶」單店平均日訂單量和銷售額持續(xù)下滑。2018年單店平均日訂單量為716單；2019年減少至642單，下滑10%；2020年前三季度這一數(shù)據(jù)為465單，比2019年同期減少30%。從單店平均日銷售額來(lái)看，2019年由2018年的3.07萬(wàn)元減少至2.77萬(wàn)元，下滑10%；2020年前三季度更是由2019年同期的2.89萬(wàn)元減少至2.01萬(wàn)元，下滑30%。如何“賺錢”，對(duì)于「奈雪的茶」來(lái)說(shuō)是發(fā)展路上繞不過(guò)去的坎。
「奈雪的茶PRO」是“最優(yōu)解”嗎？ 在除夕夜遞交的那紙招股書中，「奈雪的茶PRO」（以下簡(jiǎn)稱「奈雪PRO」）承載了未來(lái)兩年大舉擴(kuò)張的使命：2021年、2022年奈雪計(jì)劃分別開設(shè)約300家、350家新店，其中PRO店預(yù)計(jì)占比70%。北京首家「奈雪PRO」店近日“登陸”長(zhǎng)楹龍湖天街。【潮汐商業(yè)評(píng)論】打開大眾點(diǎn)評(píng)，顯著位置標(biāo)注著“奈雪的茶PRO北京首店開業(yè)全場(chǎng)買一送一”，而下方的6折團(tuán)購(gòu)則能對(duì)「奈雪PRO」的產(chǎn)品組合窺探一二：咖啡+甜點(diǎn)+茶飲。而新加入的精品咖啡，其定價(jià)約在15-24元之間，無(wú)形之中為奈雪在商務(wù)人群市場(chǎng)開啟了試點(diǎn)，至于結(jié)果如何，尚未可知。
圖/網(wǎng)絡(luò)
從招股書披露的信息來(lái)看，布局「奈雪PRO」，是「奈雪」對(duì)常規(guī)門店模型的自我優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)“輕裝上陣”，相對(duì)于奈雪過(guò)往的動(dòng)輒200平米以上的“大店”模式，「奈雪PRO」店的經(jīng)營(yíng)面積通常為80-200平米之間。基于成本和運(yùn)營(yíng)效率的考量，PRO店推翻了過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)門店“前店后廠”的烘焙產(chǎn)品制作模式，移除現(xiàn)制面包房，在售30款烘焙品均由“中央廚房”統(tǒng)一提前制作。不可否認(rèn)，「奈雪PRO」的推出，無(wú)論是從市場(chǎng)擴(kuò)張占用的資金成本，還是從營(yíng)運(yùn)效率和成本控制來(lái)說(shuō)，都能給奈雪帶來(lái)提升，但從另一個(gè)方面來(lái)看諸多問(wèn)題卻愈發(fā)凸顯：那些曾經(jīng)為「奈雪的茶」所營(yíng)造的生活方式而買單的消費(fèi)者真的能夠滿意嗎？而一旦“PRO”起來(lái)，奈雪跟一眾“競(jìng)爭(zhēng)者”的差異化如何體現(xiàn)？是否會(huì)陷入新一輪的“紅海廝殺”？起碼從現(xiàn)在來(lái)看，我們都沒(méi)有答案。
“群狼環(huán)伺”，「奈雪的茶」競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 在新式茶飲這一“價(jià)值千億”的賽道上，從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)者。主打下沉市場(chǎng)的「蜜雪冰城」開店速度“一騎絕塵”；主打街邊店的「茶顏悅色」、「CoCo」、「1點(diǎn)點(diǎn)」等則是“激戰(zhàn)正酣”；而以「喜茶」和「奈雪的茶」等主力在購(gòu)物中心設(shè)店的高端茶飲，則開始了新一輪的“下沉”探索。只是，眾多定位不同的茶飲品牌，口味差異化真的如此之大嗎？目前僅從口感上來(lái)看，“奈雪的茶”、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等常見品牌，各家都有水果茶、芝士奶蓋茶、牛乳茶等招牌，口味差異化并不明顯，看不到顯著的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不可否認(rèn)，「奈雪」在建立初期，憑借“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品組合和清晰的女性消費(fèi)人群定位迅速圈了一波好感并打響知名度。而新鮮感和動(dòng)人的故事顯然無(wú)法成為長(zhǎng)久的賣點(diǎn)，作為消費(fèi)者“口糧”的茶飲市場(chǎng)還需要穩(wěn)定的產(chǎn)品能力和專注于目標(biāo)用戶的運(yùn)營(yíng)能力。
圖/網(wǎng)絡(luò)
隨著門店數(shù)量的大幅增加，穩(wěn)定的產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)能力也成為了「奈雪」前進(jìn)路上的桎梏。在消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，奈雪的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)高于同行。截至2021年3月22日，奈雪在該平臺(tái)上的投訴量為258條，投訴內(nèi)容以門店服務(wù)為主，也包括吃出頭發(fā)、蟲子，甚至嚼過(guò)的口香糖等五花八門的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。與之相比，喜茶的投訴量為86條。對(duì)于快速消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，新鮮感于消費(fèi)者而言來(lái)的快去的也快，如何在消費(fèi)者審美疲勞之前，留住忠實(shí)用戶，比拼的還是“內(nèi)功”，而“內(nèi)功”的修煉絕不是“一蹴而就”。單以供應(yīng)鏈建設(shè)為例，一個(gè)能保證品質(zhì)快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈的打造所耗費(fèi)的資金和人力就不是小數(shù)目，更不要說(shuō)這些“后臺(tái)”建設(shè)短期還無(wú)法看到數(shù)字顯著的效果。羅曼·羅蘭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一種理想,就是一種力。”被商業(yè)“裹挾”前行的「奈雪」和彭心，還記得當(dāng)年的理想和它曾賦予你的力量嗎？ 
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