【原】征服or末路：出境游“龍頭”能否絕地求生？

潮汐商業(yè)評論 2022-04-10

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作者｜Palacio

編輯｜Ray

整個2020年，Sosa的出國旅游計劃沒有一次順利實行過。用她自己的話說，就是“人已經(jīng)憋麻了?！?/span>

關(guān)鍵是疫情黑天鵝的到來，除了讓Sosa的出游計劃泡湯，也開始讓她的計劃無處安放。

Sosa家門口的商業(yè)步行街，早幾年前被各大旅游品牌的門店搶占了最好的位置，最紅火的就要數(shù)凱撒了，就算疫情突至的2020年伊始，Sosa也堅持在凱撒打聽出境游路線何時能復飛，可見她的誠意。

但是，沒有等來復飛的消息，這條街的旅游門店卻以眼見的速度一家家的關(guān)門，Sosa尋望整條街，發(fā)現(xiàn)只有凱撒旅游還茍延殘喘，希望沒有破滅之下，Sosa與凱撒的互相堅守竟然還帶著一絲讓人淚目的感動。

Sosa的夢想靠幾家沒關(guān)張的門店維系，轉(zhuǎn)過頭來，凱撒們的生存又靠的是什么？

新冠降臨，畫上出境游悲傷的終章？

作為1993年創(chuàng)立的老字號，凱撒登上國內(nèi)旅游市場中民營品牌的龍頭寶座，已經(jīng)時日頗多。

圖/凱撒旅游官微

疫情爆發(fā)之前的2018年，凱撒的財務(wù)數(shù)據(jù)相當耀眼：年報顯示，公司當年實現(xiàn)營業(yè)收入81.80億元，較上年同比增長1.67%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.94億元，較上年同比下降12.03%；基本每股收益0.24元。

難能可貴的是，作為深耕出境游市場多年的凱撒，發(fā)力入境游和國內(nèi)游，也取得了相當不錯的成績。其中入境游業(yè)務(wù)呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢，接待游客人次同比2017年增長近200%，入境游業(yè)務(wù)收入成倍攀升。

另一方面，作為旅游頭部企業(yè)，凱撒在旅游產(chǎn)品的配套研發(fā)上可謂用心。各條精品出行路線伴以療養(yǎng)、親子、房車露營、自駕、世界文化遺產(chǎn)等主題，在奉獻給客戶精彩紛呈的出行產(chǎn)品的同時，極大的拓展了自己業(yè)務(wù)的邊界，想象力落地在每一條出行路線上，讓凱撒看上去很美。

然而，2019年的新冠讓世界按下了暫停鍵。

病毒速凍了經(jīng)濟，尤其是以實景體驗為根基的旅游市場，受到的沖擊幾乎被稱為滅頂之災(zāi)。

作為逐漸成為我國經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一的旅游業(yè)，據(jù)國家統(tǒng)計局核算，2019年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為4.56%。中國國內(nèi)游客總數(shù)由2015年的39.9億人次上升到2019年的60.06億人次，相應(yīng)地，旅游行業(yè)總收入由2015年的34195.05億元增長至2019年的57250.92億元。受到新冠疫情的影響，2020年中國國內(nèi)旅游行業(yè)總收入為22286億元，同比下降61.07%；旅客數(shù)量僅有28.8億人次。

反映到業(yè)界龍頭凱撒身上，披露的2020年公司年報數(shù)據(jù)顯示，2020年，凱撒旅業(yè)營業(yè)收入約為16.15億元，同比下降73.25%；歸屬于上市公司股東的凈虧損約6.98億元，同比下降655.74%，2019年同期為凈利潤1.26億元。

2020年凱撒旅業(yè)基本每股收益為-0.8706元，同比下降656.29%，2019年為每股0.1565元。2020年，凱撒旅業(yè)的營業(yè)成本13.1億，同比下降72.7%，毛利率下降1.7%。

從數(shù)據(jù)上看，唯一讓凱撒欣慰的是旅游市場隨著2020年第三季度國內(nèi)疫情的穩(wěn)定有了明顯的回升趨勢。

圖/凱撒旅游官微

可是，作為龍頭凱撒的盈利支柱多年來都是依靠出境游，隨著國內(nèi)疫情防控措施的嚴格執(zhí)行之下，幾乎面臨腰斬與另謀出路的窘境。

出境游的終章不期而至，活下去，到底怎么活下去，成了凱撒不可逾越的一道選擇題。

要尊嚴還是活下去，

斷臂求生的龍頭們面臨商業(yè)道德上的新考驗

在多元化的發(fā)展當中，境外出行服務(wù)是凱撒這樣的龍頭在行業(yè)耕耘多年后摸索出的一條出路。在眾多競爭對手中勝出，成為2020年東京奧運會中國奧委會轄區(qū)獨家票務(wù)代理及接待服務(wù)供應(yīng)商就是其境外服務(wù)能力的印證。

但是，也是由于這個獨家票務(wù)代理及服務(wù)商的身份，讓凱撒在大災(zāi)之年被推上了風口浪尖。

2021年3月20日，東京奧組委正式宣布不接受海外觀眾入境。

這條消息對于凱撒來說無疑是晴天霹靂，無法通過票務(wù)及境外服務(wù)獲取收入的情況下，大規(guī)模的退票工作又是其不得不面對的繁重工作。

處理稍微不夠妥善，就會引起輿論上的波瀾。

有不少購票者反映，在與凱撒旅游溝通退票時，被提出，奧運門票要扣除“取消費”，亦稱“操作費”，扣除比例高達票面價格的20%。這讓很多消費者表示無法接受，并且，這一費用在購買門票時根本就未曾被告知。

圖/pexels

在敏感的時節(jié)鬧出這樣的風波，折射出的恐怕是旅游業(yè)千方百計控制成本增加收入的窘境，可是看起來這樣的措施沒有得到大眾的理解和認可，相反客戶聚焦到的是這件事背后，旅游業(yè)失去支撐的事實。

事實上，像凱撒旅業(yè)這樣的龍頭，在賽事旅游方面已經(jīng)積累出了相當?shù)慕?jīng)驗，相繼成為了倫敦、里約、平昌、東京奧運會中國大陸地區(qū)獨家票務(wù)代理及中國奧委會、中國體育代表團接待服務(wù)類供應(yīng)商，其中倫敦奧運會更是為其帶來1.2億左右的收入。

當失去已成定局，能否挽回損失就勢必成為凱撒們抽身之前必須考慮的問題。但是，輿論的爆發(fā)與反噬讓凱撒再次成為眾矢之的，雪上加霜的局面幾乎摧毀了其翻身旅業(yè)的根基。

在新冠的陰影之下求生存，是凱撒等旅游品牌必須面對的全新課題。這個品牌群體亟待尋找出路的心情可能會被資本理解，但是向客戶生硬的收取費用則是完全不被商業(yè)道德所允許的行為。

那么，如此環(huán)境之下，求生的征途到底在哪個方向？這個答案只有它們自己知道。

向海而生，凱撒開啟求生之路

長久以來，總部地處陜西的凱撒，立足于出境游的細分市場中，成熟的商業(yè)邏輯和豐富的運營經(jīng)驗讓身處內(nèi)陸的凱撒依然可以在旅游熱潮中如魚得水。

但是，新冠以來，出境游短時間內(nèi)無法恢復的情勢下，急待轉(zhuǎn)型的凱撒不得不通過遷徙的方式重新確立業(yè)務(wù)中心，來渡過這一難關(guān)。

選擇何地作為落腳點，這需要凱撒管理層撥云見日般的思考。

——向海而行，這是凱撒給出的答案。

國內(nèi)旅游資源的分布中，海南一直以來都憑借獨特的自然風景而名聲在外。更重要的是，在海南自貿(mào)區(qū)成立的大背景下，優(yōu)質(zhì)商品落地的免稅市場與凱撒多年來出入境業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗有著天然銜接的優(yōu)勢，鏖戰(zhàn)海南免稅市場成了凱撒轉(zhuǎn)型的優(yōu)選。

圖/網(wǎng)絡(luò)

目前，全球占地面積最大的兩個免稅店都在海南，在疫情肆虐的過程中，海南就依靠自貿(mào)港政策以及離島免稅業(yè)務(wù)逆市上揚，震驚整個旅游業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年海南離島免稅行業(yè)營收超300億元，比2019年翻番；今年前兩個月，海南全省9家離島免稅店免稅銷售額84.9億元，同比增長359%；購物152.9萬人次，同比增長191%。

一方面是大有可為的市場，另一方面是求賢若渴的期望。在政策上，海南對于旅游企業(yè)的吸引力也是巨大，據(jù)三亞介紹，海南對注冊在海南自由貿(mào)易港并實質(zhì)性運營的鼓勵類產(chǎn)業(yè)企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅；對在海南自由貿(mào)易港工作的高端人才和緊缺人才，適用最高15%的個稅優(yōu)惠政策。

在這樣契合的機遇下，凱撒不心動實在說不過去，而且別忘了，凱撒還曾經(jīng)有海航股東這個“婆家”，落地后可以免去多少生疏的階段，恐怕都是不能量化的優(yōu)勢。

在拿到旅游和免稅的營業(yè)執(zhí)照后，凱撒夢寐以求的降低運營成本即將成為現(xiàn)實。不僅如此，2020年3月20日，三亞還與凱撒旅業(yè)簽署了合作協(xié)議，支持凱撒旅業(yè)在三亞的旅游、免稅等業(yè)務(wù)發(fā)展，而此前，凱撒旅業(yè)已經(jīng)以自有資金2億元在?？谠O(shè)立海南同盛世嘉免稅集團有限公司，作為海南島內(nèi)免稅業(yè)務(wù)的管理平臺。

另有信息顯示，在與三亞簽署協(xié)議的同一天，凱撒旅業(yè)還發(fā)布公告表示其全資子公司凱撒同盛以8000萬認購北京嘉寶潤成免稅品商貿(mào)有限公司1333.33萬新增注冊資本，進軍免稅市場的條件已然水到渠成。