三只松鼠發(fā)布2021財(cái)報(bào)：連續(xù)兩年?duì)I收下滑，保住了“行業(yè)第一”，但要暫停門店擴(kuò)張

我的學(xué)校西亞斯 2022-04-25

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作為國(guó)內(nèi)零售賽道的領(lǐng)跑者，三只松鼠2021年的表現(xiàn)一般，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.70億元，同比下降0.24%。

三只松鼠已經(jīng)連續(xù)兩年?duì)I收下滑了，與零食行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收差距不足5億，勉強(qiáng)守住了“行業(yè)第一”的寶座。

雖然基本達(dá)成了全年穩(wěn)健收官，但是三只松鼠的壓力并不小。

縮減SKU“保利潤(rùn)”

再見(jiàn)成效

4月22日，三只松鼠發(fā)布2021年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.70億元，同比微降0.24%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%。

分季度來(lái)看，三只松鼠在2021年四個(gè)季度內(nèi)表現(xiàn)參差，其中，Q1營(yíng)收為36.7億元，同比增長(zhǎng)7.6%，Q2和Q3分別錄得15.9億元和18.1億元，分別同比下降13.6%和8.59%，Q4為27.0億元，同比增長(zhǎng)5.5%。

分品牌來(lái)看，2021年三只松鼠整體品牌營(yíng)業(yè)收入為92.35億元，其中聚集寶寶零食的小鹿藍(lán)藍(lán)品牌表現(xiàn)最為優(yōu)異，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.92億元，而其他品牌營(yíng)收僅為0.43億元。

分渠道來(lái)看，第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.79億元；線下投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.18億元；線下聯(lián)盟店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.49億元，新分銷（進(jìn)駐永輝、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.09億元。

圖源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪（下同）

從財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的線下戰(zhàn)略或已初見(jiàn)成效。2021年，三只松鼠曾賴以生存的電商渠道，在總營(yíng)收的占比已下滑至66.31%，線上線下渠道的營(yíng)收占比日趨平衡。

但不可否認(rèn)的是，受線上平臺(tái)流量分化和運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整影響，三只松鼠線上平臺(tái)的訪客數(shù)和單價(jià)均有下滑，從而導(dǎo)致線上營(yíng)收較2020年的72.31億元下滑10.4%。其中，天貓系營(yíng)收下降22.32%，京東系下降11.84%。

三只松鼠還在年報(bào)中表示，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，三只松鼠淘系店鋪粉絲數(shù)達(dá)4511萬(wàn)，京東系店鋪粉絲數(shù)達(dá)6632萬(wàn)，粉絲數(shù)位列零食類目第一。

值得一提的是，自疫情以來(lái)，三只松鼠放棄了2019年全品類的發(fā)展戰(zhàn)略，從2020年開(kāi)始縮減SKU，從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。

在2021年8月份的一次調(diào)研信息中，三只松鼠稱，公司已縮減約400個(gè)SKU，未來(lái)將持續(xù)進(jìn)行，長(zhǎng)期將維持在400-500個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡。

縮減SKU后，三只松鼠更加聚焦優(yōu)勢(shì)單品，即堅(jiān)果產(chǎn)品，而非堅(jiān)果品類轉(zhuǎn)換為子品牌，以“主品牌+子品牌”方式發(fā)展。不過(guò)，SKU的減少，也造成了三只松鼠營(yíng)收上的下滑。三只松鼠在2021年年報(bào)中也表示，“SKU縮減導(dǎo)致其他品類營(yíng)收出現(xiàn)一定折損。”

而隨后公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)中披露，在2022年第一季度，三只松鼠營(yíng)收為30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于上市公司扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為1.19億元，同比下滑57.37%。

因此，三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路并不輕松。

暫停門店擴(kuò)張

加速轉(zhuǎn)型升級(jí)

在此次公告中，三只松鼠還推翻了其此前制定的“大力拓展直營(yíng)和加盟門店”的策略。

逸馬獲悉，自2019年起，三只松鼠開(kāi)始發(fā)力線下，門店一年凈增324家。2020年，即使在疫情的陰云籠罩下，三只松鼠開(kāi)門勢(shì)頭未減，門店擴(kuò)大至657家，期末門店數(shù)共計(jì)1043家。

圖源于官網(wǎng)

財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠以區(qū)域分銷、KA商超、連鎖便利店等為主的線下分銷渠道，已經(jīng)超越了三只松鼠耗費(fèi)數(shù)年發(fā)展的專營(yíng)店，效率也更高。

截至2020年底，三只松鼠新分銷實(shí)現(xiàn)覆蓋超40萬(wàn)終端，2020年公司線下?tīng)I(yíng)收占比提升至26%。

與此同時(shí)，三只松鼠將著力夯實(shí)和升級(jí)電商業(yè)務(wù)，推動(dòng)堅(jiān)果供應(yīng)鏈的升級(jí)，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，探索建立多品牌管理矩陣。

公告顯示，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)受到一定的影響，主要體現(xiàn)在以下方面：

1、門店體系戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)生的短期業(yè)績(jī)沖擊。過(guò)去三只松鼠門店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題，為此三只松鼠已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店。

2、聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下優(yōu)化 SKU 帶來(lái)的短期業(yè)績(jī)影響。公告顯示，從聚焦堅(jiān)果和打造多品牌模式出發(fā)，三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減 SKU，孵化細(xì)分單品品牌，對(duì)不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的多個(gè)品類逐步停止銷售。

3、加大科研投入、分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)帶來(lái)的短期業(yè)績(jī)影響。公告顯示，三只松鼠將著力加大科技研發(fā)力度，實(shí)施全域化分銷渠道的布局與基于一二三產(chǎn)融合發(fā)展的供應(yīng)鏈模式。

結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)如，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在此前的演講所說(shuō)的，從流量時(shí)代到內(nèi)容時(shí)代，對(duì)百億松鼠來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷模式改變意味著巨大的挑戰(zhàn)。

因?yàn)楦淖円欢獠涣硕讨衅诘年囃?，但新的“品銷合一”模式可以迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知并形成精準(zhǔn)銷售，打通“小快抖直B淘”。

從規(guī)模導(dǎo)向，到利潤(rùn)導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)變必將對(duì)未來(lái)三只松鼠的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

聲明

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