01 前言 隨著改革開放的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”迅速進(jìn)入了“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前加大，企業(yè)被迫從僅關(guān)注內(nèi)部生產(chǎn)向關(guān)注客戶、渠道、營銷等方面轉(zhuǎn)變。 在此背景下，科特勒營銷理論傳入中國，其本人也被奉為“神一樣”的人物，很多企業(yè)紛紛按照科特勒的模式經(jīng)營企業(yè)，一時(shí)之間成功者有之，失敗者有之，褒揚(yáng)者有之，抨擊者有之......各種言論滿天飛。 科特勒理論到底怎么樣呢，是否適合中國企業(yè)？ 02 中國企業(yè)學(xué)習(xí)科特勒的現(xiàn)狀 1、科特勒理論廣受推崇，其撰寫的書籍《市場(chǎng)營銷》被信奉為“市場(chǎng)營銷學(xué)的圣經(jīng)”  2、各地學(xué)習(xí)科特勒的培訓(xùn)班如雨后春筍，遍地開花 在科特勒思想的影響下，眾多企業(yè)老板開始學(xué)習(xí)科特勒的理論，在此背景下，全國各地出現(xiàn)了專門講述科特勒理論的培訓(xùn)班，且收費(fèi)高昂。  3、消費(fèi)者受到普遍重視 在科特勒理論的影響下，目前中國企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注空前高漲，甚至很多企業(yè)已經(jīng)將消費(fèi)者滿意度作為對(duì)部門、員工考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 在他們的潛意識(shí)中，消費(fèi)者滿意度酒意味著銷售額，滿意度高，銷售就高，滿意度低，銷售額就下降。 4、眾多機(jī)構(gòu)、企業(yè)鼓吹“完全自由競(jìng)爭(zhēng)” 科特勒理論的底層邏輯是：達(dá)爾文的生物進(jìn)化論，物競(jìng)天擇，適者生存。市場(chǎng)的事情按市場(chǎng)規(guī)則辦，政府不能干涉市場(chǎng)。  5、從產(chǎn)品、人員、渠道、形象等四方面做差異化 科特勒理論倡導(dǎo)從產(chǎn)品、人員、渠道、形象四方面做差異化，很多企業(yè)踐行，在市場(chǎng)前期取得了較大的成功，在眾多企業(yè)踐行該理論后，市場(chǎng)又陷入了新的同質(zhì)化。 03 科特勒的理論并不完全適合中國企業(yè) 1、全面搭建組織機(jī)構(gòu)，脫離企業(yè)實(shí)際，成本壓力大 科特勒強(qiáng)調(diào)組織機(jī)構(gòu)的完善，全面性，這種觀點(diǎn)更適合大型企業(yè)。但中國企業(yè)多起家于兩三個(gè)人的夫妻老婆店，后來享受時(shí)代宏利發(fā)展了起來，但生存仍是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。 在此背景下盲目照搬教條，在公司剛成立時(shí)就全面設(shè)置各類部門與機(jī)構(gòu)，恐怕只會(huì)增加企業(yè)負(fù)擔(dān)，耗盡企業(yè)有限的資源。  2、注重競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)叢林法則至上，中小企業(yè)很難存活 科特勒理論底層邏輯信奉達(dá)爾文的進(jìn)化論法則：物競(jìng)天擇，適者生存。因此市場(chǎng)上經(jīng)常上演“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的現(xiàn)象。 這種理論有其合理的一面，但若完全信奉該市場(chǎng)法則，缺乏政府調(diào)控這只手，則會(huì)造成贏者通吃的局面，不利于中小企業(yè)的發(fā)展，不利于社會(huì)的穩(wěn)定。 近年國家強(qiáng)化對(duì)阿里、騰訊等大型企業(yè)的監(jiān)管，就是有這方面的顧慮。  3、關(guān)注消費(fèi)者需求，客戶滿意度考核易偏激 科特勒理論強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者需求，然后進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，不本沒有錯(cuò)，但強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注而忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也注定難以達(dá)成目標(biāo)。 因?yàn)槠髽I(yè)是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PK中贏取消費(fèi)者信賴的，僅關(guān)注消費(fèi)者而疏于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，則注定難以成功，因?yàn)椋何ㄓ兄褐?，方能百?zhàn)百勝。 4、漸進(jìn)式創(chuàng)新，做跟跑者，將永無出頭日 創(chuàng)新是企業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的法寶，科特勒理論強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新要循序漸進(jìn)地進(jìn)行，在和平時(shí)期這并無問題。 但外部環(huán)境一旦發(fā)生變化，循序漸進(jìn)的創(chuàng)新極易受到鉗制，如中美博弈大背景下，美國的封鎖導(dǎo)致中國無高端芯片可用，華為等一眾企業(yè)就是最明顯的受害者。  唯有突破式創(chuàng)新，才有跳出原有格局，擺脫被動(dòng)跟隨的局面。若比亞迪一味信奉漸進(jìn)創(chuàng)新的模式，他就永遠(yuǎn)跟隨在歐美機(jī)車巨頭后面做跟跑者，也就沒有了現(xiàn)在中國新能源汽車的春天。 5、做策略性差異化，競(jìng)爭(zhēng)更艱難 科特勒強(qiáng)調(diào)要從產(chǎn)品、人員、渠道、形象等方面開展差異化，從本質(zhì)上看，這都是策略性差異化，該類差異化并不能帶來真正的差異化，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都采用此策略時(shí)，就都陷入了新的“同質(zhì)化”紅海。  04 總結(jié) 不可否認(rèn)，科特勒營銷理論對(duì)中國的營銷知識(shí)普及起到了啟蒙作用，加速了中國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)知。 但該知識(shí)體系的搭建是以美國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)的，中美經(jīng)濟(jì)的階段差異性、制度差異性、社會(huì)文化的差異性等都相差巨大，因此盲目照搬照抄科特勒理論是非常不明智的，是不利于企業(yè)管理的實(shí)踐的。 花一秒鐘就看透世界本質(zhì)的人注定擁有不凡的人生！ 國海咨詢是這個(gè)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營方法論務(wù)實(shí)的踐行者！ 國海管理咨詢擅長(zhǎng)短期、中長(zhǎng)期戰(zhàn)略系統(tǒng)落地，既有全球500強(qiáng)咨詢視野，又有大量中小企業(yè)輔導(dǎo)落地實(shí)戰(zhàn)。國海團(tuán)隊(duì)曾服務(wù)中國移動(dòng)、中國電信、美的、格力、統(tǒng)一、康師傅、蒙牛等頭部企業(yè)及眾多品類的頭部客戶，致力于幫助企業(yè)成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，傳播優(yōu)秀價(jià)值觀。 |
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