“1234，5678，再來(lái)一次……”身穿背心短褲的劉畊宏，拉起了直播間中累倒在地的妻子王婉霏，在百萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀中，繼續(xù)跳起燃脂毽子操，不停拍腿。

半個(gè)月內(nèi)，劉畊宏抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量從不到1000萬(wàn)漲到5700萬(wàn)，其漲粉速度之快、粉絲規(guī)模之大，都極為少見。

當(dāng)“劉畊宏女孩”扎堆出現(xiàn)，洶涌的流量襲來(lái)，劉畊宏和其團(tuán)隊(duì)正在努力消化，試圖抓住這個(gè)機(jī)遇。短短半個(gè)月熱度趕超李佳琦，這火箭一般的速度是如何形成的？這種流量將持續(xù)多久，能否帶來(lái)線上健身大潮？直播間的火熱究竟能否轉(zhuǎn)化為“真金白銀”？

“一天漲粉超千萬(wàn)，太瘋狂”

最近半個(gè)月，90后女孩張巖每天晚上早早吃完飯，就守候在劉畊宏的直播間跟練。在此之前，作為一名健身愛好者，她只在健身房中揮汗如雨。抱著娛樂(lè)的心態(tài)走進(jìn)直播間，如今被劉畊宏“come on，go，人魚線，馬甲線，練起來(lái)”的各類口號(hào)鼓動(dòng)起來(lái)，她每天堅(jiān)持練習(xí)并打卡。

此前，劉畊宏還是一名“帶貨主播”。2021年12月，劉畊宏與無(wú)憂傳媒簽約后，嘗試直播帶貨，34場(chǎng)直播銷售額為807.6萬(wàn)，與頭部帶貨主播的成績(jī)相比，差距較大。

2月，劉畊宏從直播帶貨轉(zhuǎn)向直播跳操，首場(chǎng)健身直播觀看人次達(dá)到24萬(wàn)。無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，最開始做健身直播，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)很好，粉絲反饋不錯(cuò)，對(duì)劉畊宏的專業(yè)度很認(rèn)可，2月和3月每天能漲5萬(wàn)到10萬(wàn)的粉絲，3月底，劉畊宏的粉絲數(shù)量達(dá)到330萬(wàn)。

到了4月，劉畊宏的直播間迎來(lái)了爆發(fā)，出圈的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是“羽絨服事件”，雷彬藝記得當(dāng)時(shí)劉畊宏因?yàn)榇┲鍥霰黄脚_(tái)誤判違規(guī)，他們及時(shí)處理，穿上羽絨服跳操，化解了這一尷尬。隨后這畫面?zhèn)鞅槿W(wǎng)，當(dāng)時(shí)就漲了百萬(wàn)粉絲，后來(lái)粉絲量明顯增加，頻繁登上微博和抖音的熱搜。

劉畊宏的直播時(shí)間后期經(jīng)調(diào)整，相對(duì)固定，一般是每周二到周四的晚上七點(diǎn)半，周六早上九點(diǎn)和周日晚上九點(diǎn)半，每場(chǎng)約兩個(gè)小時(shí)，包括熱身、毽子操和各類基礎(chǔ)練習(xí)等動(dòng)作。直播間內(nèi)除了教練劉畊宏帶練鼓勵(lì)大家之外，劉畊宏的妻子王婉霏也會(huì)跟隨練習(xí)，其岳母偶爾也會(huì)出現(xiàn)在直播鏡頭中，參與健身。

圖/受訪者提供

4月17日晚，劉畊宏開播不久，直播間的數(shù)據(jù)就破百萬(wàn)，隨后數(shù)據(jù)一路飆升。劉畊宏團(tuán)隊(duì)的一位工作人員透露，“4月21日一天就漲粉差不多千萬(wàn)，太瘋狂了，整個(gè)團(tuán)隊(duì)加急進(jìn)行內(nèi)容節(jié)奏的調(diào)整，不直播的時(shí)候會(huì)多發(fā)短視頻，這部分工作量急劇增加”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近這半個(gè)月，劉畊宏在漲粉達(dá)人榜單上“霸榜”，僅在4月漲粉超5300萬(wàn)。

不止在短視頻平臺(tái)，在各類社交媒體上，一股“劉畊宏”熱潮正在涌現(xiàn)。在微博和小紅書上，不少跟隨劉畊宏健身的網(wǎng)友開始進(jìn)行每日打卡，關(guān)于劉畊宏女孩、劉畊宏健身的內(nèi)容急劇增加。

降低健身的門檻

“柒月形體有氧運(yùn)動(dòng)”直播間目前在抖音開播半年多，近一個(gè)多月粉絲增長(zhǎng)超過(guò)百萬(wàn)。博主柒月告訴中國(guó)新聞周刊，她平常每天直播兩場(chǎng)，每次2個(gè)小時(shí)以上。但真正的難點(diǎn)在于讓刷到直播間的人留下。

最開始柒月以為課程足夠?qū)I(yè)就有人觀看，她在課程設(shè)計(jì)上把握住科學(xué)性，針對(duì)初學(xué)者和有經(jīng)驗(yàn)者進(jìn)行不同的示范教學(xué)。但她后來(lái)發(fā)現(xiàn)，真正想吸引粉絲關(guān)注并留在直播間，課程只是一方面?！罢Z(yǔ)言是不是富有激情、場(chǎng)景是不是看著舒服，這些都是主播需要考慮的”。

柒月表示，在直播過(guò)程中，一場(chǎng)直播下來(lái)平均要說(shuō)4萬(wàn)到5萬(wàn)字，因?yàn)橹辈ナ强陬^教學(xué)，看不到屏幕外的健身人群，要不斷地講發(fā)力點(diǎn)和動(dòng)作要領(lǐng)，還要不停地鼓勵(lì)大家堅(jiān)持下去。這非?？简?yàn)老師的耐心。

在她看來(lái)，來(lái)跳操的很多人都堅(jiān)持不下去，直播需要更多吸引力?！皠u宏本身是明星，帶著家人跳操，直播間趣味性和互動(dòng)性很強(qiáng)，用戶愿意為他停留?！?/p>

在懶熊體育總裁黎雙富的觀察中，劉畊宏先是拉來(lái)老婆，又和岳母一起健身，還有剃腋毛、穿羽絨服以及給網(wǎng)友批作業(yè)等舉動(dòng)，人設(shè)鮮明，互動(dòng)性極強(qiáng)，符合短視頻時(shí)代的玩法。

“運(yùn)動(dòng)本身具有門檻，很多人難以進(jìn)入狀態(tài)，線上健身課程設(shè)計(jì)首先要解決門檻問(wèn)題。劉畊宏的直播間里很容易產(chǎn)生一種心理暗示?！边涔疽曈嶓w育事業(yè)部運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中心總經(jīng)理袁峰指出，在直播間的設(shè)計(jì)中，王婉霏一直在他后面，跳操的時(shí)候表情痛苦，就像每個(gè)咬牙鍛煉的普通人。這兩個(gè)人，一個(gè)是前景，一個(gè)是后景，某種程度上，這消除了屏幕之外跟練網(wǎng)友的焦慮心理。

雷彬藝向中國(guó)新聞周刊回憶，去年冬天，剛剛和劉畊宏簽約之時(shí)，他的粉絲只有100多萬(wàn)。最初，他們有過(guò)一次很深入的交流，劉畊宏對(duì)健身非常熱愛，推廣健身的愿望非常強(qiáng)烈。

事實(shí)上，“一個(gè)健身有30多年經(jīng)驗(yàn)的人，出過(guò)書、做過(guò)教練，成功幫助他人減肥，他的根基本來(lái)就比較牢固”，雷彬藝認(rèn)為，劉畊宏早就做出了“有質(zhì)量”的健身推廣。劉畊宏曾在《健身，就能改變?nèi)松芬粫刑岬?，健身是為了“活出健康豐富的人生”，而不是“越練越累”。

他強(qiáng)調(diào)，考慮到線上循序漸進(jìn)來(lái)健身，劉畊宏一開始用簡(jiǎn)單的踢毽子這樣一個(gè)運(yùn)動(dòng)來(lái)教學(xué)，達(dá)到老少皆宜的效果，再加上利用周杰倫的《本草綱目》等歌曲一起編排，這樣會(huì)帶動(dòng)大家的鍛煉熱情，這意味著健身的門檻降低。

抖音選擇了劉畊宏？

2020年疫情的出現(xiàn)，加速了線上健身的發(fā)展。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年末、2020年末、2021年夏及剛剛結(jié)束的3月，運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)均出現(xiàn)了活躍人數(shù)的小高峰。截至2021年，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7866億人民幣，其中線上健身市場(chǎng)占比47%。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2022年線上健身市場(chǎng)占比將超過(guò)線下健身市場(chǎng)，至2026年線上健身市場(chǎng)將占比超過(guò)60%。

Keep在2020年下半年推出直播課程，2021年有超1100萬(wàn)的用戶進(jìn)行跟練。據(jù)知情人士透露，Keep兩次系統(tǒng)故障均是由于跟練人數(shù)激增甚至翻倍增長(zhǎng)導(dǎo)致的。隨著超級(jí)猩猩、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)等線下連鎖健身機(jī)構(gòu)入局運(yùn)動(dòng)直播，整個(gè)市場(chǎng)變得更為活躍。

根據(jù)公開報(bào)告顯示，抖音上籃球、健身、釣魚成為運(yùn)動(dòng)健身主流類目，單條熱門運(yùn)動(dòng)科普視頻超322萬(wàn)點(diǎn)贊，健身類主播2021年直播收入同比增長(zhǎng)141%，粉絲過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者超6萬(wàn)名，運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容播放量超211億次。近期小紅書、B站也在大力發(fā)展相關(guān)內(nèi)容。

“抖音選擇了他”，火星文化創(chuàng)始人李浩對(duì)抖音生態(tài)十分熟悉，他認(rèn)為劉畊宏的走紅恰好符合抖音熱點(diǎn)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推薦規(guī)則。他進(jìn)一步分析，劉畊宏賬號(hào)的內(nèi)容熱度和數(shù)據(jù)指標(biāo)，超過(guò)了平臺(tái)的閾值，會(huì)不斷加熱、放大，最后成為現(xiàn)象級(jí)話題。

“平臺(tái)會(huì)挖掘出有潛力走紅的人，把這種光環(huán)效應(yīng)進(jìn)一步加大，提供一個(gè)助推器，”李浩補(bǔ)充道，“對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，線上健身這個(gè)賽道還有比較大的增量，這將有助于激活平臺(tái)的流量，營(yíng)造更好的內(nèi)容生態(tài)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士張書樂(lè)指出，通過(guò)樹立標(biāo)桿，平臺(tái)助燃垂直賽道，這將引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作的走勢(shì)和創(chuàng)意的涌現(xiàn)。

目前，晚上八點(diǎn)左右，在抖音直播人氣榜單中，排名前二十位的主播幾乎有一半是運(yùn)動(dòng)健身類主播。隨著劉畊宏的走紅，諸多演藝明星、體育明星如陳妍希、蘇炳添、武大靖等紛紛進(jìn)行健身示范。

“因?yàn)橐咔?，很多人居家隔離，大家對(duì)健康愈加重視，很多人都想在家里保持一個(gè)良好的精神面貌”，中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧發(fā)現(xiàn)，劉畊宏的走紅正好契合了居家人群的健康需求。

袁峰指出，中國(guó)目前進(jìn)行泛運(yùn)動(dòng)的人群有四五億，大多數(shù)人并非深度健身用戶，最簡(jiǎn)單的方式就是在家里動(dòng)一動(dòng)，出一身汗。眼下，直播間引發(fā)的健身風(fēng)潮給了一個(gè)解決方案。

如何與流量共舞？

“對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段考驗(yàn)極大，因?yàn)椴还苣阌卸嗌俜劢z，每發(fā)一次視頻，每上一次直播，就好比上考場(chǎng)，一定要用心對(duì)待，否則熱度很快就會(huì)下去”，李浩談到，接下來(lái)，劉畊宏仍舊面臨挑戰(zhàn)。

劉畊宏的粉絲數(shù)量還在增長(zhǎng)，直播間啟動(dòng)時(shí)總能吸引眾多網(wǎng)友涌入。當(dāng)問(wèn)及粉絲漲到何種量級(jí)會(huì)見頂時(shí)，雷彬藝表示，粉絲增長(zhǎng)令人開心，如今已超過(guò)5000萬(wàn)。“目前更在乎多少人能真正跟著劉畊宏動(dòng)起來(lái)，真正喜歡他們”。

一位短視頻從業(yè)人士告訴中國(guó)新聞周刊，目前劉畊宏的商務(wù)報(bào)價(jià)達(dá)到50萬(wàn)一條短視頻，另有傳言已漲到100萬(wàn)。而中國(guó)新聞周刊得到的3月報(bào)價(jià)單為17萬(wàn)一條。該人士指出，對(duì)劉畊宏個(gè)人而言，商業(yè)價(jià)值無(wú)疑得到巨大的提升。

胡麒牧觀察到，劉畊宏并非是第一個(gè)做線上健身的人，很多平臺(tái)和機(jī)構(gòu)都有過(guò)嘗試，他的火爆與疫情居家有莫大的關(guān)系，大部分人去直播間可能不是沖著健身去的，而是眼球被吸引過(guò)來(lái)。他認(rèn)為劉畊宏聚集了人氣，流量變現(xiàn)應(yīng)首選帶貨與代言。

雷彬藝透露，目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)先擱置商業(yè)方面的需求，專注于內(nèi)容的設(shè)計(jì)，鞏固現(xiàn)有的成果。未來(lái)大概率還會(huì)進(jìn)行商業(yè)化，也會(huì)考慮如何更好地帶動(dòng)大家健身。

劉畊宏在直播中多次強(qiáng)調(diào)，要循序漸進(jìn)，量力而行，但時(shí)不時(shí)傳來(lái)“劉畊宏女孩”受傷的傳聞。袁峰表示，這次劉畊宏走紅，咪咕通過(guò)智能化、數(shù)字化的方式對(duì)他的動(dòng)作做了分解和講解，符合國(guó)際通用的運(yùn)動(dòng)科學(xué)訓(xùn)練體系標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)指導(dǎo)用戶。

北京愛動(dòng)康體科技公司CEO王珺衡從事健身行業(yè)超過(guò)10年，他指出線上直播更大的隱患在于安全性。線上直播動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，但是每個(gè)人身體基礎(chǔ)不同，同一套動(dòng)作和理論，不一定適合所有人，因此一定要量力而行，避免超負(fù)荷運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，給身體帶來(lái)?yè)p傷。

“抓住了時(shí)代的情緒，一下子爆火也是必然的”，黎雙富如此總結(jié)，“他帶動(dòng)的可能也不是真正硬核的健身人群，真正想要健身的人群已經(jīng)養(yǎng)成這種生活習(xí)慣，找專業(yè)的機(jī)構(gòu)和專業(yè)的老師練習(xí)，那么這部分范圍更廣的泛運(yùn)動(dòng)人群需求如何承接會(huì)是一個(gè)問(wèn)題”。

“接下來(lái)也會(huì)考慮針對(duì)不同水平級(jí)別的人群，設(shè)計(jì)出不同的課程，這在我們的考慮范圍之內(nèi)”，雷彬藝談到。袁峰也提到，未來(lái)咪咕體育將發(fā)力大眾健身板塊，覆蓋家庭所有成員，包含老人、小孩的高頻多次使用場(chǎng)景。

健身博主已有成功案例，帕梅拉是一位95后德國(guó)姑娘，是全球最紅的健身博主，吸金無(wú)數(shù)。其近期入駐抖音，此前在小紅書和B站分別斬獲800多萬(wàn)粉絲，在Keep粉絲超千萬(wàn)，在復(fù)古有氧操跟練這門游戲化課程中，戴有手環(huán)的用戶將會(huì)實(shí)時(shí)上傳跟練數(shù)據(jù)，跟練人次達(dá)到1338.9萬(wàn)。

“這種跟練是完整的跟練，如果中途離開是不計(jì)算在內(nèi)的，這與社交平臺(tái)的播放量完全不是一個(gè)維度，”一位接近課程人士透露，“線上健身平臺(tái)的這些課程都有分級(jí)，難度不同，適合不同體質(zhì)的人來(lái)練”。

王珺衡此前主要經(jīng)營(yíng)線下健身行業(yè)。他表示，由于疫情原因，門店有一部分客戶減少，有些健身教練轉(zhuǎn)向線上直播教學(xué)，但他發(fā)現(xiàn)這樣的產(chǎn)出同質(zhì)化嚴(yán)重，并沒(méi)有給健身帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間?！皩?duì)用戶來(lái)說(shuō)，找到適合自己的運(yùn)動(dòng)方式，提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，可能一對(duì)一的效果更佳”。他表示線上的課程更多起到的是引流作用。

張書樂(lè)指出，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和健身機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，線上健身的效果仍待驗(yàn)證，如果是為健康產(chǎn)品帶貨或線下引流尚可，但想引導(dǎo)用戶持續(xù)為線上健身付費(fèi)，是一個(gè)難題。