產(chǎn)品需求管理，首先要明白誰是客戶，進而收集、分析、確定客戶需求，并把客戶需求落實到最終的產(chǎn)品中。在產(chǎn)業(yè)鏈中處于廠家下游的角色，都是廠家的客戶。產(chǎn)品需求管理的一個很重要的工具是“八要素法”。

什么是客戶？這看上去好像是一個不是問題的問題。很多人會說：“誰是客戶還不明確嗎？不就是埋單的人嘛！”但在實際工作中，大家往往就會糊涂了，搞不清楚到底誰是客戶，有哪些利益相關人會影響最終的購買決策，等等。比如說，對于手機制造商來說，零售商是不是客戶？還是手機使用者才是真正的客戶？這些都是很復雜的具體問題。搞清楚這些問題，才能真正服務好客戶，贏得市場。

需求管理是產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容，需求管理能力已成為企業(yè)的核心競爭力之一，也是產(chǎn)品經(jīng)理的核心技能。

企業(yè)在需求管理方面的常見問題：

1）有的公司采取跟隨、模仿戰(zhàn)略來開發(fā)產(chǎn)品，只會抄襲模仿競品，缺乏需求分析與挖掘能力，導致產(chǎn)品開發(fā)時“知其然，不知其所以然”，產(chǎn)品模仿出來后，實際性能與競品相比差距很大，缺乏競爭力。

2）有的公司采用技術導向開發(fā)產(chǎn)品，認為只要技術先進客戶就會買單，結果是技術雖然很先進，但客戶就是不買單。

3）有的公司采用戰(zhàn)略導向（老板導向）開發(fā)產(chǎn)品，從公司角度出發(fā)做產(chǎn)品，一意孤行，脫離市場需求。

4）有的項目型公司長期為大客戶做定制開發(fā)，被動接受需求，沒有主動規(guī)劃，缺乏前瞻性，弱化了對客戶需求的探索、分析和管理能力。等到企業(yè)向產(chǎn)品型公司轉型時，才發(fā)現(xiàn)自身的需求管理能力遠遠不能支撐業(yè)務需要。

以上這些問題都會導致產(chǎn)品缺乏市場競爭力，最終使產(chǎn)品失敗。

如何規(guī)避這些問題呢？

它山之石可以攻玉，我們可以通過研究標桿企業(yè)的做法來獲得啟發(fā)。

華為作為一家優(yōu)秀的企業(yè)，做出了很多成功的產(chǎn)品，是個被廣泛研究的對象。

那么，華為是如何做需求管理的？本文管中窺豹，希望對你有所啟發(fā)。

華為采用IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）方法論，IPD的核心理念之一就是“以客戶需求為中心”，IPD流程包含了從客戶需求提出，到客戶需求得到滿足的全過程，也就是說IPD流程是“端到端”流程，如圖所示。

需求管理是IPD方法論中的一個重要模塊，下圖是IPD需求管理流程框架。

需求管理流程從邏輯上劃分為5個階段，包括需求收集、需求分析、需求分發(fā)、需求實現(xiàn)和需求驗證。

下面將展開來介紹這5個階段。

1、需求收集

需求收集的過程如下圖所示：

需求收集的渠道主要分為內(nèi)部和外部兩種。

外部渠道：包括客戶、行業(yè)分析、友商、展覽、公眾媒體等

內(nèi)部渠道：包括產(chǎn)品開發(fā)團隊、市場、預研、用戶服務、研發(fā)等

建立需求收集渠道后，需求不會自動自發(fā)地流入企業(yè)，還必須掌握一定的需求收集方法。

下面是華為常用的需求收集方法：

·客戶顧問委員會

·概念原型驗證

·第三方調(diào)研

·聘請行業(yè)專家

·調(diào)研訪談

·β測試

·研發(fā)高層交流

·競品分析

·現(xiàn)場支持

·客戶滿意度調(diào)查

·市場例行活動

其中調(diào)研訪談是最常用的方法。華為在做客戶訪談時，有如下經(jīng)典的“客戶需求收集十問”：

客戶目前如何解決他們的問題？

如果客戶重新選擇，他們將如何選擇？

客戶目前尚有哪些需要解決的問題？

選擇標準與優(yōu)先權重是什么？

現(xiàn)有產(chǎn)品的準則中項目如何排列權重？

喜歡或不喜歡產(chǎn)品（競爭）的哪些方面？

對于產(chǎn)品特征、屬性、性能，哪些是必須具備的？哪些是更好的？哪些是可有可無的？哪些是不需要的？還缺什么？

如何權衡價格、性能、特征、屬性？

如何使用產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品的配合關系是怎樣的？

客戶的經(jīng)濟、價值角度是什么？

需求收集是常態(tài)化的工作。

公司的各個職能部門，尤其是和客戶有接觸的職能部門，如市場部、銷售部、各地辦事處、研發(fā)部門、技術服務部門、供應鏈部門，以及各個規(guī)劃、開發(fā)團隊等都成了需求感知的重要“神經(jīng)末梢”。

員工在跟客戶接觸時獲得的需求就屬于日常需求。日常需求通過《單項需求采集卡》或其他形式進行收集記錄。

《單項需求采集卡》樣例：

在收集需求時，除了收集外部客戶需求，還要收集內(nèi)部需求。

外部客戶需求并不是產(chǎn)品開發(fā)的全部需求，產(chǎn)品開發(fā)要滿足的除外部客戶需求外，還包括企業(yè)的內(nèi)部需求，特別是可測試性需求、可制造性需求和可維護性需求等，這些通常被稱為DFX需求。

DFX是Design for X的簡寫，即面向產(chǎn)品生命周期各/某環(huán)節(jié)的設計，要求在產(chǎn)品設計時不僅要考慮產(chǎn)品的功能和性能，還要盡早的考慮X方面的要素。其中X可以代表產(chǎn)品生命周期或其中某一環(huán)節(jié)，如測試、制造、裝配、安裝、維護等，也可以代表產(chǎn)品競爭力或決定產(chǎn)品競爭力的因素，如質(zhì)量、成本等。

例如，DFM（Design for Manufacture,可制造性設計），它是企業(yè)在制造環(huán)節(jié)中為了提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率、保障生產(chǎn)質(zhì)量或者降低生產(chǎn)成本等而對產(chǎn)品設計提出的要求，如PCB的布局布線、元器件的選擇、接插件的安裝方式等。

成熟企業(yè)通常會形成各種DFX需求，并落實到產(chǎn)品開發(fā)過程中。

要做好DFX需求的收集和分析，必須組建跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)團隊，團隊成員包括測試、工藝、生產(chǎn)、采購、售后服務、銷售、服務人員等。

在需求分析時，各領域代表，如測試代表提交可測試性方面的需求、工藝代表（生產(chǎn)代表參與）提交可制造性方面的需求、采購代表提交可采購性方面的需求、售后服務代表（市場代表和銷售代表參與）提交可服務性方面的需求，系統(tǒng)工程師負責組織進行需求整合和分析。

2、需求分析

需求分析是對需求收集環(huán)節(jié)得到的需求信息進行加工處理，目的是“去粗取精、去偽存真”。

需求分析過程包括需求解釋、需求過濾、需求分類、需求排序。

需求解釋：對客戶提出的原始需求進行翻譯，翻譯成企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃和開發(fā)人員能看明白、能聽懂的正式需求，盡量減少內(nèi)部的溝通成本，并且使需求可度量、可驗證。

需求過濾：需求過濾活動主要聚焦于判斷需求是否對企業(yè)有價值，如果需求對企業(yè)沒什么價值，那么就可以將需求退回去修改或直接拒絕，不進行下一步處理。

需求分類：需求分類是對正式需求按一定規(guī)則進行分類，便于后續(xù)采取不同的處理和滿足方式。常用的分類方法包括$APPEALS、BSA（其實就是Kano模型，可以分為基本需求、期望需求、興奮需求）。

需求排序：需求排序通常是在同類型需求中進行優(yōu)先級排序，因為資源是有限的，在資源有限的情況下，需保障優(yōu)先級高的需求先實現(xiàn)。常用的需求排序方法包括價值分析法、德爾菲法等。

某無線基站產(chǎn)品客戶需求分析樣例：

需求分析后，形成需求列表，進入需求分發(fā)階段。

3、需求分發(fā)

需求管理的要點是：在合適的時間，把客戶最關注的需求分配到最合適的產(chǎn)品上。

需求分發(fā)將在這方面承擔重要作用。需求分發(fā)的目的是將經(jīng)過分析的需求恰當?shù)胤峙涞阶罴训慕M織和流程中去處理。

下圖是需求分發(fā)的示意圖。

長期需求指面向未來3~5年的產(chǎn)品需求，主要有產(chǎn)品長期需求和技術演進需求，經(jīng)過需求分析團隊（RAT）批準后，這類需求進入市場管理流程進行戰(zhàn)略分析和規(guī)劃。

中期需求指面向未來1~3年的產(chǎn)品需求，這類需求在業(yè)務單元的產(chǎn)品路標規(guī)劃中進行處理。

短期需求指1年內(nèi)的需求，客戶和市場希望盡快滿足的需求，這類需求需要進行產(chǎn)品立項，進入項目任務書開發(fā)流程進行處理。

緊急需求指管理層、高價值客戶提出的希望馬上實現(xiàn)的需求，緊急需求需要經(jīng)過需求變更流程納入產(chǎn)品開發(fā)項目中去處理。應該盡量減少緊急需求的比例，因為緊急需求占比越高，說明企業(yè)在需求規(guī)劃方面的能力越需要提高。

需求分發(fā)之后，將進入需求實現(xiàn)階段。

4、需求實現(xiàn)

需求實現(xiàn)的簡要過程如圖所示：

客戶需求：來自企業(yè)客戶的需求，包含業(yè)務需求（描述客戶的高層次的目標）與用戶需求（描述用戶的目標）。

市場需求：是針對具體細分市場而言，綜合考慮業(yè)務需求、用戶需求、競爭環(huán)境及宏觀環(huán)境因素，通過市場分析形成的對市場機會的描述，屬于細分市場客戶群的共性需求。

產(chǎn)品包需求：來源于市場需求、內(nèi)部需求、標準約束，描述了提供給客戶和下游環(huán)節(jié)的所有交付物的需求。產(chǎn)品包需求包含客戶問題、系統(tǒng)特性、系統(tǒng)需求。下面有詳細介紹。

設計需求：對產(chǎn)品包需求進行分解和整理，用來指導系統(tǒng)設計的需求描述。在需求實現(xiàn)過程中，需求分解是非常重要的方法。由系統(tǒng)工程師(SE）、硬件工程師、軟件工程師、結構工程師一起分析產(chǎn)品包需求，將需求分解成硬件需求、軟件需求和結構子系統(tǒng)，再將其進一步分配到下一層子系統(tǒng)、部件或模塊中。最終把需求變成系統(tǒng)規(guī)格書，用來指導開發(fā)與測試。

需求轉化的狀態(tài)如圖所示：

其中產(chǎn)品包需求是非常重要的概念。

產(chǎn)品包需求包括客戶問題、系統(tǒng)特性、系統(tǒng)需求，以及他們之間的跟蹤關系。

產(chǎn)品包需求分層描述框架如下圖所示：

產(chǎn)品包需求是在產(chǎn)品規(guī)劃、立項及開發(fā)過程中逐步形成和完善的，如圖所示：

通常在產(chǎn)品立項時由立項團隊輸出初始產(chǎn)品包需求。

產(chǎn)品立項后，由產(chǎn)品開發(fā)團隊對初始產(chǎn)品包需求進行進一步加工和完善，并加入產(chǎn)品開發(fā)需要滿足的內(nèi)部需求，如質(zhì)量需求、DFX需求、技術需求、內(nèi)部規(guī)范及產(chǎn)品目標市場的法律法規(guī)需求等。

在TR1時形成較為完善的產(chǎn)品包需求，最終在計劃階段結束時輸出最終的產(chǎn)品包需求。

在產(chǎn)品開發(fā)過程的開發(fā)和驗證階段，產(chǎn)品開發(fā)團隊負責完成對產(chǎn)品包的實現(xiàn)與驗證，產(chǎn)品開發(fā)項目到達GA點時，向市場和客戶交付完整的產(chǎn)品包。

而在產(chǎn)品的生命周期階段則重點關注產(chǎn)品包的改進與優(yōu)化，直到退市。

5、需求驗證

需求實現(xiàn)之后，要進行需求驗證。

需求實現(xiàn)與驗證的過程遵循如圖所示的V模型。

從產(chǎn)品包需求實現(xiàn)角度看，整個過程是這樣的：

首先將客戶問題轉換為需求提交人的原始需求描述，經(jīng)過需求分析后形成初始需求，作為企業(yè)內(nèi)部的正式需求，基于此形成產(chǎn)品應具備的滿足客戶需求的系統(tǒng)能力，也就是系統(tǒng)特性。

產(chǎn)品開發(fā)團隊經(jīng)過系統(tǒng)的分析與設計，形成產(chǎn)品的系統(tǒng)需求，并逐層分解為構成系統(tǒng)的子系統(tǒng)、構成子系統(tǒng)的模塊、模塊之間的接口的需求，這些統(tǒng)稱為系統(tǒng)需求。這些需求分別由產(chǎn)品的系統(tǒng)架構、子系統(tǒng)、模塊和接口的設計方案來滿足。

從產(chǎn)品包需求驗證角度來看，整個過程要經(jīng)過模塊需求驗證（模塊測試）、子系統(tǒng)需求驗證（子系統(tǒng)集成測試）、系統(tǒng)需求驗證（系統(tǒng)測試）、特性驗證（α測試）、客戶驗證（β測試）等測試驗證活動，最終交付滿足客戶需求的產(chǎn)品。

以上介紹了華為采用的IPD需求管理流程框架。要做好需求管理，只有流程是不夠的，還需要配套的組織架構，參見下圖中的黃色部分。

需求收集工作是全體員工，包括各功能部門員工和高層管理者的職責，而需求分析工作由專門的需求分析團隊（RAT）或者系統(tǒng)工程師團隊（SEG）來完成。

為了提高需求管理的效率，還需要配套的IT工具的支持。

能夠讓企業(yè)生存下去的是客戶，所以，眾多企業(yè)提出要“以客戶為中心”，那如何做到以客戶為中心？

華為管理中給出的答案是需求管理。

需求管理流程，是華為IPD（集成管理開發(fā)）體系中的四大支撐流程之一，它將需求分為了收集、分析、分發(fā)、實現(xiàn)、驗證等階段。

而要進行需求的收集、分析，就需要用到$APPEALS工具。

但新手千萬不要生搬硬套，$APPEALS的使用其實非常局限，并不適合作為貫穿始終的一個需求管理工具。

什么是$APPEALS

$APPEALS就是將需求分類為8個不同的類別，由此來判斷客戶的期望、競爭對手的水平、業(yè)內(nèi)企業(yè)（包括我們自己）的差距。

$APPEALS分別是指：

價格（$ Price）、可獲得性（Availability）、包裝（Packaging）、性能（Performance）、易用性（Ease of use）、保證（Assurances）、生命周期成本（Life cycle costs）、社會接受程度（Social acceptance）。

在此一級分類的基礎上還可以進一步細分：

我們?nèi)绾斡煤?APPEALS？還有什么其它工具嗎？

綜上，對于產(chǎn)品需求，我并不建議用$APPEALS，既然是設計語言，不妨更聚焦于產(chǎn)品本身。

在軟件行業(yè)，產(chǎn)品需求被分成了功能需求、非功能需求、約束三大類。

功能需求：系統(tǒng)必須具備的功能，即為了向它的用戶提供有用的功能，產(chǎn)品必須執(zhí)行的動作。

非功能需求：也稱作“質(zhì)量需求”，即產(chǎn)品必須具備的屬性或品質(zhì)，通常包括可靠性、易使用性、可維護性、可移植性等等。

約束：也稱為限制條件、補充規(guī)約，這通常是對解決方案的一些約束說明，比如，要符合的法律法規(guī)，尺寸要求、重量要求、顏色、設計語言等等。

盡管這種分類最初是為了讓軟件從業(yè)者能夠更全面地收集需求，但實際上，用在制造業(yè)也未嘗不可。

這其中的區(qū)別是：軟件通常是定制化產(chǎn)品，需要實現(xiàn)很多功能，所以更注重功能的實現(xiàn)。而機械制造業(yè)，產(chǎn)品功能通常變化不大，決定市場競爭力的往往是質(zhì)量，也就是非功能需求。

所以，我的建議是：在調(diào)研階段，可以用$APPEALS來分析客戶的期望，我們與競爭對手的差距，從而明確我們產(chǎn)品研發(fā)的方向。

在研發(fā)階段，需要對客戶需求進一步細化，從功能需求、非功能需求、約束三個維度了解客戶對具體產(chǎn)品的要求。

值得注意的是，所有的產(chǎn)品需求都應該不與“業(yè)務需求”相違背，比如我們客戶期望用一種非常經(jīng)濟的手段來解決貨物上樓的問題。那我們就不要設計出一套投資巨大、極其復雜的運載系統(tǒng)。