如今消費(fèi)者對(duì)于益生菌的認(rèn)識(shí)不斷提升，推動(dòng)了益生菌市場(chǎng)的發(fā)展壯大，目前市場(chǎng)上除了常見的益生菌膳食補(bǔ)充劑之外，益生菌食品飲料產(chǎn)品也在逐漸增加。

如今常見的益生菌食品已有益生菌酸奶、益生菌果凍、益生菌軟糖、益生菌巧克力等，益生菌則是產(chǎn)品的一個(gè)重要賣點(diǎn)。不過在產(chǎn)品宣傳時(shí)可能存在夸大功能性的問題，而且活菌含量不明也容易引起質(zhì)疑。未來(lái)品牌在開發(fā)益生菌食品時(shí)，應(yīng)該更多地關(guān)注并解決這些問題，然后再找準(zhǔn)品牌的發(fā)展方向。

益生菌成為關(guān)注熱點(diǎn)

在疫情出現(xiàn)之后，益生菌因具有增強(qiáng)免疫力而備受關(guān)注，成為了市場(chǎng)上的“明星”。即便是到了后疫情時(shí)代，益生菌的熱度依舊沒有減少，而且消費(fèi)者對(duì)于益生菌的認(rèn)知也在不斷提升。

根據(jù)Mordor Intellgence的預(yù)測(cè)，到2024年全球益生菌市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到768.5億美元，預(yù)計(jì)在2019年-2024年的年增長(zhǎng)率為7.5%。而國(guó)內(nèi)的益生菌市場(chǎng)，有研究顯示，2017年我國(guó)益生菌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)460億元，預(yù)計(jì)到2022年將增長(zhǎng)至896億元，年平均增速約14%。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)益生菌行業(yè)處于快速發(fā)展階段，在較大的市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿χ?，相關(guān)品牌正在積極推進(jìn)自己的益生菌產(chǎn)品戰(zhàn)略，開始有越來(lái)越多的益生菌產(chǎn)品出現(xiàn)在生活的方方面面，像膳食補(bǔ)充劑、飲料、面膜等。

一開始在益生菌市場(chǎng)中，消費(fèi)者比較熟悉的可能是益生菌膳食補(bǔ)充劑這類，不過隨著市場(chǎng)的發(fā)展，益生菌在食品領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越多，已經(jīng)逐漸成為了當(dāng)下健康食品的一個(gè)發(fā)展方向。

益生菌食品不斷增加

Markets and markets研究顯示，預(yù)計(jì)在2018年到2023年內(nèi)，食品飲料領(lǐng)域?qū)⒄紦?jù)全球益生菌市場(chǎng)上的主要位置。主要是對(duì)于益生菌食品飲料來(lái)說，其中涉及的產(chǎn)品品類有很多，可以拓展的空間也很大。

目前市場(chǎng)上雖然益生菌酸奶比較常見，但是像谷物、烘焙食品、非乳制品、飲料等產(chǎn)品中也逐漸出現(xiàn)了益生菌的身影，而且含有益生菌成分的食品飲料也頗受消費(fèi)者的喜愛。

比如在淘寶上搜索“益生菌食品”時(shí)能夠看到，三只松鼠益生菌堅(jiān)果水果燕麥片、怡可納無(wú)糖益生菌黑巧克力、Joliyoyo活性益生菌軟糖、minayo益生菌酸奶片、奈雪的茶燃爆益生菌固體飲料等產(chǎn)品。

益生菌食品正在以高顏值、方便食用等形式出現(xiàn)在市場(chǎng)中，與目前市場(chǎng)上的功能性食品類似，越來(lái)越方便化、零食化，能夠滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地食用的需求，而且在口感上不至于勸退太多人。

宣傳存在問題

毫無(wú)疑問，益生菌的健康、功能已經(jīng)成為了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，在益生菌食品中，這些也是產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)之一。從市場(chǎng)上益生菌食品的宣傳來(lái)看，益生菌在其中主要起著幫助消化、通便等作用。

不過隨著益生菌的研究不斷深入，益生菌的諸多功效正在相繼被發(fā)掘，除了有益腸道健康之外，還有諸如幫助減少壓力、增強(qiáng)免疫力、改善記憶力、口腔健康等。然而被貼上大健康標(biāo)簽的益生菌食品，卻很少成為口碑產(chǎn)品，甚至被認(rèn)為是無(wú)用的。

就這一點(diǎn)來(lái)看，可能與益生菌食品存在夸大甚至是虛假宣傳存在一定關(guān)系。比如去年養(yǎng)樂多稱“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，因虛假宣傳被罰45萬(wàn)元。

一方面雖然已經(jīng)有研究證明了益生菌的一些功能性，但是放在食品領(lǐng)域能否達(dá)到這種效果還有待驗(yàn)證。另一方面益生菌食品基本都是普通食品，按照規(guī)定來(lái)說并不能進(jìn)行功能宣傳。在這樣的宣傳下，會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成很大的誤解，以至于對(duì)益生菌食品抱有過高的期待。

活菌含量存疑

除了宣傳上的問題之外，益生菌食品中的益生菌含量以及活菌含量，可能也決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。因?yàn)樵谝嫔亩x中，“活性”和“足夠數(shù)量”是兩個(gè)關(guān)鍵詞，這在很大程度上也決定了益生菌食品能否發(fā)揮作用。

而且在去年11月發(fā)布的《益生菌食品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，也對(duì)保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品中的活菌數(shù)量作出了明確規(guī)定，要求即食型益生菌食品的益生菌活菌總數(shù)須≥107CFU/g，加工用益生菌食品應(yīng)能滿足終端產(chǎn)品活菌數(shù)量的要求。

對(duì)此，市場(chǎng)上可能有些益生菌食品無(wú)法滿足上述要求。因?yàn)?strong>活菌其實(shí)非?！按嗳酢?，在生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都會(huì)有所損耗，甚至是在消費(fèi)者食用之后在人體內(nèi)都會(huì)有減少，從而導(dǎo)致益生菌食品無(wú)法實(shí)現(xiàn)其健康功能性。

就是市場(chǎng)上的益生菌食品來(lái)看，雖然有些產(chǎn)品會(huì)標(biāo)注益生菌添加量，但是極少會(huì)標(biāo)注活菌量，這可能也是消費(fèi)者認(rèn)為益生菌食品是“智商稅”的一個(gè)原因。至于認(rèn)為益生菌“死后”也能發(fā)揮作用的研究雖然已經(jīng)出現(xiàn)，但目前還比較少，當(dāng)下還是多以活菌發(fā)揮作用為主。

益生菌食品未來(lái)如何？

不可否認(rèn)的是益生菌食品面臨一些質(zhì)疑，但是仍然具備發(fā)展?jié)摿?。主要是?guó)內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)還有很大的開發(fā)空間，而且需求并未減少，未來(lái)益生菌食品還是要重點(diǎn)解決上述問題并找準(zhǔn)發(fā)展方向。

在益生菌的功能性不斷被挖掘時(shí)，意味著將有更多的領(lǐng)域得到開發(fā)和關(guān)注，除了已知的功能之外，還有很多新功能需要挖掘。食品行業(yè)要在其中分得一杯羹，可以從細(xì)分領(lǐng)域著手，比如針對(duì)不同人群、不同需求來(lái)開發(fā)不同品類、不同功能的益生菌食品，像睡眠障礙人群需要的是促進(jìn)睡眠、提高睡眠質(zhì)量的益生菌食品。

另外在益生菌食品形式上也要更貼近現(xiàn)在人的需求，像軟糖、飲料、果凍等可能會(huì)更受歡迎，零食化、多樣化帶給消費(fèi)者更加方便、快捷的體驗(yàn)，也符合當(dāng)下健康食品的發(fā)展趨勢(shì)。

隨著益生菌概念逐漸深入人心，品牌進(jìn)入益生菌食品市場(chǎng)并非沒有機(jī)會(huì)，只不過要找到更合適的發(fā)展方向、推出更適合的產(chǎn)品，幫助品牌更好地立足于市場(chǎng)。

行業(yè)思考：益生菌是當(dāng)下備受關(guān)注的熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于益生菌的認(rèn)知不斷增加，推動(dòng)益生菌逐漸成為了健康食品的一個(gè)發(fā)展風(fēng)口。目前市場(chǎng)上常見的益生菌產(chǎn)品除了益生菌膳食補(bǔ)充劑之外，益生菌食品飲料也在逐漸增多。對(duì)于這類普通食品來(lái)說，可能存在夸大宣傳的情況，還有因消費(fèi)體驗(yàn)不好認(rèn)為是“智商稅”的問題。不過益生菌食品依然具備發(fā)展機(jī)會(huì)，還需要相關(guān)品牌解決現(xiàn)有問題并找準(zhǔn)發(fā)展方向。

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