文/ 金錯(cuò)刀頻道

5月8日，#網(wǎng)友在成都街頭拍下治愈一幕#登上成都同城熱搜話題榜第一、全國(guó)熱搜話題榜第九。

主角就是這些玩偶。

不明所以的人或許還以為是某個(gè)潮玩品牌的宣傳，但細(xì)看之下會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些娃娃不同于擺放在商店櫥窗里的那般精致，身上或多或少都有些破損，有的缺只耳朵，有的眼睛受傷等等。

這其實(shí)是一場(chǎng)“行為藝術(shù)”，通過這些玩偶把體表缺陷群體呈現(xiàn)在了大眾視野里。

原本只是一個(gè)線下活動(dòng)，但收獲極佳口碑后，被網(wǎng)友在微博曝光。

不少業(yè)內(nèi)知名的整形醫(yī)生，@郭樹忠教授、@針線李叨叨、@整形醫(yī)生師麗麗、@整形醫(yī)生師俊莉等，在此話題下呼吁關(guān)注體表缺陷患者的身心健康。

還有眾多達(dá)人也關(guān)注到此次公益，呼吁網(wǎng)友們將善意持續(xù)傳遞。

評(píng)論區(qū)下，暖意融融，隔著屏幕都能感受到治愈的力量，也為此次公益的裂變傳播，沉淀了情感共鳴。

活動(dòng)的發(fā)起者和主辦方是新氧公益，這次公益事件從轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)上看也能感受到其在傳播上的巨大能量。

這其中的幾個(gè)差異化思路，值得借鑒。

形式創(chuàng)新：公益宣傳也可以很“萌”

體表缺陷指先天性面部殘缺（如小耳畸形、唇腭裂等）和后天意外事故（如交通意外、燒傷、黑醫(yī)美等）造成。

我國(guó)是出生缺陷高發(fā)國(guó)家，先天身體缺損兒童總數(shù)高達(dá)80萬-120萬；

每年因醫(yī)療事故致傷致殘的人數(shù)超10萬人，非法機(jī)構(gòu)、無證行醫(yī)、非法針劑等非法醫(yī)美亂象屢禁不止；

這些體表缺陷患者是真正需要救助的人群。

新氧公益很早就開始關(guān)注這個(gè)群體，并為之做了大量的工作，雖然已經(jīng)啟動(dòng)兩年，但一直較為低調(diào)。

然而，面對(duì)如此龐大的待救助人群，很明顯不是新氧一家企業(yè)力所能及的。

能最大程度引起行業(yè)和社會(huì)關(guān)注的公益宣傳必不可少。

所需要考慮的是宣傳形式和內(nèi)容。

以往我們看到的公益案例，都比較悲情、令人憐憫。

除了攢聚眼淚和憐憫，公益的故事還能怎么講？關(guān)于體表缺陷的呼吁應(yīng)該怎么喊？很考驗(yàn)品牌智慧。

品牌公益應(yīng)該怎么做，既能夠初心不改，又能傳遞相應(yīng)的品牌理念？公益是否還存在另一種形態(tài)，讓受益的弱勢(shì)人群有尊嚴(yán)的接受資助？

所以新氧公益發(fā)起了這場(chǎng)主題為“擁抱TA一起笑”的活動(dòng)，旨在通過“公益+玩偶”這種溫和且新穎的方式，吸引社會(huì)大眾關(guān)注體表缺陷，參與公益救助。

互動(dòng)形式也很簡(jiǎn)單，只要跟娃娃合影分享，就可以為體表缺陷人群助力，并認(rèn)領(lǐng)這些娃娃。

分享出去的圖片帶有二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別可以進(jìn)入H5，查看真實(shí)的受助者故事。線下陳列和線上裂變的尺度拿捏的剛剛好。

新氧公益用有殘缺的呆萌的小動(dòng)物來代替真人作為品牌張力的視覺錘，每一個(gè)娃娃都有恰好對(duì)應(yīng)真實(shí)案例的特征，比如小耳畸形、唇腭裂、燒傷癜痕，童話一般的萌化處理，既可以代表體表缺陷人群，又不至于出現(xiàn)因?yàn)槭褂谩罢嫒怂夭摹庇锌赡軒淼摹耙曈X不適。

這樣的公益宣傳，在最大化獲得社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，又最大程度的照顧了體表缺陷人群的尊嚴(yán)，以樂觀的方式，催人向善。

大眾參與激發(fā)傳播力，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

2020年5月，新氧科技首期捐贈(zèng)1000萬元，啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美修復(fù)公益救助項(xiàng)目。

2021年，在新氧公益的資助下，累計(jì)有92位體表缺陷患者通過修復(fù)治療走出陰霾。這也是為什么在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一共擺放了92只布偶娃娃。

截至目前，新氧公益已累計(jì)收到近700份救助申請(qǐng)，是2021年救助人數(shù)的7倍之多。

但是，如果想切實(shí)地提供幫助，并從情感上賦予這個(gè)群體希望和力量，光有來自企業(yè)的救助力量還不夠。

必須借助大眾的參與度激發(fā)傳播力。

以往傳統(tǒng)的公益形式可能是直接號(hào)召捐款捐物，大眾對(duì)于公益的認(rèn)知是比較狹義的，對(duì)受助群體的印象是模糊的，參與度也會(huì)比較低。

因此新氧公益的這場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)整體頁面和步驟設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，降低了門檻，有效提升了參與度；大眾對(duì)萌系動(dòng)物接受度高，因此傳播裂變效果也大大增強(qiáng)。

新氧公益借助娃娃實(shí)現(xiàn)了大眾和公益的面對(duì)面連接與情感共鳴，讓公益不再是一個(gè)“虛擬”的概念，而是切實(shí)幫助真正需要醫(yī)療美容救助的、真實(shí)的弱勢(shì)群體。

通過這樣的藝術(shù)表達(dá)，也強(qiáng)化了大眾對(duì)品牌主張的認(rèn)知和認(rèn)可——醫(yī)美首先是醫(yī)療，科技向善，醫(yī)美也應(yīng)向善。

在公益活動(dòng)的傳播同時(shí)，也提升了新氧自身的品牌好感度，展示其社會(huì)責(zé)任感。

從宣傳到落地，將公益能量最大化

公益不該只是停留在藝術(shù)表達(dá)層面，更應(yīng)該做到以社會(huì)痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，提供實(shí)實(shí)在在的社會(huì)問題解決方案。

所以新氧公益從自身出發(fā)，提出了實(shí)在的、可推廣可落地的解決方案。

例如這次公益活動(dòng)，除了在傳播層面吸引社會(huì)聚焦受助群體，新氧公益還在H5首頁直接內(nèi)置了助人與求助渠道，至今依舊可以參加：

“伸出援手”可以跳轉(zhuǎn)到騰訊公益的頁面，為受助者愛心捐款。

“申請(qǐng)救助”也可以直接報(bào)名參與這次的公益項(xiàng)目，成為被幫助的對(duì)象。

新氧公益將為經(jīng)濟(jì)困難的家庭患者提供最高10-20萬的資助，保護(hù)受到創(chuàng)傷的患者，幫助他們重拾生活的信心。

目前新氧公益救助定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)已覆蓋10個(gè)城市，其中包括知名的北京大學(xué)第三醫(yī)院、北京八大處醫(yī)療整形美容醫(yī)院、上海市東方醫(yī)院等；并組建以10位整形外科教授為首的專家委員會(huì)，保障患者能夠接受正規(guī)、專業(yè)的醫(yī)療救助。

此外，新氧公益于2021年3月就宣布平臺(tái)化戰(zhàn)略升級(jí)，并在一年時(shí)間里，為愿意在新氧公益平臺(tái)上開展公益行動(dòng)的各參與方提供了“新氧美麗計(jì)劃”、“聯(lián)合公益救助”等公益項(xiàng)目。

如此一來，突破了傳統(tǒng)的孤立、缺乏系統(tǒng)性的公益桎梏，催生出一個(gè)醫(yī)療救助領(lǐng)域的公益基礎(chǔ)設(shè)施，可以讓醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游，有公益參與意愿的醫(yī)生、醫(yī)院、機(jī)構(gòu)、廠商可以通過一個(gè)平臺(tái)發(fā)揮所長(zhǎng)，合力實(shí)現(xiàn)更廣的患者覆蓋、更大的社會(huì)價(jià)值。

隨著社會(huì)環(huán)境和大眾價(jià)值觀念的變化和更迭，社會(huì)責(zé)任愈發(fā)成為衡量一個(gè)品牌偉大、成功與否的重要指標(biāo)。

越來越多的品牌投身到公益中，針對(duì)社會(huì)痛點(diǎn)，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，為需要幫助的少數(shù)群體，提供解決方案，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

新氧公益生于品牌，又歸于公益本質(zhì)，以自身的力量推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值擔(dān)當(dāng)。

這樣的公益，從大眾到品牌到社會(huì)，都會(huì)是喜聞樂見的公益。

在這個(gè)倡導(dǎo)科技向善的時(shí)代，我們不妨也像新氧公益一樣，深刻思考——我們是否能為社會(huì)真正做些什么？