BC一體化是快消品行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

“BC一體化”是近幾年快消品行業(yè)老生常談的話題，特別在疫情的催化下，更成為了行業(yè)熱議的重點(diǎn)。

在過(guò)去快消品行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都是依賴深度的分銷(xiāo)商銷(xiāo)售體系，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作到了B端就戛然而止，無(wú)法直接觸達(dá)海量的C端用戶，長(zhǎng)此以往品牌商對(duì)于市場(chǎng)變化的感知就會(huì)變慢，喪失靈敏的嗅覺(jué)，失去諸多前瞻性的先機(jī)。

所以，品牌商只有另辟途徑通過(guò)媒介傳播做單向C端觸達(dá)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，但B端和C端還是割裂的，并不能雙向互動(dòng)。

雖然說(shuō)近幾年O2O、電商平臺(tái)的發(fā)展，讓部分品牌有了DTC的能力，但線上流量天花板太低，且流量成本越來(lái)越高，對(duì)于快消品品牌商來(lái)說(shuō)越來(lái)越被動(dòng)。

如何利用十幾年甚至幾十年沉淀的渠道資源，借助數(shù)字化工具把渠道變成品牌商觸達(dá)消費(fèi)者的新戰(zhàn)場(chǎng)，是快消品行業(yè)對(duì)于“BC一體化”的原生思考，也是時(shí)代進(jìn)步、技術(shù)發(fā)展賦予快消品行業(yè)的新機(jī)會(huì)。

bC一體化是品牌商贏在數(shù)字化時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在“BC一體化”現(xiàn)實(shí)落地路徑中，“BC一體化”實(shí)際上是“bC一體化”，即終端零售店。因?yàn)?strong>在渠道流通環(huán)節(jié)，真正與C發(fā)生更多關(guān)聯(lián)的是小b，而不是大B（經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商）。

所以，bC一體化簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是借助終端零售小店、夫妻店的LBS地理位置優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)字化工具，在解決b端門(mén)店?duì)I銷(xiāo)和數(shù)字化管理的同時(shí)，也能完成小店周邊社區(qū)C端消費(fèi)者的連接和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種分銷(xiāo)模式，是用數(shù)字化工具和方法解決分銷(xiāo)（b）和動(dòng)銷(xiāo)（C）的問(wèn)題。

解決動(dòng)銷(xiāo)（C）

通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)b端觸達(dá)用戶的同時(shí)進(jìn)行用戶沉淀，有效私域用戶池的積累讓b端的單店價(jià)值變的更高，對(duì)C端的服務(wù)能力變的更強(qiáng)。

過(guò)去大量的終端促銷(xiāo)只是賣(mài)了產(chǎn)品卻無(wú)法沉淀用戶，難以實(shí)現(xiàn)與用戶的多次互動(dòng)，復(fù)購(gòu)只能靠用戶的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)和對(duì)品牌極強(qiáng)的認(rèn)知，而今天互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的背景下，多元化、碎片化的用戶觸點(diǎn)讓自然復(fù)購(gòu)越來(lái)越難，品牌商想要實(shí)現(xiàn)深層次的用戶溝通，只能靠數(shù)字化的方式沉淀和深鏈用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，銷(xiāo)量才能出現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)趨勢(shì)。

解決分銷(xiāo)（b）

在電商流量時(shí)代有句話“獲取一個(gè)新客的成本是維護(hù)一個(gè)老客成本的數(shù)十倍”，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源永遠(yuǎn)是有限的，一個(gè)b端的單產(chǎn)決定了營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是聚焦頭部，實(shí)現(xiàn)頭部單產(chǎn)提升，從而降低綜合成本，這樣的單產(chǎn)提升方式仍不過(guò)時(shí)，只是單產(chǎn)提升變的更有挑戰(zhàn)性。

而今天品牌商如果單單只針對(duì)b端完成分銷(xiāo)但無(wú)法掌握b端用戶，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)單產(chǎn)提升和營(yíng)銷(xiāo)成本的降低。而實(shí)現(xiàn)bC一體化可以從本質(zhì)上降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本，同時(shí)整體提高渠道管控的效能，幫助業(yè)務(wù)掌握實(shí)時(shí)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，幫助門(mén)店持續(xù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌沉淀更多用戶。

可以說(shuō)，bC一體是分銷(xiāo)動(dòng)銷(xiāo)的一體化，bC分離則是傳統(tǒng)的低效營(yíng)銷(xiāo)！而在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化全鏈路是實(shí)現(xiàn)bC一體化的基本保障，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化則是實(shí)現(xiàn)bC互動(dòng)的助推劑！

在失去渠道紅利后，傳統(tǒng)品牌商做好了產(chǎn)品和品牌，結(jié)果卻敗在低效營(yíng)銷(xiāo)中，在行業(yè)里增量市場(chǎng)無(wú)法放大的時(shí)候，存量市場(chǎng)的效能營(yíng)銷(xiāo)變的相當(dāng)重要，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化要解決的重要問(wèn)題也恰恰是效能的問(wèn)題，而bC一體化才能全面提升營(yíng)銷(xiāo)的效能。

bC一體化需要b、C雙向奔赴

在快消品行業(yè)，品牌商實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的原動(dòng)力，一方面通過(guò)渠道投入，提高渠道的掌控能力，通過(guò)壓貨、陳列等形成渠道推力，助推商品在渠道內(nèi)的銷(xiāo)售，也就是通常所說(shuō)的F（企業(yè)）-B（經(jīng)銷(xiāo)商）-b（終端門(mén)店）-C（消費(fèi)者）。

另一方面，通過(guò)媒介等渠道強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者倒逼渠道進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)品牌拉力，也就是通常所說(shuō)的F（企業(yè)）-C（消費(fèi)者）-b（終端門(mén)店）-B（經(jīng)銷(xiāo)商）。

不管是渠道推力還是品牌拉力對(duì)于品牌的成長(zhǎng)都有著不可忽視的作用，但這兩者是割裂的并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)融合。而bC一體化要實(shí)現(xiàn)的就是兩者之間的共振，做到“渠道-線上-消費(fèi)者”同頻。bC一體化在過(guò)去很難實(shí)現(xiàn)，而在今天利用數(shù)字化強(qiáng)大的鏈接能力完全可以解決。

但不同行業(yè)有不同的特性，落實(shí)到bC一體化的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)打法也沒(méi)有固定的模板，為此，習(xí)丌??將會(huì)在“首席增長(zhǎng)官研習(xí)社”公眾號(hào)上針對(duì)“bC一體化的營(yíng)銷(xiāo)打法”這一話題，進(jìn)行相關(guān)文章的連載，圍繞白酒、飲料、食品、化妝品這四大主流行業(yè)，針對(duì)不同行業(yè)痛點(diǎn)給讀者帶來(lái)不同行業(yè)關(guān)于bC一體化的不同營(yíng)銷(xiāo)做法，旨在幫助更多品牌商在嚴(yán)峻的大環(huán)境下找到更多的突破方法，以及增加應(yīng)對(duì)不確定性事件的風(fēng)險(xiǎn)。

本周每晚八點(diǎn)，敬請(qǐng)期待！