全世界所有的書店業(yè)都在下滑。開書店變得這么困難的情況之下，日本的蔦屋，成為一個(gè)新的文化現(xiàn)象。

在日本本土蔦屋書店就有1400家，而且有很多家，都成為了網(wǎng)紅打卡店。它最大的一家，最有名的，叫作代官山店，代官山店每天早上7點(diǎn)鐘就開始營業(yè)，連英國的凱特王妃到了日本，也要去代官山店坐著喝一杯咖啡，然后看一本書，成為了名副其實(shí)的網(wǎng)紅打卡店。然后最重要的是，他們在經(jīng)營書店的同時(shí)，發(fā)布了自己的T-point。就是T卡積分。擁有蔦屋書店積分（卡）的人，在日本有多少呢？全日本一共有1.2億人口，擁有他們會(huì)員卡的人數(shù)是6000萬。也就是說整個(gè)日本一半的人，都是蔦屋書店的會(huì)員。有了自己的1400多家書店，然后又有6000萬的會(huì)員，它接下來搖身一變，變成了一個(gè)大數(shù)據(jù)分析公司。因?yàn)門卡里邊，除了蔦屋的積分之外，它還有石油公司的積分、航空公司的積分、全家超市的積分、它在每一個(gè)行業(yè)里邊選擇了一家最可靠的大的合作伙伴，來跟他們進(jìn)行積分的打通。所以在每一家蔦屋書店的樓下，幾乎都開著一個(gè)FamilyMart，就是全家的那個(gè)便利店。于是他們通過大數(shù)據(jù)的匹配，就能夠知道這個(gè)年輕人在樓上看了誰的DVD，買了哪個(gè)作家的書，喜歡哪一類的文學(xué)作品，到樓下吃什么樣的薯片，吃哪個(gè)牌子的酸奶。于是他們給所有的品牌選代言人非常準(zhǔn)確。它就知道你這個(gè)品牌的人，都看什么書、看什么明星、看什么電影。然后接下來它們就變成了整個(gè)日本影視劇投資的大數(shù)據(jù)公司。所有的影視劇投資，都要來找它們要數(shù)據(jù)。

這就是我們說，蔦屋探索出來的一條路，它為整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，探索了一條截然不同的道路，它根本不是靠打折，根本不是靠便宜、靠賠錢來吸引客戶。反過來它開的每一家店，幾乎都沒有什么折扣，還都挺貴的，位置還挺遠(yuǎn)，你還需要開車去。但是它的宗旨就是，我要讓這家店開成。如果顧客不來的話，他會(huì)覺得吃虧了，就你要做到這一步，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你開的所有的書店，都掙錢！

銷售的本質(zhì)是什么？銷售的本質(zhì)就是你把一個(gè)東西，以一個(gè)價(jià)格賣給了一個(gè)用戶。那么就存在三種情況，第一種情況就是，用戶覺得買了你這個(gè)東西很劃算，覺得沾光了。那么用戶一定會(huì)再來買，而且用戶會(huì)跟別人說，讓別人也來買，這是第一種情況。第二種情況，就是用戶覺得花了這個(gè)錢，和得到那個(gè)東西差不多，那好，用戶不會(huì)退貨。但是用戶也不會(huì)很興奮，也不會(huì)到處跟別人講。第三種情況就是用戶買了以后，覺得太貴了，買回來用的這個(gè)東西，不值那個(gè)價(jià)格，那用戶就會(huì)找你退貨，或者到處說你的壞話，你的生意就會(huì)不好。

但是，沒有一個(gè)東西是有著確定價(jià)格的。你比如說一瓶礦泉水，你說這瓶礦水應(yīng)該賣多少錢，應(yīng)該賣2塊錢？還是應(yīng)該免費(fèi)贈(zèng)送？還是應(yīng)該賣1萬塊錢？如果是在沙漠里邊要救命，那很有可能賣1萬塊錢，甚至賣一棟房子都有可能。但是如果是在五星級(jí)酒店里邊，它為了招待客戶，那就應(yīng)該免費(fèi)。所以你說這一瓶水的實(shí)際價(jià)值是多少，沒有任何一個(gè)商品有它的實(shí)際價(jià)值。

你又要給到用戶一個(gè)，比他的價(jià)格感受高的一個(gè)體驗(yàn)，唯一的辦法是什么？就只有研究你的用戶。就是你如果能夠仔細(xì)認(rèn)真地，研究你的用戶，你給到這個(gè)用戶的東西，才能夠物超所值。同樣一個(gè)東西，你隨隨便便地給到了一個(gè)，不需要它的人，不喜歡這個(gè)東西的人，不急迫的人，那你當(dāng)然是賣得越便宜越好了。所以你必須得去研究，你的用戶是做什么的，他在什么情況下想花這個(gè)錢，他為什么愿意多花錢，而獲得一些附加的價(jià)值。所以蔦屋書店開的每一家店，幾乎都給你帶來附加價(jià)值，你在那兒拍照就是附加價(jià)值，你到了那個(gè)地方你就愿意秀一下，說我來到了蔦屋。

這是增田宗昭給他們公司內(nèi)部的員工寫的書。就是他每天寫一個(gè)博客，發(fā)給內(nèi)部的人。然后后來集結(jié)成書了。把它綜合起來，變成了幾個(gè)維度，這其中包括他創(chuàng)業(yè)之初的一些故事，關(guān)于經(jīng)營的哲學(xué)，關(guān)于工作的方法。如何打破固有的觀念，還有它的價(jià)值觀。

首先說蔦屋書店的創(chuàng)始，1982年3月份，蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭從他所工作的那個(gè)公司辭職。然后他想創(chuàng)業(yè)。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)有一個(gè)很有意思的趨勢。就是人們開始聽CD唱片了。當(dāng)年的CD賣得是非常貴的，一個(gè)正版的CD，好幾百塊錢，人民幣，很貴。于是他想到，如果我們能夠把這個(gè)唱片，用便宜的價(jià)格租給用戶的話，一定會(huì)賺錢，日本的DVD和VCD，還有CD業(yè)當(dāng)時(shí)非常發(fā)達(dá)。因?yàn)閵蕵窐I(yè)的核心就在東京。這時(shí)候他就想，我如果能夠開一家租賃店，一定會(huì)很好。后來就在他的家鄉(xiāng)，找到了一個(gè)商鋪在五樓，那個(gè)商鋪特別逗，那商鋪不接受這種業(yè)態(tài)，說我們這一層規(guī)劃的全是餐飲，所以你這個(gè)租什么錄音帶這種事，我們不干，你去別的地。但是只有那個(gè)位置最合適。后來增田就跟他講，說那我就開個(gè)餐飲店，我開個(gè)餐飲店我附帶租唱片，你覺得行嗎？那個(gè)老板一聽，反正只要是餐飲店就行，就讓他開了一個(gè)咖喱的餐飲店，他的媽媽和他的妹妹，給他負(fù)責(zé)做餐飲，然后在那兒打理餐飲店，同時(shí)開張做了一個(gè)租賃唱片的商店。開張的當(dāng)天，那個(gè)大樓的電梯就被擠爆了。就是電梯因?yàn)椴粩嗟厣喜粩嗟叵?，不斷地上不斷地上。后來電機(jī)給燒壞了，五樓燒壞了。就是人們一看到這個(gè)五樓上面，有一個(gè)DVD的租賃的地，竟然年輕人都蜂擁而至了，第一天就直接把電梯擠爆掉了，生意火得不得了，火得一塌糊涂，賺錢了，上來就賺錢。一直到今天，蔦屋書店現(xiàn)金流最好的部分，還是來自于DVD租賃，這一點(diǎn)跟中國是完全不一樣的，日本人還是看DVD。他們到周末的時(shí)候就到蔦屋書店去租這個(gè)DVD，它最大的收入現(xiàn)金流來源，還是來自于租碟。

當(dāng)他開了第一間，叫作LOFT，當(dāng)時(shí)他起了個(gè)名字叫L-O-F-T，叫作LOFT這樣一個(gè)小店，開張以后沒多久他就焦慮了，為什么？因?yàn)樗X得，這個(gè)商業(yè)模式實(shí)在太簡單了，《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》里邊有一個(gè)原則是，如果你的公司沒有秘密，你就掙不到錢。所以他一想我這個(gè)店開在這兒，生意都這么好，那萬一有一個(gè)稍微了解一點(diǎn)的人，在樓下找一個(gè)更貴的商鋪開一個(gè)店，我怎么辦？我死定了。因?yàn)樗麤]有任何競爭優(yōu)勢，只不過就是租DVD而已。他說不行，我不能夠等到他們開這個(gè)店，于是他就跑到底下去，跟人家下邊大的一個(gè)位置談，說我要在這兒開一個(gè)書店，就叫作蔦屋書店。當(dāng)時(shí)就起名叫蔦屋書店。書店開業(yè)的日子是，1983年的3月24號(hào)。

在枚方市開了自己的第一個(gè)蔦屋書店，這個(gè)蔦屋書店開業(yè)的時(shí)候，你現(xiàn)在就知道增田宗昭他的壁壘。或者說他的秘密是什么了。就是一開始我發(fā)現(xiàn)，我沒有秘密的時(shí)候，我只能夠做到比別人更快，當(dāng)他做到比別人更快，他占有了更多的位置，更好的商鋪，更多的知名度的時(shí)候，他的秘密的壁壘開始逐漸地建立。這個(gè)和我們現(xiàn)在所研究的，創(chuàng)業(yè)的路徑是一模一樣的，直到最后他開始加入設(shè)計(jì)的元素，讓自己的店品味變得越來越好，這家店開業(yè)之初的故事，講得很詳細(xì)，他說夜里邊忙活到兩點(diǎn)。就是裝修一個(gè)店，搞到兩點(diǎn)以后，一身臭汗怎么辦？回到家里邊洗個(gè)澡，也沒睡覺，五點(diǎn)鐘又回到了這個(gè)店里邊。然后七點(diǎn)鐘開門營業(yè)。七點(diǎn)鐘開門營業(yè)以后，進(jìn)來的第一撥用戶他都記得，是一撥正在上學(xué)的中學(xué)生。然后那些高中生進(jìn)門的時(shí)候，因?yàn)樗莻€(gè)店原來是一個(gè)餐館，是一個(gè)做日料的一個(gè)餐館，他把它改裝成了一個(gè)書店，里邊放著大量的DVD明星唱片什么這樣的東西。然后他聽到那些中學(xué)生進(jìn)店以后，異口同聲地說了一句，哇。然后他就知道行了，這家店肯定賺錢了。然后從早上七點(diǎn)鐘，一直忙活到夜里十一點(diǎn)，不停地收錢不停地收錢。就是這個(gè)增田宗昭是一個(gè)，特別善于動(dòng)腦子的人，為什么呢？就是你知道，他們是時(shí)時(shí)刻刻在關(guān)注這個(gè)店里邊，什么時(shí)間進(jìn)來什么人的，早上起來有一波中學(xué)生，中小學(xué)生上學(xué)路過。然后到了上午十點(diǎn)多鐘的時(shí)候，有一些媽媽推著車就來了，在家里帶孩子的這些媽媽們，推著車就進(jìn)來。然后到了中午吃飯的飯點(diǎn)，附近的白領(lǐng)來這兒逛，喝飲料。然后租碟買書什么的。然后到了下午老人家遛彎來了，到了晚上，上班族下班。然后再來一撥。所以每一個(gè)不同的時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)來的人都是完全不一樣的，你想他們是每天要換三次陳列。

真正好的書店每天換三次陳列。因?yàn)槟阒烂恳粋€(gè)不同的地，進(jìn)來的人不一樣，把堆頭最顯眼的那個(gè)地方，就要放成這撥人最喜歡看的東西，它的銷量就能上來。所以為了能夠把那個(gè)昂貴的租金掙回來，他們這個(gè)店的營業(yè)時(shí)間，學(xué)的是7-11（便利店）。就是7點(diǎn)到11點(diǎn)，很累的一件事。

然后這個(gè)店剛一開完，就準(zhǔn)備開第二家店，但這里邊有一個(gè)魔咒，叫作第二家店必?cái)?。第二家店必?cái)∈裁匆馑?，他說第二家店之所以，賺不到錢的原因是因?yàn)?，你一心只想著賺錢。就是你第一家店開業(yè)的時(shí)候，你會(huì)去研究用戶，你會(huì)去看用戶是干嗎的，他們需要什么東西，你會(huì)有那種興奮感，有那種快樂的感覺。但是開第二家店的時(shí)候，他腦子里邊想的那句話就是，只要這樣做我就可以這樣，就他腦子里想的一句話就這個(gè)，只要這樣做我就可以這樣。所以我只要把第一家店的方式復(fù)制到第二家店，那我第二家就能賺錢，那這樣的話我開一萬家店，我就能賺更多的錢。不對，第二家店有第二家店的用戶，第二家店有第二家店的位置，第二家店的人和位置，是完全不一樣的。所以它這里邊有一句話我抄下來了，他說顧客只會(huì)去想去的店，不會(huì)去不想去的店。你看這話說得多直白，顧客只會(huì)去想去的店，不會(huì)去不想去的店。什么意思？顧客不會(huì)為了你而進(jìn)店，你跟顧客說，你說我們第一家店開得很好。所以你來吧，我才不理你，顧客只想說我看到這個(gè)店不錯(cuò)，我進(jìn)去，如果沒有覺得不錯(cuò)，我就不去。所以當(dāng)環(huán)境變了以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，生意就沒那么好做了。這里邊他有一段解釋，他說，換而言之，就算是第二家店，如果能夠結(jié)合首家店的成功經(jīng)驗(yàn)，盡可能地站在顧客、員工，甚至臨時(shí)工的角度思考問題，打造一個(gè)顧客想去，員工渴望在此工作的店鋪。那么應(yīng)該會(huì)取得比首家店更大的成功。你看他考慮得很周到，因?yàn)槿魏我患业?，你不光是要考慮顧客來不來，你還要考慮員工愿不愿意干，員工干起來有沒有勁。所以連臨時(shí)工都要考慮在內(nèi)：我再一次認(rèn)識(shí)到，人是一種難以抵抗誘惑，容易驕傲的生物。

所以，對于成功而言，保持謙虛的能力，或許比完美完成工作的能力更為重要，保持謙虛的能力，比完美完成工作的能力更為重要。成功以后人會(huì)變得越發(fā)自信，也會(huì)越發(fā)聽不進(jìn)去他人的建議，這樣是不可能越做越好的。這就像宗教信仰一樣，需要每天進(jìn)行自我反省，就這第二家店的失敗，就給他帶來了這么多的反思，我覺得這人真是一個(gè)商業(yè)的天才。

那接下來我們講他，開那個(gè)最棒的代官山店是怎么開起來的。

代官山那個(gè)位置是日本的使館區(qū)。就是很多大使館都在那個(gè)地方，環(huán)境很好，但是沒有人。然后他要到了那塊地，他在代官山拿到了那塊地，周圍沒有住宅，沒有自動(dòng)的人流量，平常沒有人會(huì)去那兒。所以他的股東們，都反對他開那個(gè)代官山店。你知道這個(gè)增田有多狠，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)是日本的上市公司了，股東們反對，不愿意，他就花了一大筆錢，把上市公司的股票全部買回來，私有化。

就是把蔦屋書店重新私有化，變成他個(gè)人百分之百持股，他說這下你們管不著我了，我就要在這兒開一家店，他在那么一個(gè)偏遠(yuǎn)的，沒有人去的地方，硬是設(shè)計(jì)了一家代官山店。然后這家代官山店的宗旨，就是他說我一定要能夠，吸引到老年人。

因?yàn)樵谌毡居幸粋€(gè)特點(diǎn)，日本只有老年人有錢，增田宗昭說，我怎么能夠吸引更多的老年人來這個(gè)店。然后我怎么能夠吸引到，周圍的外國人進(jìn)來；我怎么能夠讓那些人，開車愿意到這兒來，這就是他要解決的這幾個(gè)大問題。

然后如何策劃這個(gè)代官山店。因?yàn)槲易约喝ミ^，我知道那個(gè)店是非常漂亮的一個(gè)地，這一段我要好好念一下，他說為了吸引顧客來到地段不好的地方，我們必須打造一座像美術(shù)館一樣的標(biāo)志性建筑。于是我們策劃了一場創(chuàng)業(yè)以來，從未嘗試過的建筑設(shè)計(jì)大賽，讓設(shè)計(jì)師事務(wù)所的杰出設(shè)計(jì)師們，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

結(jié)果我們?nèi)缭附ǔ闪?，一座漂亮的建筑，并漸漸成為代官山的知名去處。三棟小樓，這邊一棟最左邊一棟樓是書店，中間那一棟是大的酒吧和影音，然后在這邊這一棟是餐廳和遛狗的，什么寵物店都，在那兒，是三棟獨(dú)立的建筑。

此外作為供大家選擇生活風(fēng)格之處的蔦屋書店，為了加強(qiáng)對顧客生活，進(jìn)行提案的能力，我們嘗試按照生活類型劃分，書籍類型，豐富外文書二手書品種，實(shí)現(xiàn)了令老年顧客滿意的，具有層次感的品類呈現(xiàn)。因?yàn)槔夏耆擞袝r(shí)間，老年人喜歡淘。所以它有大量的二手書和大量的雜志在里邊。

作為一家旨在為老年人服務(wù)的蔦屋書店，最重要的還是老年人關(guān)心的問題，于是我們深度挖掘健康主題，打造全日本最全的烹飪，醫(yī)食同源嘛，烹飪的書籍買賣。此外考慮到老年人，比起活法更在意死亡的問題。所以我們專門設(shè)置了宗教，哲學(xué)，以及講述不同人活法的傳記，等類型的書籍專區(qū)。為了讓60歲以上的人在余生能夠，活得快樂充實(shí)，我們還特意準(zhǔn)備了關(guān)于旅行、住宅、汽車等方面的書籍。

你知道他那里邊的陳列，比如說這個(gè)旅行的書籍、旅行的書籍，你看著看著覺得很好，旁邊就賣旅行箱，你就可以直接買旅行箱。然后再往前面走，有一個(gè)旅行社，就真的有個(gè)旅行社，在那兒可以登記，你想咨詢?nèi)ハ耐?，你問，告訴你。因?yàn)槟惝?dāng)時(shí)在那兒看書，你看到夏威夷的那些東西，這邊就給你登記去夏威夷旅行。

然后我當(dāng)時(shí)被觸動(dòng)差點(diǎn)買了，差點(diǎn)就動(dòng)手買了一個(gè)東西，是太空的那些書。就你看太空的各種各樣的書，看著看著，突然旁邊放著一個(gè)，NASA（美國國家航空航天局）出品的限量版的太空人的模型。這么大，這么大個(gè)一個(gè)太空人。然后全球限量只有幾千個(gè)。然后那一個(gè)大概，賣人民幣1萬多塊錢，我當(dāng)時(shí)就很有一種沖動(dòng)，把它買下來抱回家。

所以它的書店里邊不僅僅是賣書，它是叫作生活提案，各位什么叫生活提案。就是lifestyle。我給你推薦的是一種生活方式，我要讓你到這里邊來看到各種各樣不同的生活方式。所以他把那個(gè)店打造得，不像一個(gè)商場不像一個(gè)店，而像你的書房，你的家這種感覺。

然后接著說很多細(xì)節(jié)。老年顧客喜歡早起。所以我們將書店和咖啡廳的，營業(yè)時(shí)間定為早上7點(diǎn)，而且不對外宣傳。就是一般人不知道它早上7點(diǎn)開業(yè)，都是走到那兒發(fā)現(xiàn)竟然開張了。然后進(jìn)去喝杯咖啡這種感覺。然后老年人的孩子多已結(jié)婚成家，為了減輕他們的孤單感，我們專門引入了，帶寵物醫(yī)院的寵物店。

然后此外，為了照顧腿腳不便的老年人，我們還打造了售賣電動(dòng)助力自行車的專賣店Motovelo，以便他們輕松出行。賣老年代步車。為了讓老年女性活得更加美麗，我們在店內(nèi)開了美容院。為了方便有錢的老年顧客，給兒孫買禮物，我們引入了國外環(huán)保的玩具專賣店。為了方便喜歡攝影的老年人，我們專門設(shè)置了相機(jī)專賣店，不僅如此，考慮到隨著年齡的增長，無法開車而乘坐出租車的老年顧客會(huì)越來越多，為了便于他們來時(shí)下車去時(shí)乘車，我們專門設(shè)置了出租車專區(qū)。

結(jié)果，那些時(shí)髦帥氣的老年人，把這里當(dāng)作自己的店鋪來使用，另一方面因?yàn)榇偕街苓?，有許多獨(dú)立的創(chuàng)意工作室，我們將閉店時(shí)間定為凌晨兩點(diǎn)，還允許他們把書帶到星巴克一邊讀書一邊工作。它那有很大的咖啡館。

結(jié)果T-SITE，就是他把這個(gè)大的這種體量的，就沒有叫作蔦屋書店，叫作蔦屋T-SITE。就是起了這么一個(gè)商標(biāo)，T-SITE的所有角落都成了創(chuàng)意工作者們使用蘋果電腦工作的地方。為了便于當(dāng)?shù)貏?chuàng)意工作者們的生活和工作，我們還引入了24小時(shí)的營業(yè)便利店。我們有意回避當(dāng)今店鋪過剩之感，摒棄了一切店鋪要素，打造了一個(gè)以家為概念的舒適生活空間。

為了弱化店鋪內(nèi)分類促銷廣告，及導(dǎo)視指引的存在感，你想想咱們進(jìn)一個(gè)店，那些店家，生怕你不知道這是一個(gè)店，到處都掛著那個(gè)減價(jià)。然后這個(gè)促銷，這排通道是什么？用那個(gè)東西讓人們不斷地出戲，就你會(huì)覺得這是商店。

蔦屋為了規(guī)避這種風(fēng)格，沒有任何這種打擾你視線的這種廣告，他們的辦法是什么呢？就是我們特意使用了金屬?zèng)_壓的方法。就是比如說這一排是烹飪，烹飪那兩個(gè)字，是用金屬?zèng)_壓，印在那個(gè)柜子里的。

所以你會(huì)覺得特別舒服，你走到那兒一看，這一排是烹飪的書，它不會(huì)搶你的眼球，它可以讓你慢慢逛，沒有那種催著你說，你趕緊趕緊去買單，款臺(tái)在那邊，沒有這種感覺，盡量地讓你舒服，在里邊像在家里邊一樣，在書房里邊一樣。

然后與此同時(shí)，我們還要求租戶盡量不設(shè)店鋪招牌，不打廣告，將一切控制在最低線，它的核心出發(fā)點(diǎn)不是讓你買單，核心出發(fā)點(diǎn)是讓你覺得劃算，就讓你覺得舒服。好，代官山附近坐落了許多使館，是外國人居住較為密集的區(qū)域，為了吸引帥氣美麗的外國人進(jìn)店，我們專門將店內(nèi)所有文字，都用日文，英文，中文，三種語言來表達(dá)。然后店內(nèi)西餐廳的主廚是外國人，現(xiàn)在依然有許多外國客人，到那兒就餐。

然后在員工制服方面，為了讓到店的顧客看起來更美麗，也為了讓任何員工穿上都能展現(xiàn)良好的姿態(tài)，你聽出這意思了嗎？員工不要搶了顧客的風(fēng)頭，就員工穿得花里胡哨的。顧客一來覺得自慚形穢，以后不來了。所以他要求，我們選擇能夠凸顯顧客的黑白色制服，演繹出整潔感。就是他們的員工都是黑白色。然后讓顧客看起來更鮮亮更好看。

然后最重要的就是，他委托設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出了一種，即使一個(gè)人也能舒服停留的空間。就是我在蔦屋當(dāng)時(shí)去看的時(shí)候，最舒服的那個(gè)地。就是它給每個(gè)人一個(gè)小沙發(fā)，面朝外頭就是景色，一個(gè)大玻璃窗，你想想看，你不需要受到周圍的人打擾，這兩邊有個(gè)小隔板。

然后上面有個(gè)大耳機(jī)，有一個(gè)CD盤，你可以把借來的CD、DVD，直接放在那兒，帶著那個(gè)大耳機(jī)，就看著窗外的風(fēng)景發(fā)呆。然后這還有個(gè)臺(tái)燈，你還可以拿書在那兒看，可以看書，可以聽歌，看風(fēng)景。然后你如果想跟別人聊天，那邊有沙發(fā)區(qū)，有那種沙發(fā)的地方可以坐著。但是如果，你想一個(gè)人靜一靜的話，就有這樣的位置。

所以他就是用這樣的方法，打造了一個(gè)，偏僻的T-SITE，在代官山，成為了現(xiàn)在日本，游客量最大的一個(gè)地方，就你們?nèi)绻ト毡就娴脑挘愀f去代官山，他一定知道你要去蔦屋書店看一看。

那么我們來看看。就是增田宗昭的經(jīng)營哲學(xué)，在他的經(jīng)營哲學(xué)里邊，我覺得排第一位的就是他說，不要相信所謂賺錢的事業(yè)。

他說他在高中的時(shí)候有一個(gè)同學(xué)，是一個(gè)富二代，特別有錢。但是他說這個(gè)人我一點(diǎn)都不羨慕，為什么呢？。因?yàn)樗麖男〉酱?，從來沒有自己為熱情去掙過錢。他掙錢都是有人找過來說，有個(gè)事很掙錢，你能不能投一點(diǎn)，大家把他當(dāng)成一個(gè)大錢包、他也不在乎，因?yàn)樗馐諆蓷l街的租金，就已經(jīng)能收很多錢了。然后就每天不斷地花著，祖上留下來的錢。

他說我對他的生活一點(diǎn)都不羨慕，而且能夠看到他在坐吃山空。他做的事沒有任何意義和價(jià)值，他每天就是西裝革履的，然后到處參加各種party玩，是一個(gè)著名的有錢人而已。這個(gè)并不是經(jīng)營的哲學(xué)，他說掙錢這件事，并非想想就能實(shí)現(xiàn)，只有策劃出具有社會(huì)意義的顧客價(jià)值，并且能夠以恰當(dāng)?shù)某杀緦?shí)現(xiàn)，才能獲得利潤。很簡單吧？

生意是建立在各種利益關(guān)系之上的，與顧客因價(jià)格而建立，與供貨商因交易條件而建立，與員工因工資而建立，與股東因分紅而建立，我們用這四種方式跟這四種關(guān)系建立起來。如果一味地迎合這些相關(guān)者，比如我們以低于成本價(jià)的價(jià)格，把商品賣給顧客，給員工支付不合理的高工資，以難以想象的交易條件進(jìn)貨，為了讓股東高興，而超出承受能力的大量分紅，公司很快就會(huì)破產(chǎn)。

這道理聽起來都很明白。因此，只有企劃出即使價(jià)格略高，顧客也依然想買的顧客價(jià)值，建立一個(gè)讓員工不考慮工資，也依然渴望在此工作的公司。提供一份令員工滿意的工作，獲得供貨商的信任，讓其對未來事業(yè)的發(fā)展充滿期待，以一個(gè)雙方都認(rèn)可的供貨條件，進(jìn)行交易，努力。打造一個(gè)即使獲得少量分紅，股東也依然愿意投資的，具有未來價(jià)值的公司，公司才會(huì)賺錢，員工才能成長，客戶也才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，這道理就這么簡單。

所以你現(xiàn)在回過頭來想想，而我們看到國內(nèi)很多公司，為什么燒錢，燒著燒著倒閉了？不符合這個(gè)原理。它的辦法就是我盡量地取悅用戶，取悅用戶的方法是我燒錢，燒到最后，只有那個(gè)最傻的人來接棒。然后大家都接不起了，這棒就沒人接了，就完蛋。所以這里邊企劃的能力，是非常重要的一件事。

所以他說所謂賺錢的事業(yè)，根本是不存在的，他特別聽到別人跟他講說，我跟你談一個(gè)事，這事特別賺錢，如果一個(gè)人，是奔著賺錢這件事跟他談，談都不談，這種事就不存在。

賺錢是不斷努力的結(jié)果，并不是原因，請注意，它只是不斷努力的結(jié)果，而不是原因。所以當(dāng)我聽到有人說，這個(gè)很賺錢的時(shí)候，我就立刻把耳朵堵上了。因?yàn)樵谖铱磥?，就算真的存在，容易掙錢的工作、事業(yè)，也都是一時(shí)的，我們根本無法一直輕松賺錢。為了快樂地完成有難度的事業(yè)，我開創(chuàng)了CCC。就是蔦屋書店的母公司叫作CCC，就是文化，便利，Club。

CCC是全日本，現(xiàn)在最大的企劃公司，他們的目標(biāo)就是為顧客做生活提案，實(shí)際上是一個(gè)，商業(yè)綜合體的運(yùn)營公司。你比如說咱們這塊商場要開業(yè)。那么他們就會(huì)來提案，說我們來提一個(gè)方案。然后拿這個(gè)方案跟商場合作，商場給他們一塊地。然后他把它做出來。3500多人的策劃公司，就是這么大規(guī)模的，全日本最大的策劃公司，這就是CCC的發(fā)端。

接下來第二個(gè)理念，他說經(jīng)營乃是對失敗的寬容，做不會(huì)做的事才是進(jìn)步，要學(xué)會(huì)從失敗中學(xué)習(xí)。

就是我那天跟一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，來找我的創(chuàng)業(yè)者聊天，他現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上遇到了一點(diǎn)困難，他說了一句話讓我印象非常深刻，我覺得他這次真的是領(lǐng)悟到了。就是他聽我講領(lǐng)導(dǎo)力的課，他說你講的領(lǐng)導(dǎo)力的課那些方法，我都沒用。所以我現(xiàn)在搞得很糟糕，為什么？

他說我是全公司容錯(cuò)率最低的人。但是我犯錯(cuò)最多，什么意思。就是他作為一個(gè)挑剔的又能干的老板，他特別能干，很挑剔，他容錯(cuò)率很低，你不能錯(cuò)，員工只要犯錯(cuò)他就指責(zé)，員工只要犯錯(cuò)他就要糾正，他就要親自上手替員工改。

所以你看看起來容錯(cuò)率很低，但實(shí)際上到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，犯錯(cuò)最多的那個(gè)人只可能是他。因?yàn)槿緞e人都不能犯錯(cuò)，只有他能犯錯(cuò)，而他犯錯(cuò)其他人只能跟著看。因?yàn)槭抢习宸稿e(cuò)，咱們就跟著買單就好了。所以到最后，公司經(jīng)營得越來越困難、越難受，原因就在于沒有理解這句話。經(jīng)營乃是對失敗的寬容。

如果我們不希望員工犯錯(cuò)，我們的公司容錯(cuò)率很低。那么我們只能夠做自己最熟悉的東西，我們只能夠做自己，手拿把攥的會(huì)做的東西，你的公司沒有發(fā)展，沒有發(fā)展的公司是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)閯e人在發(fā)展環(huán)境在變。所以我們必須得能夠?qū)W會(huì)從失敗當(dāng)中學(xué)習(xí)。

你們在增田宗昭的這個(gè)話里邊，有沒有聽到我們講的《終身成長》，從挫折當(dāng)中學(xué)習(xí)，是非常重要的能力，接下來就是我剛剛講的那一段。所謂的銷售。就是商品價(jià)值與購買成本的差額，并沒有絕對價(jià)值，這個(gè)我們在前面講過了。

這里邊有一段話我念一下，他說我們創(chuàng)造產(chǎn)品與銷售產(chǎn)品，從而獲得顧客的喜愛，成為客戶信任的公司，所謂銷售，其實(shí)就是創(chuàng)造企劃力，建立起與客戶之間的信任關(guān)系，對于企業(yè)而言，這或許是最為重要的行為，絕不是為了掙錢而賣東西，也絕不是為了自己掙錢。

在我看來，銷售之于企業(yè)如同活著之于人類。就是所有好的公司一定要重視銷售，重視銷售就是重視研究顧客。因?yàn)槲覀兦懊嬷v了，任何一個(gè)東西沒有固定價(jià)值。

然后公司的成長，是員工能力的成長。就是我們有大量的企業(yè)，特別有意思，大量企業(yè)聽我們講書聽完了以后說，樊老師你講那個(gè)《聯(lián)盟》，我覺得特別好。但是我們公司員工還是會(huì)走，我覺得很擔(dān)心，你看我們講《聯(lián)盟》是說，你不要怕員工走，員工走員工能力提升了，你也跟著得到提升，你應(yīng)該開心。

但是大量的企業(yè)管理者，還是覺得員工走心里很難受，我們就希望把員工當(dāng)成私有財(cái)產(chǎn)，留在這個(gè)地方，你別那么貪心，你一個(gè)月掙2萬，我覺得夠了，我已經(jīng)很肉疼了。我們老希望這樣的方法對待員工，不對，實(shí)際上你要知道公司的成長。就是員工能力的成長。你要勇于讓員工變得越來越厲害，你的員工如果一個(gè)一個(gè)出去，創(chuàng)業(yè)都成功了，那你的公司一定不會(huì)差，說明你這個(gè)公司是一個(gè)培養(yǎng)人的地。

所以他說銷售額是結(jié)果而非原因，銷售額是員工能力成長的結(jié)果，而不是原因，這是我們經(jīng)常把員工成長這件事，當(dāng)作一個(gè)附帶的價(jià)值，咱們公司賺錢了，你看你們的能力也得到了提升，不是，別搞錯(cuò)了，是你們的能力提升了，我們公司才賺錢了。這個(gè)邏輯一定要扳過來。

所以你知道蔦屋書店，他們學(xué)的是阿米巴的經(jīng)營原則。就是他們3500人，全部是組成阿米巴那樣的，一個(gè)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，他說我為什么要組成阿米巴，我為什么要那么快的，提拔一個(gè)一個(gè)的獨(dú)立項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。就是因?yàn)槲矣X得年輕人，需要高速的成長，它絕對不是一個(gè)普通的日本公司。

最典型的就是他們公司的人不穿西裝，你到日本去訪問，一定是要帶上一套西裝的，要戴領(lǐng)帶的。因?yàn)槿毡救擞X得，你如果在這種正式場合，你竟然不打領(lǐng)帶，你這是侮辱我們。所以他一定要穿正裝。

但是增田他們公司上班穿牛仔褲，它跟別的日本公司完全不一樣，它的辦法是一進(jìn)來，我就盡快提拔你，湊夠六七個(gè)人獨(dú)立做一個(gè)項(xiàng)目，你就負(fù)責(zé)了。

所以他說我最著急的，是看到員工能力的成長，我們?yōu)槭裁匆瞿敲炊嗟男马?xiàng)目。就是希望員工能夠更高速地成長，他們一開始的能力是開店的能力。后來變成特許加盟的能力，然后開始變成，商業(yè)設(shè)施企劃的能力，開始做積分卡，做大數(shù)據(jù)。然后開始拓展海外業(yè)務(wù)。

他把這幾個(gè)階段捋了一下，他說你看，每一個(gè)階段的能力，全是學(xué)來的，我們在一開始根本不會(huì)開店，開了，學(xué)會(huì)了，等你會(huì)開店了以后，你根本不會(huì)做連鎖，做了。

然后根本不會(huì)做積分卡，根本不會(huì)做大數(shù)據(jù)，他說所有的能力，沒有一個(gè)，是我在創(chuàng)業(yè)之前都學(xué)好的，而是你得一邊做一邊學(xué)，你必須得讓所有的員工的能力，不斷地提升，這個(gè)公司才能夠變得越來越好。然后不是一心想著收益，而是要不斷地挑戰(zhàn)新工作，不是一心想著收益，而是要不斷地挑戰(zhàn)新工作。

我希望我們所有的想創(chuàng)業(yè)的朋友，都能夠記住這句話，不斷地挑戰(zhàn)新工作。

然后從組織制度上講，這個(gè)增田宗昭，有一個(gè)特別精彩的比喻，他說賽艇你們看過，賽艇是一個(gè)人指揮，四個(gè)人劃槳。這時(shí)候就滑得很快，那個(gè)賽艇像箭一樣跑出去。然后等這個(gè)賽艇劃得很好的時(shí)候，就有人說，咱們可能需要一個(gè)測水溫的人。于是這個(gè)賽艇上，就站上了一個(gè)測水溫的人。然后又有人講，說我們需要一個(gè)測天氣預(yù)報(bào)的人。然后又有一個(gè)預(yù)測天氣預(yù)報(bào)的人，站在這個(gè)艇上。本來這個(gè)小艇只有五個(gè)人，劃得很快。結(jié)果站上七個(gè)人以后就沉沒了，就劃不動(dòng)了。他說實(shí)際上像測水溫，像天氣預(yù)報(bào)，這樣的事也很重要。

但是那是隔壁公司的事，你只需要去隔壁公司看一下，這數(shù)據(jù)就好了，你干嗎？非要在這個(gè)船上，安上這么兩個(gè)人呢？他說大量的公司很沉重，賺不到錢的原因就是因?yàn)?，他們的小艇上都站著，測水溫和天氣預(yù)報(bào)的人。

各位，你們想想看，我們自己身邊的那個(gè)團(tuán)隊(duì)，是不是有很多干這些事的人在那旁邊一直，他不是去賺錢的人，他不是劃槳的人，他不是指揮的人。所以阿米巴的原則是科學(xué)。就是要盡量形成小分隊(duì)，六七個(gè)人一個(gè)小組，六七個(gè)人一個(gè)小組。這時(shí)候效率是非常高的，千萬不要在我們的船上上來很多測水溫的人。

接下來有一個(gè)他的理念，就是要用員工的自覺性，來戰(zhàn)勝彼得原理，什么叫彼得原理呢？它說一個(gè)人因?yàn)闃I(yè)務(wù)做得好所以被提拔，被提拔以后如果業(yè)務(wù)做得好，還會(huì)被提拔，直到提拔到他不能夠勝任的位置。

所以彼得原理是一個(gè)管理的悖論，就你會(huì)發(fā)現(xiàn)比如說我們這個(gè)科長，其實(shí)原來是個(gè)很好的人，原來做科員的時(shí)候能力很強(qiáng)，但是做了科長以后變得很糟糕?；蛘哌@個(gè)人原來是個(gè)很好的科長。但是做到處長以后不行了。因?yàn)槊總€(gè)人到最后一定會(huì)被，提拔到自己不能勝任的那個(gè)位置。然后你提拔不上去了，你就一直在處長這個(gè)位置上退休了這個(gè)是管理上的一個(gè)悖論，那你這樣做下去怎么辦？

就幾乎所有的大企業(yè)，到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，提拔這個(gè)人都有理由，一定是因?yàn)檫@個(gè)人在某方面，做得不錯(cuò)。

但是他碰到了彼得原理的時(shí)候，完了，到了一個(gè)更高的位置，突破了他的能力的這個(gè)基準(zhǔn)了，那就不行了。那你說這怎么破，那如果按照這種說法的話，所有的企業(yè)做大，大而必倒。因?yàn)槟愕墓芾砣藛T層層提拔，直到他的能力的邊界干不動(dòng)了，沒法破。

所以這個(gè)增田說要想打破，彼得原理的魔咒，唯一的辦法是靠員工的自覺性，什么意思呢？之前的彼得原理之所以起作用，是因?yàn)槟闶潜粍?dòng)提拔的，你是被老板提拔的，老板說你再加點(diǎn)重量，再來干點(diǎn)活，再干嗎干嗎。你是被動(dòng)提拔的，所以你總是在使用自己存量的那些能力。

但你想想看如果一個(gè)人是動(dòng)態(tài)的，一個(gè)人是主動(dòng)要進(jìn)步的，一個(gè)人在不斷地學(xué)習(xí)，不斷地迭代。那么你要相信這個(gè)人的潛力，是會(huì)變得越來越強(qiáng)的，這里邊的本質(zhì)就在于能不能夠調(diào)動(dòng)員工的自覺性。讓員工自己愿意成長，而不是公司和組織逼迫員工成長。說組織不行，沒有店長必須得有個(gè)店長，你來吧，不是，而是底下的人都想做店長，自覺地冒出來。

為了能夠打造這個(gè)自覺性，增田宗昭說，我犧牲了大量的臨時(shí)效率，什么意思呢？就是我們看到員工做錯(cuò)了事，我們希望提高效率，我們的辦法就是指責(zé)他，不要這樣做，停下來，按我說的做。那大量的領(lǐng)導(dǎo)覺得應(yīng)該的，你看到員工犯錯(cuò)難道你不管嗎？增田說我不管，我寧肯看到員工犯錯(cuò)，當(dāng)然你不能是那種戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，一下子啪整個(gè)公司倒閉那種，你看到員工這事做得，并不完全滿意，有點(diǎn)瑕疵，有點(diǎn)難受，忍住，忍住不說，等這個(gè)員工自己去體會(huì)，去感悟。然后讓他找到自覺性，他會(huì)做得越來越好。

這個(gè)不是我第一次講了，你們記不記得我講，《經(jīng)營者養(yǎng)成筆記》?！督?jīng)營者養(yǎng)成筆記》里邊，柳井正說過一句話，說第一件事，你要學(xué)會(huì)授權(quán)，第二件事，你要學(xué)會(huì)睜一只眼，閉一只眼。就是授權(quán)以后你就要知道說，做錯(cuò)事是肯定的，做錯(cuò)事別聊了，別看別看，讓他做錯(cuò)事。這時(shí)候他的授權(quán)，才能夠真正落到實(shí)處。

它跟日本過去的文化，是完全不一樣，但這兩個(gè)人能夠把公司做大，都是跟日本的傳統(tǒng)管理方法，完全不一樣的方法，因此在這兒我們說自覺性，是戰(zhàn)勝彼得原理的法寶。

OK。那么他說你看那個(gè)，大出租公司和小出租公司的區(qū)別，如果一個(gè)人開個(gè)體的出租車，你會(huì)發(fā)現(xiàn)特別愿意動(dòng)腦子，他在哪兒停車、在哪兒等、在哪兒干嗎。但如果一個(gè)人是大公司里邊，雇的那個(gè)出租司機(jī)，他能請假就請假，能歇著就歇著，為什么呢？原因很簡單。因?yàn)楫?dāng)他是在為自己做事的時(shí)候，他才會(huì)有思考。

他說我們雇一個(gè)員工來，不是雇他的四肢，我們是雇他的大腦，我們必須得讓員工動(dòng)腦子，思考問題，而不是說你聽我說的做，少廢話，因此他要把他的員工全部都變成個(gè)體出租車公司的人。就是你得為這個(gè)事負(fù)責(zé)，你得有動(dòng)力，為什么做阿米巴，就是這個(gè)道理。六七個(gè)人管一攤事，跟他的業(yè)績掛鉤。這時(shí)候他就變成了小出租公司，而不是那個(gè)大出租公司，吃大鍋飯的人。

那么企業(yè)保持活力的，四個(gè)要素是什么呢？他有一次，請教一個(gè)日本的企業(yè)管理專家，他說那個(gè)專家，跟他在一起聊天時(shí)間很短，就短短地寫了四句話，他覺得好有道理，四句話。第一個(gè)明確的目標(biāo)。第二個(gè)，簡單的組織，組織一定要越越簡單越好。蔦屋有3500多人，就他們CCC集團(tuán)，有3500多人，它的董事長辦公室只有6個(gè)人，就管理這么3500多人的。一個(gè)大集團(tuán)，6個(gè)董事長辦公室的人就夠了，跟他在一起工作就6個(gè)人。

這里邊最牛的就是巴菲特，巴菲特有一次跟別人聊天，說我們公司實(shí)在是，官僚主義太嚴(yán)重了，從去年到今年已經(jīng)從16個(gè)人，猛增到18個(gè)人了。管理4000億美元的資產(chǎn)的公司，18個(gè)人還嫌人多，還說這官僚主義猛增，你說多可怕。所以第二個(gè)叫簡單的組織。

第三個(gè)叫集思廣益。就是下邊人能說話，不是光老板一個(gè)人講話，底下的人說話有人聽。然后獎(jiǎng)罰分明，這四個(gè)就是保持一個(gè)組織活力的一個(gè)非常重要的四個(gè)要素。

這里邊還有篇文章，我覺得很好，他說他看日本參加橄欖球比賽，沒有奪冠。但是在全世界打橄欖球，竟然能夠進(jìn)入前四名，差點(diǎn)就得了冠軍，他覺得很為日本的橄欖球隊(duì)為榮，他從這橄欖球隊(duì)長身上，我們能學(xué)到什么呢？你發(fā)現(xiàn)日本橄欖球隊(duì)，包括其他的橄欖球隊(duì)也一樣，他說那個(gè)相互的信任關(guān)系，是非常重要的。就是前面那個(gè)跑位的那個(gè)人，他不管后邊的隊(duì)友有沒有搶到球，你想想看，如果他這樣想，他說我往前跑，萬一他沒搶到球怎么辦？所以我等你搶到球我再跑，那你肯定贏不了。

所以他對于自己的隊(duì)友，是無條件信任，當(dāng)隊(duì)友去搶球的那一刻，他就瘋狂地跑，用盡全力朝前跑，那經(jīng)常是做無用功。就是隊(duì)友沒搶到球，白跑了，又回來。但是下次還得這么猛跑。就是只有這樣對隊(duì)友充分地信任，我們才能夠傻傻地，一次一次地犯錯(cuò)。但是一次一次地創(chuàng)造奇跡，否則你贏不了。

你的隊(duì)友可能會(huì)犯錯(cuò)，你的隊(duì)友可能做不到位。但是你一定要傻傻地信任他們，他就算做錯(cuò)了，我也要把我的工作做好，我該跑的我一定要跑到，這才是一個(gè)團(tuán)結(jié)的公司，有活力的公司。這些東西是關(guān)于蔦屋的經(jīng)營哲學(xué)，很深刻，都是大白話，但是真的很有收獲。

接下來我們說關(guān)于工作方法，怎么培養(yǎng)員工的自覺性，他說寧愿犧牲效率，也要自下而上地推動(dòng)。然后讓員工多多思考，多多嘗試，這里邊有一段話，在這兒。他說，隨著公司組織的規(guī)模壯大，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)因其頭銜，受到來自社會(huì)的喜愛。然后對內(nèi)他會(huì)擁有更多的部下，工作的成就感越來越大，加上加盟店支付的加盟費(fèi)，以及穩(wěn)定的收入、利潤，越來越多，他們的工作成就感就更大了。還有，隨著既定業(yè)務(wù)的增加，完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)的體制越發(fā)成熟，公司就容易成為一個(gè)靠命令運(yùn)轉(zhuǎn)的組織，最后連員工的自覺性也被剝奪了。這樣一來公司，便不再站在顧客的角度思考問題，對競爭對手的一舉一動(dòng)變得反應(yīng)遲鈍，直到被攻擊的時(shí)候才有所察覺，以致被顧客拋棄。所以打造員工的自覺性，是很重要的。

第二個(gè)方法叫用數(shù)字說話，他有時(shí)候問那個(gè)人，他說現(xiàn)在的空調(diào)幾度。然后旁邊人問他，說你是覺得熱嗎？他說你就告訴我?guī)锥炔痪秃昧嗣?，如果?6度，我就會(huì)覺得有點(diǎn)熱，15度就有點(diǎn)涼，你告訴我具體的數(shù)字，他說這個(gè)通道的寬度有多寬。然后旁邊那個(gè)人講說，比代官山的寬，他就很生氣，他說凡是問我是不是覺得熱，說這個(gè)地，比代官山的寬的這些人，唯一的原因，是他不知道具體的數(shù)字他只知道一個(gè)大概。

說當(dāng)你做商業(yè)策劃的時(shí)候，你根本沒法用一個(gè)只知道大概的態(tài)度去把它做好，你必須得能夠一口報(bào)出精確的數(shù)字，現(xiàn)在空調(diào)多少度，這個(gè)寬度到底是多少，這才行。所以含糊是不行的，這個(gè)策劃公司，整天拿PPT去掙錢了，PPT說話，他說PPT只是手段，而不是目的，大量的大公司做到最后，拼的是PPT技術(shù)。

他說要向戛納電影節(jié)學(xué)習(xí)企劃。戛納電影節(jié)你們知道是1946年起步的，你們知道戛納電影節(jié)是干嗎的？戛納電影節(jié)是賣電影的地，是好萊塢的人策劃的，好萊塢為了減少電影的風(fēng)險(xiǎn)，他們希望在這個(gè)電影，還沒有開拍之前，就能夠交易版權(quán)，就能夠干什么。那你說，你怎么才能組織一個(gè)活動(dòng)，把所有的這些片方和投資方，院線，都叫到一塊兒來，大家都愿意來，參加這個(gè)party（派對），來買東西，搞個(gè)拍賣會(huì)，沒人來。

所以好萊塢的人當(dāng)年選擇了，戛納這個(gè)地方，策劃了戛納電影節(jié)。然后用評(píng)獎(jiǎng)的方法吸引誰來，吸引明星來，有明星來，這幫人才會(huì)來，來了以后全是party，全是大明星，這些人都在那兒，你說你去不去，有票你就去看一眼。

所以到那個(gè)地方以后，人們揮金如土，就開始花錢買東西，戛納的那個(gè)酒店你知道到什么程度，酒店里邊給你送一個(gè)戛納特刊。就是這個(gè)戛納電影節(jié)里面，所有的內(nèi)容的特刊。然后每天會(huì)有人在你的房間里邊通知，今晚都有哪些party，你可以參加哪些活動(dòng)，哪些明星到店。然后每一個(gè)明星到戛納的時(shí)候，都會(huì)有全程的跟蹤報(bào)道，電視上都能夠拍到這個(gè)明星下飛機(jī)。然后怎么走紅毯怎么怎么，全都有。

所以他說這才叫作策劃，你策劃這么大一事，從1946年到今天越搞越火，養(yǎng)活了那么多人，讓影視業(yè)的人，到那個(gè)地方去交易、去賺錢，他說他體驗(yàn)最好的就是，當(dāng)他走紅毯的時(shí)候，走到他前面的那個(gè)人，是妮可·基德曼。他說你在哪兒能夠，找到這種夢幻的感覺，一個(gè)普通人能夠跟明星一塊兒，走紅毯的感覺。所以他說工作方法當(dāng)中，你一定要有策劃的意識(shí)，你需要去跟戛納電影節(jié)，這樣的機(jī)構(gòu)去學(xué)習(xí)怎么樣做策劃。

OK，然后企劃的本質(zhì)是什么？因?yàn)樵蹅兏餍懈鳂I(yè)都需要策劃，企劃的本質(zhì)是綜合四個(gè)要素。第一個(gè)叫作顧客價(jià)值。就是你策劃這個(gè)東西，對顧客有沒有價(jià)值。第二個(gè)測算清楚收益率，就能不能賺到錢，別賠錢做。第三個(gè)，員工成長，就你所策劃的這個(gè)東西，對員工有沒有挑戰(zhàn)，讓員工能不能興奮，讓員工能不能帶來成長?；蛘哒f員工能不能負(fù)責(zé)。第四個(gè)，社會(huì)貢獻(xiàn)，就做完這個(gè)東西以后，社會(huì)會(huì)不會(huì)說好，你不要自私地說為了我們賺錢，我們坑害社會(huì)，我們讓社會(huì)覺得不好，你把這四個(gè)東西綜合在一起，你就能夠獲得顧客喜愛的事物。

什么是策劃，增田說一句話概括，策劃就是做出能夠獲得顧客喜愛的事物，能做到這一點(diǎn)就行了，就能賺錢。所以這是我們說，關(guān)于工作方法的部分，他打破了很多固有的觀念。

你比如說在80年代的時(shí)候，人們?nèi)?，你記不記得，咱們別說80年代了，2000年初你們?nèi)甑臅r(shí)候，你會(huì)覺得在書店里邊能夠隨便，把書拿到咖啡館去看嗎？我們到現(xiàn)在很多書店，都是立一個(gè)牌子，未結(jié)賬的書不要過這條線，你在這條線內(nèi)你必須得結(jié)賬，結(jié)賬你才能去那邊。

增田說為什么書要這樣，為什么不能夠讓顧客，把書拿到咖啡座上去，一邊喝咖啡一邊看。所以他從一開始，就打破了這個(gè)界限，把咖啡館跟書店開在一起。然后讓所有人，可以一邊喝咖啡一邊看書，為什么書店都要十點(diǎn)鐘開業(yè)，沒有人規(guī)定這樣的事。就是非得十點(diǎn)鐘開始，他就七點(diǎn)開業(yè)，他們的T-SITE都是七點(diǎn)鐘開業(yè)。

他有一次，跟日本的一個(gè)大企業(yè)家聊天，那個(gè)大企業(yè)家就講說，我們這一代人真是生不逢時(shí)，為什么？日本經(jīng)濟(jì)下滑，日本30年的經(jīng)濟(jì)下滑，一直都處在谷底，這句話給他引發(fā)了深深的思考，他說我們是不是真的生不逢時(shí)，于是他考慮到說，生不逢時(shí)這件事情是沒用的，你抱怨生不逢時(shí)，是完全沒用的一件事。他說在這個(gè)時(shí)候，我們要做的是創(chuàng)造需求。就是當(dāng)你感覺到，你生不逢時(shí)的時(shí)候，你要去想辦法創(chuàng)造需求，我能夠造出一個(gè)時(shí)勢來。就是他你要挖掘需求，你要?jiǎng)?chuàng)造出新的需求來。

還有一件事，他在2016年5月份的時(shí)候，和Airbnb(愛彼迎）簽約，做了Airbnb的日本區(qū)的合作方，這是一個(gè)非常大膽的事。因?yàn)锳irbnb的模式，在日本根本還沒有合法化，現(xiàn)在是灰色地帶。

但是增田宗昭認(rèn)為說這很美好。因?yàn)锳irbnb的那幾個(gè)人的故事，他也看，了解過，他說那幾個(gè)人，之前開過書店失敗了。然后我現(xiàn)在開書店成功，我要開旅館。所以我們兩個(gè)很合拍，他說你按照現(xiàn)在的旅店就是貴，現(xiàn)在東京多貴，對嗎？然后你又不夠，奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候肯定不夠住，巴西世界杯的時(shí)候，Airbnb解決了，差不多百分之十幾以上的住宿，這是非常重要的一個(gè)住宿的來源。我們?yōu)槭裁床荒茏?？只不過在日本是灰色地帶，我們就要探索，他把Airbnb引入到日本國內(nèi)。

還有一句話，叫作細(xì)節(jié)見魂，這話說得多帶勁，細(xì)節(jié)見魂。就是當(dāng)他聽他們的一組員工，給他匯報(bào)，一個(gè)商業(yè)綜合體的設(shè)計(jì)的時(shí)候，他只評(píng)價(jià)了一句話，他說，你們沒有精確到以厘米為單位。就是你沒有精確到以厘米為單位，我能夠感受到你的想象當(dāng)中，就沒有想象出每一個(gè)厘米的細(xì)節(jié)。

所以這個(gè)東西不成熟、做不好，你要真的能夠把一個(gè)東西做好，他是能夠拿眼睛看到的，還沒造出來之前你就看到了，到厘米單位都是能夠看到細(xì)節(jié)的，這個(gè)叫作細(xì)節(jié)見魂。

還有一個(gè)對日本市場的洞察。他說日本只有三種顧客，他說他分析了日本整個(gè)的市場，日本只有三種顧客，第一種是老年人，有錢人，又有閑有大把的時(shí)間，講究，喜歡花貴的錢。第二種是老年人的子女和孫女，這種人是禮品市場，老年人的子女和孫女，然后他們也會(huì)花錢。第三種人。就是沒錢的打工族。所以日本的市場就是這三個(gè)市場，你做任何產(chǎn)品就考慮，這三種人就好了。他說這是日本的三種顧客，這是我們說增田，是一個(gè)善于打破固有觀念的人。

從價(jià)值觀的角度講，我們總結(jié)了一下，他說信用很重要，這里邊有一句話我覺得很好，他說CCC做了這么多年，能夠做到上市，然后創(chuàng)造蔦屋書店這樣的一個(gè)商業(yè)奇跡，我們一定是積累了很多信用。這時(shí)候你要允許你的員工使用你的信用，你像員工說我是CCC的人，我出來跟你談判，那別人會(huì)重視，員工可以使用我們的信用。但是也請你為CCC，累積新的信用。

就是我們每一個(gè)人，在使用這個(gè)品牌的時(shí)候，你既在耗費(fèi)這個(gè)信用，也在累積這個(gè)信用。所以這句話我以后也要學(xué)會(huì)，說你們現(xiàn)在開樊登書店，你在使用我們的信用，也拜托你為樊登多積攢一些信用，信用是不斷累積而得到的，他說希望大家不要認(rèn)為這些都是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?br>

就是我們能夠獲得，別人的尊重，信任，要思考為什么我們能夠得到，這么多人的信任，我們該怎么樣做才能夠得到更多人的信任。我始終堅(jiān)持站在對方的立場，不做令對方反感的事情，只做讓對方高興的事情，這就是獲得信用的方法。

然后比如，地產(chǎn)公司給我們介紹新項(xiàng)目時(shí)，我會(huì)盡可能地在最短的時(shí)間內(nèi)做出答復(fù)，決定不做時(shí)我會(huì)認(rèn)真地寫明原因。如果做了市場調(diào)查，我會(huì)主動(dòng)提供相關(guān)的數(shù)據(jù)，總而言之，我會(huì)想盡一切辦法，讓對方認(rèn)為能與CCC合作，真是太好了。

就是即便是不合作，你也要站在對方的立場考慮，你像他說他特別討厭，他們有一些策劃人員，約好了跟顧客兩周以后匯報(bào)，在兩周時(shí)間內(nèi)不給顧客任何信息，兩周時(shí)間內(nèi)全是自己在那兒摸索，搞搞搞，完了以后，到了提案會(huì)上才講出來，讓顧客知道。

他說你這個(gè)叫作獨(dú)占期限收益，這兩周是個(gè)期限，這個(gè)期限當(dāng)中是有收益的，你自己把這兩周的期限收益獨(dú)占了，你沒有讓顧客參與思考，你給顧客判斷的時(shí)間，只有開會(huì)那40分鐘，你讓顧客怎么判斷？你有沒有站在顧客的角度，思考過問題。

所以他說就算你作為企劃人員，你希望能夠有一些，提前跑的那個(gè)時(shí)間，你最起碼自己用一周，留給顧客一周，你做了一周以后，你要跟顧客同步，我做到什么程度了，讓顧客消化一周時(shí)間再開會(huì)。這時(shí)候顧客才能理解，這就是站在顧客的角度。

所以我們現(xiàn)在很多年輕人，做很多事不靠譜在哪兒呢？他覺得要合作我就跟你合作，不合作他不理了，不合作微信都不回了。然后就說反正也不合作了，但你沒想過過20年，說不定還合作呢？你就不能給自己留條后路嗎？這就是建立信用的關(guān)系，你哪怕不合作，你也要考慮我怎么幫對方，把這個(gè)損失降到最低，我怎么樣能夠更早地提示對方，更早地告訴對方，甚至我?guī)皖櫩拖氲浇鉀Q的方案，這就是積攢信用的過程。

所以他說你要使用我的信用，你也要為我累積信用，這個(gè)適合于任何一個(gè)公司。

然后關(guān)于負(fù)責(zé)的問題，有一次增田和日本很多企業(yè)家，到美國去考察，五個(gè)董事長都是大公司董事長，一塊兒上到電梯上邊，站了三分鐘電梯都不動(dòng)。后來發(fā)現(xiàn)沒人摁電梯。就是當(dāng)五個(gè)人都是董事長的時(shí)候，沒有一個(gè)人認(rèn)為自己應(yīng)該摁電梯。因?yàn)槿毡镜哪莻€(gè)方式是董事長是不會(huì)動(dòng)手干這事，日本的董事長連車門都不會(huì)開，就一定是有人過來給他開車門。

他說你發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們不負(fù)責(zé)任的時(shí)候，董事長連電梯都坐做不了。他說什么叫負(fù)責(zé)，有一次他去微軟，那時(shí)候微軟還沒有現(xiàn)在那么大，微軟有一個(gè)大概，上千平米的一個(gè)大的廠房，很大一個(gè)大廠房，進(jìn)去以后他就發(fā)現(xiàn)這么干凈，他說廠房怎么這么干凈，就問那個(gè)微軟的人說，你們怎么做到把這個(gè)廠房，搞得這么干凈的，那個(gè)微軟的人說，請您往地上仔細(xì)看一看。他就趴下，就往地上看，仔細(xì)地看，發(fā)現(xiàn)地上的每一塊方磚，上邊都寫著一個(gè)名字，用很細(xì)小的字寫著一個(gè)名字。就是微軟把那么大的一塊場地，所有的位置包下來，這塊是誰誰誰的，這塊誰誰的。所以哪一塊磚臟了就找這個(gè)人。

這就是為什么他們要做阿米巴的一個(gè)很重要的原因，每個(gè)事都得有人負(fù)責(zé)很重要，這個(gè)蔦屋的基本的企業(yè)價(jià)值觀，叫作約定，感謝，自由。約定就你要守信用，你要對別人表示感謝，最后你才能夠達(dá)成自由，他說真正的自由和信任，是需要付出努力、認(rèn)真，才能夠?qū)崿F(xiàn)。而且你如果想要能夠獲得，更多的自由，你得能夠?qū)W會(huì)預(yù)見未知，你得能夠?qū)W會(huì)和，外在的世界打交道。

所以他經(jīng)常鼓勵(lì)他們的員工，叫作走出公司，走向社會(huì)，你老坐在公司里邊，策劃不出好東西來，你一定要走向社會(huì)，到處去看，看你的顧客。

你知道他那時(shí)候，為了策劃一個(gè)新店的開張，他喜歡跑步，他就繞著那個(gè)社區(qū)，一天到晚地跑步，他讓他的跑步教練也跑，也要在那兒跑，跑步還拍照，做街拍，大量的街拍，就看這街上都是什么人。他有時(shí)候他就想，如果我是這個(gè)20歲的女青年，我會(huì)想要什么？如果是那個(gè)推著嬰兒車的媽媽，我會(huì)想要什么？如果是那個(gè)上班族下班的路上，我想要什么？怎么能夠讓我想到說，我得去這個(gè)店里邊坐一坐，這就是商業(yè)的秘密。

我們講過一本書，叫作《商業(yè)直覺不是天生的》，那本書里邊就說什么是商業(yè)能力，商業(yè)能力就是共情的能力。就是你能不能夠感知到對方的感覺。所以這么一個(gè)老人家，60多歲的人要有少女心，走在大街上想我是個(gè)少女的話，我會(huì)想要什么？我怎么才能進(jìn)去，就他整天做這樣的事。這時(shí)候他才能夠感知到，顧客到底需要什么東西。

這里邊還有一個(gè)話，我覺得說得是很有意思的，他說渴望被信任背后的自私。你要小心一個(gè)團(tuán)隊(duì)里邊，出現(xiàn)這種渴望被信任背后的自私。這話是什么意思，有很多人做事，特別希望被別人信任，這個(gè)我想大家都有這種感覺。但是你要知道你渴望，被信任的出發(fā)點(diǎn)是什么？如果你渴望被信任的出發(fā)點(diǎn)，是為了自己，我希望別人都說我好，這叫自私，這個(gè)時(shí)候你會(huì)做很多錯(cuò)誤的事，很多不對的事，不符合商業(yè)規(guī)則的事，你只是為了自己的面子。

大量的企業(yè)家不賺錢，最后都是在這個(gè)地方栽了跟頭。就是他太希望獲得別人的肯定了，他是為了面子在做事，為了獲得別人的信任而去做錯(cuò)事，實(shí)際上就是我們說的發(fā)心，第一性原理。就是你做這個(gè)事到底是不是為顧客好，是不是為社會(huì)好，是不是能夠賺到錢，把這幾個(gè)因素考慮清楚，而不是說我做這個(gè)事，是不是能夠顯得我很棒，是不是顯得我很守信用，顯得我很怎么怎么樣，這就是我們說的，第一性原理的重要性。

這是增田宗昭所總結(jié)的價(jià)值觀，最后我們想回到他的家庭講一講，書中寫到了他的父親和母親，他的爸爸和日本其他的爸爸，不太一樣。就是日本的父親一般是，比較嚴(yán)厲的，不茍言笑的。

但是他說他的爸爸從小到大，他都沒有聽過，他爸爸說過一次no，他對他爸爸提任何要求，他爸爸只會(huì)說，好的，他爸爸會(huì)想盡一切辦法，幫他滿足這個(gè)愿望，還會(huì)經(jīng)常給他創(chuàng)造驚喜，給他買一些禮物，帶他去沖浪，帶他干嗎，讓他覺得沒有限制。

然后再說回他的媽媽，他媽媽的特點(diǎn)是，母親始終保持認(rèn)可和鼓勵(lì)，他說他媽媽永遠(yuǎn)對他們家，保持認(rèn)可，鼓勵(lì)和信任。所以增田宗昭才能夠變成一個(gè)跟大量日本人不一樣的人，他生活得極富熱情，他特別敢于探索未知的邊界。他具有極高的創(chuàng)意，有學(xué)習(xí)能力，喜歡打破邊界，跟父母的教育是有很大關(guān)系的。這個(gè)跟我們前面所講的那么多，養(yǎng)育的書是暗暗呼應(yīng)的。

當(dāng)然我們說這只是一個(gè)個(gè)案，它并不能夠作為證明，但它是一個(gè)證據(jù)，它能夠給我們帶來又一次發(fā)現(xiàn)，父母的愛給孩子所注入的這個(gè)能量，最后我選了他這里邊的一句話來做結(jié)束，他說你要能夠善待他人。因?yàn)槟阌龅降拿總€(gè)人，都在艱辛地拼搏著，你們看到我有沒有，在艱辛的拼搏著，小朋友在艱辛地拼搏著，要上學(xué)要考試，每個(gè)人其實(shí)都在艱辛的拼搏著。

他說什么叫作忙，我們經(jīng)常說一個(gè)人很忙，他們學(xué)中文嗎？忙就是亡心，你的心沒了，什么是你的心沒了，你對他人的感知沒有了。所以當(dāng)你對他人的感知，沒有的時(shí)候，你每天都在瞎忙，你沒有生活在一個(gè)有感知的世界，有感知的世界是正念的世界，是你的生活，但當(dāng)你的心跑掉了以后，你發(fā)現(xiàn)你只有軀殼，在那兒不斷地轉(zhuǎn)動(dòng)。所以我們需要能夠善待我們身邊的每一個(gè)人，這就是商業(yè)的天分。

如果你真的能夠擁有，善待他人的能力，你是一塊經(jīng)商的材料，反過來你看有的人說，我對別人也很好，你是真的對別人好嗎？還是你是為了獲得那個(gè)肯定而采取的自私行為，你對別人的好，別人舒服嗎？你如果能夠真的做到，雙方都很舒服的對別人好，你肯定能夠經(jīng)商，這就是商業(yè)的這種共情能力。